實(shí)戰(zhàn)：新浪微博用戶重新激活策略

我曾是工號為4866的新浪員工，現(xiàn)在是藍(lán)鯨財經(jīng)記者工作平臺的運(yùn)營成員之一。在4866工牌后幾年，和諸多新浪同事最核心的任務(wù)便是拓展微博用戶。微博誕生起初僅是總編輯老沉和和各頻道一些活躍份子在轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，滿屏閃過盡是我浪員工，頗有種內(nèi)網(wǎng)的感覺：我們當(dāng)時沒有意識到，讓整個中國發(fā)生巨大變革的新媒體時代，就在那時發(fā)端。我們自玩自嗨之時，受管理層主導(dǎo)，微博在靜悄悄的發(fā)生變化。我們發(fā)現(xiàn)，每天都有一些小名人進(jìn)來，這讓大家感到頗為新鮮。再后來，潘石屹來了，姚晨來了，李開復(fù)來了，現(xiàn)在翻看2009年的微博記錄，那會的微博用戶很少，他們基本都是在和新浪同事們互轉(zhuǎn)。那是一個頗小的世界。但有一點(diǎn)相當(dāng)重要：每新的一天都會讓大家感覺到新鮮—新加入的人—更多新的信息—這是刺激新浪微博爆炸式增長的重要用戶驅(qū)動因素。這也是后來新浪微博陷入衰退的重要原因：用戶得不到更多新鮮的驅(qū)動了，他們關(guān)注列表中，無法顯示更新鮮更有價值的信息。這意味著，新浪微博原來的核心運(yùn)營模式(核心信息節(jié)點(diǎn)推薦系統(tǒng))已經(jīng)過時，它需要一套新的，適合現(xiàn)狀的運(yùn)營模式來代替。新浪微博需要構(gòu)架新的骨骼系統(tǒng)，下面我將展開論述。注：以下討論將政治影響排除在外。新浪微博骨骼地球上的生命，有一重要的分野：從原始多細(xì)胞動物到出現(xiàn)脊索動物，進(jìn)而演化出高等脊索動物─脊椎動物，骨骼的形成是非常重要的一個環(huán)節(jié)。在生物學(xué)中，骨骼或骨骼系統(tǒng)是為生物體提供支持作用的生命系統(tǒng)。在商業(yè)生態(tài)中，重要的構(gòu)成部分也是骨骼體系。雷軍的小米，任正非的華為，張瑞敏的海爾，他最重要的東西就是自己的骨骼系統(tǒng)。沒有骨骼系統(tǒng)的生物或者商業(yè)公司，只能在軟體動物層面或者低級層面發(fā)展，不可能進(jìn)行高端演化。了解一個公司的運(yùn)營能力，可以單純從骨骼角度分析。來看下新浪微博過去幾年于運(yùn)營方面的骨骼結(jié)構(gòu)：從幾個并列維度來看，新浪微博主要依靠明星、名人、草根段子帳號、媒體新聞帳號、及微博達(dá)人等等產(chǎn)品推動。但是：?明星，在微博世界已然過氣。隨著粉絲飽合，他們接觸到了天花板然后一路下滑，相信你已經(jīng)很久沒有看到微博女王姚晨的微博轉(zhuǎn)發(fā)到你的界面上。?名人：打擊大V事件給了名人重大打擊。?媒體新聞帳號：微博發(fā)展了這么些年了，媒體官號運(yùn)營能力還是良莠不齊，除了抄與雷同之外，難得有新意。財經(jīng)類的帳號成千上萬個。關(guān)注某一個與關(guān)注所有沒有太大差別。?微博達(dá)人：阿貓阿狗都可以冠以此名。原來備受詬病的草根段子帳號，卻在驅(qū)動著相當(dāng)用戶?？梢?，驅(qū)動新浪微博用戶的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也就是骨骼，出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題。導(dǎo)致依附在上面的用戶紛紛流失：在2009年開始維持新浪微博大功率運(yùn)行的骨骼系統(tǒng)，已經(jīng)不能驅(qū)動用戶獲得新鮮的感覺或者信息。原來的骨骼老化了。新浪需要進(jìn)化——構(gòu)建新的骨骼系統(tǒng)。進(jìn)化原理基于新浪微博特征，可以將骨骼系統(tǒng)想像為重要信息傳播節(jié)點(diǎn)。整個新浪微博就是由無數(shù)個“重要信息傳播節(jié)點(diǎn)”構(gòu)成的。新浪原來本意上的“重要信息傳播節(jié)點(diǎn)”是由名人明星官微等構(gòu)成。