旅游市場營銷旅游市營課程要求與考查課程要求：系統(tǒng)閱讀教材和參考文獻分組討論與實訓報告課程考核平時考核：50%,包括:實訓、課堂參與、作業(yè)及出勤.期末考試：50%旅游市營思考題旅游市營

1、市場營銷是什么？

2、為什么要學習市場營銷？

3、怎么學習旅游市場營銷？學習市場營銷的必要性旅游市營1、市場發(fā)展的必然趨勢2、旅游資源整合必須關注消費者的需要3、品牌營銷成為差異化的重要工具4、策劃因素成為旅游產品銷售的重要手段學習方法旅游市營1、理論學習2、案例分析3、調查分析4、營銷方案設計旅游市營教學目標：本章作為《旅游市場營銷》的開篇，旨在為學生很快樹立一個全面、系統(tǒng)的學科體系。教學重點：解釋和介紹基本的概念和原理，并從歷史的度闡述市場營銷和旅游市場營銷學的發(fā)展過程，并將旅游市場營銷最新的理念動向進行介紹。教學難點：旅游市場營銷觀念

第一章旅游市場營銷導論第一章市場與市場營銷旅游及旅游市場旅游市場營銷旅游市場營銷的產生和發(fā)展旅游市營一、市場

一般的角度:市場是進行商品交換活動的場所。經濟學角度:市場是商品交換關系的總和。營銷學角度:市場是某個具體商品銷路的總和?；蚴袌鍪琴徺I者對某個具體商品現實需求和潛在需求的總和。營銷角度市場的三個要素

第一節(jié)市場與市場營銷購買欲望購買力人口市場旅游市營二、市場營銷的含義（一）Marketing第二節(jié)旅游市場營銷與旅游市場營銷管理Marketing市場營銷學市場營銷

市場營銷：

市場營銷是指企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，有計劃地組織各項經營活動，為消費者提供滿意的商品或服務而實現企業(yè)目標的過程。

簡潔表述營銷是在某種利潤水平下讓顧客滿意.

營銷是有利益的商業(yè)交換。

市場營銷是買賣雙方為實現各自的目標而進行的交換過程。綜合實質旅游市營市場營銷市場營銷是指企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，有計劃地組織各項經營活動，為消費者提供滿意的商品或服務而實現企業(yè)目標的過程。第一節(jié)市場與市場營銷交換市場價值產品需要需要-人類生存之必需,人們感到缺乏的一種狀態(tài)，如對衣、食、保暖、安全的基本物質需要和對歸屬感和情感的社會需要。欲望-想得到需要之具體滿足物的愿望.由需要派生出的一種形式，受社會文化和人們個性的限制。需求–有能力、有意愿購買某產品的欲望總和有購買力支撐的欲望.

需要、欲望、需求清人胡澹庵編輯的《解人頤》一書中收錄了一首《不知足》詩：終日奔波只為饑，方才一飽便思衣。衣食兩般皆具足，又想嬌容美貌妻。娶得美妻生下子，恨無田地少根基。買得田園多廣闊，出入無船少馬騎。槽頭拴了騾和馬，嘆無官職被人欺?？h丞主薄還嫌小，又要朝中掛紫衣。若要世人心里足，除是南柯一夢西。產品:能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任何事物經歷人員地點組織思想信息服務:一種不可觸摸、也不會涉及所有權的活動或利益產品和服務價值(Value)就是顧客所得到（gets）與所付出（gives）之比價值

=利益效用/成本費用＝利益／成本＝功能利益+情感利益／金錢成本+時間成本+精力成本+體力成本價值的大小取決于分子分母值的變化比值的增加將使顧客感到更加滿意。價值和滿意交換交易需要的產生才使交換成為有價值的活動產品的產生才使交換成為可能價值的認同才使交換最終實現交換被描述為一個價值的創(chuàng)造過程。交換是市場營銷概念中的核心要素交換雙方克服各種交換障礙，達成了交換協(xié)議，就稱為交易。交易是達成意向的交換，交易的最終實現需要雙方對意向和承諾完全履行。交換、交易市場具有需要的人交換的資源

交換的意愿

市場—--具有某種購買欲望或需要，并且能夠通過交換得到滿足.實際購買者潛在購買者站在企業(yè)(賣方)角度來分析，市場就是由顧客群體(買方)所構成企業(yè)同與其經營活動有關的各種群體(包括供應商、經銷商和顧客)所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關系就構成了企業(yè)的市場網絡。

