第四章

第三節(jié)縱向關系縱向關系縱向關系：是指兩個企業(yè)之間在價值鏈上的前后關系。生產商和零售商之間的縱向關系與生產商和最終消費者之間的關系有很大的不同：

1、把產品直接銷售給消費者的生產商通常能控制決定消費者需求的絕大多數(shù)變量。但是，如果生產商是將產品銷售給零售商，情況就不同了；2、零售商之間會相互競爭，而消費者則不會。一、縱向一體化雙重加價模型縱向一體化的動機縱向一體化的成本二、縱向約束縱向約束的動機縱向約束的形式縱向約束與市場競爭一、縱向一體化縱向一體化：是企業(yè)在供、產、銷方面實行縱向滲透和擴張，進入目前業(yè)務的供應階段或使用階段，實現(xiàn)在同一產品鏈上的延伸。后向一體化前向一體化(一)雙重加價模型假設：上游企業(yè)和下游企業(yè)均為壟斷者。上游企業(yè)M為產品生產商，并且是下游企業(yè)R的重要生產要素供應商。每生產一單位的產品，企業(yè)R需要一單位的企業(yè)M的產品。企業(yè)R除了批發(fā)價格w之外，無須向供應商支付其他費用。企業(yè)R自己沒有成本或成本微不足道。企業(yè)M的邊際成本c是一個常量。

雙重加價模型Price:p=pRIfw>c,pR>pM

PqDc∏M∏R雙重加價模型如果考慮制造商和銷售商都是壟斷企業(yè)的情況，那么每家企業(yè)都會增加一次壟斷加成，消費者將面對兩次加成而不是一次了。最后的價格將大大的高于生產企業(yè)的邊際成本，企業(yè)的銷售量也將大大減少，從而消費者得到更少的剩余，企業(yè)和消費者都受到很大的損失。

縱向一體化一體化后，企業(yè)直接面對消費者，由于銷售不帶來額外成本，其邊際成本為原來生產企業(yè)的邊際成本c。根據(jù)邊際成本等于邊際收益原則，決定了此時的最優(yōu)產量和壟斷價格。Monopolyprice:p=pM

Profits:(pM-c)qMPqDc∏N縱向一體化縱向分離or縱向一體化

在雙重加價情況下，市場價格更高，生產量更少，消費者剩余也比一體化情形下更少。對利潤來說，雙重加價情況下兩企業(yè)利潤總和要小于一體化情況下的總利潤，這也是被解釋為一體化的一個原因。Profits:PqDcPqDc假定：上游制造企業(yè)M和下游銷售企業(yè)R都是壟斷企業(yè)，M和R之間1:1生產；M的邊際成本為常數(shù)c，R的邊際成本為進價（M的出廠價）；市場需求函數(shù)：p=a-bq下游企業(yè)R：根據(jù)一階條件可得：市場需求：上游企業(yè)M：將p2代入，根據(jù)一階條件可得：市場價格：市場需求：利潤：假定：上游制造企業(yè)M和下游零售企業(yè)R都是壟斷企業(yè)，M和R之間1:1生產；M的邊際成本為常數(shù)c，R的邊際成本為進價（M的出廠價）；市場需求函數(shù)：p=a-bq一體化情況下，根據(jù)一階條件，產量：利潤：（二）縱向一體化的動機1、降低交易成本2、降低資產專用性投資的風險3、解決有限信息和不確定性問題4、提高投入品選擇效率5、消除市場壟斷勢力6、實施價格歧視7、保證重要投入品的供應8、消除外部性9、避免政府干預（三）縱向一體化的成本縱向一體化有可能產生的成本主要來源于：縱向一體化企業(yè)自己生產投入品或銷售產品的成本可能大于有效的為這些需求提供服務的競爭性企業(yè)的成本。企業(yè)規(guī)模越大，管理的難度就會越大，管理成本就會大幅度上升。企業(yè)的兼并、收購或自己建廠需要很高的費用。二、縱向約束當制造商依賴獨立的銷售商銷售產品時，如果制造商擁有一定的市場勢力，為了行使壟斷勢力，或為了彌補市場失敗，它就會通過一系列合同來約束銷售商的行為，與銷售商建立相對穩(wěn)定的交易關系，部分的替代企業(yè)間的自由競爭與交易。

以便能達到縱向一體化的效果，避免縱向一體化的成本。（一）縱向約束的動機1、避免雙重壟斷加價2、避免銷售商之間的搭便車3、避免制造商之間的搭便車4、解決因銷售商之間缺乏協(xié)調而產生的外部性問題零售商之間的競爭與外部性橫向外部性的定義：銷售努力會給別的銷售企業(yè)帶來收益的現(xiàn)象。搭便車（freerider)。橫向外部性一般來自于銷售企業(yè)的銷售努力。從其他銷售商所做的廣告中獲益；從其他銷售商的產品展示中獲益；從其他銷售商的人員培訓中獲益；從銷售商建立的信譽中獲益。分銷商之間的搭便車行為會降低分銷商投資營銷服務的積極性，損傷生產商和消費者的利益。制造商之間的競爭與外部性在大多數(shù)行業(yè)中，存在多個上游企業(yè)，即生產商之間也存在競爭。制造商做廣告制造商培訓銷售商（銷售或修理）制造商向銷售商提供潛在客戶名單（二）縱向約束的形式縱向約束的基本方式價格約束非價格約束價格約束

價格約束是指在特定流通渠道內的上下游企業(yè)，通過各種方式對各方的采購、銷售價格進行限制，從而達到控制渠道關系、分配渠道內利潤的目的。常見的價格約束的形式有：數(shù)量依存定價：兩部定價法轉售價格維持(resale-pricemaintenance)歧視性價格折扣進場費