綜上所述，原來模式下的新浪微博的“重要信息傳播節(jié)點(diǎn)”，全部出現(xiàn)問題。我這里指的“新構(gòu)架下的重要信息傳播節(jié)點(diǎn)”，不是僅指粉絲多的大號，而是能為用戶提供在“報紙，在騰訊或者搜狐新聞首頁，在新浪首頁，在報紙雜志上”看不到的信息的微博。只有他們，能讓微博用戶看到在別處看不到的信息。這些微博博主在源源不斷的創(chuàng)造著。就像是新的血液，他們滾動出來的信息讓用戶感覺到新鮮，增加了用戶對新浪微博的粘性，反過來用戶的追捧又進(jìn)一步刺激他們的創(chuàng)造熱情。這是才是一個良好的生態(tài)系統(tǒng)?，F(xiàn)形式下微博用戶的邏輯是這樣的：多數(shù)微博用戶還是時不時的要回微博看下，這個平臺對他們的吸引力還在。但關(guān)鍵是，他們隔2天再登陸微博后，所看到的信息還是平淡的信息流：重復(fù)的新聞帳號滾動。仍然是那幾個原來關(guān)注的老帳號在扯(他們其實(shí)也扯不出什么更新的觀點(diǎn)，才華早都用得差不多)——這讓人感覺到厭煩。于是他們就隔一周再回來看下。用戶開始離微博越來越遠(yuǎn)——甚至永遠(yuǎn)離開。這里明確一個下游：用戶非常渴望看到新鮮的信息流。那用戶為什么看不到新鮮的信息流？他可以自己去尋找關(guān)注呀。不要把用戶想得太聰明，憑他們自己的力量，他們在微博汪洋大海中，找不到擁有重要信息流的傳播節(jié)點(diǎn)，也就是那些頗為有價值的微博帳號。過去幾年，他們不停的關(guān)注，這段時間已經(jīng)傾盡了他們的耐心與好奇心，而過去關(guān)注的節(jié)點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了老化，他們帶著自己的用戶一起老化。所以，需要新浪憑借自己主動介入的力量，將重要的信息流傳播節(jié)點(diǎn)向用戶推薦。構(gòu)架新的信息流傳播節(jié)點(diǎn)重要信息流傳播節(jié)點(diǎn)，應(yīng)該是具有價值的微博帳號，在各個領(lǐng)域具有價值的微博帳號，他們可以不是大V，可以不是媒體，可以不加V，但他們是專業(yè)的，有價值的，有成為話語權(quán)領(lǐng)袖潛力的。他們現(xiàn)在唯一的缺點(diǎn)，就是粉絲稀少，有重要價值的信息或者觀點(diǎn)，也傳播不出去。他們是有價值的上游。此時，他們的下游，無數(shù)渴望看到有價值信息的用戶，正在嗷嗷待哺。我看了下，新浪在2009年構(gòu)架的名人堂系統(tǒng)，基本已經(jīng)報廢，要么用戶成年不更新，要么發(fā)的全是垃圾。所以用戶一健全部關(guān)注了，看到的也是一片垃圾。各行業(yè)推薦系統(tǒng)推薦的也是垃圾，至少從財經(jīng)板塊來看是這樣的。既然事實(shí)已經(jīng)證明，名人逃跑，明星靠不住，草根營銷抄來抄去千篇一律，新聞媒體帳號大同小異，為何不放棄掉原來的推薦系統(tǒng)(也就是舊骨骼)，構(gòu)建新的傳播節(jié)點(diǎn)呢？構(gòu)建新的傳播節(jié)點(diǎn)系統(tǒng)總體原則是：你有能力，我就扶持。微博需要將原來的注意力從明星名人官方微博中轉(zhuǎn)移掉，以上百個行業(yè)為緯度，然后在每個行業(yè)向經(jīng)度拓展，通過多種方式挖掘出該行業(yè)“能帶來源源不斷原創(chuàng)有價值信息的微博”，并將設(shè)其設(shè)為重要傳播節(jié)點(diǎn)。若有一百個行業(yè)。每個行業(yè)有800個能提供價值信息的微博。這8萬個帳號新浪將設(shè)推薦為重要節(jié)點(diǎn)。即使每個帳號有10萬人成為忠實(shí)讀者。你可以想像下，能將活躍的驅(qū)動微博多大規(guī)模的用戶。80億人次(注意，是人次，不是人)！然后下步怎么做，邏輯就很清楚了。新浪與這些重要節(jié)點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)共盈。把新浪龐大的廣告銷售資源，向他們傾斜。讓這8萬個重要帳號，成為新浪長久的驅(qū)動力。地盤就這么大，讓有價值的信息節(jié)點(diǎn)在這上面博奕，只有更有價值的，才能獲得更多的廣告支持，驅(qū)動他們提供源源