第四章

第三節(jié)縱向關(guān)系縱向關(guān)系縱向關(guān)系：是指兩個企業(yè)之間在價值鏈上的前后關(guān)系。生產(chǎn)商和零售商之間的縱向關(guān)系與生產(chǎn)商和最終消費者之間的關(guān)系有很大的不同：

1、把產(chǎn)品直接銷售給消費者的生產(chǎn)商通常能控制決定消費者需求的絕大多數(shù)變量。但是，如果生產(chǎn)商是將產(chǎn)品銷售給零售商，情況就不同了；2、零售商之間會相互競爭，而消費者則不會。一、縱向一體化雙重加價模型縱向一體化的動機縱向一體化的成本二、縱向約束縱向約束的動機縱向約束的形式縱向約束與市場競爭一、縱向一體化縱向一體化：是企業(yè)在供、產(chǎn)、銷方面實行縱向滲透和擴張，進入目前業(yè)務(wù)的供應(yīng)階段或使用階段，實現(xiàn)在同一產(chǎn)品鏈上的延伸。后向一體化前向一體化(一)雙重加價模型假設(shè)：上游企業(yè)和下游企業(yè)均為壟斷者。上游企業(yè)M為產(chǎn)品生產(chǎn)商，并且是下游企業(yè)R的重要生產(chǎn)要素供應(yīng)商。每生產(chǎn)一單位的產(chǎn)品，企業(yè)R需要一單位的企業(yè)M的產(chǎn)品。企業(yè)R除了批發(fā)價格w之外，無須向供應(yīng)商支付其他費用。企業(yè)R自己沒有成本或成本微不足道。企業(yè)M的邊際成本c是一個常量。

雙重加價模型Price:p=pRIfw>c,pR>pM

PqDc∏M∏R雙重加價模型如果考慮制造商和銷售商都是壟斷企業(yè)的情況，那么每家企業(yè)都會增加一次壟斷加成，消費者將面對兩次加成而不是一次了。最后的價格將大大的高于生產(chǎn)企業(yè)的邊際成本，企業(yè)的銷售量也將大大減少，從而消費者得到更少的剩余，企業(yè)和消費者都受到很大的損失。

縱向一體化一體化后，企業(yè)直接面對消費者，由于銷售不帶來額外成本，其邊際成本為原來生產(chǎn)企業(yè)的邊際成本c。根據(jù)邊際成本等于邊際收益原則，決定了此時的最優(yōu)產(chǎn)量和壟斷價格。Monopolyprice:p=pM

Profits:(pM-c)qMPqDc∏N縱向一體化縱向分離or縱向一體化

在雙重加價情況下，市場價格更高，生產(chǎn)量更少，消費者剩余也比一體化情形下更少。對利潤來說，雙重加價情況下兩企業(yè)利潤總和要小于一體化情況下的總利潤，這也是被解釋為一體化的一個原因。Profits:PqDcPqDc假定：上游制造企業(yè)M和下游銷售企業(yè)R都是壟斷企業(yè)，M和R之間1:1生產(chǎn)；M的邊際成本為常數(shù)c，R的邊際成本為進價（M的出廠價）；市場需求函數(shù)：p=a-bq下游企業(yè)R：根據(jù)一階條件可得：市場需求：上游企業(yè)M：將p2代入，根據(jù)一階條件可得：市場價格：市場需求：利潤：假定：上游制造企業(yè)M和下游零售企業(yè)R都是壟斷企業(yè)，M和R之間1:1生產(chǎn)；M的邊際成本為常數(shù)c，R的邊際成本為進價（M的出廠價）；市場需求函數(shù)：p=a-bq一體化情況下，根據(jù)一階條件，產(chǎn)量：利潤：（二）縱向一體化的動機1、降低交易成本2、降低資產(chǎn)專用性投資的風(fēng)險3、解決有限信息和不確定性問題4、提高投入品選擇效率5、消除市場壟斷勢力6、實施價格歧視7、保證重要投入品的供應(yīng)8、消除外部性9、避免政府干預(yù)（三）縱向一體化的成本縱向一體化有可能產(chǎn)生的成本主要來源于：縱向一體化企業(yè)自己生產(chǎn)投入品或銷售產(chǎn)品的成本可能大于有效的為這些需求提供服務(wù)的競爭性企業(yè)的成本。企業(yè)規(guī)模越大，管理的難度就會越大，管理成本就會大幅度上升。企業(yè)的兼并、收購或自己建廠需要很高的費用。二、縱向約束當(dāng)制造商依賴獨立的銷售商銷售產(chǎn)品時，如果制造商擁有一定的市場勢力，為了行使壟斷勢力，或為了彌補市場失敗，它就會通過一系列合同來約束銷售商的行為，與銷售商建立相對穩(wěn)定的交易關(guān)系，部分的替代企業(yè)間的自由競爭與交易。

