影子定律：營銷模式永遠(yuǎn)存在于企業(yè)的機(jī)體中

我們可以看到，每個(gè)企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和構(gòu)想，其中甚至不乏遠(yuǎn)見，可是，為什么最終能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)、贏得領(lǐng)先地位的成功企業(yè)并不多？這其中的差異究竟在哪里？事實(shí)上，中國的企業(yè)并不缺戰(zhàn)略思想，他們?nèi)狈Φ氖怯行?zhí)行戰(zhàn)略的模式，想法人人有，可是要將想法變成現(xiàn)實(shí)，則取決于企業(yè)能否建立真正實(shí)效的模式。從表面上看，營銷模式是個(gè)很“虛”的東西，聽起來好像很玄，而且很難說出個(gè)一二三來。可事實(shí)上，營銷模式是一種規(guī)律，無論你承認(rèn)與否，它都實(shí)實(shí)在在地存在著，就好像一個(gè)人的影子，始終隱藏在身體之中，隨著光線的強(qiáng)弱時(shí)而顯現(xiàn)、時(shí)而消失，但無論你能否看見它，它都客觀存在著。同樣，無論你能否說得出來，每家企業(yè)的營銷模式都實(shí)際存在著，并且實(shí)實(shí)在在地發(fā)揮著作用，只不過，能夠清晰認(rèn)識(shí)到自己的營銷模式并且能夠舉一反三加以運(yùn)用的企業(yè)，往往能夠恰到好處地順應(yīng)市場發(fā)展的規(guī)律，使企業(yè)處于持續(xù)成長的狀態(tài)；而不能清晰認(rèn)識(shí)自己營銷模式的企業(yè)，則只會(huì)陷入“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的局面，往往要等到危機(jī)出現(xiàn)時(shí)才知道自己犯了錯(cuò)誤。那么，究竟什么是營銷模式呢？我們先拋開營銷模式的概念，來看看A、B兩家企業(yè)的運(yùn)作有什么不同。從A企業(yè)的基本情況中我們可以歸納出幾項(xiàng)特點(diǎn)：以批發(fā)市場為主渠道，依賴經(jīng)銷商，銷售人員少，采取出差形式開發(fā)管理客戶等，而從B企業(yè)的基本情況中則可以看到，它的營銷體系較為完整，運(yùn)作相對規(guī)范，對市場有更大的掌控力。那么，這兩家企業(yè)各自的營銷模式是什么？以上的這些特點(diǎn)是不是營銷模式或者是營銷模式的一部分呢？好，如果能夠從這個(gè)角度思考，那么我們已經(jīng)開始進(jìn)入營銷模式的領(lǐng)域了。首先，營銷模式是一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)或因素的組合，它是一個(gè)綜合體，任何單一的業(yè)務(wù)活動(dòng)都不能構(gòu)成營銷模式。在A、B兩家企業(yè)的基本情況中，無論是銷售區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)還是經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)，都是企業(yè)營銷模式的有機(jī)組成部分，如果單從任何一種因素看，都無法完整涵蓋企業(yè)營銷模式的內(nèi)涵，只有將所有因素或者部分相關(guān)因素整合起來，我們才能看出一個(gè)企業(yè)到底存在著什么樣的營銷模式。其次，營銷模式反映了企業(yè)營銷價(jià)值鏈的過程。在A、B兩家企業(yè)的營銷模式中，其實(shí)反映了不同的營銷價(jià)值鏈增值方式，在這個(gè)過程中，雙方都遵循著產(chǎn)品流通的價(jià)值鏈：提供產(chǎn)品—溝通客戶—分銷產(chǎn)品—促銷產(chǎn)品—銷售產(chǎn)品，但是在每個(gè)環(huán)節(jié)的具體表現(xiàn)形式上卻有著根本的不同，由此形成了各自不同性質(zhì)的營銷模式。對A企業(yè)而言，其價(jià)值鏈過程是：由公司提供價(jià)差大的產(chǎn)品，通過銷售人員出差巡回拜訪經(jīng)銷商，說服經(jīng)銷商將產(chǎn)品最大限度地分銷到下級(jí)批發(fā)客戶或零售終端，然后通過銷售政策刺激渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)貨，最終促成終端消費(fèi)者的購買；而B企業(yè)的價(jià)值鏈過程則是：由市場部策略性地研發(fā)產(chǎn)品，通過區(qū)域辦事處銷售人員對經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)管理，引導(dǎo)并要求經(jīng)銷商按照標(biāo)準(zhǔn)對不同的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷鋪貨，同時(shí)對渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行規(guī)范管理，然后在渠道和終端開展系統(tǒng)的促銷活動(dòng)，通過推-拉組合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷售。這兩種不同的價(jià)值鏈過程實(shí)質(zhì)上就構(gòu)成了兩家企業(yè)各自的營銷模式。再次，營銷模式可以分解為不同的部分。營銷模式既可以是整體的，同時(shí)又可以根據(jù)不同業(yè)務(wù)活動(dòng)的相關(guān)性進(jìn)行分解。比如，我們可以將反映整個(gè)價(jià)值鏈過程的營銷模式，分解為客戶溝通模式、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式、產(chǎn)品促銷模式、產(chǎn)品管理模式、組織運(yùn)作模式等不同類型，大模式中可以包含多個(gè)小模式，從而可以在不同的環(huán)節(jié)進(jìn)行對比分析，有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)劣勢，并制定相應(yīng)的改進(jìn)措施。最后，營銷模式與企業(yè)的戰(zhàn)略選擇有直接的關(guān)系。為什么A、B兩家企業(yè)會(huì)形成不同的營銷模式？這就涉及到營銷模式的起源。任何企業(yè)的營銷模式都是源于戰(zhàn)略選擇，包括：戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略方向、經(jīng)營規(guī)模、資源條件、發(fā)展階段、市場環(huán)境等多種因素，由于A、B兩家企業(yè)在以上不同因素中都有各自的具體情況，如A企業(yè)銷售規(guī)模較小、銷售范圍有限、人員少，而B企業(yè)銷售規(guī)模較大、銷售范圍廣、人員多，這些具體差異就直接導(dǎo)致了他們在營銷模式上的不同。從這個(gè)意義上講，營銷模式與營銷戰(zhàn)略相輔相成，營銷戰(zhàn)略決定著營銷模式的方向，而營銷模式則決定著營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行?；谝陨纤姆矫娴恼撌?，實(shí)際上已經(jīng)清楚表達(dá)了營銷模式的四種特性，并且在第二條特性的內(nèi)容中，通過對A、B兩家企業(yè)價(jià)值鏈過程的分析，其實(shí)已經(jīng)描述出了他們各自的營銷模式。由此，我們可以歸納出營銷模式的定義：企業(yè)內(nèi)部在營銷價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)中