網絡1.市場營銷的出發(fā)點是消費者的需求和欲望2.滿足消費者需求和欲望的是產品和服務3.將企業(yè)的產品和服務信息傳遞給消費者，引導促進消費者購買4.建立拓展流通渠道5.做好售后服務市場營銷的基本含義：旅游市營市場營銷學Marketing：銷售學、營銷學、行銷學、市場經營學、市場學、市場營銷學等等，我們認為最為準確的翻譯為：市場營銷學

市場營銷學是研究企業(yè)如何適應和激發(fā)消費者需求，有計劃地組織企業(yè)的整體經營活動，把滿足消費者需求的商品和服務送達給消費者，最終獲取最大限度利潤的學科。第二節(jié)：旅游及旅游市場一、旅游及旅游業(yè)1、旅游：旅客、提供旅游產品和服務的行業(yè)2、旅游供給和旅游活動的內容：膳宿、購物、活動、交通

（食、住、行、游、娛、購六字概括）3、旅游業(yè)的概念：

旅游業(yè)：以旅游市場為對象，為其旅游活動創(chuàng)造便利條件并提供其所需商品和服務的綜合性產業(yè)。

二、我國旅游業(yè)的現狀與未來1.入境旅游保持持續(xù)快速增長2.公民出境旅游快速發(fā)展3.國內旅游連年保持迅猛增長4.我國旅游業(yè)潛力巨大、前景光明三、旅游市場的概念旅游市場是指一定時期在某一地區(qū)存在的對旅游產品有支付能力的現實的和潛在的購買者。由購買者即買方組成的。它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的購買者或購買組織即旅游中間商。因此，某一客源市場規(guī)模的大小，同時取決于該市場的人口數量、人們的支付能力和對旅游產品的購買欲望，三者缺一不可。此外，由于旅游活動涉及旅游者由目的地向客源地的空間位移，閑暇的有無、長短和交通便成為繼支付能力之后的約束條件。旅游市場的特點

1.全球性旅游需求來至世界各地，而旅游供給又遍布世界各地。

2.異地性旅游活動的完成通常伴隨著旅游者的地理位置的移動，旅游接待企業(yè)的客源也主要是非當地居民，因而旅游市場通常都遠離旅游產品的生產地（旅游目的地）。3.波動性

旅游需求受外部環(huán)境的影響往往很明顯，諸如國際局勢、突發(fā)性事件、季節(jié)性、重大社會活動和節(jié)假日、匯率、通貨膨脹率、物價、工資及旅游者心態(tài)的變化等等都是影響旅游需求的因素。還體現在受時間及旅游產品中氣候因素約束而導致的季節(jié)性變動

4.高度競爭性

旅游市場的高度競爭性體現在旅游者對稀缺旅游資源的競爭以及旅游經營者對旅游者的競爭。在總體上，由于旅游業(yè)中市場進人壁壘低，旅游市場上呈現出高度的競爭性。行業(yè)的進入門檻較低，旅游產品易于被模仿，最終會使這類產品越來越多，旅游市場的競爭也越來越強。旅游市營第三節(jié)旅游市場營銷一、旅游市場營銷的含義（一）旅游市場營銷的概念是旅游企業(yè)對旅游產品的構思、定價、促銷的計劃及執(zhí)行過程，以滿足旅游者需求和旅游企業(yè)目標為目的。旅游市場營銷的含義

旅游市場營銷內涵1、以旅游消費者的需求為導向

2、是一個動態(tài)過程，包括分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制，更多地體現旅游經濟個體的管理功能。

3、主體包括所有旅游組織，客體包括對有形事物的營銷和對無形勞務的營銷。

4、市場營銷意味著交換。（二）旅游市場營銷特征

1、人的個性差異對旅游市場營銷有極大影響；

2、旅游企業(yè)內部管理在市場營銷中處于核心地位；

3、信息傳遞非常重要。旅游消費者為導向，交換為核心

動態(tài)管理過程

適用范圍較廣

1、提供的產品是一種服務2、游客可參與到旅游產品的生產過程3、產品的質量難以控制4、時間因素十分重要5、分銷渠道的不同市場營銷與旅游市場營銷的差異二、旅游市場營銷的作用1、是尋找市場機會的鑰匙2、是實現旅游企業(yè)經營目的的根本保證3、是合理調節(jié)旅游市場供求關系的準則旅游市營第四節(jié)旅游市場營銷的研究內容和研究方法一、旅游市場營銷研究的內容營銷戰(zhàn)略：包括對旅游市場環(huán)境的分析與運籌，旅游購買行為分析，市場細分，目標市場選擇，市場定位等營銷策略：4Ps、4Cs旅游市場營銷管理：旅游企業(yè)營銷組織模式，組織，實施與監(jiān)控，績效評價等。產品Product價格Price促銷Promotion地點Place旅游市營4Ps

