國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及渠道介紹,mba市場營銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】國內(nèi)化裝操行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及渠道介紹【第5部分】【第6部分】【第7部分】第3章國內(nèi)化裝操行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及渠道介紹3.1國內(nèi)化裝操行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r3.1.1化裝品工業(yè)制造和銷售完成情況化裝品是指以涂抹、噴灑或者其它類似方式方法,分布于人體外表的任何部位,如皮膚、毛發(fā)、指甲、唇齒等,以到達(dá)清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀,或則修正人體氣味,保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。隨著中國改革幵放的不斷深切進(jìn)入,中國化裝操行業(yè)得到了高速的發(fā)展,同時作為首先對外開放的行業(yè),國際知名化裝品公司紛紛進(jìn)入中國市場。如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、香奈兒等。2000年國內(nèi)化裝品的市場銷售規(guī)模約為335億元人民幣,經(jīng)過5年的時間,生產(chǎn)銷售額就到達(dá)960億元人民幣,再到2018年全國化裝品銷售總額1530億元,進(jìn)而趕超日本成為繼美國之后全球第二的消費(fèi)市場。據(jù)國家消費(fèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)20012006年化裝操行業(yè)每年復(fù)合增長率在5%左右,2006-2020年保持將近10%的行業(yè)增長幅度。來自國家統(tǒng)計局的相關(guān)數(shù)字顯示,中國化裝品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)超過了3000家,截至2018年工業(yè)生產(chǎn)值超過1000億元。2020年化裝品全行業(yè)的銷售估計仍能保持9%左右的增長。在國家十二五的整體規(guī)劃中,估計化裝操行業(yè)在2021年實現(xiàn)2300億的銷售規(guī)模。有相關(guān)人士預(yù)測至2020年,全國的化裝品規(guī)模將是2018年的3倍,即達(dá)4500億元左右的市場容量。從總體來看,中國總?cè)丝诩s13.5億,個人平均消費(fèi)約115元/年,相比擬2005年當(dāng)時人均75元和2018年人均100元的消費(fèi)水平有了大幅度的提高,但與發(fā)達(dá)國家人均110美元/年的化裝品消費(fèi)金額(如美國、日本)相比擬,整個行業(yè)仍具有宏大的發(fā)展空間。從表3.1和3.2中能夠更直觀的了解中國化裝操行業(yè)在最近幾年基本都保持在2位數(shù)以上的增長。即使在2018年全球金融危機(jī)的大背景下,也獲得7.6%的行業(yè)增長,講明化裝操行業(yè)最近幾年在國內(nèi)處于高速發(fā)展期。3.1.2國內(nèi)化裝品進(jìn)出口情況根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計,2018年我們國家化裝品的進(jìn)口總量為4.33萬噸,同比增長23.24%;進(jìn)口總額為12.41億美元,同比增長31.07%,位居進(jìn)口增幅榜第一位;出口方面2018年我們國家化裝品出口總量為23.27力噸,同比增長13.45%;出口額為16.31億美元,同比增長21.55%;香精香料完成累計進(jìn)口額5.3億美元,占比16.58%,同比增長23.54%;牙膏及口腔清潔用品完成累計進(jìn)口額0.43億美元,占比1.35%,同比增長27.91%;合成洗漆劑完成累計進(jìn)口額12.86億美元,占比40.19%,同比增長12.87%;香島完成累計進(jìn)口額0.99億美元,占比3.08%,同比增長24.29%。華而不實化裝品和牙育及口腔清潔用品為進(jìn)口增長最快的分類。由表3.3和表3.4提供了中國最近幾年來化裝操行業(yè)的進(jìn)出口數(shù)據(jù),總體而言化裝操行業(yè)規(guī)模在不斷擴(kuò)大,市場更趨于成熟和穩(wěn)定。同時能夠發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的化裝操行業(yè)進(jìn)出口情況和國際經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展是密切相關(guān)的。