贏在營(yíng)銷(xiāo)

-----洋河藍(lán)色經(jīng)典系列洋河酒廠

江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區(qū)交匯處，面臨徐淮公路，背靠京杭運(yùn)河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場(chǎng)繁榮。以洋河大曲形成了“甜、綿、軟、凈、香”的獨(dú)特風(fēng)格，被專家和廣大消費(fèi)者譽(yù)為濃香型大曲酒的正宗代表。近年來(lái)，洋河全力打造“綿柔型”白酒經(jīng)典之作——洋河藍(lán)色經(jīng)典，面市以來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛，“藍(lán)色風(fēng)暴”愈刮愈猛，“藍(lán)色魅力”已征服了越來(lái)越多的白酒消費(fèi)者，并已成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中頗受關(guān)注的成功營(yíng)銷(xiāo)范例。

洋河藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲(chǔ)存老熟；主要度數(shù)有38度、42度、46度等，并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。藍(lán)色經(jīng)典兼容時(shí)尚魅力洋河大曲再創(chuàng)大影響力綿柔之中見(jiàn)風(fēng)骨以“味”制勝

世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，

比天空更博大的是男人的情懷

夢(mèng)之藍(lán)珍藏版面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列能夠取得如此驕人的成績(jī)，營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新是其勝出的核心。下面我們從洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的4P分析和STP分析來(lái)看其營(yíng)銷(xiāo)。藍(lán)色經(jīng)典系列的STP分析市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)定位(Positioning)一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”打開(kāi)優(yōu)秀男人的心扉的同時(shí)，是如何實(shí)現(xiàn)洋河藍(lán)色經(jīng)典的STP戰(zhàn)略？市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)客戶：有白酒飲用者、潛在白酒飲用者性格：白酒的飲用者主體為男性，男性可以按年齡分、按地域分、按職業(yè)分、按性格分等多種分割方法但洋河選擇按性格分——具有比天更博大的男人情懷這種分割方法其實(shí)也將對(duì)年齡、職業(yè)、階層等基本包括在內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)Step1:能夠理解男人情懷的必須有足夠的社會(huì)經(jīng)歷或潛在的理想和抱負(fù)，而這樣具有足夠的社會(huì)經(jīng)歷、事業(yè)成就和潛在理想或抱負(fù)的人一般在社會(huì)上的層次不會(huì)低，或者未來(lái)設(shè)法進(jìn)入社會(huì)高層次只是目前還很普通的人群Step2:這樣的人群一般為社會(huì)成功人士、中產(chǎn)階級(jí)、高級(jí)藍(lán)領(lǐng)或即將進(jìn)入這些階層的人群Step3:這些人群的消費(fèi)能力也就使得藍(lán)色經(jīng)典系列必然是有品位的高檔品牌定位(Positioning)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位：洋河藍(lán)色經(jīng)典目標(biāo)群體主要是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及成功人士招待用酒，同時(shí)兼顧高檔禮品酒市場(chǎng)合理的產(chǎn)品定位：洋河藍(lán)色經(jīng)典系高檔酒，是緊隨五糧液、茅臺(tái)等品牌的產(chǎn)品，種差異法定位，避開(kāi)了硬碰硬的市場(chǎng)對(duì)抗，更容易獲得市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，短期內(nèi)獲得收益4P分析產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)產(chǎn)品濃香型白酒：工藝決定香型，可以說(shuō)香型的選擇是公司傳統(tǒng)工藝決定的。甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格基礎(chǔ)上凸顯綿柔、淡雅：綿柔和淡雅迎合了以柔克剛、剛?cè)嵯酀?jì)的內(nèi)在要求，也符合博大情懷的男人口味。藍(lán)色產(chǎn)品包裝：俗話說(shuō)，海納百川，采用藍(lán)色包裝，根本還是為了契合男人情懷的物化體（大海）的顏色。價(jià)格藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)的價(jià)位在200元左右，天之藍(lán)在300元左右，與五糧液和國(guó)窖1573等超高端白酒相比，更可能成為一種經(jīng)常性的消費(fèi)。藍(lán)色經(jīng)典系列價(jià)格的確定采用的是差異化定位策略，同時(shí)剛好迎合了04-06年酒漲而薪水難漲情境下的價(jià)格空擋，從而實(shí)現(xiàn)了價(jià)格策略的成功。渠道“1+1”營(yíng)銷(xiāo)模式使得終端品牌形象的塑造控制在公司自己手里，有利于保證品牌的全國(guó)一致性、可控性和靈活性。所謂“1+1”營(yíng)銷(xiāo)模式是指公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)與經(jīng)銷(xiāo)商合作開(kāi)發(fā)終端市場(chǎng)，這種模式簡(jiǎn)化了經(jīng)銷(xiāo)商的盈利模式，降低了其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使雙方能夠?qū)Ｗ⒂谑袌?chǎng)增長(zhǎng)而實(shí)現(xiàn)雙贏。此外，公司先后實(shí)施“盤(pán)中盤(pán)”模式和“4×3”營(yíng)銷(xiāo)模式。前者，抓住白酒餐飲市場(chǎng)，以核心酒店為營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)，動(dòng)員其力量將產(chǎn)品推薦給核心消費(fèi)者，并逐漸在目標(biāo)消費(fèi)群中形成強(qiáng)烈的消費(fèi)偏好。后者保持目標(biāo)消費(fèi)群不變，但在核心酒店費(fèi)用過(guò)高的情況下，改為開(kāi)發(fā)各區(qū)域的核心企事業(yè)單位促銷(xiāo)這里談的促銷(xiāo)是指促銷(xiāo)組合，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告無(wú)疑是其品牌成功的最大功臣。下面從廣告的時(shí)間、內(nèi)容和播放媒介三方面進(jìn)行闡述：廣告投放時(shí)間的針對(duì)性：無(wú)論是09年上半年央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的特約播映還是09年下半年央視《晚間新聞》的特約播映，均突顯洋河廣告投放的目的性很強(qiáng)。廣告內(nèi)容的創(chuàng)新與聯(lián)想：六十年國(guó)慶閱兵期間，“海天夢(mèng)想中國(guó)力量”這個(gè)廣告片將海之藍(lán)，與海軍結(jié)合起來(lái)，天之藍(lán)與航空結(jié)合起來(lái)，夢(mèng)之藍(lán)與外太空的航天夢(mèng)想結(jié)合起來(lái)，這種頗具創(chuàng)意的廣告內(nèi)容直接效應(yīng)就是市場(chǎng)的供不應(yīng)求和脫貨。傳播媒介選擇央視，重在覆蓋面和公信力：因?yàn)檠胍暰哂袕?qiáng)大覆蓋力和公信力，這對(duì)于洋河力圖走出江蘇成為全國(guó)市場(chǎng)品牌的戰(zhàn)略無(wú)疑是最大的幫助。此外，洋河最近還贊助了第十四屆CCTV青年歌手電視大獎(jiǎng)賽，這對(duì)于品牌內(nèi)涵的提升有著巨大的幫助。小結(jié)洋河藍(lán)色經(jīng)典的“