液態(tài)奶(液奶+酸味奶)

市場(chǎng)分析

-基于Nielsen零售指數(shù)研究

Page2議程宏觀經(jīng)濟(jì)分析跨品類(lèi)信息分享液態(tài)奶發(fā)展分析液態(tài)奶在哪些市場(chǎng)有增長(zhǎng)常溫高端奶市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析成人酸味奶市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析花色奶市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析普通白奶華南區(qū)分析Page3宏觀經(jīng)濟(jì)分析Page4雖然經(jīng)歷了2009年世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，2010年第一季度GDP增長(zhǎng)率達(dá)到了12%。社會(huì)消費(fèi)品零售總額呈現(xiàn)相同趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值對(duì)比去年同期增幅％數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局（季度更新）社會(huì)消費(fèi)品零售銷(xiāo)售總額對(duì)比去年同期增幅％09年1月，10年2月,春節(jié)Page5中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)攀升，到2010年第一季度達(dá)到108，遠(yuǎn)高于全球平均水平（92）。同時(shí)，從2009年第四季度開(kāi)始，快速消費(fèi)品增長(zhǎng)率猛增至9%且持續(xù)攀升，物價(jià)指數(shù)也于同期轉(zhuǎn)負(fù)為正。一切都顯示中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁回升，消費(fèi)市場(chǎng)一片欣欣向榮中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)，物價(jià)指數(shù)，快速消費(fèi)品增長(zhǎng)率3,258,5263,106,5093,289,014全國(guó)店鋪數(shù)量月度快消品銷(xiāo)售額(10億人民幣)-5%

6%20%

9%-4%

9%-7%

-0%15%8%22%9%10%9%11%-1%現(xiàn)代渠道食雜店其他53.261.466.2灰色數(shù)字:08vs.07增長(zhǎng)率

/藍(lán)色:09vs.08增長(zhǎng)率現(xiàn)代渠道店鋪和傳統(tǒng)渠道都持續(xù)快速增長(zhǎng)現(xiàn)代渠道中，超市的發(fā)展速度最為迅猛88,439106,329115,41522.727.730.2小型超市超市大賣(mài)場(chǎng)便利店現(xiàn)代渠道店鋪數(shù)量現(xiàn)代渠道-月度快消品銷(xiāo)售額(10億人民幣)20%

9%8%

10%18%

26%23%

5%7%

20%22%

9%15%

11%25%

18%27%

-2%15%

4%灰色數(shù)字:08vs.07增長(zhǎng)率

/藍(lán)色:09vs.08增長(zhǎng)率Page8跨品類(lèi)零售分析數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森零售跟蹤調(diào)查（2010年4月）食品品類(lèi)年與年相比，已有6%的增長(zhǎng)。全國(guó)食品類(lèi)和非食品類(lèi)MAT銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率主要源于今年前4個(gè)月的快速恢復(fù)。全國(guó)食品類(lèi)和非食品類(lèi)季度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率乳制品類(lèi)的快速恢復(fù)拉動(dòng)了食品類(lèi)的增長(zhǎng)

Non-Food非食品Food食品全國(guó)食品類(lèi)和非食品類(lèi)MAT銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率在主要5類(lèi)乳制品中，品類(lèi)和主要廠商在今年前4個(gè)月都有良好表現(xiàn)。

伊利表現(xiàn)更勝一籌。Page13X:銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率(%)(MAT2010年3月與去年同期比)Y:銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率(%)(MAT2010年3月與去年同期比)泡泡大小表示品類(lèi)規(guī)模大小4.8%:食品品類(lèi)平均增長(zhǎng)率食品品類(lèi)的增長(zhǎng)速度(%)(MAT2010年3月

與去年同期比)體現(xiàn)健康和營(yíng)養(yǎng)的品類(lèi)，如果汁、酸奶/乳酸飲料、即飲茶、液奶等呈現(xiàn)出更快的發(fā)展勢(shì)頭。Source:NielsenRetailAudit,updatedtoMar’10果汁酸奶/乳酸飲料即飲茶液奶巧克力糖果功能飲品亞洲傳統(tǒng)飲品嬰兒奶粉餅干包裝水少兒/成人奶粉碳酸飲料干脆小食Page14果汁中的健康和營(yíng)養(yǎng)概念：

