內(nèi)容提要本案通過針對產(chǎn)品特點、目標(biāo)消費者及競爭對手進(jìn)行分析研究，得出結(jié)論。一、 分析問題，得出結(jié)論，提煉主題：再見，差不多一一精準(zhǔn)小快克經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)小快克在營銷傳播中存在兩大問題：一是品牌知名度低，精準(zhǔn)用藥概念宣傳力度弱。二是消費者關(guān)于精準(zhǔn)用藥的意識薄弱。由此，我們提出“再見，差不多一一精準(zhǔn)小快克”的傳播主題，通過傳播精準(zhǔn)用藥的概念來解決這兩大問題。二、營銷傳播概述： _. _.通過三個階段：精準(zhǔn)概念通俗化一孩子健康需要更精準(zhǔn)——孩子用藥需要最精準(zhǔn)，一步步達(dá)到傳播目標(biāo)，通過這樣一種概念宣傳，將產(chǎn)品特點融入進(jìn)去，便于消費者理解，以及精準(zhǔn)用藥意識的培養(yǎng)，以此建立獨特的品牌訴求與定位，獲得消費者認(rèn)可和信賴。三、 營銷策略實施：第一階段：通過系列漫畫、動畫，傳播“再見，差不多”，將精準(zhǔn)概念通俗化，在各種傳播形式后提出：再見，差不多一一精準(zhǔn)小快克。加強(qiáng)產(chǎn)品聯(lián)系，將產(chǎn)品特點與核心價值融合進(jìn)去，便于消費者理解。第二階段：通過公關(guān)活動，與消費者進(jìn)行互動溝通，讓消費者參與進(jìn)來，認(rèn)識到精準(zhǔn)與細(xì)節(jié)對孩子健康的重要性，與傳播主題相契合，轉(zhuǎn)變消費者觀念，培養(yǎng)精準(zhǔn)意識，引導(dǎo)消費者與產(chǎn)品訴求和特點相聯(lián)系。第三階段：通過前兩階段的鋪墊，通過面對面的溝通，銷售終端的配合，讓消費者全面了解小快克的產(chǎn)品特點，全面了解精準(zhǔn)用藥對療效、安全的重要性，對兒童健康的重要性，同時銷售終端的配合，促使消費者產(chǎn)生購買行為。營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境及行業(yè)分析：現(xiàn)狀：3歲以下兒童因肝、腎功能發(fā)育尚無完全，對藥物反應(yīng)尤為敏感，使用藥品時須慎重，絕不可過量使用，以免造成不良后果，年長的兒童使用時，也應(yīng)注意其使用劑量。市場：相對于成人感冒藥而言，小兒感冒藥市場規(guī)模較小，可選擇的品牌相對較少。目前臨床上應(yīng)用較為廣泛的兒童感冒藥主要有：小兒泰諾、優(yōu)卡丹、護(hù)彤、好娃娃、小快克等。兒童用感冒藥品種匱乏，尤其是國產(chǎn)兒童用藥更是鳳毛麟角。前景：我國每年感冒患兒高達(dá)5000萬，開發(fā)兒童專用感冒藥市場潛力巨大。近年來，隨著人們對兒童健康關(guān)注度的提高，兒童感冒要市場品牌逐漸增多。產(chǎn)品分析.:產(chǎn)品性能：用于(兒童)緩解感冒或流感引起的，發(fā)熱，頭痛，鼻塞，流涕等感冒癥狀。產(chǎn)品成分：對乙酰氨基酚：它有解熱鎮(zhèn)痛的作用，是小兒最適宜的退熱藥。馬來酸氯苯那敏：能減輕流涕、鼻塞、打噴嚏等癥狀。人工牛黃：它不含苯丙醇胺(PPA)和咖啡因，不會傷害寶寶的身體。產(chǎn)品包裝：在小包裝上設(shè)計了分隔線，在包裝上直接給父母們進(jìn)行了服藥量的區(qū)隔，斜著剪是半包的用量，橫著剪是一包的用量。產(chǎn)品知名度：小快克與優(yōu)卡丹、好娃娃等兒童感冒藥相比相對較低，僅有17.6%的受訪者知道小快克。訴求重點：精準(zhǔn)藥，快克藥，小快克突出用藥精

