第5章

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之前要選擇自己的服務(wù)對(duì)象，明確企業(yè)究竟是為哪些顧客服務(wù)的、滿足置業(yè)者哪些方面的需要的，即確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提。確定細(xì)分變量評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)研究可能的定位觀念市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位STP營(yíng)銷(xiāo)技能及方法SegmentingTargetingPositioning主要環(huán)節(jié)：——STP——STP方法的緣由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式沿革

大量營(yíng)銷(xiāo)

大眾營(yíng)銷(xiāo)

差異營(yíng)銷(xiāo)

細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)

補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)本地化營(yíng)銷(xiāo)自我營(yíng)銷(xiāo)定制營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用市場(chǎng)細(xì)分：按照消費(fèi)需求(包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi))的差異性把某—產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗┌咐好绹?guó)手表公司第一類(lèi)消費(fèi)者想以最低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)能計(jì)時(shí)的手表,他們占美國(guó)手表市場(chǎng)的23%;第二類(lèi)消費(fèi)者想以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)計(jì)時(shí)更準(zhǔn)確、式樣更好、更耐用的手表,他們占到美國(guó)手表市場(chǎng)的46%;第三類(lèi)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)名貴手表,他們購(gòu)買(mǎi)手表往往是作為禮品、追求象征性和感情性的價(jià)值,這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者占美國(guó)手表市場(chǎng)的31%.當(dāng)時(shí)幾家著名的手表公司都是以第二類(lèi)消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場(chǎng),而占美國(guó)手表市場(chǎng)的69%的第一、第三類(lèi)消費(fèi)者群體的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有滿足。美國(guó)鐘表公司發(fā)現(xiàn)這個(gè)良機(jī)后,當(dāng)機(jī)立斷,選擇第一、第二類(lèi)消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),并且迅速進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),結(jié)果很快使市場(chǎng)占有率大大提高,成為世界上最大的鐘表公司。STP課程案例分析案例1：日本手表快速進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)

20世紀(jì)60年代，日本手表企業(yè)為了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)：對(duì)消費(fèi)者調(diào)查信息：美國(guó)市場(chǎng)劃分為三類(lèi)不同的消費(fèi)者群：第一類(lèi)消費(fèi)者：約占23%，要求手表的要求是能計(jì)時(shí)、價(jià)格低廉；第二類(lèi)消費(fèi)者：約占46%，要求手表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中；第三類(lèi)消費(fèi)者：約占31%，要求偏好豪華、名貴手表。STP課程練習(xí)及案例分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查信息：在市場(chǎng)上，美國(guó)當(dāng)?shù)氐溺姳韽S商和瑞士著名鐘表廠商只重視生產(chǎn)和銷(xiāo)售豪華名貴手表，第一類(lèi)和第二類(lèi)消費(fèi)者需求尚未得到充分滿足。日本手表廠商策略：決定針對(duì)第一、第二類(lèi)美國(guó)消費(fèi)者，生產(chǎn)和提供一些款式新穎、價(jià)格便宜的手表。決定向美國(guó)消費(fèi)者提供盡可能多的方便的免費(fèi)維修服務(wù)，擴(kuò)大手表的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使顧客可以在各種商店方便地購(gòu)買(mǎi)到手表。效果：兩年后，日本手表即占領(lǐng)了美國(guó)手表市場(chǎng)半壁江山，在美國(guó)站穩(wěn)腳跟。專(zhuān)接糖尿病游客的旅行社:根據(jù)糖尿病人身體特征,設(shè)計(jì)旅游線路,安排旅游活動(dòng),提供旅游飲食。案例：專(zhuān)接糖尿病游客的旅行社案例：歐洲的家庭旅館針對(duì)驢行者的青年旅社單身公寓老年公寓案例－牙膏市場(chǎng)細(xì)分利益細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）醫(yī)用（防蛀）化妝（潔白牙齒）味覺(jué)（氣味好）人口統(tǒng)計(jì)男人大家庭青少年，年輕人，成年人兒童行為心理偏好的品牌大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級(jí)布賴(lài)特喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義高露潔，艾姆房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分：是指人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程，其中每個(gè)消費(fèi)者群即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，市場(chǎng)細(xì)分是將一個(gè)市場(chǎng)按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。注意：市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了尋找競(jìng)爭(zhēng)者忽略的“夾縫市場(chǎng)”，挖掘特有的消費(fèi)群落。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分具體包括3個(gè)基本要點(diǎn)：①市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性或異質(zhì)性；②市場(chǎng)細(xì)分的方法是求大同、存小異；③市場(chǎng)細(xì)分的目的是選擇最有利的市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有助于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這對(duì)于企業(yè)合理利用資源、開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、提高競(jìng)爭(zhēng)力具有積極作用。市場(chǎng)細(xì)分的作用