-檸檬（維他命C）、西柚（清火）、混合口味（多種營(yíng)養(yǎng)）驅(qū)動(dòng)了果汁品類(lèi)的快速增長(zhǎng)。

-整體檸檬維C飲品銷(xiāo)售增速飛快：2009年全年銷(xiāo)量達(dá)到14.8萬(wàn)噸,銷(xiāo)售額12.7個(gè)億。Page15功能性(益生菌概念)和紅棗(養(yǎng)生概念）驅(qū)動(dòng)了酸奶在過(guò)去一年的增長(zhǎng)Page16無(wú)糖型碳酸飲料增長(zhǎng)迅猛；此外口味多樣化也成為趨勢(shì)-檸檬、葡萄、桃等口味的增長(zhǎng)勢(shì)頭都不錯(cuò)不同含糖量碳酸飲料銷(xiāo)售量走勢(shì)不同含糖量碳酸飲料銷(xiāo)售量增幅不同口味碳酸飲料銷(xiāo)售量增幅Page17檸檬口味、蜂蜜味的即飲茶增長(zhǎng)非常好；含糖和低糖即飲茶都在增長(zhǎng)即飲茶分口味銷(xiāo)售量份額即飲茶按含糖量區(qū)分銷(xiāo)售量份額Page18整體而言，營(yíng)養(yǎng)成分是消費(fèi)者選擇液態(tài)奶時(shí)第二重要的考慮要素，對(duì)高端奶的選擇尤其重要；對(duì)常溫乳酸飲料和塑瓶裝乳飲料來(lái)說(shuō)，口味尤其關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)考慮因素品牌營(yíng)養(yǎng)成份生產(chǎn)日期口味保質(zhì)期價(jià)格%最重要的因素前三位重要因素品類(lèi)差異高端奶純奶兒童奶塑瓶裝乳飲料常溫乳酸飲料整體品牌親友喜歡的品牌產(chǎn)品利益喜歡它的口味對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分感興趣促銷(xiāo)/價(jià)格為什么最終買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品呢？數(shù)據(jù)來(lái)源：現(xiàn)代通路購(gòu)物者研究報(bào)告，2009年12月Page19總結(jié)健康、營(yíng)養(yǎng)和口味是多數(shù)食品品類(lèi)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)要素健康和營(yíng)養(yǎng)體現(xiàn)在以下方面：增加健康成分：幫助消化（益生菌）、增加營(yíng)養(yǎng)（水果/維生素）、谷物（膳食纖維）等減少不健康成分：低糖、低脂、低熱量對(duì)于液態(tài)奶來(lái)說(shuō)，不同子品類(lèi)的重點(diǎn)又有不同：高端奶對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的關(guān)注最高對(duì)常溫乳酸飲料和塑瓶裝乳飲料來(lái)說(shuō)，口味尤其關(guān)鍵可以考慮針對(duì)不同子品類(lèi)進(jìn)行差異化定位，如普通白奶、高端奶做成經(jīng)典產(chǎn)品，而酸味奶、花色奶等可以做成多元化的產(chǎn)品液態(tài)奶零售市場(chǎng)概況整體液態(tài)奶保持較好增長(zhǎng)勢(shì)頭，液奶表現(xiàn)尤其出色。消費(fèi)者需求增長(zhǎng)推動(dòng)品類(lèi)的增長(zhǎng)。月度速度顯示，消費(fèi)者需求自2009年10月反彈之后，一直處于快速增長(zhǎng)通道從YTD來(lái)看，伊利在整體液態(tài)奶的表現(xiàn)優(yōu)于蒙牛，但在酸味奶方面增速遠(yuǎn)低于蒙牛。伊利液態(tài)奶蒙牛液態(tài)奶伊利和蒙牛銷(xiāo)量的發(fā)展趨勢(shì)伊利液奶蒙牛液奶伊利酸味奶蒙牛酸味奶液態(tài)奶在哪些市場(chǎng)有增長(zhǎng)？縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)是過(guò)去一年內(nèi)液態(tài)奶增長(zhǎng)的亮點(diǎn)，說(shuō)明下沉的需求依舊旺盛?？h鄉(xiāng)鎮(zhèn)中尤其是縣的增長(zhǎng)尤為迅猛-液奶和酸味奶均是如此縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與城市市場(chǎng)略有不同：城市市場(chǎng)以普通白奶和成人酸味奶為主，兒童液奶、常溫高端奶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)；縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成人酸味奶占據(jù)半壁江山且仍有2位數(shù)的增長(zhǎng)，兒童液奶和常溫高端奶的滲透也很快。

