第二章服務(wù)中的消費(fèi)者行為本章內(nèi)容服務(wù)消費(fèi)準(zhǔn)備服務(wù)消費(fèi)決策影響服務(wù)消費(fèi)行為的因素12.1服務(wù)消費(fèi)準(zhǔn)備

本節(jié)內(nèi)容：服務(wù)消費(fèi)準(zhǔn)備階段：包含服務(wù)需求的確認(rèn)和信息收集兩個(gè)步驟。

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2.1.1服務(wù)的搜尋、體驗(yàn)和信任特性

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2.1.2服務(wù)消費(fèi)需求確認(rèn)

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2.1.3服務(wù)消費(fèi)信息收集

22.1.1服務(wù)的搜尋、體驗(yàn)和信任特性

產(chǎn)品（或服務(wù)）特性可以分為3類：搜尋特性、體驗(yàn)特性和信任特性：（見圖2-2）■

搜尋特性是指消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品或服務(wù)之前能確認(rèn)的屬性，比如產(chǎn)品的外形特征、物理屬性等；■

體驗(yàn)特性則是指只有消費(fèi)者使用該產(chǎn)品或服務(wù)后才能感知的屬性，如產(chǎn)品的使用壽命等；■信任特性則是消費(fèi)者在購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)之后仍然難以評價(jià)的性能，這些屬性一般因?yàn)榧夹g(shù)等因素超出了消費(fèi)者的評價(jià)能力，導(dǎo)致消費(fèi)者很難做出具體評價(jià)。

32.1.1服務(wù)的搜尋、體驗(yàn)和信任特性

4易評價(jià)難評價(jià)搜尋特性高體驗(yàn)特性高信任特性高服珠家房汽餐理裝寶具屋車廳發(fā)

幼法律汽醫(yī)托服務(wù)修療圖2-2有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品特性比較2.1.2服務(wù)消費(fèi)需求確認(rèn)

服務(wù)消費(fèi)需求開始于某種刺激，這些刺激可以分為以下3種類型：

■廣告啟示：由于廣告刺激產(chǎn)生

■社會(huì)啟示：消費(fèi)者從身邊的伙伴或某些重要人物獲得的

■實(shí)物啟示：這一般是某些生理或心理上影響的結(jié)果

52.1.3服務(wù)消費(fèi)信息收集

消費(fèi)信息收集除了從自身已有的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)獲得外還包括其他兩類方式：

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個(gè)人，包括親人、朋友、專家（律師、醫(yī)生）的意見。

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非個(gè)人，指各種媒體的宣傳。62.1.3服務(wù)消費(fèi)信息收集

消費(fèi)者大多數(shù)的服務(wù)信息收集是依靠個(gè)人信息來源獲取的，原因：①服務(wù)的無形性使得服務(wù)產(chǎn)品較難有效采取傳統(tǒng)的為實(shí)物產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的方法進(jìn)行廣告等促銷活動(dòng)。②由于服務(wù)的不可分割性，服務(wù)消費(fèi)的過程是一種體驗(yàn)，以“人”為渠道的信息才能更好地傳達(dá)這種經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者更看中自己周圍親身經(jīng)歷的人所傳遞的服務(wù)信息。③服務(wù)行業(yè)的自身特征也使得相當(dāng)部分服務(wù)提供商難以采用大規(guī)模的媒體宣傳活動(dòng)。

72.2服務(wù)消費(fèi)決策

本節(jié)內(nèi)容2.2.1服務(wù)消費(fèi)購前階段2.2.2服務(wù)消費(fèi)階段2.2.3服務(wù)消費(fèi)購后階段82.2.1服務(wù)消費(fèi)購前階段服務(wù)消費(fèi)購前階段是指消費(fèi)者購買服務(wù)之前的活動(dòng)，即進(jìn)行方案評價(jià)。1.引發(fā)集。消費(fèi)者在給定產(chǎn)品或服務(wù)類別中認(rèn)為可以選用的一組產(chǎn)品或服務(wù)被稱之為引發(fā)集。2.

方案評價(jià)。形成了由各種可供選擇的解決方案組成的引發(fā)集，消費(fèi)者在其決策過程的方案評價(jià)階段就要進(jìn)行綜合考慮，進(jìn)行方案評價(jià)。3.

