大學生網(wǎng)絡購物態(tài)度形成的影響因素研究

[摘要]本研究以當前網(wǎng)絡購物主流群體之一的在校大學生作為研究對象，基于技術(shù)接納模型對大學生網(wǎng)絡購物態(tài)度相關(guān)因素進行研究，并針對實證結(jié)果提出了營銷策略的建議。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡購物技術(shù)接納模型風險認知創(chuàng)新特性

隨著電子商務的興起，越來越多的商家也選擇網(wǎng)絡作為新的商品銷售途徑。在我國，網(wǎng)絡購物仍然是較新的消費模式，消費者對它的理解和接受很有限。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在最新的中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告（2007）中提出，截至2007年12月，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡購物比例是22.1%，而美國早在2006年8月網(wǎng)上購物比例已經(jīng)達到71%。對于新生事物，人們對它的態(tài)度可以用來預測是否會采取下一步行動，因此研究和探討消費者的網(wǎng)絡購物態(tài)度，將有助于進一步揭示影響消費者網(wǎng)絡購物行為的因素。

一、我國大學生網(wǎng)絡購物現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調(diào)查報告指出，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群，在我國4640萬網(wǎng)絡購物人數(shù)中，擁有本科學歷的網(wǎng)民進行網(wǎng)絡購物的比例達到36.7%，碩士及其以上網(wǎng)民的比例更是高達56.5%；在網(wǎng)絡消費水平方面，有關(guān)研究也表明雖然大學生沒有固定收入，但其網(wǎng)絡消費水平呈現(xiàn)上升趨勢，加上現(xiàn)在擁有電腦的大學生越來越多，大學生利用網(wǎng)絡資源進行商品交易的頻率不斷增大；在網(wǎng)絡購物渠道方面，共有三類網(wǎng)站是大學生的首選：主要進行網(wǎng)上零售的B2C網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)以及門戶網(wǎng)站。

以上數(shù)據(jù)表明，大學生已經(jīng)成為我國網(wǎng)絡購物的主流群體，在人數(shù)比例上占有絕對優(yōu)勢，在消費水平方面呈上升趨勢。研究大學生網(wǎng)絡購物的影響因素，將有利于我國網(wǎng)絡購物水平的整體提升。

二、理論回顧與模型構(gòu)建

1.相關(guān)理論回顧

國內(nèi)外已有不少關(guān)于網(wǎng)絡購物的研究，大多數(shù)研究把技術(shù)接納模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）作為研究的基本框架。TAM是Davis（1989）提出并試圖從人的心理、行為角度探討個體接受或拒絕使用某項特定新技術(shù)的影響因素。該模型中，有用性認知（PerceivedUsefulness，PU）和易用性認知（PerceivedEaseofUse，PEOU）是決定人們使用信息技術(shù)的態(tài)度、意向乃至實際行為的兩個關(guān)鍵變量，其中PEOU對PU還存在顯著的正向影響。PEOU應用于網(wǎng)絡購物研究中是指消費者認為網(wǎng)絡購物能節(jié)省時間和精力、比較快捷和方便；PU應用于網(wǎng)絡購物研究中是指消費者認為網(wǎng)絡購物能獲得更多的產(chǎn)品信息、具有更強的可控制力等；當消費者對這兩者的認知越多，就越傾向于網(wǎng)絡購物。

但在現(xiàn)實情況下，消費者進行網(wǎng)絡購物還要受到個體差異、網(wǎng)絡購物風險等因素的影響。Jarvenpaa和Todd（1997）通過研究發(fā)現(xiàn)，風險認知（PerceivedRisk，PR）是抑制消費者網(wǎng)上購物的主要障礙。網(wǎng)絡購物是一種虛擬購物方式，導致網(wǎng)絡購物具有產(chǎn)品不可觸摸性、產(chǎn)品質(zhì)量不確定性、消費者利益不易得到保障等缺陷，消費者在利用網(wǎng)絡進行購物時要對即將面臨的風險進行評估，以確定是否采用網(wǎng)絡購物的方式滿足消費需求。國外研究者在運用創(chuàng)新擴散理論（InnovationDiffusionTheory，IDT）研究消費者個體特征對網(wǎng)絡購物影響時發(fā)現(xiàn)，早期的網(wǎng)絡購物者都具有創(chuàng)新性的特點。Angela（2001）等人通過研究個性特質(zhì)與網(wǎng)上創(chuàng)新行為對網(wǎng)上購物的影響時指出，網(wǎng)上購買者具有喜歡控制未來、使用網(wǎng)絡收集信息以及不懼怕不確定等特質(zhì)。