3.1.3中國化裝操行業(yè)分析當(dāng)前,各項數(shù)據(jù)均表示清楚國內(nèi)的化裝操行業(yè)仍處于發(fā)展期,并呈現(xiàn)出幾種行業(yè)趨勢:1.行業(yè)市場構(gòu)造日益平衡化,從分類上彩妝、香水、精油類產(chǎn)品市場的增長速度快,分流了護(hù)膚品的市場總量。2.銷售渠道的不斷擴(kuò)展。從改革開放初期的,國營百貨商店為零售主體渠道,轉(zhuǎn)變到當(dāng)前,由傳統(tǒng)渠道、當(dāng)代渠道和直營渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售等共同作用的多渠道銷售方式。銷售渠道的不斷擴(kuò)大,勢必會給企業(yè)的產(chǎn)品帶來更廣及更深的市場覆蓋,市場的總體容量也隨之增長,使產(chǎn)品最大程度的實現(xiàn)特定的時間和地點送到消費(fèi)者手中。3.消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求更細(xì)化。經(jīng)太多年的市場教育及消費(fèi)升級,消費(fèi)者已經(jīng)不再知足于基本需求,其需要更專業(yè)的產(chǎn)品知足其對某一方面的需求,便派生出更多的細(xì)分類產(chǎn)品,甚至是縫隙市場產(chǎn)品,進(jìn)一步擴(kuò)大了市場容量。比擬2018年國內(nèi)外部分日化企業(yè)年度財務(wù)報表,美國寶潔公司在當(dāng)年中國市場上獲得6500億人民幣的銷售額,利潤500億元。歐萊雅當(dāng)年銷售額1420億元并從中獲得210元利潤?？v觀國內(nèi)企業(yè),上海家化當(dāng)年公司營業(yè)收入30億元人民幣,銷售利潤約2億元,已處于國內(nèi)的領(lǐng)先地位。不得不成認(rèn),當(dāng)下國內(nèi)化裝品市場基本已被國際品牌所占領(lǐng),尤其是在高端化裝品領(lǐng)域,國內(nèi)品牌絕大部分都集中在低端,三、四線城市成為其銷售的主要市場,90%的國內(nèi)化裝品生產(chǎn)企業(yè)的年銷售額低于1億元。通過市場的積累和沉淀,國能曾出現(xiàn)過幾個具有代表性的品牌,如中華牙膏、小護(hù)士護(hù)膚產(chǎn)品、丁家宜防曬產(chǎn)品、舒蕾洗發(fā)水等。但在市場競爭的浪潮中,先后被國際品牌收購,國際品牌利用這個知名產(chǎn)品所積累的營銷渠道和銷售資源,迅速為其本身的品牌進(jìn)入市場,同時消除了本地產(chǎn)品所給其帶來的競爭壓力。當(dāng)前國內(nèi)市場僅有少數(shù)企業(yè)品牌能夠勉強(qiáng)在中端市場上與國際品牌構(gòu)成正面的競爭,如佰草集。隨著國際品牌國內(nèi)生產(chǎn)基地的擴(kuò)大,進(jìn)入三、四線城市的號角己經(jīng)吹響。營銷渠道的不斷下沉,將觸角進(jìn)入國內(nèi)的各個地區(qū),勢必給國內(nèi)品牌帶來更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),華而不實的部分企業(yè)必將就此消失。3.2國內(nèi)化裝操行業(yè)營銷渠道營銷形式和管理介紹3.2.1國內(nèi)化裝操行業(yè)主流營銷形式國內(nèi)化裝操行業(yè)通過30年的發(fā)展和內(nèi)外文化的融合,構(gòu)成了幾種主要營銷渠道形式,通常不同的產(chǎn)品特點決定了其產(chǎn)品會采取何種營銷渠道形式。主要有以幾種:1.產(chǎn)品制造商地區(qū)總代理商區(qū)域代理商(二級經(jīng)銷商)批發(fā)商零售商消費(fèi)者。這作為化裝操行業(yè)傳統(tǒng)的營銷渠道,從組織架構(gòu)來看類似于一個金子塔型的分銷構(gòu)造。適用于產(chǎn)品品牌知名度不高、中低檔產(chǎn)品或新進(jìn)地區(qū)的產(chǎn)品,當(dāng)下國內(nèi)品牌采用此類營銷渠道的方式比擬多。2.產(chǎn)品制造商區(qū)域代理商零售商消費(fèi)者。此類形式需要產(chǎn)品已經(jīng)具有一定的知名度及市場銷售規(guī)模。3.產(chǎn)品制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。品牌知名度不高,小規(guī)模的制造商常采用此種形式。由于其規(guī)模太小,沒有適宜的經(jīng)銷商與之合作,并且企業(yè)本身不具備建立營銷隊伍的能力,因而通過批發(fā)渠道來實現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)入市場實現(xiàn)最終的銷售。4.產(chǎn)品制造商零售商消費(fèi)者。其特點對渠道的控制更有力,有利于對品牌建設(shè)和門店的管理,減少了中間渠道同時也為企業(yè)帶來更高層次的銷售利潤。但需要建立一定規(guī)模的營銷隊伍及資金的支持。5.產(chǎn)品制造商消費(fèi)者(直銷形式)。整個銷售實現(xiàn)經(jīng)過中間沒有其他的流通環(huán)節(jié),制造商直接面對消費(fèi)者,按制造商的意圖對品牌建設(shè)和推廣。