●有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

●有利于實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合

●有利于組織生產(chǎn)（或服務(wù)）●有利于提高效率和效益●有利于促進(jìn)銷(xiāo)售●有利于提高聲譽(yù)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，一般可以從兩方面來(lái)理解：一是從房地產(chǎn)供應(yīng)的角度進(jìn)行分析，也就是對(duì)房地產(chǎn)特征的細(xì)分，或者分類(lèi)；另一個(gè)角度是從需求的角度進(jìn)行分析，也就是需求細(xì)分。實(shí)踐中人們一般將房地產(chǎn)特征與需求特征相結(jié)合進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分（1）房地產(chǎn)供應(yīng)的分類(lèi)房地產(chǎn)按用途可以分為住宅、商業(yè)用房、寫(xiě)字樓、工業(yè)用房及其他，在做市場(chǎng)分析時(shí)，僅按用途進(jìn)行分類(lèi)是不夠的，還要按照房地產(chǎn)的特征進(jìn)行細(xì)分。不同用途的房地產(chǎn)，分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)不同。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分（2）房地產(chǎn)需求的細(xì)分不同用途的房地產(chǎn)，有不同的消費(fèi)者，對(duì)它們的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，自然會(huì)不同。對(duì)于住宅市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是家庭或個(gè)人，因此分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)是年齡、性別、職業(yè)、收入、婚姻狀況、家庭規(guī)模等指標(biāo)。對(duì)于商業(yè)用房來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是商家，因此對(duì)商家的分類(lèi)便要按經(jīng)營(yíng)形式、商品種類(lèi)、規(guī)模等進(jìn)行。對(duì)于寫(xiě)字樓的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有不同的行業(yè)、不同的工作類(lèi)型，因此，對(duì)寫(xiě)字樓需求的分類(lèi)主要是按行業(yè)進(jìn)行分類(lèi)。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分（3）房地產(chǎn)特征與需求特征的結(jié)合在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目必須滿足消費(fèi)者的需求，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的特征及特殊要求開(kāi)發(fā)有自己特色的項(xiàng)目，這就是一個(gè)將房地產(chǎn)特征和消費(fèi)者需求特征相互結(jié)合的過(guò)程。2.房地產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的有效條件房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分有許多方法，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都是有效的細(xì)分市場(chǎng)。如賓館的入住者可以按民族劃分，也可按職業(yè)劃分，但這種細(xì)分參數(shù)與入住賓館的偏好沒(méi)有較明顯的相關(guān)性。1.可衡量性2.可進(jìn)入性3.可盈利性4.可區(qū)分性注意：真正的市場(chǎng)細(xì)分決不是以細(xì)分為目的，為細(xì)分而細(xì)分，應(yīng)以發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、增加企業(yè)利潤(rùn)為目的。市場(chǎng)細(xì)分必須適度，并不是越細(xì)越好。市場(chǎng)細(xì)分的原則（房地產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的有效條件）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)：顧客需求的異質(zhì)性細(xì)分的外在依據(jù)：資源使用的有限性細(xì)分的緊迫性：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅消費(fèi)需求絕對(duì)差異性造成市場(chǎng)細(xì)分的必要性，消費(fèi)需求相對(duì)同質(zhì)性使得市場(chǎng)細(xì)分具有實(shí)現(xiàn)的可能性。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（以住宅市場(chǎng)為例）消費(fèi)者市場(chǎng)地理因素人口因素心理因素行為因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期（青年，單身；青年，已婚，無(wú)子女；青年已婚，有子女）收入家庭代際數(shù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

——人口因素職業(yè)婚姻教育程度國(guó)籍宗教社會(huì)階層（下層、中層、上層）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

——地理因素地區(qū)（華南、華北、華東）城市規(guī)模（500萬(wàn)人口以上城市、100-500萬(wàn)人口城市）人口密度氣候（亞熱帶、溫帶）地形地貌消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