顯然在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)有進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)，其增速遠(yuǎn)高于城市市場(chǎng)，可考慮在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)擴(kuò)大投入。值得注意的是，娃哈哈、旺旺、銀鷺等以乳飲料為主的廠商，以及一些區(qū)域性品牌如三元、銀橋的增速尤其明顯成人酸味奶是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的主要產(chǎn)品，同時(shí)中性乳飲料的重要性也在上升。伊利在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)依賴于其成人酸味奶和普通白奶，在成人酸味奶或乳飲料方面與娃哈哈和銀鷺相比尚有很大空間。我們的產(chǎn)品策略？在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，兒童液奶和常溫高端奶與成人酸味奶和普通白奶之間并不存在互蝕伊利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在城市和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)差異不大風(fēng)味奶在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)非常好，可考慮進(jìn)一步投入。

在中性乳飲料方面需要考慮用何種產(chǎn)品滲透。中性乳飲料縣級(jí)市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)成人酸味奶縣級(jí)市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)普通風(fēng)味奶縣級(jí)市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)成人酸味奶、兒童酸味奶、中性乳飲料在全國(guó)都更依賴于傳統(tǒng)渠道。后述闡述在高級(jí)別城市有何機(jī)會(huì)？發(fā)展何種產(chǎn)品？普通白奶和成人酸味奶是城市市場(chǎng)的主體，常溫高端奶、兒童液奶正在擠占普通白奶的空間。伊利也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。在城市市場(chǎng)上，兒童液奶和常溫高端奶與蛋白質(zhì)含量高的產(chǎn)品之間并未形成互蝕關(guān)系伊利的兒童液奶和常溫高端奶在城市的發(fā)展都高于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但份額仍低于蒙牛-仍有進(jìn)一步發(fā)展的空間。兒童液奶重點(diǎn)城市/省會(huì)城市/地級(jí)市常溫高端奶重點(diǎn)城市/省會(huì)城市/地級(jí)市城市市場(chǎng)上，成人酸味奶、兒童酸味奶、中性乳飲料等飲料性質(zhì)的產(chǎn)品更依賴于傳統(tǒng)渠道，且依賴程度在加深?？偨Y(jié)：過(guò)去一年液態(tài)奶市場(chǎng)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自于：