剝離了中間環(huán)節(jié),能提供更大的銷售利潤。必須配以大規(guī)模的銷售隊伍。當(dāng)前主要有:人員直銷和店鋪直銷。以上五種作為化裝操行業(yè)當(dāng)下主流營銷渠道形式,各企業(yè)根據(jù)本身條件的不同而加以選擇,被廣泛的應(yīng)用于營銷渠道的設(shè)計中。實際生活中,往往更多的是采取多元化的營銷渠道形式以適應(yīng)市場的多元化趨勢。3.2.2國內(nèi)化裝操行業(yè)營銷渠道面臨的普遍問題上一節(jié)介紹了國內(nèi)化裝操行業(yè)的主流營銷渠道形式,這些形式給不同企業(yè)在不同的發(fā)展階段上都帶來了一定的利益。與此同時,整個化裝操行業(yè)營銷渠道的運(yùn)作中也存在著一些問題,這些問題可能來自于營銷渠道本身設(shè)計,也有些來自于營銷渠道的介入者。營銷渠道當(dāng)前從本質(zhì)上能夠分為傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道。傳統(tǒng)營銷渠道是指產(chǎn)品的制造商、中間商(包括經(jīng)銷商、批發(fā)商)、零售商都是獨立的個體組成,追務(wù)實現(xiàn)各自的企業(yè)目的,并為此不惜損害整個營銷渠道的整體利益顯。整個渠道成員間不存在絕對的控制力,當(dāng)碰到渠道沖突時沒有專門的機(jī)構(gòu)予以解決。垂直營銷系統(tǒng)的制造商、批發(fā)商和零售商結(jié)為一體,渠道的成員同屬于一個公司,其渠道的支配者能夠是制造商,可以以是批發(fā)商或零售商垂直營銷系統(tǒng)能夠有效的控制人員的行動,管理渠道成員各自追求其目的而引發(fā)的渠道沖突?？v觀國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道基本都屬于傳統(tǒng)營銷渠道形式,期間受營銷渠道設(shè)計本身的限制,普遍會在某些環(huán)節(jié)碰到控制力缺乏的問題。以產(chǎn)品制造商區(qū)域代理商一零售商一消費(fèi)者和產(chǎn)品制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者兩種營銷形式為例。前者形式在渠道控制,產(chǎn)品質(zhì)量保證,和產(chǎn)品覆蓋上有一定的優(yōu)勢,而在排擠競爭產(chǎn)品方面則無法施行更有效的措施。經(jīng)銷商能夠同時代理幾個公司的產(chǎn)品,在華而不實就有可能存在于本企業(yè)構(gòu)成競爭的品種,經(jīng)銷商極有可能為了追逐本身的利益而加大對競爭產(chǎn)品的推廣,進(jìn)而造成企業(yè)的損失。部分著名品牌企業(yè)十分針對此類情況采取相關(guān)的針對措施。如寶潔(PG)在上海地區(qū)只選擇一家經(jīng)銷商,并要求經(jīng)銷商在代理寶潔產(chǎn)品的同時不得再經(jīng)營同類競爭品種,違背將失去代理寶潔產(chǎn)品的權(quán)利議。寶潔借助其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)結(jié)合經(jīng)銷商的盈利目的能夠采用此方式方法,而對中小企業(yè)此方式方法是行不通的。第二種營銷渠道形式由于是通過批發(fā)商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給零售商。其渠道構(gòu)造相對的松懈,渠道不穩(wěn)定,價格控制難度大,易出現(xiàn)假貨情況。存在批發(fā)商為了爭奪客戶而進(jìn)行的惡性價格競爭,導(dǎo)致市場價格體系的混亂。除了營銷渠道本身構(gòu)造引起的問題外,還有些問題是與營銷渠道成員引起的:1.渠道成本的上升。零售系統(tǒng)的渠道成本每年都遞增態(tài)勢,費(fèi)用種類繁多,如:產(chǎn)品進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、月度銷售返利、店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等。加上各種促銷活動成本,人員成本提高等因素,致使經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)銷差價缺乏以維持零售渠道的運(yùn)作,如:某品牌在上海家樂福、大潤發(fā)系統(tǒng)中年各項費(fèi)用綜合占到其銷售額的80%。導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)的利潤一再下滑,甚至不得不選擇離開這類銷售渠道。2.渠道成員的投機(jī)行為。傳統(tǒng)營銷渠道都是以獨立的渠道成員組成,各自都為了追務(wù)實現(xiàn)本身的目的。當(dāng)實際的情況和預(yù)期目的產(chǎn)生差異時,成員間的投機(jī)行為便有可能出現(xiàn)了。例如,某批發(fā)商不能完成年度銷售指標(biāo)并會造成利益損失,批發(fā)商不惜將產(chǎn)品低價銷售到其他區(qū)域中,實