第六章全球市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié)國際競爭的主要類型第二節(jié)國際競爭優(yōu)勢及其來源第三節(jié)企業(yè)國際化進(jìn)程及其戰(zhàn)略途徑第四節(jié)新興市場的企業(yè)戰(zhàn)略一、全球競爭的表現(xiàn)形式-了解競爭條件跨越各國市場且緊密聯(lián)系一個企業(yè)在一個國家的競爭地位受到它在其他國家市場競爭地位的影響競爭優(yōu)勢基于一個企業(yè)的全球運作及在全球市場上的地位二、全球競爭的特點與趨勢-汽車簡答產(chǎn)品常是資金和技術(shù)密集性的，開發(fā)費用和固定資產(chǎn)投資規(guī)模巨大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和經(jīng)驗曲線效應(yīng)較明顯行業(yè)結(jié)構(gòu)常表現(xiàn)為幾個跨國企業(yè)占統(tǒng)治地位的“寡頭競爭”結(jié)構(gòu)，產(chǎn)量小、資本少的地方企業(yè)很難生存競爭不是在一國一地展開，而表現(xiàn)為跨國公司體系間的整體競爭企業(yè)須在全球范圍內(nèi)組織生產(chǎn)和采購第一節(jié)國際競爭的主要類型三、多國競爭的特點從競爭規(guī)?？矗阂粐鴥?nèi)部產(chǎn)品需求主要通過本地市場供應(yīng),跨國經(jīng)營主要采取在目標(biāo)市場國直接投資，組織生產(chǎn)滿足本地需求決定競爭成敗的主要因素：當(dāng)?shù)厥袌龅墓┣笄闆r從競爭焦點看：因在多國市場銷售的產(chǎn)品制造技術(shù)相對較簡單,尖端技術(shù)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)對競爭成敗影響不如全球競爭明顯決定競爭成敗的主要因素：價值鏈上下游環(huán)節(jié)及行之有效的管理機(jī)制和經(jīng)驗-提高效率降低管理成本TCL的多國競爭——“先易后難”與海爾模式相反，TCL先從與中國文化背景比較相近的東南亞國家著手，比如越南、菲律賓等東南亞國家，然后一步一步向發(fā)達(dá)國家擴(kuò)張和滲透。TCL彩電經(jīng)過多年的拼搏，在越南市場已經(jīng)做到第二位，僅次于索尼。一、國際競爭優(yōu)勢及其來源—選國際生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合：選擇壟斷優(yōu)勢理論；區(qū)位理論；產(chǎn)品生命周期理論；內(nèi)部化理論；國際生產(chǎn)折衷理論寡占市場的反應(yīng)理論：選擇尼克博格的寡占反應(yīng)理論；修正的產(chǎn)品周期理論—與產(chǎn)品生命周期理論競爭優(yōu)勢理論：波特鉆石模型第二節(jié)國際競爭優(yōu)勢及其來源二、鉆石模型—多選簡答生產(chǎn)要素：2種劃分方法選擇基本生產(chǎn)要素（自然條件）、高等生產(chǎn)要素（技術(shù)）通用要素（通信、基礎(chǔ)）、特殊要素（行業(yè)技術(shù)）需求狀況如果一國內(nèi)的消費者是苛刻的話，有助于該國企業(yè)贏得國際競爭優(yōu)勢，會迫使本國企業(yè)努力達(dá)到產(chǎn)品高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品創(chuàng)新。日本國內(nèi)成熟復(fù)雜和高知識水平的照相機(jī)購買者就刺激了日本照相機(jī)工業(yè)不斷改進(jìn)照相機(jī)質(zhì)量和不斷推出革新型號分析一個國家如何形成整體優(yōu)勢，因而在國際上具有較強(qiáng)競爭力，一般優(yōu)勢來源有以下四個相關(guān)產(chǎn)業(yè)任一行業(yè)要在國際市場領(lǐng)先，要求其供貨商和其他相關(guān)行業(yè)也是世界一流的國家的優(yōu)勢行業(yè)往往表現(xiàn)為優(yōu)勢行業(yè)群。如美國半導(dǎo)體工業(yè)技術(shù)，是美國個人電腦和其它幾個技術(shù)先進(jìn)的電子產(chǎn)品取得全球性成功的基礎(chǔ)組織戰(zhàn)略和競爭人力資源的影響在德國，工程師背景的人在最高管理層占據(jù)重要的支配地位。這些國家企業(yè)注重加工制造過程和產(chǎn)品設(shè)計的原因。而美國企業(yè)中，財務(wù)管理背景的人在最高管理層占據(jù)重要的支配地位。