第一章營(yíng)銷策劃導(dǎo)論1策劃是一種運(yùn)用智慧與策略的創(chuàng)新活動(dòng)與理性行為第一節(jié)營(yíng)銷策劃概念策劃是將目的隱藏在行動(dòng)背后策劃是對(duì)未來行動(dòng)的計(jì)劃策劃是為了改變現(xiàn)狀，借助科學(xué)方法和創(chuàng)新思維，分析研究、創(chuàng)意設(shè)計(jì)并制定能夠達(dá)到理想目標(biāo)的策略與方法的行為活動(dòng)。策劃需要激情熱情和創(chuàng)意沖動(dòng)，但其本質(zhì)是一種運(yùn)用知識(shí)、策略和智慧的創(chuàng)新活動(dòng)與理性行為。2營(yíng)銷策劃是運(yùn)用智慧與策略對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行謀劃的創(chuàng)造性活動(dòng)與理智性行為。第一節(jié)營(yíng)銷策劃概念營(yíng)銷策劃通過環(huán)境與策略分析，激發(fā)創(chuàng)意，創(chuàng)造性地有效利用企業(yè)資源和社會(huì)資源，制定可行的營(yíng)銷活動(dòng)方案，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)或解決企業(yè)面臨的問題。

3二、營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)營(yíng)銷策劃概念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程營(yíng)銷原理市場(chǎng)營(yíng)銷理論營(yíng)銷策劃是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的核心與中樞環(huán)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐營(yíng)銷策劃營(yíng)銷管理營(yíng)銷策劃營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷4第一節(jié)營(yíng)銷策劃概念企業(yè)自主型策劃

四、營(yíng)銷策劃的組織形式

企業(yè)成立營(yíng)銷策劃部門（市場(chǎng)部廣告部公關(guān)部企劃部或營(yíng)銷部等）自主承擔(dān)營(yíng)銷策劃職能，自主開展?fàn)I銷策劃工作。策劃人員比較熟悉企業(yè)資源狀況和條件，熟悉行業(yè)和市場(chǎng)狀況，制定的策劃方案可操作性比較強(qiáng)。方案創(chuàng)意和理念設(shè)計(jì)受企業(yè)文化管理體制企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)性概念的影響比較大否定意識(shí)差或不敢否定因而大多數(shù)策劃缺乏開拓創(chuàng)新精神。外部代理型策劃企業(yè)委托營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（營(yíng)銷顧問策劃公司廣告公司公關(guān)公司等）代理企業(yè)營(yíng)銷策劃工作，付費(fèi)購買營(yíng)銷策劃方案。綜合性代理單項(xiàng)性代理長(zhǎng)期整體代理短期項(xiàng)目代理顯性費(fèi)用高隱性費(fèi)用少創(chuàng)意新穎獨(dú)特理念設(shè)計(jì)系統(tǒng)策略分析和推演邏輯性強(qiáng)行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)熟悉程度不夠營(yíng)銷方案造作性或存在問題。5可行性創(chuàng)造性應(yīng)變性效益型M1M3M2M4五、營(yíng)銷策劃的特征與本質(zhì)要求

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第一節(jié)營(yíng)銷策劃概念五、營(yíng)銷策劃的特征與本質(zhì)要求

創(chuàng)造性必須運(yùn)用創(chuàng)新思維提出解決市場(chǎng)問題實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)任務(wù)的新創(chuàng)意與新方法甚至創(chuàng)新生活方式和消費(fèi)觀念創(chuàng)新消費(fèi)形態(tài)創(chuàng)造新消費(fèi)群體

營(yíng)銷策劃創(chuàng)造性特征源于：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜多變；市場(chǎng)營(yíng)銷問題的層出不窮；營(yíng)銷目標(biāo)任務(wù)的艱巨挑戰(zhàn)。7第一節(jié)營(yíng)銷策劃概念五、營(yíng)銷策劃的特征與本質(zhì)要求

效益性要求營(yíng)銷策劃人員：不僅善于利用企業(yè)自身資源，還要善于利用各種社會(huì)資源。效益性要求營(yíng)銷策劃必須：以最小投入獲取最大收益。效益性效益性要求合理節(jié)約，減少不必要費(fèi)用開支，但不是降低必要開支。8

