分析：大數據及社會化媒體成就新營銷

一、汽車品牌活動可以如此出彩這兩天，無意中在微博里看到有人分享的帖子，其中提到“參與#為一再心動買單#，讓Regal全新君威滿足你的心動！”。本以為這是個一般的品牌活動，然后點進鏈接后，才發(fā)現其中有許多新穎之處，值得大中型企業(yè)參考。我看了下，這個所謂的“為一再心動買單”活動開始于10月12日，持續(xù)兩周。淘寶用戶登錄時，會看到一個廣告banner，但是這個廣告banner與常規(guī)廣告不同的是，它調取了用戶的注冊名稱，會跟你說“***，你的淘寶收藏夾走光了”之類的話。點擊之后，會進入一個flash畫面，告訴你在使用淘寶收藏夾的***天里，你心動了***次，在你所有收藏的禮品里面，哪一個類別的最高?；顒咏M織方會鼓勵你不要只有心動，更要付諸行動。系統(tǒng)會把這個最高類別里面的所有商品都羅列出來給你，鼓勵你在當中挑選最讓你心動的一個，并說出的心動故事，然后再選擇通過微博分享自己的心動故事。接著進入的一個環(huán)節(jié)羅列了君威的一些核心賣點，讓消費者選打動他們的會是什么，然后則可能獲得相應的機會——由Regal全新君威為你買單那個心動的寶貝。此活動以“一再心動”傳播主題，同時還以新鮮的方式將用戶淘寶里收藏的寶貝以相對私密的方式挖掘并展現在用戶眼前，然后突出用戶心動的寶貝及用戶對君威心動的賣點，進而巧妙地將“一再心動”主題突出。最后幫用戶買單心動的寶貝，更是將“一再心動”推向了高潮。印象中，汽車類品牌的類似推廣活動很少能做得如此有趣味并出彩，淘寶之類的大型電商網站也很少愿意將用戶收藏列表這么重要的信息與其他品牌共享。應該說，君威的創(chuàng)意及淘寶的開放心態(tài)均值得肯定。二、大數據及社會化媒體成就新營銷實際上，Regal全新君威的上述活動僅為第一部分，據悉，后面還有第二部分：對所有參與活動的人，淘寶將幫汽車品牌做消費行為的分析，看看這些參與者究竟是運動狂人，還是時尚達人，抑或是宅男宅女、顧家派。君威品牌將根據消費行為的判斷，定向地向他們推送不同的廣告創(chuàng)意內容。這一應該顯然屬于大數據營銷，算在國內率先開創(chuàng)了大企業(yè)與淘寶等大型電子商務網站在品牌推廣活動中大數據營銷方面的合作，對于國內大中型企業(yè)有借重要的借鑒意義。與已經在國內投入應用兩年多的RTB(RealTimeBidding)廣告類似，大數據在其中發(fā)揮了重要的作用。并且，上述活動的第二部分也是大數據在大型企業(yè)品牌營銷中有益嘗試，打開了品牌營銷的新思路。要知道，在當今世界，直白的硬廣告已經越來越被用戶厭煩，精準廣告則相對更能獲得用戶的關注。然而，只有在大數據時代來臨后，精準廣告才顯得越來越精準，這無疑得益于更豐富的數據量及更高水平的數據分析挖掘能力。值得注意的是，君威此次與大數據結合的品牌活動還充分利用了社會化媒體——微博。這也許要利益于阿里與新浪微博的合作，更體現了現在的營銷的多渠道整合——主活動在淘寶，但讓用戶分享該活動在微博。在用戶通過微博分享該活動時，會著重體現四方面：一是用戶一再心動的寶貝，二是用戶心動的故事，三是活動關鍵詞#為一再心動買單#，四是活動的鏈接。此法的好處是：參與該活動的用戶不僅在曬自己的心動寶貝，分享自己的心動故事，而且可以將此次活動加以推廣。這樣，就不是過去主要由品牌活動組織方單方面做活動做推廣，而是借助于廣大參與的網民來做推廣。三、新營銷讓四大訴求一氣呵成仔細想了想，借助于上述新技術與新思路，新君威實際上進行了全新的營銷活動嘗試，即將四個方面的訴求——“品牌展示”、“互動營銷”、“大數據營銷”及“CRM”貫穿整合，一氣呵成。觀察新君威此次的新營銷活動，整個傳播中“品牌展示”、“互動營銷”是核心訴求，前者貫穿前后并在其中一個環(huán)節(jié)加以突出，后者則既體現趣味性又結合了社會化媒體?！按髷祿I銷”是整個活動基本的技術支撐，“CRM”則是順理成章完成的訴求，并延續(xù)到兩周活動之后。這四方面都圍繞著別克新君威“一再心動”這一Slogan展開的，但“一再心動”該怎樣的闡釋？該怎樣融化在四個方面的訴求中？有人說，現代家庭生活方式即是在穩(wěn)定、安全和依賴的基礎上增加的對于新奇、浪漫、未知的探索，但能否將這種新的生活方式與“一再心動”的傳播主題結合起來？實際上，新營銷玩的就是內部資源整合，玩的就是各種手段進行創(chuàng)新組合，玩的當然也是“心動”。只不過，要考慮的是，能否讓用戶“一再心動”？能否讓用戶分享“一再心動”背后的故事？能否滿足他們的心愿？能否將這種心動傳播？能否心動的客戶延續(xù)關系？總的看來，通過四個方面的整合，上述新營銷活動基本上對這些問題給出了較好的回答，并且充分調動消費者的積極性，鼓勵他們去繼續(xù)創(chuàng)造浪漫和新奇來維持感情的熱度——亦即契合了“一再心動”的主題?？傊?，在大數據時代與