產品（Product）

價格（Price）

分銷（Place）

促銷Promotion）

4Cs

顧客（Customer）

成本（Cost）

便利（Convenience）

溝通Communication）

4Psand4Cs旅游市營第三節(jié)旅游市場營銷案例：1.2.1

思考題：馬里奧特飯店集團在進行員工招聘的時候，常常出這樣一道題目：“飯店要滿足集團的三個需要：顧客、雇員和股東。盡管所有這些集團利益都很重要，但是滿足這些集團利益需要的次序應該是什么？”馬里奧特集團的總裁卻給出了不同的答案：“首先，要滿足雇員的需要，如果雇員熱愛他們在飯店的工作并感到自豪，他們就會給予顧客很好的服務。滿意的顧客會經常光顧馬里奧特飯店。而且，與快樂的顧客做生意，也會使雇員更加感到滿意，結果是更好的服務帶來更多的生意，所有這些都會使利潤達到股東滿意的水平?！甭糜问袪I課前復習1、市場營銷2、市場3、4p交換市場價值產品需要購買欲望購買力人口市場產品Product價格Price促銷Promotion地點Place案例：市場營銷創(chuàng)造需求美國一家鞋業(yè)公司的老板派他的財務主管到一個非洲國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電服回來說：“這里的人都不穿鞋，因而這里一點市場都沒有?！苯又摴镜目偨浝頉Q定派最好的推銷員到這個國家進行仔細調查。一星期后，推銷員打電報回來說：“這里的人都不穿鞋，是一個巨大的市場?！苯又偨浝頌榕宄闆r，又派他的市場營銷副總經理去了解。兩星期后，市場營銷副總經理打電報回來說：“這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對腳有好處。他們的腳比較小，所以我們必須重新設計我們的鞋子，而且我們必須在教育’懂得穿鞋有益’方面花一筆錢，在開始之前還必須得到部落首領的同意。這里的人沒有什么錢，但他們生產我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計市場發(fā)展?jié)摿υ?年以上，因而我們的一切費用，包括推銷菠蘿給一家歐洲超級市場的費用都將得到補償?？偹闫饋?，我們還可賺得墊付30%的利潤。我認為，我們應該毫不遲疑地干?！甭糜问袪I一、市場學發(fā)展歷程簡述（一）市場學的發(fā)展1、初創(chuàng)時期1900——1920年2、形成時期1921——1945年3、系統(tǒng)化時期1945——1960年4、現代化時期1960年后

第五節(jié)市場學發(fā)展歷程與市場經營觀念旅游市營一、市場學發(fā)展歷程簡述（二）國際旅游業(yè)對市場營銷學的研究1、旅游業(yè)市場營銷學的導入階段（60年代和70年代）2、旅游市場營銷的理論探索階段（80年代初中期）3、理論突破及實踐階段（80年代后期）20世紀

60——70年代旅游業(yè)的發(fā)展進入了第一個高潮20世紀

80年代前期“細分市場時代”、“市場定位理論”20世紀

80年代后期滿足旅游者的特殊需求和愛好旅游市營二、市場營銷觀念（一）什么是市場營銷觀念（二）作為觀念企業(yè)營銷觀念的演變產品觀點階段生產觀點階段推銷觀點階段營銷觀點階段社會營銷觀點階段旅游市營生產觀念（TheProductionConcept）時間：是一種較早的陳舊的經營思想觀念，盛行于19世紀末20世紀20年代以前。表現：我們生產什么，就賣什么。等客上門原因：生產力落后物資短缺，產品供不應求特點：企業(yè)注意力放在產品上企業(yè)不關心消費者的需求以生產部門為主體進行管理旅游市營產品觀念（TheProductConcept）時間：是典型的“以產定銷”觀念，與生產觀念幾乎同時流行。基本假設：顧客喜歡質量最好、操作性最強，創(chuàng)新功能最多的產品，因此，公司應該集中力量改進產品。弊端：導致“營銷近視癥”對質量的兩個疑問：1、誰眼中的質量

