廣告心理學(xué)第四章廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第一頁，共一百零二頁，2022年，8月28日你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，那么不管你在廣告中說些什么，你都是在浪費(fèi)金錢。

——伯恩巴克第二頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第三頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第四頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第五頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第六頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第七頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第八頁，共一百零二頁，2022年，8月28日廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律廣告表現(xiàn)的心理原則廣告引人注意的原理和方法廣告的視知覺原理及運(yùn)用提高廣告信息記憶效果的基本方法提高和鞏固品牌知名度的策略第九頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告表現(xiàn)的心理原則廣告必須引人注意廣告文案內(nèi)容必須容易識別廣告內(nèi)容必須容易理解廣告信息必須容易記憶第十頁，共一百零二頁，2022年，8月28日一、廣告必須引人注意注意是信息獲得加工的前提注意促進(jìn)廣告信息的記憶注意影響廣告說服效果第十一頁，共一百零二頁，2022年，8月28日二、廣告文案內(nèi)容必須容易識別人們在閱讀或傾聽時(shí)，都遵循“認(rèn)知最省力原則”。人們對廣告的認(rèn)知活動中，人們接觸廣告往往是被動的，受眾不會費(fèi)力去進(jìn)行有關(guān)廣告的認(rèn)知活動。第十二頁，共一百零二頁，2022年，8月28日三、廣告內(nèi)容必須容易理解文案內(nèi)容較長的廣告，受眾往往就不會接受廣告的充分影響。不容易理解的廣告，容易造成受眾的誤解或歧解。第十三頁，共一百零二頁，2022年，8月28日四、廣告信息必須容易記憶消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為之前，廣告的效應(yīng)主要表現(xiàn)為對廣告信息的記憶。廣告信息記憶是廣告活動影響消費(fèi)者購買決策的前提。廣告信息記憶會誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉性購買。第十四頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告引人注意的原理和方法注意的原理廣告如何使人注意第十五頁，共一百零二頁，2022年，8月28日一、注意原理新異性：指刺激物異乎尋常的特性。分為絕對新異性和相對新異性。強(qiáng)度：刺激要引起人們的反應(yīng)必須達(dá)到一定的強(qiáng)度。例運(yùn)動：在靜止的背景上，各種運(yùn)動著的物體容易引起人們的注意。對比：當(dāng)刺激物與周圍環(huán)境的景物存在著明顯的反差時(shí)，它就具有很強(qiáng)的吸引力。重要性：指刺激物對個(gè)體來說是否有意義、是否重要。第十六頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第十七頁，共一百零二頁，2022年，8月28日二、廣告如何引人注意印刷廣告廣播和影視廣告戶外廣告第十八頁，共一百零二頁，2022年，8月28日1、印刷廣告如何引人注意廣告版面可以盡可能采用大版面廣告報(bào)紙廣告版面位置安排可按圖一版面位置順序確定；雜志則可參考表1。第十九頁，共一百零二頁，2022年，8月28日報(bào)紙版面位置注意效果順序312412121234第二十頁，共一百零二頁，2022年，8月28日同一版面不同位置的效果差異如果整版上下左右劃分為四個(gè)部分，那么注意值的大小順序是左上、右上、左下、右下。如果整版從上到下分為四部分，那么注意值大小順序是中上、中下、上上、下下。第二十一頁，共一百零二頁，2022年，8月28日雜志廣告各版面位置的注意值第二十二頁，共一百零二頁，2022年，8月28日1、印刷廣告如何引人注意廣告的插圖要可能大插圖中最好有人物模特廣告中留出較大的空白插圖內(nèi)容要有特色標(biāo)題要大且有吸引力第二十三頁，共一百零二頁，2022年，8月28日1、印刷廣告如何引人注意盡量增加廣告的色彩設(shè)計(jì)出與眾不同的廣告邊框整則廣告的色調(diào)要與周圍廣告的色調(diào)有明顯的區(qū)別注意避開視覺競爭對象。