1）地級(jí)市到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的成人酸味奶、中性乳飲料

2）所有區(qū)域的兒童液奶、常溫高端奶和普通風(fēng)味奶

伊利下一步應(yīng)考慮不同產(chǎn)品在不同城市級(jí)別和渠道上的投放策略銷(xiāo)售量增幅[對(duì)比去年同期]銷(xiāo)售量份額重點(diǎn)城市省會(huì)城市地級(jí)市縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)MAT今年MAT去年MAT今年MAT去年MAT今年MAT去年MAT今年MAT去年MAT今年液態(tài)奶100-54-113-88-113成人酸味奶38.4-15-6308712普通白奶26.2-51-15-5-171-188兒童酸味奶8.4-11-16-2-81-4-1中性乳飲料5.0-436-121-1093115兒童液奶4.86085186020533155常溫高端奶4.6158121443254746功能奶4.3-16-12-181-275-2216早餐奶3.2-30-5-36-11-35-6-289普通風(fēng)味奶3.12830231515241431低溫高端奶0.2391411484652742安睡奶0.0-91-20-90-66-90-47-88-47總結(jié)城市下沉依然是液態(tài)奶進(jìn)一步發(fā)展的趨勢(shì)區(qū)域性品牌利用了當(dāng)?shù)仄放频膬?yōu)勢(shì)，拉動(dòng)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的增長(zhǎng)各品牌在不同產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的增長(zhǎng)上，并未出現(xiàn)大的變化。亦即乳飲料擅長(zhǎng)的廠商依然依靠乳飲料和風(fēng)味奶開(kāi)拓下線城市；酸味奶廠商則依賴酸味奶拓展疆域；根據(jù)城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)特點(diǎn)，制定不同的品類(lèi)發(fā)展策略城市市場(chǎng)：城市消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)和口味并重，可考慮在城市市場(chǎng)將普通白奶、常溫高端奶做成經(jīng)典產(chǎn)品縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的要求不高，可考慮在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)優(yōu)先發(fā)展成人酸味奶、中性乳飲料等飲料類(lèi)的產(chǎn)品。伊利在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)：鑒于成人酸味奶幾乎占據(jù)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一半（47%）的市場(chǎng)且還在持續(xù)增長(zhǎng)，伊利應(yīng)考慮加大這類(lèi)產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的投入。加快下線城市的鋪貨率是當(dāng)務(wù)之急：此外，伊利風(fēng)味奶在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展很好，但目前占比尚小，可考慮作為拓展下線城市的產(chǎn)品之一。常溫高端奶機(jī)會(huì)分析兩年來(lái)，伊利常溫高端奶的發(fā)展速度遠(yuǎn)超過(guò)品類(lèi)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前已經(jīng)占據(jù)1/3的市場(chǎng)份額常溫高端奶品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)+72%+36%+72%+32%+15%+16%+20%+14%數(shù)字對(duì)比去年同期增長(zhǎng)率伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的亮眼表現(xiàn)幫助伊利高端奶擴(kuò)大市場(chǎng)份額；蒙牛特倫蘇份額持續(xù)下滑，新養(yǎng)道獲取的份額還不足以彌補(bǔ)其丟失的部分常溫高端奶子品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)+17.5%+18.2%-1.3%+8.2%+145%+48.5%+61.5%+25.4%+18.5%-8.2%+7.4%+159%+44.8%+67.8%數(shù)字對(duì)比去年同期增長(zhǎng)率事實(shí)上，高端奶品牌競(jìng)爭(zhēng)格局從2009年3月以來(lái)形成新一輪的平衡

誰(shuí)來(lái)打破此平衡？常溫高端奶子品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)伊利蒙牛從主要單品平均價(jià)格來(lái)看，目前250毫升3.75元—4.25元還是空白地帶，誰(shuí)先推出新的產(chǎn)品誰(shuí)就占得先機(jī)。新養(yǎng)道營(yíng)養(yǎng)舒化特侖蘇金典增值高端奶發(fā)展速度驚人，已經(jīng)占據(jù)高端奶市場(chǎng)半壁江山；而非增值高端奶增長(zhǎng)較慢銷(xiāo)售量份額（高端奶=100%）-2.8%2.8%147.8%52.0%銷(xiāo)售額份額（高端奶=100%）增值高端奶：凡包括以下任一功能的產(chǎn)品都說(shuō)增值牛奶：高鈣、高脂、低脂、脫脂、無(wú)乳糖、低乳糖、添加維他命或礦物質(zhì)或微量元素增值高端奶主要是營(yíng)養(yǎng)舒化、新養(yǎng)道和特侖蘇之爭(zhēng)。目前是營(yíng)養(yǎng)舒化占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，但新養(yǎng)道增速很快，值得關(guān)注

營(yíng)養(yǎng)舒化的低脂奶增速很快，可以考慮作為一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展方向增值高端奶銷(xiāo)售量份額（高端奶=100%）增值高端奶銷(xiāo)售額份額（高端奶=100%）增值高端奶銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率（%）非增值高端奶中，特侖蘇一枝獨(dú)大，但其發(fā)展已處于停滯狀態(tài)。