2、質量是不是越高越好案例：高檔飯店半價也愁客旅游市營案例：1.1高檔飯店半價也愁客

市場營銷“近視癥”在一些合資飯店中普遍存在。高檔飯店比例偏高，甚至比一些旅游發(fā)達國家有過之而無不及?？偨y(tǒng)套間衛(wèi)生間里的金屬用品均用鍍金的，連下水道出口的金屬蓋也是鍍金的。因此，一方面高檔飯店住房率不高，另一方面仍有一些旅游者找不到合適的飯店。旅游市營推銷觀念（TheSellingConcept）時間：是一種以推銷為中心的經營思想，流行于20世紀三四十年代。表現：我們賣什么，人們就買什么。原因：科學技術的進步1929——1933年爆發(fā)的資本主義世界空前的經濟危機特點：產品不變，但加強了推銷；開始關心消費者，但主要停留在如何吸引其購買，而未真正關心消費者的需求；企業(yè)的銷售部門還處于從屬地位；旅游市營營銷觀念（TheMarketingConcept）時間：市場營銷觀念形成于20世紀50年代。原因：買方市場已經逐步形成并穩(wěn)定，消費者消費欲望增強表現：顧客需要什么樣的產品和服務，企業(yè)就提供什么樣的產品和服務特點：企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求準則：1、顧客總是對的；2、萬一顧客錯了，重讀準則一旅游市營推銷與營銷的區(qū)別

推銷觀念營銷觀念企業(yè)產品推銷和通過擴大銷售銷售而獲利市場顧客協(xié)調通過滿足需求營銷需求而獲利

出發(fā)點中心方式目的例：“閉門造車”釀苦酒1999年，國慶旅游黃金周來臨前，某市一家旅游公司聯合幾家同行推出“萬人旅游超市”營銷計劃，希望把“五一”旅游黃金周期間因準備不足而少賺的效益奪回來。該公司將設計的百余條熱點長途旅游線路推向市場，并總結“五一”期間訂不到票，訂不到房的教訓，提前與各大航空公司簽訂包機合約，與鐵路運輸企業(yè)、公路運輸企業(yè)簽訂訂票合約，與目的地景區(qū)酒店簽訂訂房協(xié)議。：“閉門造車”釀苦酒萬事俱備，只等旅游者上門。但事與愿違，報名參加旅行團的客人卻寥寥無幾，至9月中旬才只有數百人報名。公司領導心急如焚，急忙在媒體上做廣告，并派出人員到各單位攬客。但受“五一”期間一些選擇長線出游客人“花錢找罪受”事件的影響，該地游客“十一”期間偏愛近郊游，而不愿意參加長途旅行團。最終該公司只攬到千余名游客，經濟損失巨大。經營者不了解旅游者的需求變化，一味閉門造車，推出“萬人旅游超市”計劃，出現賣難后指望推銷救駕而收效甚微，遭受一次“覺痛教訓”。啟示：推銷注重企業(yè)的產品推銷,營銷則注重客人的需要,推銷以企業(yè)需要為出發(fā)點，考慮如何出售產品和提供服務以獲得利潤;營銷則考慮如何通過產品和服務的不斷創(chuàng)新與適銷對路，最終滿足客人需要。

旅游市營

社會營銷觀念（TheSocialMarketingConcept）時間：產生于20世紀80年代后原因：企業(yè)長期以來對消費者需求、消費者服務的偏重，忽視了消費者和社會的長期利益，引起“外部不經濟”。社會利益企業(yè)資源市場需求案例：肯德基蒙牛聯盟社會營銷大市場營銷觀念時間：20世紀80年代核心內容：強調企業(yè)的市場營銷既要有效地適應外部環(huán)境，又要發(fā)揮主觀能動作用和使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。特點：1.強調環(huán)境影響2.強調處理好多方面的關系全球營銷觀念時間：20世紀90年代核心內容：把整個世界作為一個經濟單位來處理。特點：強調營銷效益的國際比較，以最低的成本、最優(yōu)化的營銷去滿足全球市場需要。旅游市營各種觀念的總結旅游市營三、旅游市場營銷新理念（一）旅游網絡營銷e-Marketing（二）旅游綠色營銷對自然保護區(qū)、文化遺產的保護與改善，以及“生態(tài)旅游”的興趣，都是綠色理念在旅游市場營銷中的體現。（三）旅游服務營銷旅游服務營銷（servicemarketing）的觀念是隨著服務業(yè)的興起與發(fā)展而產生和發(fā)展起來的。在進行旅游服務營銷時應當注意：人的作用。（四）旅游文化營銷文化營銷實質是指充分運用文化力量實現企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動。（五）旅游關系營銷含義：關系營銷是與關鍵成員——旅游者、供應商、分銷商等建立長期滿意關系的實踐活動，目的是保持與他們之間的長期業(yè)績和業(yè)務往來。手段：建立酒店、旅行社顧客檔案、提供滿意服務、全面質量管理等三、旅游發(fā)展中市場營銷觀念的運用1.無形旅游服務—難以標準化2.資源的有限性---針