第6章網(wǎng)絡營銷課程微博：電子商務評論微博地址：/u/2597343602目錄第一章

電子商務概述第二章

電子商務商業(yè)模式i第三章

B2C電子商務第四章

B2B電子商務第五章

電子商務盈利模式第六章

網(wǎng)絡營銷實踐篇

電子商務實訓第七章

電子商務物流第八章

電子商務支付與結(jié)算第九章

電子商務系統(tǒng)規(guī)劃第十章

電子商務網(wǎng)站開發(fā)第十一章

電子商務項目管理和電子商務系統(tǒng)運維第十二章

電子商務環(huán)境：法律、道德與國際化電子商務章節(jié)引文理論講解案例討論章節(jié)回顧延伸閱讀課程組織行業(yè)資訊選用教材：《電子商務》方建生楊清云邱碧珍主編廈門大學出版社出版6.1網(wǎng)絡營銷概述第6章網(wǎng)絡營銷6.2市場細分6.3網(wǎng)絡營銷方法6.1網(wǎng)絡營銷概述6.1.1網(wǎng)絡營銷的概念從理論和一般意義上,可將其定義為:網(wǎng)絡營銷是企業(yè)利用當代網(wǎng)絡環(huán)境來展開的各類營銷活動,是傳統(tǒng)市場營銷在網(wǎng)絡時代的延伸和發(fā)展。從實踐和具體操作上,可將其定義為:網(wǎng)絡營銷是企業(yè)利用當代網(wǎng)絡技術來撮合多種媒體,實現(xiàn)營銷傳播的方法、策略和過程。關于網(wǎng)絡營銷的含義，不同的學者之間存在一定的爭議1.

要注意的幾個問題網(wǎng)絡營銷是否等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡營銷與電子商務的關系網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系6.1.2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的同異1.目的相同2.展示的媒體不同3.傳統(tǒng)媒體對大眾傳播的限制6.1.3客戶需求與購買行為模式的改變1、真正客戶對信息需求從大眾中分離2、針對兩類不同顧客的營銷宣傳模式：對潛在顧客采用傳統(tǒng)的廣告和促銷方式。對真正顧客采用網(wǎng)站宣傳的方式，通過網(wǎng)站提供豐富的信息。市場細分（marketsegmentation）是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。6.2市場細分6.2.1B2C細分市場四個要素細分變量地理變量國家、地區(qū)、城市、氣候、交通、基礎設施（網(wǎng)絡設施）等人口變量年齡、收入、性別、受教育程度、文化、種族、宗教信仰、婚姻、家庭生命周期心理變量社會階層、生活方式、個性行為變量產(chǎn)品購買時機、追求利益、使用場合、使用率、忠誠度6.2.2B2B細分市場細分標準備注用戶規(guī)模在BtoB市場中，大客戶數(shù)量少，但每次購買量往往很大；而中小客戶數(shù)量多，但每次購買量很小。用戶的需求如IBM公司，根據(jù)客戶需求不同，將用戶分為四個級別：企業(yè)、開發(fā)人員、家庭/家庭辦公和小企業(yè)，他們各自的市場不同。企業(yè)購買狀況企業(yè)購買的主要方式包括直接重復購買，重復購買及新任務購買。許多用來細分BtoC市場的標準，同樣可用于細分BtoB市場。但由于生產(chǎn)者與消費者在購買動機與行為上存在差別，還可用其他標準來細分BtoB市場。搜索引擎營銷(SearchEngineMarketing，SEM)所做的就是全面而有效地利用搜索引擎進行網(wǎng)絡營銷和推廣，它是一種新的網(wǎng)絡營銷形式。6.3網(wǎng)絡營銷方法6.3.1搜索引擎營銷1.

搜索引擎營銷的概念2.

搜索引擎營銷的目標層次3.

搜索引擎營銷的模式免費登錄分類目錄搜索引擎優(yōu)化SearchEngineOptimization(簡稱SEO)關鍵詞廣告關鍵詞競價排名網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告付費登錄分類目錄電子郵件營銷已成為一種炙手可熱的營銷傳播手段。6.3.2Email營銷Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。Email營銷有三個基本因素：基于用戶許可通過電子郵件傳遞信息信息對用戶是有價值的。與許可EMail營銷對立的是垃圾郵件(Spam)。1.網(wǎng)絡廣告的類型標志廣告（BANNER）文本鏈接廣告Email廣告可移動廣告插播式廣告分類廣告其他形式廣告6.3.3網(wǎng)絡廣告2.網(wǎng)絡廣告的發(fā)布途徑

1)創(chuàng)建自己的網(wǎng)站或主頁，在上面做廣告2)通過網(wǎng)絡內(nèi)容服務商（ICP）3)利用專用類銷售網(wǎng)站告4)采用黃頁形式5)加入企業(yè)名錄6)利用網(wǎng)絡社區(qū)1.域名創(chuàng)建原則6.3.4網(wǎng)站域名方便記憶簡短同你的商業(yè)有直接關系用你的商標或企業(yè)名稱注冊.com下的域名不要侵犯人家的商標?簡短回顧本章主要介紹網(wǎng)絡網(wǎng)絡營銷的概念、與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，如何進行網(wǎng)絡市場細分，進行網(wǎng)絡營銷的常見方法，包括搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網(wǎng)絡廣告，并介紹了網(wǎng)絡品牌中重要的內(nèi)容域名的創(chuàng)建原則。營銷需要“大眾廣告”？還是需要“定向傳播”？哪類產(chǎn)品適合于大眾廣告？哪類產(chǎn)品適合于“定向傳播”？

以往香水大都是按照產(chǎn)品自身原料的香型來分類。請從消費者的角度，進行市場細分

結(jié)合實際分析：普通大眾、潛在客戶和真正顧客對信息需求有何不同？為什么說傳統(tǒng)媒體很難同時滿足？

討論凡客誠品VANCL的網(wǎng)絡營銷方法.問題與討論訪問英孚教育/englishfirst/default.aspx，討論其市場細分方法。訪問團購網(wǎng)站拉手網(wǎng)/，討論其市