第二十四頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第二十五頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第二十六頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第二十七頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第二十八頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第二十九頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第三十頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第三十一頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第三十二頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第三十三頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第三十四頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第三十五頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第三十六頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第三十七頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第三十八頁，共一百零二頁，2022年，8月28日廣播和影視廣告如何引人注意采用新穎的廣告形式利用名人當(dāng)模特讓兒童或嬰兒來表演例適當(dāng)利用動物表演例以名勝古跡為背景采用流行樂曲的主旋律為背景音樂例第三十九頁，共一百零二頁，2022年，8月28日廣播和影視廣告如何引人注意使用特殊的音響效果采用獨(dú)特的主題色彩。強(qiáng)化人物的動作，而不是靜態(tài)鏡頭或鏡頭的快速切換注意語音、語調(diào)和節(jié)奏的變化第四十頁，共一百零二頁，2022年，8月28日廣播和影視廣告如何引人注意加強(qiáng)廣告導(dǎo)語的吸引力讓聽眾比較熟悉的或聲音有特色的播音員來播音適當(dāng)運(yùn)用“沉默”。第四十一頁，共一百零二頁，2022年，8月28日戶外廣告如何引人注意將戶外廣告設(shè)置在人流量比較大的地方，如交通要道、機(jī)場、火車站等。將戶外廣告設(shè)在高處。讓戶外廣告畫面動起來。第四十二頁，共一百零二頁，2022年，8月28日戶外公益廣告第四十三頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告的視知覺原理及運(yùn)用主觀輪廓大小知覺運(yùn)動知覺知覺的主動性第四十四頁，共一百零二頁，2022年，8月28日一、主觀輪廓輪廓就是知覺背景和對象的分界面，它是在視野中的臨近成分出現(xiàn)明度或顏色的突然變化時(shí)出現(xiàn)的。第四十五頁，共一百零二頁，2022年，8月28日一、主觀輪廓有時(shí)客觀上不存在刺激的突然變化時(shí)，人們在一片同質(zhì)地的視野中也能看到輪廓，這種輪廓就叫做主觀輪廓或錯(cuò)覺輪廓。第四十六頁，共一百零二頁，2022年，8月28日二、大小知覺物體的大小知覺是根據(jù)物體在視網(wǎng)膜上投影的大小及知覺距離來判斷的?，F(xiàn)實(shí)中，人們在知覺物體的大小時(shí)，會自動地解決大小與距離的關(guān)系。第四十七頁，共一百零二頁，2022年，8月28日二、大小知覺廣告畫面中物體大小的知覺與現(xiàn)實(shí)中物體大小的知覺過程卻有所不同。廣告畫面中的物體經(jīng)藝術(shù)加工或被放大，或被縮小，其大小與現(xiàn)實(shí)中物體的大小是什么關(guān)系，人們不得而知。第四十八頁，共一百零二頁，2022年，8月28日二、大小知覺要讓受眾正確地判斷廣告畫面中物體的大小，首先必須在廣告畫面中加入受眾熟悉的物體作為參照物；廣告設(shè)計(jì)中為了使產(chǎn)品顯得大或小，可以有意地改變產(chǎn)品與參照物之間的真實(shí)大小比例關(guān)系。