——心理因素生活方式個(gè)性價(jià)值觀念生活格調(diào)追求的利益

購(gòu)房者的九種心理——你能滿足幾個(gè)？

求實(shí)主要追求的是實(shí)惠、實(shí)用、實(shí)效求新時(shí)髦、新穎、奇特求美以追求美觀為主要目的求廉價(jià)格敏感、以買(mǎi)“便宜”貨為樂(lè)事求方便管理、使用方便求名貴以顯示和夸耀為主要目的為儲(chǔ)備預(yù)期房?jī)r(jià)還要上漲，保值增值的需要求惠顧出于義氣或感恩，知心朋友的影響而產(chǎn)生好感、信任隨眾無(wú)主見(jiàn)，隨大流，怕吃虧消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分——行為因素購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)置業(yè)類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)(經(jīng)濟(jì)型、地位型、理智型、投資性、投機(jī)型)購(gòu)房率（第一次購(gòu)屋、第二次購(gòu)屋、多次購(gòu)屋）消費(fèi)者忠誠(chéng)度(強(qiáng)、輕、沒(méi)有)準(zhǔn)備階段（不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望）利益追求（便利、經(jīng)濟(jì)、心理滿足）對(duì)樓盤(pán)的態(tài)度（熱情、肯定、不關(guān)心、否定）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分案例－牙膏市場(chǎng)細(xì)分

利益細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）醫(yī)用（防蛀）化妝（潔白牙齒）味覺(jué)（氣味好）人口統(tǒng)計(jì)男人大家庭青少年，年輕人，成年人兒童行為心理偏好的品牌大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級(jí)布賴(lài)特喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義高露潔，艾姆細(xì)分的精髓在于能從目標(biāo)市場(chǎng)中以競(jìng)爭(zhēng)者意想不到的方法進(jìn)行細(xì)分，找到無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。如在某高層住宅項(xiàng)目中，項(xiàng)目策劃時(shí)，以目標(biāo)市場(chǎng)（本市住房消費(fèi)者）的家庭中是否有殘疾人員為分割點(diǎn)，增設(shè)“無(wú)障礙樓宇”功能。生產(chǎn)營(yíng)業(yè)用房市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

具體因素地理因素國(guó)界資源交通區(qū)域自然環(huán)境生產(chǎn)力布局地形城鄉(xiāng)氣候、城市規(guī)模用戶行業(yè)冶金機(jī)械航空煤炭服裝船舶軍工

紡織化工食品森林其他用戶規(guī)模大型企業(yè)小用戶中型企業(yè)其他小型企業(yè)大用戶購(gòu)買(mǎi)行為使用者地位購(gòu)買(mǎi)批量?jī)r(jià)格、服裝的敏感程度追求利益購(gòu)買(mǎi)周期使用率購(gòu)買(mǎi)目的購(gòu)買(mǎi)頻率品牌商標(biāo)渠道忠誠(chéng)度商業(yè)用房市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)主要依據(jù)是房屋的使用性質(zhì)1.商場(chǎng)2.酒店業(yè)3.金融業(yè)4.廠房5.倉(cāng)庫(kù)6.娛樂(lè)業(yè)7.休閑業(yè)8.文教業(yè)9寫(xiě)字樓市場(chǎng)細(xì)分的方法（1）單因素細(xì)分法單因素細(xì)分法是指劃分房地產(chǎn)市場(chǎng)只按照一個(gè)因素進(jìn)行。比如，通過(guò)用途、業(yè)主、購(gòu)買(mǎi)力、地域和銷(xiāo)售方式等不同因素劃分的市場(chǎng)，就產(chǎn)生了房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的基本類(lèi)型。（2）雙因素細(xì)分法即按兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，如同時(shí)按照收入水平和家庭人數(shù)兩個(gè)因素來(lái)細(xì)分物業(yè)市場(chǎng)。（3）立體三因素細(xì)分法即按照3個(gè)細(xì)分因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如按收入水平、家庭人數(shù)和戶主年齡等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分物業(yè)市場(chǎng)。（4）多維、多因素細(xì)分法(綜合因素法)即按3個(gè)以上標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的方法－綜合變數(shù)法老年壯年中年青年老年壯年中年青年男女男女男女女男1000元以上700－1000元400－700元400元以下消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分范例綜合因素法

同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好細(xì)分的模式（以冰淇淋為例）市場(chǎng)細(xì)分步驟——三步法

科特勒(Philip.Kotler)及鮑維(C.L.Bovee)步驟1：調(diào)查階段調(diào)研人員與消費(fèi)者進(jìn)行非正式的交談，并將消費(fèi)者分成若干個(gè)專(zhuān)題小組，以便了解他們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。步驟2：分析階段研究人員用因子分析法分析資料，剔除相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)。步驟3：細(xì)分階段現(xiàn)在根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變數(shù)和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個(gè)群體。根據(jù)主要的不同特征可給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分程序與方法市場(chǎng)細(xì)分的程序劃定細(xì)分范圍