金典的發(fā)展也不容樂(lè)觀。增值高端奶銷(xiāo)售量份額（高端奶=100%）增值高端奶銷(xiāo)售額份額（高端奶=100%）非增值高端奶銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率（%）營(yíng)養(yǎng)舒化的加權(quán)鋪貨率與特侖蘇相當(dāng)。值得注意的是新養(yǎng)道的鋪貨水平還有很大發(fā)展空間，其市場(chǎng)潛力不容小覷不過(guò)，營(yíng)養(yǎng)舒化在現(xiàn)代渠道尤其是大賣(mài)場(chǎng)與特侖蘇的鋪貨還有差距；此外在上海、江蘇、河南、北京、河北等地還有鋪貨空間特侖蘇在傳統(tǒng)渠道主打單包產(chǎn)品，并且價(jià)格比成箱產(chǎn)品要便宜。營(yíng)養(yǎng)舒化在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道都賣(mài)單包和多包產(chǎn)品，且價(jià)格區(qū)別不大?？梢钥紤]單多包采用不同策略-渠道和價(jià)格總結(jié)常溫高端奶市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)平衡階段，伊利應(yīng)把握主動(dòng)，占領(lǐng)先機(jī)可考慮在單包250毫升3.75元-4.25元推出產(chǎn)品低脂高端奶值得進(jìn)一步關(guān)注現(xiàn)有產(chǎn)品的機(jī)會(huì)：營(yíng)養(yǎng)舒化在超市、小超市和便利店有進(jìn)一步的鋪貨機(jī)會(huì)。在上海、江蘇、河南、北京、河北等地還有鋪貨空間不同渠道采用不同的產(chǎn)品策略：在傳統(tǒng)渠道主打單包產(chǎn)品，單品價(jià)格比成箱產(chǎn)品要略低，擴(kuò)大滲透率在大賣(mài)場(chǎng)主打成箱產(chǎn)品Page54成人酸味奶的機(jī)會(huì)分析Page55成人酸味奶市場(chǎng)娃哈哈領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，但蒙牛在過(guò)去一年中也有較快增長(zhǎng)，伊利增長(zhǎng)相對(duì)平穩(wěn)，美汁源也在一年中迅速實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有41.8%18.3%-0.5%10.0%-10.8%5.3%48.4%18.6%4.3%14.3%-6.3%6.3%美汁源Page56娃哈哈的快速增長(zhǎng)主要?dú)w功于營(yíng)養(yǎng)快線；蒙牛的快速增長(zhǎng)主要?dú)w功真果粒（銷(xiāo)售額份額4.4%vs.5.7%）和果蔬酸酸乳（銷(xiāo)售額份額0.2%vs.2.3%）的快速增長(zhǎng)；伊利優(yōu)酸乳增速低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且果之優(yōu)酸乳的增幅還無(wú)法彌補(bǔ)優(yōu)酸乳失去的部分49.1%18.1%-9.8%5.9%59.2%-6.7%-5.2%45.7%58.8%55.9%18.5%-7.2%4.8%1391%55.7%-5.7%-5.8%56.8%49.6%Page57果之優(yōu)酸乳鋪貨還有很大空間