在關(guān)于態(tài)度形成要素研究方面，Kronnick和Petty（1995）指出，個體態(tài)度包含態(tài)度方向和態(tài)度強度兩個重要內(nèi)容。Jagdish和Banwari在他們的著作中對這個觀點進行擴展，認為要使個體對某一事物的態(tài)度保持認知、情感、行為上的一致性，必須考慮兩種相關(guān)因素：一是態(tài)度方向（又稱為態(tài)度誘發(fā)力），即正面或負面的想法、感覺和行動；另外一個是態(tài)度強度，即人們對某種認知、感覺或行動的感覺的投入程度。

2.提出假設

通過對以上相關(guān)研究結(jié)果的整理，結(jié)合大學生網(wǎng)絡購物的實際情況，本研究假設有用性認知、易用性認知、風險認知和創(chuàng)新特性構(gòu)成影響大學生網(wǎng)絡購物態(tài)度形成的因素；由于本研究的目的是維持和提高大學生消費者對網(wǎng)絡購物的良好態(tài)度，因此假設大學生對網(wǎng)絡購物所持的是正面的態(tài)度，將態(tài)度方向因素命名為“正向態(tài)度”；同時假設大學生的這種態(tài)度比較強烈，也就是對網(wǎng)絡購物本身有較高的投入，將態(tài)度強度因素命名為“高介入態(tài)度”。

技術(shù)接納模型認為有用性認知和易用性認知會對新技術(shù)的態(tài)度、意向和行為等方面產(chǎn)生影響，因此提出第一組假設：

H1、H2：大學生的易用性認知對網(wǎng)絡購物正向態(tài)度、高介入態(tài)度形成有正相關(guān)。

H3、H4：大學生的有用性認知對網(wǎng)絡購物正向態(tài)度、高介入態(tài)度形成有正相關(guān)。

由于風險認知也會對網(wǎng)絡購物行為產(chǎn)生影響，所以本研究預期風險認知對態(tài)度方向和態(tài)度強度有抑制作用。因此，第二組假設為：

H5、H6：大學生的風險認知對網(wǎng)絡購物正向態(tài)度、高介入態(tài)度形成有負相關(guān)。

本研究認為大學生消費者的創(chuàng)新特性越顯著，對態(tài)度方向和態(tài)度強度的正向影響就越大，同時也更容易感知到網(wǎng)絡購物的有用性。另外，如果大學生消費者具有顯著的創(chuàng)新特性，則會在感知上降低甚至忽視網(wǎng)絡購物風險的威脅。因此第三組假設為：

H7、H8：大學生的創(chuàng)新特性對網(wǎng)絡購物正向態(tài)度、高介入態(tài)度形成有正相關(guān)。

H9：大學生的創(chuàng)新特性對風險認知有負相關(guān)。

三、數(shù)據(jù)分析

1.變量測量

本研究在問卷設計過程中盡量參照國外在網(wǎng)上零售背景下做過大量研究并已經(jīng)相對成熟的測量量表，在此基礎上結(jié)合國內(nèi)實際情況，對各影響因素的測量項目進行修改與補充，所有測量項目均采用李克特5分量表法。在樣本的選取上，本研究采用“就近隨機”抽取的原則。調(diào)查的地點是重慶，調(diào)查的對象是重慶地區(qū)的在校大學生。其中，在重慶某大學隨機發(fā)放問卷180份，通過電子郵件、高校網(wǎng)絡論壇、校內(nèi)聊天工具等平臺發(fā)放問卷190份，此次調(diào)查共回收問卷304份，其中有效問卷270份，有效回收率為72.97%。

對回收問卷進行信度分析以鑒定測評因子的信度。結(jié)果顯示本問卷Cronbachα系數(shù)為0.931，折半信度為0.832，兩者系數(shù)均在0.80以上，說明本問卷作為網(wǎng)絡購物態(tài)度影響因素的測量工具是穩(wěn)定可信的。

2.假設檢驗

本研究的假設檢驗主要運用SPSS12.0針對以上提出的13個假設分別進行二元變量相關(guān)分析。二元變量的相關(guān)分析是指通過計算變量間兩兩相關(guān)的相關(guān)系數(shù)，對兩個或兩個以上變量之間相關(guān)程度進行分析。本研究的假設檢驗結(jié)果如表所示。3.研究結(jié)論探討

根據(jù)表的結(jié)果顯示，本研究得出以下結(jié)論：

（1)有用性認知、易用性認知和創(chuàng)新特征與網(wǎng)絡購物正向態(tài)度的形成呈顯著正相關(guān)。在正向態(tài)度形成的相關(guān)因素中，有用性認知和易用性認知與正向態(tài)度的相關(guān)系數(shù)都達到0.5以上，且呈顯著性相關(guān)。這可能是因為大學生