準(zhǔn)，以精準(zhǔn)為訴求重點。消費者分析:年齡與構(gòu)成:兒童感冒藥相對其他產(chǎn)品來說，他的消費者與購買者是分離的，消費孩子，而購買者則一般都是父母。通過調(diào)查顯示，消費人群主要集中在25—40歲的這一年齡階層，特別是30—40歲這個階段。常用感冒藥儲備：93%的調(diào)查對象會在家中儲備一些常用感冒藥，一般在感冒或孩子感冒時還是會選擇自行治療，這樣在兒童用藥問題上經(jīng)常會由父母由經(jīng)驗決定。93%的調(diào)查對象會在家中儲備一些常用感冒藥，一般在感冒或孩子感冒時還是會選擇自行治療，這樣在兒童用藥問題上經(jīng)常會由父母由經(jīng)驗決定。小快克品牌熟悉度優(yōu)卡丹,

28.20%小快克,17.60%其他,3.50%好娃娃,22.40%優(yōu)卡丹,

28.20%小快克,17.60%其他,3.50%好娃娃,22.40%小葵花,20%小兒999,

8.20%口好娃娃口小快克□小葵花口優(yōu)卡丹□小兒999□其他在孩子吃藥方面，家長最關(guān)心什么:調(diào)查者最關(guān)心口味I 18%包裝劑量精準(zhǔn)匚12%品牌 16%療效I — 一—=38%成分 36%孩子吃藥，家長最頭疼的問題:40%a30%20%10%0%口系列40%a30%20%10%0%口系列1療效慢28%調(diào)查顯示，消費者關(guān)心最大的利益點在療效和副作用，分別占到39%和38%，但僅有2%的消費者關(guān)注到劑量的精準(zhǔn)，這說明消費者在劑量精準(zhǔn)與療效和副作用的關(guān)系上認(rèn)識不夠清晰。（樣本數(shù)量為500）是否會選擇能夠控制劑量精準(zhǔn)的:通過調(diào)查看到：在日常使用兒童感冒藥中忽視了劑量精準(zhǔn)的問題，但是一旦對這個問題進(jìn)行很明確的告知時，就能產(chǎn)生很好的效果。選擇感冒藥的決策來源:圖表顯示，消費者在藥品購買過程中，更傾向聽取并采納權(quán)威人士的意見（如醫(yī)生、藥店人員等），這說明在藥品的購買過程中，權(quán)威信息的力量大于品牌力量，因此，要傳播一種科學(xué)的概念，才能夠贏得消費者的認(rèn)可和信賴。同時給了專業(yè)人士一個推薦產(chǎn)品的理由。

競爭對手分析:品牌名稱品牌訴求主要成分適用人群廣告策略品牌知名度小快克精準(zhǔn)、可愛、好喝對乙酰氨基酚，馬來酸氯苯那敏0-12歲兒童兒童精準(zhǔn)用藥較低好娃娃好娃娃生病好娃娃幫，好娃娃讓好娃娃更健康對乙酰氨基酚，馬來酸氯苯那敏，鹽酸金剛烷胺，人工牛黃，咖啡因1-12歲兒童（新生兒及1歲以下兒童禁用。）專注兒童感冒藥較高優(yōu)卡丹家有兒女，常備優(yōu)卡丹復(fù)方制劑對乙酰氨基酚，鹽酸金剛烷胺，人工牛黃，咖啡因，馬來酸氯苯那敏1-12歲兒童（新生兒及1歲以下兒童禁用。）家中常備兒童藥知名度高小兒999暖暖的，很貼心對乙酰氨基酚、馬來酸氯苯那敏、咖啡因、薄荷油0-12歲兒童媽媽最信賴的小兒感冒藥一般小葵花治感冒，防流感；純中藥，更安全廣藿香、菊花、連翹、大青葉、板藍(lán)根、地黃、地骨皮、白薇、薄荷、石膏0-12歲兒童兒童用藥專家低總結(jié)：好娃娃、優(yōu)卡丹中含有金剛烷胺和咖啡因，小兒999中含有咖啡因。相比較而言，小快克在成分上更為安全，并且根據(jù)不同年齡段區(qū)別用藥，包裝上精準(zhǔn)的特點更適合12歲以下兒童使用。SWOT分析：優(yōu)勢：產(chǎn)品成分更安全，根據(jù)不同年齡區(qū)分，劑量更精準(zhǔn),USP定位明確，包裝獨特。劣勢：在500個樣本中，只有17.6%的消費者對這個品牌較為熟悉，品牌知名度低。消費者對精準(zhǔn)用藥與療效、安全的關(guān)系缺乏認(rèn)知，精準(zhǔn)用藥的意識薄弱。機(jī)會：消費者對精準(zhǔn)與療效、副作用的關(guān)系不明確，精準(zhǔn)用藥的趨勢明顯，市場空間大。消費者在購藥過程中，更關(guān)注權(quán)威方面的信息，可通過渠道建設(shè)，贏得權(quán)威及亞權(quán)威人士的推薦，獲得更多認(rèn)可。威脅：競爭品牌跟進(jìn)，提出精準(zhǔn)用藥的概念，培養(yǎng)消費者精準(zhǔn)用藥意識過程較長?？