交易成本理論下的關(guān)系營銷定位商討內(nèi)容綱要:本文第一論述交易成本經(jīng)濟學的主要理論看法。其次，借用交易成本理論的主要看法對關(guān)系營銷交易加以評析.再次，商討了顧客盈余性與關(guān)系營銷的不一樣看法.綜合以析，對顧客盈余性與財產(chǎn)專用性的關(guān)系進一步商討，并對交易頻次與關(guān)系營銷關(guān)系性進行論述。最后，提出了一種關(guān)系營銷對象定位的三維模型.要點詞：交易成本財產(chǎn)專用性關(guān)系營銷營銷模型XX新制度經(jīng)濟學交易成本理論（一)交易成本的內(nèi)涵交易成本在新制度經(jīng)濟學中處于核心地位.它源于科斯1９3７年的有名《公司的性質(zhì)》,在此書中，科斯將交易花費解說為利用價錢體制的成本。該理論系統(tǒng)以為，全部制度安排都是為了降低交易成本，故新制度特別重視交易成本剖析，交易成本是新制度經(jīng)濟學解說制度存在和制度運行的要點看法。威廉姆森以為交易成本是經(jīng)濟系統(tǒng)運行所要付出的代價或花費.威廉姆森對交易費的理解進一步拓展，將研究領(lǐng)域擴展到**類經(jīng)濟組織及其不一樣形態(tài)的交易關(guān)系.交易成本經(jīng)濟學把經(jīng)濟組織問題從合約問題的角度進行思慮，交易成本在威廉姆森看來也就是從合約的角度定義的運用不一樣組織、不一樣制度的成本，因此，交易成本是運用經(jīng)濟制度的成本。(二）從交易成本對關(guān)系營銷進行評析XX從威廉姆森對交易成本的分類看,科斯提出的交易成本主假如交易的事先成本.關(guān)系營銷怎樣對事先交易成本產(chǎn)生影響的呢?第一，關(guān)系營銷重申對顧客的鎖定，一旦實現(xiàn)這類鎖定關(guān)系，有助于買方減少發(fā)現(xiàn)價錢的成本其次,關(guān)系營銷能夠降低談判和履約成本,關(guān)于買賣雙方而言,相互雙方的信息價值在初次談判過程中基本得以充分的利用.在重復購置過程中,這些既定的信息對再次合約的影響其實不增添什么成本.自然有些信息會在再次交易時發(fā)生些變化,這些變化對交易成本將產(chǎn)生影響，但這類影響要比發(fā)現(xiàn)一個新客戶付出的成本仍是要小好多。關(guān)于交易次數(shù)許多,交易信息改動不大的合約關(guān)系營銷的價值尤其重要.XX威廉姆森重視過后交易成本的剖析，他以為財產(chǎn)專用性強，進行市場交易的花費就越高。在關(guān)系營銷過程中，若公司一方作為專用性財產(chǎn)的投入者，客戶一方作為互補性財產(chǎn)的全部者。如公司于一項專用性強財產(chǎn)，該項財產(chǎn)用途單調(diào)，客戶就會擁有一種時機主義偏向，即經(jīng)過威迫回收他們自己的投入來榨取準租金,準租金是指專用性財產(chǎn)最正確用途和次佳用途間的利潤差。這類差別可作為評論財產(chǎn)專用性強弱的標準，數(shù)值越大，客戶的時機主義就會越強。關(guān)系營銷經(jīng)過提升服務(wù)質(zhì)量、顧客關(guān)系管理等努力來增添顧客的變換成本，進而一個防備時機主義偏向的體制，但這類努力是需要付出成本代價的,實行關(guān)系營銷所發(fā)生的成本能否值得也就決定了公司的行為。詳細而言，若進行關(guān)系營銷所發(fā)生的防備成本小于財產(chǎn)專用性可能引起的準租金時，由此產(chǎn)生的過后交易成本才有效。在關(guān)系營銷中財產(chǎn)專用性也可表現(xiàn)為供需雙方間關(guān)系獨到性強弱。