蒙牛已經(jīng)形成高（真果粒）、中（果蔬酸酸乳）、低（酸酸乳）的布局，伊利現(xiàn)在分據(jù)高低兩端，還可在中間再布一款產(chǎn)品

營(yíng)養(yǎng)快線：產(chǎn)品力和無(wú)人可及的鋪貨率取勝；美汁源：快速鋪貨滲透營(yíng)養(yǎng)快線優(yōu)酸乳/酸酸乳真果粒果之優(yōu)酸乳果蔬酸酸乳果粒奶優(yōu)Page58伊利在成人酸味奶市場(chǎng)可借鑒的模式1、娃哈哈在沒(méi)有推出新的子品牌、鋪貨率和價(jià)格基本穩(wěn)定的情況下，如何保持增長(zhǎng)2、蒙牛和美汁源推出新的子品牌，主打什么產(chǎn)品，表現(xiàn)如何Page59娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線過(guò)去一年中鋪貨擴(kuò)展增速放緩，開(kāi)始通過(guò)推出新的口味維持市場(chǎng)；椰子味推出之后，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。而伊利在新口味擴(kuò)展方面成效不明顯。Page60娃哈哈在大尺寸（>=1000毫升）產(chǎn)品方面有非常有效的嘗試，而伊利依然固守在200-300毫升這個(gè)區(qū)間Page61營(yíng)養(yǎng)快線多瓶產(chǎn)品增長(zhǎng)迅猛，反映了忠實(shí)消費(fèi)者消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。伊利單包和多包產(chǎn)品的增長(zhǎng)率都比較低，反映了新嘗試消費(fèi)者和忠實(shí)消費(fèi)者的增長(zhǎng)都比較平穩(wěn)。伊利可嘗試推出單包新口味產(chǎn)品，擴(kuò)大嘗試消費(fèi)者20.1%-6.5%134.3%40.2%4.9%5.8%50.5%12.8%Page62對(duì)于伊利而言，加強(qiáng)下線城市的鋪貨率依然是當(dāng)前很重要的工作。伊利、娃哈哈酸味奶的數(shù)值鋪貨率縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)共有207萬(wàn)家店（包括現(xiàn)代通路和食雜店）Page63娃哈哈產(chǎn)品可借鑒的經(jīng)驗(yàn)娃哈哈單憑營(yíng)養(yǎng)快線一個(gè)子品牌在成人酸味奶市場(chǎng)取得巨大成功，與其提倡的“果汁+牛奶”的飲料概念密不可分。娃哈哈在這個(gè)概念中穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細(xì)作，在口味方面不斷推陳出新，并通過(guò)推出大包裝產(chǎn)品將忠實(shí)消費(fèi)者的行為固定化，從廣度和深度幫助自己取得更大的成功。成人酸味奶是非常重視口味的一個(gè)品類(lèi)，而伊利在新口味推出方面成效有待提高，菠蘿、香草、椰子等口味可以作為進(jìn)一步的發(fā)展方向同時(shí)與娃哈哈相比，伊利成人酸味奶還有很大的鋪貨空間Page64有果肉的產(chǎn)品是蒙牛和美汁源能夠獲得新的市場(chǎng)份額的關(guān)鍵武器，而伊利目前在這一塊還是空白Page65蒙牛在果肉產(chǎn)品市場(chǎng)上保持相對(duì)高端的定位Page66蒙牛已經(jīng)推出多種口味果肉產(chǎn)品，并且成績(jī)都不錯(cuò)。