第一節(jié)營(yíng)銷策劃概念五、營(yíng)銷策劃的特征與本質(zhì)要求

可行性首先,營(yíng)銷策劃方案必須能夠操作實(shí)施。其次,營(yíng)銷策劃方案必須易于操作實(shí)施。9營(yíng)銷策劃必須預(yù)測(cè)分析各種意外情況和風(fēng)險(xiǎn)因素，制定應(yīng)對(duì)策略與措施，增添營(yíng)銷策劃的靈活性和應(yīng)變性。

第一節(jié)營(yíng)銷策劃概念南京TCL04年5月1日總裁簽名售機(jī)胡錦濤視察南京禁止一切戶外活動(dòng)五、營(yíng)銷策劃的特征與本質(zhì)要求

應(yīng)變性10營(yíng)銷策劃思維路徑（營(yíng)銷策劃運(yùn)作流程）我們現(xiàn)在在哪里？（營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)研）我們要到哪里去？（營(yíng)銷目標(biāo)規(guī)劃）我們?cè)趺慈ツ睦锶?？（營(yíng)銷方案策劃）我們要這樣去行嗎？（營(yíng)銷方案論證）我們?yōu)槭裁丛谶@里？（市場(chǎng)調(diào)查研究）我們?yōu)槭裁匆ツ抢?？（營(yíng)銷目標(biāo)分析）我們是否走在通往目標(biāo)的路上？（營(yíng)銷執(zhí)行控制）我們到達(dá)目的地了嗎？（營(yíng)銷效果評(píng)估）11PositioningProbingPartitioningPrioritizing市場(chǎng)研究市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)選市場(chǎng)定位哪里有市場(chǎng)機(jī)會(huì)？市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？建立什么市場(chǎng)形象？做什么市場(chǎng)最好？12顧客的收入水平與消費(fèi)需求取向收入消費(fèi)需求取向價(jià)格因素功能因素心理因素溫飽小康富裕13(1)無差異性市場(chǎng)策略一個(gè)無差異的市場(chǎng)一套營(yíng)銷策略市場(chǎng)優(yōu)選14產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷溝通策略賣什么東西？賣什么價(jià)格？在哪里賣好？如何叫人來買？PromotionProductPricePlace為客戶創(chuàng)造價(jià)值向客戶表現(xiàn)價(jià)值與客戶互換價(jià)值向客戶傳播價(jià)值2.我們?nèi)绾畏?wù)顧客？——營(yíng)銷策略4P15通路Place便利性Convenience速度Speed產(chǎn)品Product顧客價(jià)值ConsumerValue認(rèn)同感Sense價(jià)格Price促銷Promotion顧客成本ConsumerCost溝通Communication服務(wù)Service社群SocialNetwork營(yíng)銷4P4C4S消費(fèi)者中心16促銷策略組合模式人員銷售促銷活動(dòng)公共關(guān)系廣告“拉動(dòng)”模式“推動(dòng)”模式消費(fèi)品工業(yè)品17推動(dòng)與拉動(dòng)策略制造商最終用戶中間商人員銷售推銷需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商廣告需求拉動(dòng)策略需求對(duì)中間商的促銷對(duì)消費(fèi)者的促銷18產(chǎn)品策略第一策略/最重要以及最根本之策略價(jià)格策略敏感策略/最影響市場(chǎng)和效益之策略渠道策略關(guān)鍵策略/最希望順暢和穩(wěn)定之策略促銷策略外顯策略/最先與最頻繁調(diào)整之策略營(yíng)銷策略之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系19營(yíng)銷策略4P的不同組合方式產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷城市農(nóng)村

促銷渠道產(chǎn)品價(jià)格渠道產(chǎn)品價(jià)格促銷產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷一般方式索尼西門子海爾創(chuàng)維TCL格力長(zhǎng)虹格蘭仕渠道產(chǎn)品價(jià)格促銷20一、審時(shí)度勢(shì)因勢(shì)利導(dǎo)