列舉潛在顧客的基本需求

分析潛在顧客的不同需求選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略為市場(chǎng)暫時(shí)取名舍去潛在顧客的共同需求進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分程序估算各分市場(chǎng)的規(guī)模大小市場(chǎng)

細(xì)分

步驟

︳

五步法

(貝克曼M.Dale.Beckman)選擇市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)確定市場(chǎng)小細(xì)分的概貌預(yù)測(cè)每個(gè)小細(xì)分的總的市場(chǎng)潛力分析每個(gè)小細(xì)分內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力確定服務(wù)于每個(gè)小細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)組合預(yù)測(cè)每個(gè)小細(xì)分特有的市場(chǎng)份額估計(jì)每個(gè)小細(xì)分的成本／效益效益能否實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)？確定每個(gè)小細(xì)分是否合理？選擇目標(biāo)市場(chǎng)小細(xì)分步驟I步驟II步驟III步驟IV步驟V三、房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估：

有效性、可行性第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)概述二、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇程序第三節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)概述

目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)，即企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，以及對(duì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估以后，決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足那種特定需要和服務(wù)的顧客群。

影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要因素●市場(chǎng)規(guī)?！褓Y源條件

●環(huán)境條件●盈利性因素●風(fēng)險(xiǎn)性因素

●政策性因素

確立目標(biāo)市場(chǎng)：只要我那份

無(wú)差異性市場(chǎng)差異性市場(chǎng)集中性市場(chǎng)資源有限——雄厚產(chǎn)品同質(zhì)——多樣生命周期投入、成長(zhǎng)、成熟、衰退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顧客產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇的幾種模式注意:甲乙丙代表三類(lèi)產(chǎn)品；ABC代表三類(lèi)消費(fèi)者。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C單一市場(chǎng)集中戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇的幾種模式注意:甲乙丙代表三類(lèi)產(chǎn)品；ABC代表三類(lèi)消費(fèi)者。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C選擇性專(zhuān)門(mén)化戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C覆蓋全部市場(chǎng)戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)選擇程序

要注意的問(wèn)題：

●市場(chǎng)研究十分重要

●目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是一個(gè)不斷深化，反復(fù)修正的過(guò)程

●評(píng)估與分析（可行性研究）貫穿于始終●項(xiàng)目方案策劃是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的靈魂

案例1南京市某居住類(lèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1．根據(jù)用地性質(zhì)，明確項(xiàng)目類(lèi)型土地坐落：南京市下關(guān)區(qū)中央北路141號(hào)；用地面積；用地總面積8947．1平方米。其中代征城市道路用地面積1721．5平方米，實(shí)際出讓面積7225．6平方米；規(guī)劃用地性質(zhì)：三類(lèi)居住用地(二類(lèi)居住用地是指市政公用設(shè)施齊全、布局完整、環(huán)境較好，以多、中、高層住宅為主的用地)；建筑客積率；＜1.2；建筑覆蓋率：＜20％；綠地率：＞20％；建筑高度：<35米，樓面地價(jià)：2364元/平方米；項(xiàng)目類(lèi)型：住宅2．南京市居住類(lèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)供需分析

通過(guò)對(duì)南京市居住類(lèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)供需分析，未來(lái)2-3年，總體上是求大于供。3、確定市場(chǎng)細(xì)分因素細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)案例：廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分及定位一、確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)（一）收入變量（二）職業(yè)變量（三）年齡變量（四）用途變量二、建立各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓（一）多變量市場(chǎng)細(xì)分（年齡、收入）（二）態(tài)度、興趣、用途及生活風(fēng)格的比較三、各細(xì)分市場(chǎng)吸引力評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的確立（一）細(xì)分市場(chǎng)覆蓋面的確定1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)；

2、集中營(yíng)銷(xiāo)；

3、多元營(yíng)銷(xiāo)。（二）選擇市場(chǎng)覆蓋的策略1、切合企業(yè)的實(shí)際2、同類(lèi)產(chǎn)品分析（三）確定有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是集中在中高收入和中青年這兩組共4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上。四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（一）企業(yè)發(fā)展目標(biāo)（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位在中等收入階層是比較適宜的，這一目標(biāo)市場(chǎng)包括兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即青年中等收入、中年中等收入這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（三）目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)五、為細(xì)分市場(chǎng)選擇定位策略（一）定位策略的幾種選擇1、屬性定位：

2、利益定位：

3、用途定位：

4、用戶定位：

5、針對(duì)性定位：

6、產(chǎn)