假定上游企業(yè)M對下游企業(yè)R實行兩部定價：T=f+py，其中固定費用

f稱為特許費。此時，上游企業(yè)M針對下游企業(yè)R的最優(yōu)二部定價為：，p=c，其中，為一體化企業(yè)的壟斷利潤，c為上游企業(yè)M的邊際成本。此時，M獲得全部壟斷利潤，而R獲得零利潤。兩部定價法兩部定價法從企業(yè)的角度看，該契約是有效的。根據(jù)這種定價，下游企業(yè)獲得了全部的銷售利潤，因此它最多愿意支付，作為對上游企業(yè)的特許費。生產企業(yè)雖然沒有得到壟斷收益，但他通過固定費用的形式獲得了所有的壟斷利潤。結論：如果存在特許費，則縱向分離情況下的最優(yōu)決策與縱向一體化情況下的最優(yōu)決策一致。結論的限制條件：需要假定各個階段都不存在競爭；信息完全24假定有兩家下游企業(yè)R1和R2，企業(yè)M的邊際成本為c，R1和R2沒有其他可變成本。當零售商之間存在競爭時，w=c將導致零售商定價p<.如果零售商之間的競爭行為接近完全,零售商的均衡價格將等于批發(fā)價格。最優(yōu)解決方案是w=

，p=.兩部定價法

零售商之間存在競爭的情況零售商之間的競爭越激烈，制造商所收取的最優(yōu)批發(fā)價格就越高。轉賣價格維持(RPM)定義：上游企業(yè)在銷售契約中對下游企業(yè)出售最終產品的價格作了一定的限制，比如規(guī)定了價格上限或者價格下限，或者同時規(guī)定上限和下限。在雙重定價的結構中，正是由于下游企業(yè)的壟斷加價導致了總的銷售量的下降，從而影響到了上游企業(yè)的利潤。如果上游企業(yè)能在契約中規(guī)定下游企業(yè)的最高銷售價格，那么下游企業(yè)就不能再進行一次加價，那么就可以避免這種橫向的外部性，從而達到一體化的利潤。操作：上游企業(yè)根據(jù)MC=MR的原則，確定自己的壟斷產量，然后把中間產品以的價格銷售給下游企業(yè)，并規(guī)定下游企業(yè)的最高銷售價格為。結果：通過RPM，上游企業(yè)也達到了充分約束的效果，即達到了一體化的利潤。RPM要達到充分約束效果的限制條件和特許費相似。轉賣價格維持(RPM)非價格約束的主要形式數(shù)量強制獨占區(qū)域限制銷售商數(shù)目制造商替銷售商做廣告制造商監(jiān)督每家銷售商的銷售努力，并對每家銷售商進行補償專賣或排他性經營抽成數(shù)量強制

定義：上游企業(yè)對下游企業(yè)實施銷售配額。操作：上游企業(yè)規(guī)定，下游企業(yè)必須購買的產量，價格自然為壟斷價格。下游企業(yè)考慮到需求約束，其市場價格必然等于，此時其利潤為零。而上游企業(yè)由于在上銷售了的產量，其利潤依然為。結果：數(shù)量強制也達到了充分約束的效果，從而上游企業(yè)獲得了相當于縱向一體化的利潤。獨占區(qū)域按地域劃分經銷權在一個區(qū)域內只有一家企業(yè)能夠銷售產品，銷售企業(yè)在它的區(qū)域內擁有壟斷力量。獨占區(qū)域常涉及不允許在現(xiàn)有銷售企業(yè)一定距離內設置其他銷售企業(yè)的承諾。

限制銷售企業(yè)的數(shù)目

這種約束的效果與獨占區(qū)域的效果相同。由于銷售企業(yè)數(shù)目較少，價格競爭受到了限制，如果在地理分布上較為分散的話，就和按照地域劃分經銷權時相類似，每個銷售企業(yè)都有一定的市場勢力，從而各自的銷售努力產生的收益更多的歸于作出這一努力的銷售企業(yè)，可以避免橫向外部性問題。但是，制造企業(yè)必須再一次的面對因他賦予給單個銷售企業(yè)的市場力量而產生的雙重壟斷加成問題。制造商為銷售商做廣告如果制造商為銷售商做廣告，他就不擔心銷售企業(yè)間的搭便車。用廣告刺激對產品需求的制造企業(yè)可通過更高的批發(fā)價格或更高的特許權費向每家銷售企業(yè)索取這一服務費用。制造企業(yè)接管營銷和廣告功能的問題在于適當?shù)膹V告和營銷會因地而異，而當?shù)劁N售企業(yè)比制造企業(yè)更適宜確定本地區(qū)的最佳戰(zhàn)略。該問題的解決辦法是合作做廣告。

（三）縱向約束與市場競爭縱向約束的負面效應1、限制企業(yè)之間的競爭2、容易導致企業(yè)間的合謀和卡特爾的形成縱向約束的正面效應1、降低價格2、增加銷售商的銷售努力，增加品牌間的競爭3、改善產品的售后服務4、降低市場進入難度縱向約束的不確定性效應

（三）縱向約束的不確定性效應假設有兩組購買者，其中一組用戶（有經驗的用戶）知道如何使用商品，而另一組用戶（沒有經驗的用戶）不知道如何使用商品。若不提供培訓，有經驗的用戶以10美元購得商品而無經驗的用戶不購買。在允許無經驗者接受指導的縱向約束下，兩組用戶都以11美元購得商品。有經驗的用戶境況變糟了，因為它們的每單位商品支付增多了，但并沒有從培訓中獲得任何