偨Y(jié)：需要解決三大問題：1、品牌知名度低、精準(zhǔn)用藥宣傳力度弱2、目標(biāo)消費者精準(zhǔn)用藥的意識薄弱，需要強(qiáng)化精準(zhǔn)用藥的觀念。3、加強(qiáng)渠道宣傳建設(shè)，在終端獲得專業(yè)人士的認(rèn)可與推薦。營銷策略營銷傳播目標(biāo):結(jié)合小快克目前存在的問題，制定營銷傳播目標(biāo)：通過加強(qiáng)“精準(zhǔn)”概念的傳播，培養(yǎng)并強(qiáng)化消費者精準(zhǔn)用藥的意識，建立明確的品牌定位，取得“精準(zhǔn)用藥”的話語權(quán)，從而擴(kuò)大品牌知名度，奠定市場基礎(chǔ)。同時在渠道上獲得專業(yè)人士的認(rèn)可與推薦。營銷策略提案通過前期的調(diào)查分析，小快克具有成分安全、劑量精準(zhǔn)的核心競爭力。消費者在藥品消費中更加重視權(quán)威方面的意見，根據(jù)這一行為特征，我們提出通過傳播一種科學(xué)概念，來贏得消費者認(rèn)可與信賴，同時結(jié)合產(chǎn)品包裝的特點印證，達(dá)到傳達(dá)小快克的“精準(zhǔn)”理念的目標(biāo)，同時加強(qiáng)渠道宣傳與建設(shè)，獲得專業(yè)人士的認(rèn)可與推薦。傳播主題即為“再見，差不多”營銷策略概述：通過三個階段，以漸進(jìn)的方式達(dá)到傳播目的。第一階段：在社會上傳播一種“再見，差不多”的精準(zhǔn)觀念。通過視頻網(wǎng)站、論壇、貼吧等社區(qū)進(jìn)行差不多先生的故事病毒式傳播，讓消費者理解“再見，差不多”的內(nèi)涵，認(rèn)識到精準(zhǔn)的重要性。同時結(jié)合產(chǎn)品獨特包裝強(qiáng)化精準(zhǔn)概念，提出“再見，差不多——精準(zhǔn)小快克”，加強(qiáng)與產(chǎn)品的聯(lián)系，突出產(chǎn)品的核心價值。第二階段：在精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上突出對待孩子要更加精準(zhǔn)、細(xì)心。通過線上微博、空間的“拒絕差不多一一十大細(xì)心媽媽”的評選活動，來傳達(dá)對待孩子健康、衛(wèi)生方面要更加細(xì)心、精準(zhǔn)的觀念，通過活動內(nèi)容讓父母意識到在孩子健康細(xì)節(jié)上的問題的重要性。第三階段：在第二階段的基礎(chǔ)上突出在孩子用藥方面要最為精準(zhǔn)。著重凸顯兒童用藥精準(zhǔn)的概念。兒童健康，精準(zhǔn)用藥尤為關(guān)鍵。同時加強(qiáng)渠道宣傳與建設(shè)，贏得專業(yè)人士的認(rèn)可與推薦，從而影響消費者的購買行為。營銷策略實施：第一階段：階段目標(biāo):通過傳受與互動相結(jié)合的方式，讓消費者理解“再見，差不多”的內(nèi)涵，把“精準(zhǔn)”概念通俗化策略執(zhí)行：一、 在優(yōu)酷、56、開心、豆瓣等視頻網(wǎng)站上推廣“再見，差不多先生”的動畫、微電影，同時在百度論壇、天涯等大型論壇、貼吧等社區(qū)傳播“再見，差不多先生”的故事、漫畫、日記等。吸引消費者關(guān)注。二、 通過“差不多先生”的動畫形象演示小快克在獨特包裝上的優(yōu)勢，使“精準(zhǔn)”具體化、形象化，強(qiáng)化“再見，差不多一一精準(zhǔn)小快克”的概念，為后續(xù)階段奠定基礎(chǔ)。第二階段：階段目標(biāo)：深化“再見，差不多”的概念，突出在孩子健康、衛(wèi)生方面，必須關(guān)注細(xì)節(jié)，孩子的身體經(jīng)不起任何湊合。策略執(zhí)行：與新浪微博合作線上舉辦“拒絕差不多一一十大細(xì)心媽媽”評選的活動，同時在線下進(jìn)行活動宣傳的輔助工作和活動后續(xù)的深入推廣工作?