課題：柯達破產案例分析專業(yè)：財專一班

學號：9125120129姓名：陳妙一、柯達簡介 ◆伊士曼柯達公司(Kodak，以下簡稱柯達公司)是成立于1880年，是世界上最大的影像產品及相關服務的生產和供應商，總部位于美國紐約州羅切斯特市，是一家在紐約證券交易所掛牌的上市公司，業(yè)務遍布150多個國家和地區(qū)，全球員工約8萬人。

◆自1880年成立以來，柯達一直在全球影像行業(yè)中保持領先地位，業(yè)務多元化，涵蓋傳統(tǒng)鹵化銀技術和數碼影像技術各方面。目前，柯達公司主要從事傳統(tǒng)和數碼影像產品、服務和解決方案的開發(fā)、生產和銷售，服務對象包括一般消費者、專業(yè)攝影師、醫(yī)療服務機構、娛樂業(yè)以及其他商業(yè)客戶。 ◆柯達公司設有五個業(yè)務部門：商業(yè)影像、商業(yè)沖印、醫(yī)療影像、數字及膠片影像系統(tǒng)、顯像及零部件業(yè)務部門。憑借其技術優(yōu)勢、市場規(guī)模和眾多的行業(yè)伙伴關系，柯達公司致力于為客戶提供創(chuàng)新的產品和服務，滿足他們對影像中所包含的豐富信息的需求。

二、柯達帝國的衰落 ◆昨日輝煌

柯達公司成立一百多年來，柯達品牌背后所代表的是先進的光學影像技術和拍照的快樂，幾乎成了膠卷和照片的代名詞。 在傳統(tǒng)影像行業(yè)里，柯達占有全球60％的市場，是無可置疑的霸主。即使富士這樣的強勁對手使用各種手段屢屢發(fā)起攻擊，也被柯達擊退。

1885年，柯達生產出世界上第一個民用膠卷。

1888年，制造了全球第一部民用相機。

1964年，柯達推出了一種“立即自動”相機。這種相機機型更加簡單輕便，易于攜帶；操作簡便，無需測距對光，就能獲得清晰的照片：底片裝卸便利安全。這種“傻瓜式”的相機上市之初就銷掉了750萬架，一舉創(chuàng)下了相機銷量的世界最高記錄。 在影像行業(yè)里，可以說大部分的創(chuàng)新都與柯達有著千絲萬縷的聯系，這種輝煌一直延續(xù)到20世紀末，也成就了柯達龐大的影像帝國。

柯達帝國的衰落

隨著數碼影像時代的到來，消費者的需求迅速從“膠卷”轉向“數碼”，而柯達所能提供給消費者的利益日漸無法滿足消費者的需求。

2000年，柯達的數碼產品只賣到30億美元，僅占其總收入的22%；

2002年，柯達的產品數字化率也只有25%左右，而富士已達到60%。

柯達的在中國市場失利： 雖然98協(xié)議縛住了富士在傳統(tǒng)影像業(yè)的手腳，讓柯達得以大步前進，但不甘心的日本人找到“數碼”這一突破口，給了柯達迎頭一擊。2000年初，富士自行研制的“魔術手”數碼沖印設備成功登陸中國數碼沖印市場。2002年9月，富士聲稱，已經有300余臺“魔術手”設備引入中國大陸，為配合數碼相機的快速成長，以后更要以每年投資1億元人民幣的規(guī)模，在3年內建成1000家擁有該設備的富士數碼沖印店，以迅速搶占新興市場的制高點。

2003年9月26日，柯達宣布實施一項重大的戰(zhàn)略性轉變：放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務，重心向新興的數字產品轉移。

2004年1月，柯達宣布裁員其現有20%的員工，即當時70000名員工在生產和行政部門的1月13日，柯達宣布將停止在美國、加拿大和西歐生產傳統(tǒng)膠片相機。

2004年底，柯達將停止制造使用AdvancedPhotoSystey和35mm膠片的相機。膠片的生產還將繼續(xù)。

2005年1月，柯達任命了新的CTO：WilliamLloy，這位在惠普工作了31年的技術專家，被外界冠為數字CTO的稱號。2011年10月1日凌晨，美國當地時間周五，擁有131年歷史的相機制造商伊斯曼，柯達公司（EK）可能提交破產申請。受此消息影響，美國股市盤中柯達股票一度暴跌68%，創(chuàng)下公司自1974年以來最大的單日跌幅。2012年1月3日，柯達公司宣布已收到來自紐交所的警告，因為平均收盤價已連續(xù)30日跌破1美元。如果股價在未來六個月仍無起色，柯達將面臨摘牌。2012年1月19日，美國伊士曼柯達公司宣布已在紐約申請破產保護，以爭取渡過流動性危機，確保業(yè)務持續(xù)運營。