第四十九頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第五十頁，共一百零二頁，2022年，8月28日三、運(yùn)動知覺影視廣告中受眾如何感知物體的運(yùn)動靜態(tài)畫面上物體的運(yùn)動知覺依賴于第五十一頁，共一百零二頁，2022年，8月28日影視廣告中受眾如何感知物體的運(yùn)動物體的方向和位置的變化運(yùn)動的速度物體的大小變化第五十二頁，共一百零二頁，2022年，8月28日靜態(tài)畫面上物體的運(yùn)動知覺依賴于運(yùn)動的軌跡bmw第五十三頁，共一百零二頁，2022年，8月28日靜態(tài)畫面上物體的運(yùn)動知覺依賴于暗示方向的線索第五十四頁，共一百零二頁，2022年，8月28日靜態(tài)畫面上物體的運(yùn)動知覺依賴于物體的不穩(wěn)定狀態(tài)bmw3第五十五頁，共一百零二頁，2022年，8月28日四、知覺的主動性在知覺過程中，人們不只是對外界刺激作出簡單直接的反映，而且還調(diào)動了自己已有的知識經(jīng)驗(yàn)，對刺激進(jìn)行重新組織，對不足信息加以補(bǔ)充，對模糊刺激作出合理的解釋。人們還能綜合整個(gè)視覺情境，以便對某一視覺對象作出正確的識別。第五十六頁，共一百零二頁，2022年，8月28日四、知覺的主動性把部分組合為整體。由整體來識別部分把不完整的變成完整。對視知覺對象做出某種解釋第五十七頁，共一百零二頁，2022年，8月28日1、把部分組合為整體視知覺在識別物體的各個(gè)組成部分的同時(shí)，能主動地把這些部分綜合為一個(gè)整體。第五十八頁，共一百零二頁，2022年，8月28日sssssssssssssssssssss()[]{}ssssssssssss

ab第五十九頁，共一百零二頁，2022年，8月28日2、由整體來識別部分知覺時(shí)會依據(jù)整體合理化和意義來識別部分，判斷某一部分的含義。第六十頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第六十一頁，共一百零二頁，2022年，8月28日3、把不完整的變成完整在人的視野中，視覺刺激有時(shí)是支離破碎或不完整的，但人能夠把它知覺為完整的整體。這種將視覺刺激缺乏的部分補(bǔ)充起來的特性也叫知覺的補(bǔ)充性。第六十二頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第六十三頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第六十四頁，共一百零二頁，2022年，8月28日4、對視知覺對象做出某種解釋人在接觸視知覺的過程中，總是試圖對視知覺對象做出某種解釋，使其具有某種意義，這是視知覺主動性的另一個(gè)方面。第六十五頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第六十六頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第四節(jié)提高廣告信息記憶效果的基本方法廣告信息的內(nèi)容。提高效果的基本方法。第六十七頁，共一百零二頁，2022年，8月28日一、廣告信息的內(nèi)容廣告信息的內(nèi)容包括：品牌的信息，商品、服務(wù)或企業(yè)的信息，背景的信息。品牌信息包括商品和企業(yè)的名稱、標(biāo)志圖案。商品、服務(wù)或企業(yè)信息包括商品的信息如功能、用途、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、使用方法等特性，服務(wù)的信息如內(nèi)容、質(zhì)量，以及企業(yè)的信息如歷史、規(guī)模、經(jīng)營范圍等。背景信息包括廣告中的人物、景物、音樂等第六十八頁，共一百零二頁，2022年，8月28日二、提高效果的基本方法將廣告信息不斷地加以重復(fù)利用聯(lián)想記憶的規(guī)律運(yùn)用以語言的特點(diǎn)為中介進(jìn)行編碼的記憶原理廣告信息的數(shù)量要適當(dāng)廣告形式新穎獨(dú)特巧用人物模特促使受眾卷入或注意第六十九頁，共一百零二頁，2022年，8月28日1、將廣告信息不斷地加以重復(fù)外界信息要進(jìn)入長時(shí)記憶必須要復(fù)述。廣告信息重復(fù)方法可以多個(gè)層次進(jìn)行。第七十頁，共一百零二頁，2022年，8月28日外界信息要進(jìn)入長時(shí)記憶必須要復(fù)述信息感覺記憶復(fù)述注意短時(shí)記憶長時(shí)記憶遺忘遺忘遺忘記憶系統(tǒng)圖示第七十一頁，共一百零二頁，2022年，8月28日廣告信息重復(fù)方法可以多個(gè)層次進(jìn)行全方位的媒體策略：將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn)在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳。123將同一廣告不斷重復(fù)刊播。表第七十二頁，共一百零二頁，2022年，8月28日雜志廣告重復(fù)的次數(shù)對讀者的影響熟悉商品的程度愿買商品的程度未登廣告15.2％9.1％刊登一次18.1％較未登廣告增加19％11.3％較未登廣告組增加24％刊登二次20.7％較未登廣告組增加36％13.8％較未登廣告組增加52％第七十三頁，共一百零二頁，2022年，8月28日2、利用聯(lián)想記憶的規(guī)律接近聯(lián)想：時(shí)間或空間上接近的事物容易在記憶中聯(lián)系在一起。