影響因素。受到感知風(fēng)險(xiǎn)和品牌忠誠的影響。92.2.2服務(wù)消費(fèi)階段服務(wù)的生產(chǎn)、獲得和使用是相互交纏在一起，是一個(gè)統(tǒng)一的過程。在服務(wù)消費(fèi)階段，消費(fèi)者對服務(wù)的感知容易受到多種因素的影響：1．感情和心情2．顧客相容性3．服務(wù)的戲劇化101．感情和心情心情和感情影響消費(fèi)者行為的方式包括：

①樂觀的心情能使顧客更愿意和更樂于參加到服務(wù)中，使服務(wù)接觸更成功。

②心情和感情會(huì)使服務(wù)消費(fèi)者在判斷服務(wù)接觸和服務(wù)提供商時(shí)產(chǎn)生偏見。③心情和感情影響服務(wù)信息被吸收和重現(xiàn)的方式。112．顧客相容性顧客的相容性是指同時(shí)接受服務(wù)的顧客相互之間存在的影響。顧客的信念、價(jià)值觀、經(jīng)歷、付款能力、形象、年齡以及健康程度的不同等都對顧客不相容產(chǎn)生影響。123．服務(wù)的戲劇化

服務(wù)的戲劇化包含兩個(gè)相互對立而又統(tǒng)一的兩個(gè)方面：●

服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化：提供商能提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，可以使得消費(fèi)者打消其疑慮，產(chǎn)生服務(wù)消費(fèi)公平和平等的感知。

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服務(wù)的個(gè)性化：服務(wù)提供商需要為個(gè)性化顧客、老顧客或高利潤率顧客提供多樣的、差異的服務(wù)內(nèi)容。

132.2.3服務(wù)消費(fèi)購后階段●消費(fèi)者在購后評價(jià)后會(huì)形成對服務(wù)滿意與否的態(tài)度，并表現(xiàn)出能否接受服務(wù)創(chuàng)新以及是否成為忠誠顧客。

●服務(wù)購后評價(jià)的特點(diǎn)（1）自我反思（2）消費(fèi)前后的信息反差142.2.3服務(wù)消費(fèi)購后階段●評價(jià)的內(nèi)容（1）服務(wù)滿意度。（2）服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新的傳播有賴于服務(wù)創(chuàng)新的感知度，它由5個(gè)因素決定：相對優(yōu)勢、相容性、可溝通性、可分割性和復(fù)雜性。（3）品牌忠誠度。152.3文化對服務(wù)消費(fèi)的影響對服務(wù)消費(fèi)產(chǎn)生影響的文化內(nèi)容包括以下五個(gè)方面：

（1）物質(zhì)文化：包括科技和經(jīng)濟(jì)兩部分，兩者相互影響?？萍歼M(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展對消費(fèi)習(xí)慣有著重要的、深刻的影響，且是長期的、根本性的。

（2）社會(huì)機(jī)構(gòu)：包括教育、政治機(jī)構(gòu)和其他社會(huì)組織，這些機(jī)構(gòu)都受文化的影響，也是文化的傳播和管理機(jī)構(gòu)。

162.3文化對服務(wù)消費(fèi)的影響

（3）信仰與價(jià)值觀

（4）習(xí)俗：指習(xí)慣和風(fēng)俗，它是某一特定文化對于恰當(dāng)行為方式的觀點(diǎn)，對服務(wù)接觸有直接的影響。

（5）審美觀。172.4服務(wù)的團(tuán)體消費(fèi)行為

團(tuán)體是由兩個(gè)或多個(gè)直接或間接相互依賴的個(gè)體組成的，一般團(tuán)體包括家庭、組織或其他聯(lián)合體等類型。1．服務(wù)團(tuán)體消費(fèi)的特點(diǎn)①集體決策、組合式動(dòng)機(jī)和目標(biāo)。②購買過程中存在決策分工，并形成團(tuán)體文化。③服務(wù)復(fù)雜性。182.4服務(wù)的團(tuán)體消費(fèi)行為2．服務(wù)團(tuán)體消費(fèi)的過程①問題形成。②問題描述。③確定購買方案的技術(shù)指標(biāo)。④供應(yīng)商報(bào)價(jià)。⑤購買決策。⑥購后評價(jià)。19本章復(fù)習(xí)思考題1．試舉例說明服