第三節(jié)營(yíng)銷策劃謀略二、守正出奇正合奇勝三、洞察市場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)

21一、審時(shí)度勢(shì)因勢(shì)利導(dǎo)（一）審時(shí)的理性思維1.順應(yīng)時(shí)世——時(shí)世是否有利？2.把握時(shí)機(jī)——時(shí)機(jī)是否成熟？3.選擇時(shí)日——時(shí)日是否合適？22把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略層次（1）利用現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)；（2）預(yù)測(cè)未來機(jī)會(huì)；（3）創(chuàng)造全新機(jī)會(huì)。智者創(chuàng)造機(jī)會(huì)強(qiáng)者把握機(jī)會(huì)弱者等待機(jī)會(huì)沒有人相信的是市場(chǎng)機(jī)遇每人都相信的叫泡沫膨脹把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的戰(zhàn)術(shù)技巧（1）抓住顯在機(jī)會(huì)，捕捉潛在機(jī)會(huì)；（2）抓住主導(dǎo)機(jī)會(huì)，推測(cè)關(guān)聯(lián)機(jī)會(huì)；（3）正視均等機(jī)會(huì)，重視非等機(jī)會(huì)；（4）透視熱點(diǎn)機(jī)會(huì)，審視冰點(diǎn)機(jī)會(huì)；（5）鎖定實(shí)態(tài)機(jī)會(huì)，跟蹤動(dòng)態(tài)機(jī)會(huì)；（6）預(yù)捕前兆機(jī)會(huì)，搶抓突發(fā)機(jī)會(huì)。2.把握時(shí)機(jī)——時(shí)機(jī)是否成熟？23(1)消費(fèi)者購買行為的時(shí)間規(guī)律；(5)重大社會(huì)事件對(duì)策劃活動(dòng)時(shí)間的影響；(4)氣候溫度與天氣對(duì)策劃活動(dòng)時(shí)間的影響；(3)策劃活動(dòng)傳播力度節(jié)奏與見效時(shí)間周期；(2)企業(yè)營(yíng)銷任務(wù)對(duì)策劃活動(dòng)的時(shí)間要求；(6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重大營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間安排。3.選擇時(shí)日——時(shí)日是否合適？24一、審時(shí)度勢(shì)因勢(shì)利導(dǎo)借勢(shì)出發(fā)造勢(shì)出擊蓄勢(shì)待發(fā)（二）度勢(shì)的運(yùn)籌帷幄1.缺勢(shì)的營(yíng)銷策略2.得勢(shì)的營(yíng)銷策略3.漲勢(shì)的營(yíng)銷策略仗勢(shì)用勢(shì)趁勢(shì)出擊運(yùn)籌帷幄延勢(shì)增勢(shì)25（1）借助消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣。（2）借助消費(fèi)者和公眾熟悉的概念、事物、科學(xué)與生活常識(shí)。（3）借助社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣。（4）借助社會(huì)流行時(shí)尚。（5）借助名人效應(yīng)或明星效應(yīng)。（6）借助社會(huì)熱點(diǎn)。（7）借助政府政策。（8）借助社會(huì)公共資源。（9）借助相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源。（10）借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源。26

二、守正出奇正合奇勝（一）古代軍事奇正思維《老子》：“以正治國，以奇用兵”戰(zhàn)勢(shì)不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之哉！凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。