；顒訉ο螅? 12歲孩子母親活動時間：1—2個月活動宣傳：1個月活動概述：一、 與新浪微博、騰訊微博、QQ空間合作，在新浪微博、騰訊微博建立專區(qū)作為公共平臺，參與者填寫個人信息報名參與，建立數(shù)據(jù)庫，參與者在微博上分享在孩子健康、衛(wèi)生方面的細(xì)心瞬間或育兒經(jīng)驗，可在公共平臺上顯示，同時可通過公共平臺看到其他媽媽的經(jīng)驗分享。二、 由快克邀請兒童專家作為快克專家，對每天的分享內(nèi)容進(jìn)行匯總審核，對優(yōu)秀經(jīng)驗推出“每日精品”“每日推薦”放在首頁，對于一些存在問題的經(jīng)驗分享，首先在公共平臺上給予及時更正、解釋，然后根據(jù)數(shù)據(jù)庫信息給分享者發(fā)送郵件，進(jìn)行進(jìn)一步的指導(dǎo)，更正。三、 活動結(jié)束后，根據(jù)每位分享者的分享數(shù)量、精品數(shù)量、推薦數(shù)量，進(jìn)行綜合的評定打分，選出分?jǐn)?shù)最高的前十位（允許并列），進(jìn)行公布和獎勵。四、 由于一些縣級中小城市、農(nóng)村在信息接觸范圍上限制較大，因此在評選結(jié)束后，對活動進(jìn)行總結(jié)，挑選優(yōu)秀經(jīng)驗分享，編撰成書，作為終端藥店（特別是縣級的中小城市、農(nóng)村地區(qū)）的銷售贈品，進(jìn)行更大范圍的指導(dǎo)宣傳工作。第三階段：階段目標(biāo)：在前兩個階段的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化在兒童用藥上要更關(guān)注細(xì)節(jié)，培養(yǎng)消費者精準(zhǔn)用藥的意識，建立科學(xué)穩(wěn)定的心理認(rèn)知，對品牌特點、包裝特點進(jìn)行強(qiáng)化，成為精準(zhǔn)藥的代表品牌，在兒童感冒藥方面，進(jìn)入消費者的品牌目錄群。策略執(zhí)行：線下“再見，差不多一一精準(zhǔn)小快克”進(jìn)社區(qū)，選擇中國幾大區(qū)的代表城市，北京、哈爾濱、蘭州、鄭州、廣州、成都、昆明、杭州，特別是該地區(qū)的縣級中小城市、農(nóng)村，通過實地進(jìn)行一些精準(zhǔn)用藥的普及、小快克的精準(zhǔn)定位、產(chǎn)品包裝的獨特特點的講解、宣傳，和演示，讓消費者認(rèn)識到精準(zhǔn)用藥與療效、安全的關(guān)系，建立精準(zhǔn)用藥才能保證兒童健康的心理認(rèn)知，。把精準(zhǔn)概念形象化、具體化，贏得消費者的認(rèn)可和信賴。通過軟文等形式攻占消費者的心理位置，獲得消費者認(rèn)可。渠道建設(shè)：通過會議營銷、電話營銷，在專業(yè)醫(yī)學(xué)期刊上刊登關(guān)于精準(zhǔn)用藥的重要性的文章，強(qiáng)調(diào)小快克的精準(zhǔn)定位，產(chǎn)品特點，產(chǎn)品獨特包裝等，贏得專業(yè)人士的認(rèn)可與推薦，更加鞏固消費者的信任。加強(qiáng)零售藥店的合作推廣，通過藥品銷售人員的介紹推薦影響消費者。媒介策略第一階段：選擇媒體：網(wǎng)站：優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)社區(qū)：百度論壇、百度貼吧、天涯社區(qū)、貓撲、新浪微博、搜