當然，也并非柯達不注重科技創(chuàng)新、也不是柯達不懂得世界發(fā)展的潮流，而是自己創(chuàng)造了一種全新的生活同時，卻沒有勇氣對面臨一種更新的生活方式帶來的產業(yè)革命，而是選擇繼續(xù)“沉迷過去輝煌”，失去了最佳的轉型時機。

柯達長期依賴相對落后的傳統(tǒng)膠片部門，而對于數字科技給予傳統(tǒng)影像部門的沖擊，管理層作風偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場的前瞻性分析，沒有及時調整公司經營戰(zhàn)略重心和部門結構，決策猶豫不決，錯失良機。GoldenPartner微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析企業(yè)內部分析柯達公司戰(zhàn)略分析GoldenPartner公司現狀分析柯達近年現狀資產總額僅51億美元負債達68億美元連續(xù)虧損，僅實現2007年一年盈利市值310美元降低至1.75億美元股價持續(xù)走低，股價跌幅達88%計最終結果2012年1月19日，柯達提交破產保護申請。GoldenPartner柯達宏觀環(huán)境分析經濟環(huán)境社會文化環(huán)境技術環(huán)境政治法律環(huán)境2008年美國次借貸金融危機席卷全球，全球經濟低迷，柯達深受其影響消費需求差異化、個性化，傳統(tǒng)的批量化、技術為重的產品與當今的市場需求脫節(jié)數字化攝影技術的日新月異開辟了數碼新時代，柯達固步自封，錯失了將技術轉化成生產力的轉型機會在公平的法制體系下，沒有一個企業(yè)可以被特殊化，如若經營不善，必定走上破產之路GoldenPartner柯達微觀環(huán)境分析GoldenPartnerGoldenPartner柯達微觀環(huán)境分析GoldenPartner行業(yè)背景

技術的發(fā)展和數碼相機的出現，市場規(guī)模逐年遞增，行業(yè)內企業(yè)轉向后臺輸出設備的便捷性生產，相對的膠卷業(yè)卻開始被市場淘汰柯達原有產品遭到重創(chuàng)，研發(fā)新產品未抓住進入市場的最佳時機，進而使得柯達遠遠落后于行業(yè)內其他企業(yè)。GoldenPartner柯達微觀環(huán)境分析GoldenPartner競爭者狀況分析盡可能地從膠片業(yè)務抽離資金，為轉型做好準備，并開發(fā)新業(yè)務，成為多元化公司。2012年，市值將近120億美元GoldenPartner存在問題導致結果管理方面營銷戰(zhàn)略公共關系管理者專業(yè)局限，管理理念落后產品策略偏離，營銷手段單一裁員和降薪導致企業(yè)凝聚力下降過度專注于傳統(tǒng)技術，固守傳統(tǒng)膠片市場，忽略了市場的需求技術無法及時轉成生產力，成為阻礙轉型的重要因素

公司整體業(yè)績下降

企業(yè)內部分析GoldenPartner柯達疏忽了消費者拍攝圖片的存儲習慣和用途變化，人們拍照目的已經從單純的回憶用途轉變?yōu)橥ㄐ琶浇椤⑸缃痪W絡分享。Facebook、Twitter等社交網絡的發(fā)展，照片更多的是用于通信，而不是個人回憶。GoldenPartner商業(yè)模式市場營銷戰(zhàn)略業(yè)務領域GoldenPartner企業(yè)轉型困難面對危機茫然失措、內缺糧草、外無援兵新的業(yè)務曲線無法開展商業(yè)模式單一業(yè)務領域險隘GoldenPartner解決方案分析優(yōu)勢-S1.核心技術力量2.品牌優(yōu)勢3.正確的國際策略和規(guī)模4.成本優(yōu)勢弱點-W1、進入數碼技術行業(yè)較晚2、投資方向單一3、決策層迷戀既有優(yōu)4、短視的戰(zhàn)略聯盟機會-O1、數碼技術的飛速發(fā)展2、消費者可支配收入持續(xù)增加3、全球化帶來的世界市場的擴大威脅-T1、在數碼技術領域競爭實力較弱2、市場細分存在很大不確定性

3、消費者消費習慣的不同解決方案柯達問題解決方案及轉型策略戰(zhàn)略重組營銷戰(zhàn)略產品策略融資方式GoldenPartner加速發(fā)展公司已有數碼圖像產品和服務解決方案一：及時進行戰(zhàn)略轉型，制定正確的產品經營戰(zhàn)略。整頓傳統(tǒng)業(yè)務管理以擴大現金收入繼續(xù)發(fā)展傳統(tǒng)銀鹽照相產品，重點增加照相產品種類和高感產品重點開發(fā)新興照相市場，擴大柯達產品的市場占有率傳統(tǒng)產品與新研發(fā)產品將結合，走多元化之路GoldenPartner解決方案二：以市場需求為中心，根據消費者需求開發(fā)數碼新產品。強大的市場營銷策略、產品定位策略來適應不同的消費者需求需求產品迎合催生