《孫子兵法》之《兵勢(shì)篇》孫子強(qiáng)調(diào)“奇”的作用和“奇”的運(yùn)用在兩軍對(duì)壘的軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中是適用的27（二）現(xiàn)代營(yíng)銷奇正思維2．守正之本是創(chuàng)造顧客價(jià)值守正首先要“正心”，奉行價(jià)值營(yíng)銷理念。@經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)V：?jiǎn)滩妓拐勌O果95年幾乎倒閉：“蘋果從立志做世界上最好的電腦的公司變成想賺最多錢的公司時(shí)，它腐敗了。如果你看好你的顧客、你的產(chǎn)品、你的戰(zhàn)略，金錢會(huì)跟隨而來。但如果你只看金錢而忘了其它，你就會(huì)滅亡?！卞X不是你賺來的，而是顧客給你的！你應(yīng)該思考的不是如何賺顧客的錢而是顧客為何要給你錢！“正合消費(fèi)者”的根本含義，就是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。“奇勝競(jìng)爭(zhēng)者”的關(guān)鍵策略就是比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。1．守正重于出奇28守正其次要“正身”，做到“知行合一”。（二）現(xiàn)代營(yíng)銷奇正思維2．守正之本是創(chuàng)造顧客價(jià)值企業(yè)所有的工作都是直接或間接為顧客創(chuàng)造價(jià)值的如果你不是在直接為顧客服務(wù)你就是在為顧客服務(wù)的人服務(wù)29以正合以奇勝以正合贏得消費(fèi)者以奇勝超越競(jìng)爭(zhēng)者正合為先奇勝為繼正合為根奇勝為形（二）現(xiàn)代營(yíng)銷奇正思維301．切準(zhǔn)市場(chǎng)遵循規(guī)律2．找準(zhǔn)概念升華主題3．創(chuàng)意突圍標(biāo)新立異4．謀求信賴尋求支持5．溝通傳播獲得共鳴三、洞察市場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)