企業(yè)戰(zhàn)略的影響如印度塔塔汽車公司的低成本戰(zhàn)略讓之在世界汽車工業(yè)占有一席之地一、國際經(jīng)營的漸進(jìn)理論市場擴(kuò)展的地理順序：本地市場—地區(qū)市場—全國市場—海外相鄰市場—全球市場——TCL跨國經(jīng)營方式：純國內(nèi)經(jīng)營—通過中間商間接出口—企業(yè)自行直接出口—設(shè)立海外銷售分部—設(shè)立海外跨國公司—華為第三節(jié)企業(yè)國際化進(jìn)程及其戰(zhàn)略途徑選擇二、國際經(jīng)營的帶動理論：企業(yè)在任何時點上的跨國經(jīng)營現(xiàn)狀是跨國經(jīng)營“推動力”和“阻力”間的均衡狀態(tài)—選---出口退稅與貿(mào)易保護(hù)訂單帶動論：送上門的訂單大大降低了初始出口的風(fēng)險，給原先猶豫不決的企業(yè)提供了動力-廣交會客戶帶動論：因客戶在海外發(fā)展，為不失去客戶，擴(kuò)展業(yè)務(wù)追隨客戶在海外經(jīng)營-韓泰錦湖競爭帶動論：因一個行業(yè)中主要企業(yè)打出國界，其他企業(yè)跟上（寡頭壟斷企業(yè)）現(xiàn)代-起亞-雙龍大眾-寶馬-奔馳關(guān)鍵企業(yè)帶動論-佳能-尼康-奧林巴斯海爾模式——“先難后易”

海爾是國內(nèi)最早開始國際化的企業(yè)之一，也是在國際上影響力最大的中國家電企業(yè)。海爾一開始即把目標(biāo)對準(zhǔn)了美國、意大利等歐美發(fā)達(dá)國家，試圖以美國、意大利等發(fā)達(dá)國家成熟的市場經(jīng)濟(jì)、激烈的競爭來鍛煉自己并得到成長，并希冀這些高難度市場的成功能夠帶動其他發(fā)展中國家的市場的成功。海爾的國際化策略對它的品牌形象影響是顯而易見的。

三、國際經(jīng)營的先難后易理論：首先進(jìn)入該區(qū)域市場中技術(shù)等標(biāo)準(zhǔn)較高的國家，然后向周圍較容易的國家市場擴(kuò)散一、新興市場中當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的戰(zhàn)略—了解最優(yōu)戰(zhàn)略主要要考慮：公司的戰(zhàn)略資產(chǎn)是否僅適用于國內(nèi)市場，能否轉(zhuǎn)移到國外，迫使企業(yè)向全球競爭發(fā)展的產(chǎn)品壓力是否很強(qiáng)大二、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的特點：根據(jù)全球化的產(chǎn)業(yè)壓力和資源競爭能力的不同，對抗全球挑戰(zhàn)者的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的戰(zhàn)略選擇可分為4種通過轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)或縫隙市場避開競爭利用國內(nèi)市場的優(yōu)勢防衛(wèi)將企業(yè)的經(jīng)驗轉(zhuǎn)移到周邊市場通過在全球競爭發(fā)動進(jìn)攻-華為第四節(jié)新興市場的企業(yè)戰(zhàn)略三、新興市場的企業(yè)戰(zhàn)略簡答根據(jù)全球化的競爭能力不同，對抗全球企業(yè)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)可選擇的戰(zhàn)略包括以下四個：1、利用本土優(yōu)勢進(jìn)行防御把目光集中于喜歡本國產(chǎn)品的客戶-真功夫頻繁的調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以適應(yīng)客戶的特別需要-海爾小土豆、小神童加強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理面臨跨國企業(yè)挑戰(zhàn)時應(yīng)注意：不要試圖贏得所有顧客不要一味模仿跨國企業(yè)的戰(zhàn)略海爾在一級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。四、五級網(wǎng)絡(luò)是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農(nóng)村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網(wǎng)點。目前海爾已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點近10000個2、向海外延伸本土優(yōu)勢通過合理運用可移植的優(yōu)勢資源，并以其在本地市場的成功為平臺，向其他市場擴(kuò)張注意尋找在消費者偏好、地緣關(guān)系、分銷渠道或政府管制方面與本地市場相類似的市場3、避開跨國公司的沖擊重新考慮本企業(yè)的商業(yè)模式—非常可樂農(nóng)村包圍城市與跨國公司建立合資、合作企業(yè)—汽車行業(yè)將企業(yè)出售給跨國公司—小護(hù)士、樂凱、青啤、大寶避開跨國公司的沖擊時應(yīng)注意：了解必須對戰(zhàn)略進(jìn)行變革，且必須在跨國公司將其