以便能達到縱向一體化的效果，避免縱向一體化的成本。（一）縱向約束的動機1、避免雙重壟斷加價2、避免銷售商之間的搭便車3、避免制造商之間的搭便車4、解決因銷售商之間缺乏協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的外部性問題零售商之間的競爭與外部性橫向外部性的定義：銷售努力會給別的銷售企業(yè)帶來收益的現(xiàn)象。搭便車（freerider)。橫向外部性一般來自于銷售企業(yè)的銷售努力。從其他銷售商所做的廣告中獲益；從其他銷售商的產(chǎn)品展示中獲益；從其他銷售商的人員培訓(xùn)中獲益；從銷售商建立的信譽中獲益。分銷商之間的搭便車行為會降低分銷商投資營銷服務(wù)的積極性，損傷生產(chǎn)商和消費者的利益。制造商之間的競爭與外部性在大多數(shù)行業(yè)中，存在多個上游企業(yè)，即生產(chǎn)商之間也存在競爭。制造商做廣告制造商培訓(xùn)銷售商（銷售或修理）制造商向銷售商提供潛在客戶名單（二）縱向約束的形式縱向約束的基本方式價格約束非價格約束價格約束

價格約束是指在特定流通渠道內(nèi)的上下游企業(yè)，通過各種方式對各方的采購、銷售價格進行限制，從而達到控制渠道關(guān)系、分配渠道內(nèi)利潤的目的。常見的價格約束的形式有：數(shù)量依存定價：兩部定價法轉(zhuǎn)售價格維持(resale-pricemaintenance)歧視性價格折扣進場費

假定上游企業(yè)M對下游企業(yè)R實行兩部定價：T=f+py，其中固定費用

f稱為特許費。此時，上游企業(yè)M針對下游企業(yè)R的最優(yōu)二部定價為：，p=c，其中，為一體化企業(yè)的壟斷利潤，c為上游企業(yè)M的邊際成本。此時，M獲得全部壟斷利潤，而R獲得零利潤。兩部定價法兩部定價法從企業(yè)的角度看，該契約是有效的。根據(jù)這種定價，下游企業(yè)獲得了全部的銷售利潤，因此它最多愿意支付，作為對上游企業(yè)的特許費。生產(chǎn)企業(yè)雖然沒有得到壟斷收益，但他通過固定費用的形式獲得了所有的壟斷利潤。結(jié)論：如果存在特許費，則縱向分離情況下的最優(yōu)決策與縱向一體化情況下的最優(yōu)決策一致。結(jié)論的限制條件：需要假定各個階段都不存在競爭；信息完全24假定有兩家下游企業(yè)R1和R2，企業(yè)M的邊際成本為c，R1和R2沒有其他可變成本。當(dāng)零售商之間存在競爭時，w=c將導(dǎo)致零售商定價p<.如果零售商之間的競爭行為接近完全,零售商的均衡價格將等于批發(fā)價格。最優(yōu)解決方案是w=