狐社區(qū)、網(wǎng)易論壇、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)選擇理由：知名度高、傳播范圍廣、影響力大第二階段：選擇媒體：新浪微博、騰訊微博、QQ空間選擇理由：受眾參與度高，活動時間頻繁，定向明確，偏好度高。第三階段：選擇媒體：湖南衛(wèi)視、南方周末、各大都市報、戶外選擇理由：影響力較大，傳播范圍廣、受眾接觸頻繁。媒介預(yù)算第一階段:媒介內(nèi)容載體周期費用網(wǎng)站動畫、微電影優(yōu)酷網(wǎng)1個月30,0000動畫、微電影56網(wǎng)1個月18,0000社區(qū)漫畫、圖片開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯社區(qū)、新浪微博、貓撲、搜狐社區(qū)、百度貼吧1個月20,0000第二階段:媒介內(nèi)容周期費用新浪微博網(wǎng)絡(luò)活動宣傳2個月30,0000騰訊微博網(wǎng)絡(luò)活動宣傳2個月25,0000QQ空間網(wǎng)絡(luò)活動宣傳2個月15,0000戶外活動宣傳廣告2個月40,0000第三階段:媒介內(nèi)容周期費用湖南衛(wèi)視電視廣告2個月100,0000南方周末、各大都市報、醫(yī)學(xué)期刊軟文、專業(yè)文檔2個月50,0000戶外平面廣告2個月50,0000活動預(yù)算第一階段動畫、漫畫制作30,0000“十大細(xì)心媽媽”評選啟動儀式場地人力資源現(xiàn)場布置其他50030000“再見，差不多——精準(zhǔn)小快克”進(jìn)社區(qū)場地人力資源活動現(xiàn)場其他50000*8=45500030000全額預(yù)算：總計：505,0000元附錄：軟文樣稿：那些年的兒童“減半”對于有關(guān)孩子的事，天下的媽媽都是最細(xì)心的天使。從寶寶呱呱墜地到咿呀學(xué)語，蹣跚學(xué)步到滾翻蹦跳，在我們的呵護(hù)下寶寶健康的成長著。我們看到寶寶開心，快樂，健康，臉上總會露出欣慰的笑容。有時候我在回憶，我們最焦慮最痛苦的事情是什么？第一印象就是看到寶寶生病時無助的眼神。猶記得我小時候生病，媽媽給我吃感冒藥，具體的用量從來都不明確，只知道上面有“成人用藥一包，兒童用藥減半”的說明。由于不懂得大人與兒童的感冒藥不可以混用，也不知道不同年齡的孩子應(yīng)服用不同劑量的兒童專用感冒藥，所以媽媽總會沏出來一杯然后倒出來一半給我服用?，F(xiàn)在回想起來那些年都是本著“成人用藥一包，兒童用藥減半”的思想，簡直不可思議。兒童用藥半包就意味著：“半歲：半包；一歲：半包；三歲：半包；六歲：半包；十歲：半包；十二歲：半包”。試想一下，半歲的孩子和十二歲的孩子在抵抗力和藥劑服用量方面可能一樣嗎？這之間的差距您想過嗎？現(xiàn)在想起來還是心有余悸，再看看現(xiàn)在我們給寶寶吃藥，還是依然有很多人就這樣簡單的以差不多一半來衡量，那我們考慮過藥物對寶寶副作用的傷害有多少嗎？因此，根據(jù)孩子不同年齡服用不同劑量的藥就變得尤為重要，精準(zhǔn)用藥也變得尤為關(guān)鍵。好在快克公司根據(jù)孩子不同年齡，竭盡最大努力研制出最精準(zhǔn)的兒童專用感冒藥小快克，特制小快克一包和半包包裝（橫著剪是一包，斜著剪是半包）。讓媽媽安心，也讓孩子得身體不再承受因劑量不準(zhǔn)帶來的負(fù)擔(dān)。調(diào)查問卷：感冒藥品使用情況調(diào)查問卷您好，感謝您在百忙之中抽出時間填寫這份問卷，我們是***學(xué)校的學(xué)生，想了解一下感冒藥市場的現(xiàn)狀，特別是小兒感冒藥的一些情況，為孩子健康盡一份力，希望您的參與！再次謝謝您的幫助，謝謝！1、您的性別：A、男B、女2、您的年齡:A、25—30B、30—35C、35—40D、40歲以上3、 您的學(xué)歷：A、初中B、高中C、大專D、本科及以上4、 您家孩子的年齡：A、0—3歲B、4—8歲C、9—12歲D、13歲以上5、 您的家中是否會常備一些感冒藥，包括成人和孩子的：A、會B不會6、 您的家中通常是誰購買感冒藥：A、愛人8、自己C、父母7、 如果您感冒了，會采取什么樣的措施進(jìn)行治療：A、注意休息，多喝開水 8、自行買藥或者家里的備用藥C、馬上就醫(yī)D、先觀察兩天嚴(yán)重了再說8、 如果孩子感冒了需要吃藥，您最關(guān)心的是什么：A、藥品成分B、藥的療效C、藥品品牌D、包裝方便，劑量精準(zhǔn)E、藥的口味9、 您認(rèn)為，在兒童類感冒藥方面，生