31（1）獨(dú)特（2）簡(jiǎn)潔（3）響亮策劃主題應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔，清晰明確，通俗易懂，易于大眾媒介的傳播和公眾的理解與接受。策劃主題的基本要求策劃主題必須引人注目，能引起公眾注意。如果沒有獨(dú)特之處，就很容易被淹沒，或者不能給人留下深刻的長(zhǎng)久印象。策劃主題應(yīng)當(dāng)具備積極的寓意、強(qiáng)烈的視聽沖擊、豐富的美好聯(lián)想，使公眾體驗(yàn)到興奮、震撼，產(chǎn)生參與欲望與行動(dòng)。32策劃主題不能與別的策劃類似或雷同，不然就不易突出；一個(gè)策劃主題只能為一項(xiàng)策劃服務(wù)，如果為多項(xiàng)策劃服務(wù)，就會(huì)使策劃主題失去鮮明的個(gè)性。（1）泛化（2）散化（3）淡化策劃主題的常見錯(cuò)誤策劃主題太含糊，有太多的主張，且相互之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，讓人不得要領(lǐng)，印象也不深。策劃主題沒有沖擊力與震撼性、沒有理論高度與深層內(nèi)核，缺乏積極意義與興奮激情，難以調(diào)動(dòng)公眾情緒與參與興趣。334．謀求信賴尋求支持技術(shù)支持名人推薦實(shí)例佐證政府支持權(quán)威肯定34（1）技術(shù)支持產(chǎn)品推廣策劃通常要運(yùn)用技術(shù)支持手段產(chǎn)品推廣策劃必須明確一個(gè)清晰的訴求點(diǎn)、切實(shí)的利益點(diǎn)，為了支撐訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，策劃必須找到若干有力的支持點(diǎn)。從技術(shù)層面尋求支持點(diǎn)，既具有較強(qiáng)的說服力能取到良好的支持作用，又對(duì)提升品牌形象的科技感大有好處。技術(shù)支持就是通過技術(shù)原理技術(shù)手段的闡述與引證對(duì)產(chǎn)品推廣策劃創(chuàng)意形成支持35有些策劃項(xiàng)目必須取得政府批準(zhǔn)才具合法地位方可執(zhí)行實(shí)施，因此必須取得政府支持。（2）政府支持新技術(shù)的應(yīng)用、新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣取得政府的支持，也會(huì)更加順利更加迅速。有些策劃項(xiàng)目從法律角度看，不必經(jīng)政府部門核準(zhǔn)就可實(shí)施，但如果取得有關(guān)政府機(jī)構(gòu)、政府首腦或政府官員的認(rèn)可支持，并借助其權(quán)力、形象與影響，對(duì)于推動(dòng)策劃的順利實(shí)施，取得公眾的信賴和相關(guān)部門的合作都將具有重要的作用。36政府對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)策劃項(xiàng)目的支持一般來說是比較慎重的。因此，不是所有的項(xiàng)目都能夠得到政府支持。有些策劃項(xiàng)目由于商業(yè)目的太過明顯，公益性質(zhì)不突出等原因，政府不便公開支持。在這類不容易取得政府支持的策劃項(xiàng)目中，需尋求其他具有權(quán)威性的支持。（3）權(quán)威肯定權(quán)威肯定就是在理論界、學(xué)術(shù)界尋求那些具有公認(rèn)權(quán)威影響的專家學(xué)者的理論支持、言論支持和行動(dòng)支持。新產(chǎn)品鑒定、新產(chǎn)品推廣常常采取這種方法邀請(qǐng)兩院院士級(jí)的專家參加新產(chǎn)品鑒定會(huì)等37專家選擇：技術(shù)權(quán)威性專業(yè)相關(guān)性品牌關(guān)聯(lián)性行業(yè)關(guān)聯(lián)性公眾知曉度公眾認(rèn)可度專家磚家=？?jī)芍积斣谔镱^一動(dòng)不動(dòng)，專家問老農(nóng)，兩只龜在干什么？老農(nóng)：“它們?cè)诒饶土?，誰先動(dòng)誰就輸?！睂＜抑钢敋ど嫌屑坠俏牡凝斦f：“據(jù)我多年研究，這只龜已死五千多年了。”另一只龜伸出頭說：“草！死了也不說一聲，害老子在這干等！”剛說完話，帶甲骨文的龜說話了：“你輸了吧！靠，磚家的話你也信?！?8名人推薦明星代言提高知名度增強(qiáng)信任感的重要手段（4）名人推薦名人甄選目前知名度，未來成長(zhǎng)性，名人形象與品牌形象關(guān)聯(lián)性社會(huì)公眾形象認(rèn)知廣告促銷因素在營(yíng)銷價(jià)值鏈中處在關(guān)鍵重要地位的飲料、化妝品等產(chǎn)品中，上市之初或改變形象之時(shí)使用名人推薦形象代言人的做法則更為普遍39（5）實(shí)例佐證真實(shí)是實(shí)例佐證的靈魂造假是實(shí)例佐證的禍根消費(fèi)實(shí)例證言真人真事示范40營(yíng)銷策劃活動(dòng)要得到公眾和消費(fèi)者的響應(yīng)，還必須面向公眾和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，取得公眾與消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。5．溝通傳播獲得共鳴有效的溝通傳播必須借助合適的溝通媒介，找到合適的溝通話題、合適的溝通語言、合適的溝通時(shí)間、合適的溝通氣氛和合適的溝通方式，還必須達(dá)到合適的溝通傳播頻度。在溝通傳播中，我們尤其要處理好與新聞媒體之間的關(guān)系，利用媒體的力量，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)有利的信息傳播，避免和減少對(duì)企業(yè)不利的信息傳播。41一、迷戀“轟動(dòng)”策劃實(shí)踐景象策劃人員被問得最頻繁最熱切的問題：你能拿出一個(gè)具有轟動(dòng)效果的策劃嗎？策劃書刊景象各類策劃書刊文章充斥策劃人如何使企業(yè)一舉成名并大獲其利的傳奇故事策劃案例舉要香水灑馬路商場(chǎng)摔酒瓶開業(yè)撒紅包買房獎(jiǎng)毛驢買房獎(jiǎng)菜地買房獎(jiǎng)奶牛42策劃構(gòu)想缺乏細(xì)節(jié)論證策劃執(zhí)行過程問題百出策劃執(zhí)行效果大打折扣二、迷戀“新奇”過多考慮策劃創(chuàng)意的新鮮與奇特忽略策劃創(chuàng)意的豐富發(fā)展與完善執(zhí)行實(shí)現(xiàn)技術(shù)方法不細(xì)致不周密43

2.重視活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)與表面忽視活動(dòng)銜接與轉(zhuǎn)換

3.策劃創(chuàng)意缺乏深入論證策劃執(zhí)行問題頻出

4.費(fèi)用預(yù)算粗糙簡(jiǎn)單實(shí)際費(fèi)用失控頻繁出現(xiàn)

1.重視形式