相似聯(lián)想：指在某些方面相似的事物或語詞易于形成關(guān)系。對比聯(lián)想：是指人們在對某一事物的感知，常常會引起與它具有相反特點(diǎn)的事物的聯(lián)想。關(guān)系聯(lián)想：指人們依賴于各種各樣的關(guān)系把事物聯(lián)系在一起。第七十四頁，共一百零二頁，2022年，8月28日2、利用聯(lián)想記憶的規(guī)律將廣告刊播在特定的節(jié)、欄目之前或之后。蒙牛運(yùn)用人們熟悉或易記的人物或景物，使廣告信息與之聯(lián)系起來。運(yùn)用人們熟悉或易學(xué)易唱的音樂旋律。2運(yùn)用特殊的標(biāo)志符號。第七十五頁，共一百零二頁，2022年，8月28日3、運(yùn)用以語言的特點(diǎn)為中介進(jìn)行編碼的記憶原理利用諧音的規(guī)律利用語言材料的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)利用語言的節(jié)奏、韻律第七十六頁，共一百零二頁，2022年，8月28日4、廣告信息的數(shù)量要適當(dāng)研究表明，學(xué)習(xí)材料越多，遺忘的速度越快。人們短時(shí)記憶的容量只有5－9個(gè)單位，但組塊記憶會改善這種記憶的局限性。第七十七頁，共一百零二頁，2022年，8月28日記憶實(shí)驗(yàn)

丹、凈、德、卡、基、克、加、爾、美、耐、肯、皮第七十八頁，共一百零二頁，2022年，8月28日4、廣告信息的數(shù)量要適當(dāng)廣告標(biāo)題或廣告口號字?jǐn)?shù)不宜過多。廣告文案內(nèi)容不宜過多。廣告畫面內(nèi)容單一。第七十九頁，共一百零二頁，2022年，8月28日5、廣告形式新穎獨(dú)特人們第一次見到的或者是新鮮獨(dú)特的事物比較容易記住。新穎獨(dú)特的信息在記憶中不容易受其他信息的干擾，記憶比較牢固，提取也比較方便，因而容易回想起來。第八十頁，共一百零二頁，2022年，8月28日6、巧用人物模特人物形象有特征。c1

c2人物善于表演。例人物富于表情。第八十一頁，共一百零二頁，2022年，8月28日7、促使受眾卷入或注意材料呈現(xiàn)時(shí)間比較長，比較容易引起注意，因而產(chǎn)生較好記憶成績。視覺場面保持5秒或更長可得到更好再認(rèn)。第八十二頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第五節(jié)提高和鞏固品牌知名度策略注意品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)重視品牌命名強(qiáng)化廣告宣傳第八十三頁，共一百零二頁，2022年，8月28日一、注意品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)圖案與名稱相結(jié)合可以命名簡單明了運(yùn)用熟悉的景、物具有獨(dú)特之處第八十四頁，共一百零二頁，2022年，8月28日1、圖案與名稱相結(jié)合品牌標(biāo)志與品牌名字完全一致。品牌標(biāo)志所表達(dá)意思與品牌名稱意思相同。第八十五頁，共一百零二頁，2022年，8月28日1、圖案與名稱相結(jié)合由品牌名字的個(gè)別字母或字來構(gòu)圖第八十六頁，共一百零二頁，2022年，8月28日1、圖案與名稱相結(jié)合品牌標(biāo)志是品牌名稱的象形物，但與商標(biāo)名稱概念的具體形象有所不同。第八十七頁，共一百零二頁，2022年，8月28日1、圖案與名稱相結(jié)合多數(shù)著名商標(biāo)除采用沒用圖案的文字標(biāo)志外還采用品牌名字與圖形相結(jié)合的標(biāo)志。第八十八頁，共一百零二頁，2022年，8月28日2、可以命名具有某種意義或可以命名的圖片比起無意義或不可命名圖片更有利于記憶現(xiàn)代品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，人們喜歡采用一些簡單的抽象圖形。采用抽象圖形作品牌標(biāo)志時(shí)，要考慮標(biāo)志圖案是否有意義，是否可以命名易記的品牌標(biāo)志，應(yīng)該容易讓消費(fèi)者理解其含義，能用一句話或一個(gè)詞來概括。第八十九頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第九十頁，共一百零二頁，2022年，8月28日3、簡單明了簡單的圖案讓人一目了然，而復(fù)雜的圖案要記住則需要花較多時(shí)間衡量圖案的簡單有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其一是點(diǎn)、線的數(shù)量；其二是點(diǎn)、線之間的組合形式。點(diǎn)線越少，圖案越趨簡單。第九十一頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第九十二頁，共一百零二頁，2022年，8月28日第九十三頁，共一百零二頁，2022年，8月28日4、運(yùn)用熟悉