實戰(zhàn)：數(shù)字營銷如何把握機遇

未來中國數(shù)字營銷的發(fā)展機遇該如何把握？騰訊網絡媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義近日在DigitalAsiaFestival峰會上，分享了騰訊在數(shù)字營銷領域的洞察?；ヂ?lián)網和數(shù)字媒體的發(fā)展，讓原本割裂的用戶獲取信息和消費行為、營銷與商務、技術與商業(yè)真正整合為一體。未來，用戶感受到的將是一個更加“懂他”的智能的媒體，而廣告主也將開啟更加智慧的數(shù)字營銷。重視“個人化”，開啟以人為中心的營銷互聯(lián)網上的海量的信息對用戶來說已經成為了一個“甜蜜的負擔”，提供/獲取最需要的信息是媒體和用戶共同的需求。未來的媒體不僅是大眾化的，更應該是個人化的。媒體需要根據不同用戶的使用習慣、興趣愛好、購買傾向來定位內容?；谟脩糍~號的基礎，騰訊的媒體產品也在向越來越個人化發(fā)展。目前，騰訊視頻、騰訊微博、騰訊網等都會根據用戶的興趣以及關系鏈提供個性化的內容推薦。在奧運期間，便有6700萬用戶通過登錄騰訊網進入“我的奧運”，訂閱自己喜歡的賽程并參與比賽競猜。對于廣告主而言，了解用戶才能進行更有效的營銷，而不是騷擾。在個人化媒體時代，真正的精準、個性化的營銷也將不再是夢想。以騰訊媒體平臺為例，以用戶為中心，通過對旗下門戶、微博、視頻、無線等跨平臺的深度整合，可以幫助品牌信息在全平臺無縫銜接中發(fā)揮出更大的商業(yè)價值。今年騰訊智慧升級的MIND3.0，對以人為中心的新時代營銷做了很好的詮釋，更加強調營銷從關注廣告變成關注人，關注人群背后的數(shù)據與需求，為數(shù)字營銷的實施提供了有效的理論參考。時間軸的廣泛應用如果說個人化的媒體，是以用戶喜好和關系鏈作為信息推送的依據，進而幫助企業(yè)實現(xiàn)精準、個性化的營銷；那么信息流、時間軸的出現(xiàn)則是以時間線索作為信息整理的依據，加強信息與信息之間的相關性，這也是未來營銷中需要特別關注的發(fā)展趨勢。舉個例子來說，2011年以來，時間軸已經成為各大主流媒體的標準配置，這被認為是對網頁有史以來最大的改動。時間軸對營銷來說的最大價值在于“它用一系列圖片、文字和經歷的聚合體來幫你講故事?！庇{研機構Sotrender通過對Facebook上每日新寫量、粉絲互動量、單篇生命周期，以及喜歡和評論的均值等數(shù)據的研究，在分析過130個英國最大的企業(yè)Page和大約5000篇新寫后發(fā)現(xiàn)：四月之前，平均下來單篇內容半數(shù)的評論量都來自用戶1小時內的活躍。隨著時間軸的啟用，這一時間周期擴展為2.5小時。單篇生命周期得以顯著延長。時間軸還使得單篇內容互動人數(shù)從之前的158增長為179，增長比例為13%?？梢哉f，時間控制讓信息有了更長的生命周期和更強的互動性，這也為企業(yè)營銷提供了新的契機。目前，騰訊空間、騰訊微博以及微信都有使用時間軸的體現(xiàn)。微信朋友圈就是一款以個人時間線索組織信息的產品，打造新的社交功能。它利用在線相冊記錄生活點滴、可以用圖片串起光陰和好朋友一起評論分享贊生活、可以向朋友分享音樂、新聞、美食、服飾、攝影等內容，當越來越多的朋友在朋友圈中更新自己的信息流時，這個圈子的聚合將成為下一代個性化的社交網絡。移動化將打造營銷的即時性和無縫化根據聯(lián)合國國際電信聯(lián)盟(ITU)發(fā)布數(shù)據顯示，截至2011年年底，全球手機用戶總量已達59億。在中國，移動網民用戶達到3.88億，網民滲透率達到72%。移動化時代的快速到來，使用戶獲取信息的渠道和花費時間越來越碎片化。移動互聯(lián)網具有不受空間和時間限制的特性，這對于數(shù)字營銷來說，既是挑戰(zhàn)，但同時也會帶來新的發(fā)展機遇。星巴克在微信平臺推出《自然醒》音樂專題活動或許可以給我們帶來一些啟發(fā)。微信用戶添加“星巴克”為好友后，用微信表情表達心情，星巴克便會根據用戶發(fā)送的心情，用《自然醒》專輯中的音樂回應用戶，參與的用戶還有機會到線下兌換咖啡。截止活動結束，星巴克中國微信賬號共聚集了6.2萬粉絲，每天平均收到2.2萬條信息。移動互聯(lián)網的特性可以實現(xiàn)信息推送的即時性和無縫化，這對于品牌營銷創(chuàng)新具有很大的價值。像微信這樣的移動平臺，使品牌隨時隨地可以與用戶進行雙向互動，實現(xiàn)了線上、線下的徹底打通培養(yǎng)了新的消費習慣，對品牌價值提升意義非凡。利用“大數(shù)據”挖掘新的營銷金礦如果要盤點2012年管理和營銷界最熱的三個詞，BigData一定會入選。在美國，91%的企業(yè)營銷高管相信成功的品牌是基于客戶數(shù)據驅動市場決策。對于數(shù)字營銷而言，如何整合大數(shù)據創(chuàng)造更大的價值將成為未來的關鍵任務。據IDC一份名為“數(shù)字宇宙”的報告顯示，預計到2020年全球數(shù)據使用量將會達到35.2ZB。對于互聯(lián)網來說，社會化媒體中累計的用戶上網行為數(shù)據、關系數(shù)據和UGC，以及移動互聯(lián)網產生的地理位置數(shù)據等構成大數(shù)據的重要來源。以騰訊為例，騰訊擁有超過7.836億QQ活躍賬戶，4.69億微博用戶和超過1億的視頻用戶，每天有超過2億張圖片被上傳到Qzone，每天在騰訊微博有6500萬消息發(fā)出。數(shù)據是成功進行數(shù)字營銷的關鍵。面對如此海量的數(shù)據，營銷到底要做些什么呢？“大數(shù)據時代的社會化營銷重點是理解消費者背后的海量數(shù)據，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案”。劉勝義認為，作為媒體平臺，騰訊希望通過對用戶數(shù)據的洞察、分析和挖掘，為用戶提供更加個性化、精準的內容和服務；另一方面，借助騰訊強大的用戶平臺和關系鏈價值，通過平臺開放、數(shù)據開放、工具開放等舉措，與代理公司和廣告主一起挖掘大數(shù)據的營銷金礦，打造創(chuàng)新、高效的數(shù)字營銷解決方案?！皞€人化、移動化、社會化是未來媒體發(fā)展的大勢所趨，這也是騰訊網絡媒體重要的發(fā)