美汁源在選擇口味時(shí)有獨(dú)特的考慮：一用果肉型產(chǎn)品區(qū)別于與自己的果粒產(chǎn)品，如橙味、葡萄味；二、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要口味區(qū)分開(kāi)Page67蒙牛主打無(wú)菌磚產(chǎn)品，而美汁源主打塑料瓶產(chǎn)品Page68蒙牛果肉產(chǎn)品都是250毫升無(wú)菌磚，美汁源果肉產(chǎn)品都是450毫升塑料瓶蒙牛果肉產(chǎn)品規(guī)格分布[銷(xiāo)售量份額]美汁源果肉產(chǎn)品規(guī)格分布[銷(xiāo)售量份額]Page69果肉產(chǎn)品目前的渠道側(cè)重現(xiàn)代渠道，這與蒙牛側(cè)重現(xiàn)代渠道是分不開(kāi)的，美汁源現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道并重Page70目前，果肉產(chǎn)品已經(jīng)鋪到全國(guó)，省會(huì)城市和地級(jí)市是發(fā)展的重點(diǎn)Page71對(duì)果肉產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，江蘇、東三省、廣東、四川、浙江、福建/江西、湖南和河南是重點(diǎn)市場(chǎng)，伊利可以考慮優(yōu)先發(fā)展；尤其是其中的東三省和廣東，蒙牛的發(fā)展低于市場(chǎng)平均水平，可作為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域Page72蒙牛和美汁源產(chǎn)品可借鑒的經(jīng)驗(yàn)蒙牛的做法：蒙牛推出多種口味無(wú)菌磚產(chǎn)品，主打現(xiàn)代渠道美汁源做法：推出450毫升塑瓶產(chǎn)品，同時(shí)在傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道進(jìn)行強(qiáng)力鋪貨；在口味選擇有獨(dú)特的考慮：一用果肉型產(chǎn)品區(qū)別于與自己的果粒產(chǎn)品，如橙味、葡萄味；二、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要口味區(qū)分開(kāi)我們的產(chǎn)品呢？Page73花色奶機(jī)會(huì)分析Page74花色奶包括中性乳飲料和風(fēng)味奶，目前兩者增長(zhǎng)都很快，并不存在互蝕Page75銀鷺在中性乳飲料市場(chǎng)上仍在高歌猛進(jìn)，伊利推出谷粒多之后，市場(chǎng)表現(xiàn)有所回升49.3%38.8%-52.7%21.8%57.2%37.8%-47.6%14.5%Page76銀鷺在加權(quán)鋪貨率方面持續(xù)發(fā)力是造成其強(qiáng)勁市場(chǎng)表現(xiàn)的原因之一。伊利谷粒多迅速發(fā)力，但與銀鷺還存在較大差距Page77銀鷺依靠花生牛奶的強(qiáng)勁表現(xiàn)持續(xù)獲取市場(chǎng)份額，伊利口味非常多，但還無(wú)法形成拳頭產(chǎn)品銀鷺口味分布伊利口味分布Page78銀鷺多種包裝類(lèi)型并行，其中塑料瓶的增長(zhǎng)尤其好，磚品表現(xiàn)也很亮眼；伊利主要依靠無(wú)菌磚，雖然還推出了遮光復(fù)合膜、無(wú)菌枕等，但表現(xiàn)一般。銀鷺包裝類(lèi)型分布伊利包裝類(lèi)型分布Page79銀鷺有更多的規(guī)格選擇，最近兩年來(lái)大尺寸（>=1000毫升）和普通飲料瓶大小的產(chǎn)品更受青睞。而伊利一直側(cè)重在250毫升銀鷺包裝規(guī)格分布伊利包裝規(guī)格分布Page80銀鷺?shù)N售主要依賴于傳統(tǒng)渠道，而伊利主要依賴現(xiàn)代渠道銀鷺渠道分布伊利渠道分布Page81銀鷺城市下沉做得很好，接近60%的份額來(lái)自于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)；而伊利還是集中在城市市場(chǎng)，接近60%的份額來(lái)自重點(diǎn)城市/省會(huì)城市和地級(jí)市銀鷺城市級(jí)別分布伊利城市級(jí)別分布Page82中性乳飲料在云貴/廣西、福建/江西、江蘇、湖南、安徽、四川、山東等地發(fā)展較好，伊利可考慮在這些區(qū)域優(yōu)先投入Page83銀鷺的經(jīng)驗(yàn)證明磚品在乳飲料市場(chǎng)也有發(fā)展。伊利谷粒多與銀鷺磚品相比還有很大鋪貨空間Page84銀鷺磚品和塑瓶產(chǎn)品并存，并沒(méi)有明顯的先后關(guān)系；磚品平均價(jià)格與塑瓶產(chǎn)品并無(wú)很大差異Page85磚品與塑瓶產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道都在持續(xù)擴(kuò)大鋪貨Page86同樣的鋪貨特點(diǎn)出現(xiàn)在各級(jí)別城市Page87磚品主推單包產(chǎn)品，作為塑瓶產(chǎn)品的小包裝產(chǎn)品補(bǔ)充磚品主要規(guī)格[中性乳飲料=100%]塑瓶產(chǎn)品主要規(guī)格[中性乳飲料=100%]Page88谷粒多磚品與銀鷺磚品相比，價(jià)格更高，鋪貨率還有一定差距Page89谷粒多磚品與銀鷺磚品的鋪貨差距主要在傳統(tǒng)渠道，在云貴/廣西、福建/江西、江蘇、安徽、湖南、東三省和山東還有鋪貨空間Page90中性乳飲料總結(jié)銀鷺憑借“花生牛奶”一款產(chǎn)品稱(chēng)雄中性乳飲料市場(chǎng)。通過(guò)強(qiáng)勁鋪貨、提供多種包裝形式的選擇、城市下沉（在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)首先發(fā)力）取得了商業(yè)成功。伊利可借鑒銀鷺在塑瓶和磚品并行時(shí)采用的策略。在鋪貨上磚品可跟隨塑瓶產(chǎn)品進(jìn)入流通渠道，價(jià)格是塑瓶產(chǎn)品的一半，作為塑瓶產(chǎn)品的小包裝產(chǎn)品出售。谷粒多磚品與銀鷺磚品的鋪貨差距主要在傳統(tǒng)渠道，在云貴/廣西、福建/江西、江蘇、安徽、湖南、東三省和山東還有鋪貨空間Page91蒙牛是風(fēng)味奶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但受到伊利的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)7.3%1.7%467%128%23.9%0.3%775.9%96.5%Page92伊利的鋪貨率正在迎頭趕上，這是其市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)的一個(gè)原因Page93伊利新推出的紅棗口味受到市場(chǎng)的追捧，是伊利市場(chǎng)份額擴(kuò)大的重要原因Page