，p=.兩部定價法

零售商之間存在競爭的情況零售商之間的競爭越激烈，制造商所收取的最優(yōu)批發(fā)價格就越高。轉(zhuǎn)賣價格維持(RPM)定義：上游企業(yè)在銷售契約中對下游企業(yè)出售最終產(chǎn)品的價格作了一定的限制，比如規(guī)定了價格上限或者價格下限，或者同時規(guī)定上限和下限。在雙重定價的結(jié)構(gòu)中，正是由于下游企業(yè)的壟斷加價導(dǎo)致了總的銷售量的下降，從而影響到了上游企業(yè)的利潤。如果上游企業(yè)能在契約中規(guī)定下游企業(yè)的最高銷售價格，那么下游企業(yè)就不能再進行一次加價，那么就可以避免這種橫向的外部性，從而達到一體化的利潤。操作：上游企業(yè)根據(jù)MC=MR的原則，確定自己的壟斷產(chǎn)量，然后把中間產(chǎn)品以的價格銷售給下游企業(yè)，并規(guī)定下游企業(yè)的最高銷售價格為。結(jié)果：通過RPM，上游企業(yè)也達到了充分約束的效果，即達到了一體化的利潤。RPM要達到充分約束效果的限制條件和特許費相似。轉(zhuǎn)賣價格維持(RPM)非價格約束的主要形式數(shù)量強制獨占區(qū)域限制銷售商數(shù)目制造商替銷售商做廣告制造商監(jiān)督每家銷售商的銷售努力，并對每家銷售商進行補償專賣或排他性經(jīng)營抽成數(shù)量強制

定義：上游企業(yè)對下游企業(yè)實施銷售配額。操作：上游企業(yè)規(guī)定，下游企業(yè)必須購買的產(chǎn)量，價格自然為壟斷價格。下游企業(yè)考慮到需求約束，其市場價格必然等于，此時其利潤為零。而上游企業(yè)由于在上銷售了的產(chǎn)量，其利潤依然為。結(jié)果：數(shù)量強制也達到了充分約束的效果，從而上游企業(yè)獲得了相當(dāng)于縱向一體化的利潤。獨占區(qū)域按地域劃分經(jīng)銷權(quán)在一個區(qū)域內(nèi)只有一家企業(yè)能夠銷售產(chǎn)品，銷售企業(yè)在它的區(qū)域內(nèi)擁有壟斷力量。獨占區(qū)域常涉及不允許在現(xiàn)有銷售企業(yè)一定距離內(nèi)設(shè)置其他銷售企業(yè)的承諾。

限制銷售企業(yè)的數(shù)目

這種約束的效果與獨占區(qū)域的效果相同。由于銷售企業(yè)數(shù)目較少，價格競爭受到了限制，如果在地理分布上較為分散的話，就和按照地域劃分經(jīng)銷權(quán)時相類似，每個銷售企業(yè)都有一定的市場勢力，從而各自的銷售努力產(chǎn)生的收益更多的歸于作出這一努力的銷售企業(yè)，可以避免橫向外部性問題。但是，制造企業(yè)必須再一次的面對因他賦予給單個銷售企業(yè)的市場力量而產(chǎn)生的雙重壟斷加成問題。制造商為銷售商做廣告如果制造商為銷售商做廣告，他就不擔(dān)心銷售企業(yè)間的搭便車。用廣告刺激對產(chǎn)品需求的制造企業(yè)可通過更高的批發(fā)價格或更高的特許權(quán)費向每家銷售企業(yè)索取這一服務(wù)費用。制造企業(yè)接管營銷和廣告功能的問題在于適當(dāng)?shù)膹V告和營銷會因地而異，而當(dāng)?shù)劁N售企業(yè)比制造企業(yè)更適宜確定本地區(qū)的最佳戰(zhàn)略。該問題的解決辦法是合作做廣告。

（三）縱向約束與市場競爭縱向約束的負面效應(yīng)1、限制企業(yè)之間的競爭2、容易導(dǎo)致企業(yè)間的合謀和卡特爾的形成縱向約束的正面效應(yīng)1、降低價格2、增加銷售商的銷售努力，增加品牌間的競爭3、改善產(chǎn)品的售后服務(wù)4、降低市場進入難度縱向約束的不確定性效應(yīng)

（三）縱向約束的不確定性效應(yīng)假設(shè)有兩組購買者，其中一組用戶（有經(jīng)驗的用戶）知道如何使用商品，而另一組用戶（沒有經(jīng)驗的用戶）不知道如何使用商品。若不提供培訓(xùn)，有經(jīng)驗的用戶以10美元購得商品而無經(jīng)驗的用戶不購買。在允許無經(jīng)驗者接受指導(dǎo)的縱向約束下，兩組用戶都以11美元購得商品。有經(jīng)驗的用戶境況變糟了，因為它們的每單位商品支付增多了，但并沒有從培訓(xùn)中獲得任何