XX顧客盈余性對關(guān)系營銷的影響公司增添客戶的忠誠管理是需要成本的,忠誠的顧客未必全都屬于盈余性顧客，公司應(yīng)關(guān)懷的問題是**種類顧客對公司的貢獻怎樣.Rｅｉchhｅld從財務(wù)角度提出顧客終生價值CLA的看法，這個看法是指在保持顧客的條件下,公司從該顧客連續(xù)購置中所獲取的利潤流的現(xiàn)值,主要取決于三個要素：顧客購置帶來的邊沿貢獻，每年的貼現(xiàn)率,保持顧客的時間長度。從盈余性角度對顧客進行細分與公司經(jīng)營目標擁有一致性，但僅從盈余性指標權(quán)衡關(guān)系營銷對象確實立也是不完整的.以科特勒的鉑金層為例，高盈余產(chǎn)品對應(yīng)的高盈余顧客對公司而言是重要的，可是這類重要性未必意味需要加大對這一層面客戶的關(guān)注，原由是增添對此類客戶的投入其邊沿利潤未必獲取進一步遞加.相反，一些盈余性低的客戶目前雖不可以帶來豐厚回報，但對其投入可能實現(xiàn)將來利潤的大幅增添。進一步的研究剖析依據(jù)巴巴拉的看法，科特勒定義的鉑金層或黃金層客戶常常會擁有獨到性關(guān)系（財產(chǎn)專用性），但未必都是這樣。有些客戶雖擁有鉑金層特色,但可能不過出于交易慣性而非獨到關(guān)系決定。另一種狀況是，公司經(jīng)過努力與特定客戶某種獨到關(guān)系,但卻沒能從這些客戶身上獲取希望的回報。依據(jù)前面關(guān)系營銷中財產(chǎn)專用性的一般解說，財產(chǎn)專用性使得客戶有榨取準租金的時機成本偏向，因此需要必定的交易成本對顧客進行鎖定。鎖定后的結(jié)果盈余性顧客。綜上能夠以為，雙方面影響其實不是并行關(guān)系，而是表現(xiàn)出不一樣維度。交易成本經(jīng)濟學以為交易頻次會對交易成本產(chǎn)生影響，詳細表現(xiàn)為多次發(fā)生的交易中更簡單使治理構(gòu)造成本被抵消。交易成本隨交易頻次的增添而遞減,但交易成本不可以隨交易頻次的增添而無窮地減少，而是趨近于一個較低量.實行關(guān)系營銷是為了讓客戶再次購置本公司產(chǎn)品,進而實現(xiàn)利潤增添的目的.客戶能否擁有再次交易的意向其實不完整取決于公司的努力.這主假如由一些客觀的環(huán)境或條件所決定，對此類交易行為實行關(guān)系營銷只好是增添成本的一種浪費活動。在關(guān)系營銷決議過程中區(qū)分這類交易性質(zhì)是特別必需的，交易對象的交易行為與公司的努力擁有較大關(guān)系度的狀況下，實行關(guān)系營銷才是存心義的。而這類關(guān)系度與滿意、相信和責任等心理要素有關(guān)。關(guān)系營銷對象模型的建立及評析XX鑒于影響要素的不一樣，筆者建立定位關(guān)系營銷對象的三維模型。公司實施關(guān)系營銷決議的行為受關(guān)系成本的限制,關(guān)系成本的有效性與關(guān)系模型中關(guān)系對象所處的地點有關(guān)。為便于剖析不一樣要素的綜合影響表現(xiàn)，依據(jù)**維度特征的強弱把整個立體空間區(qū)分為八個區(qū)間(見圖1）.對**區(qū)間剖析以下：XX區(qū)間1（典型關(guān)系型）：擁有許多的交易次數(shù),且盈余性較好。公司與顧客之間存在獨到性關(guān)系,為保證將來利潤的可連續(xù)性,這要求公司付出必定的營銷努力去保持該類客戶.這些交易成本的付出，需要經(jīng)過交易頻次的增添進行降低，進而實現(xiàn)盈余，關(guān)系營銷的要點也在于此.營銷理論中常把公司的客戶當成公司的財產(chǎn)進行分類管理,那么此類客戶應(yīng)當屬于公司的優(yōu)秀財產(chǎn),因此需要關(guān)懷珍愛。但需要注意的是,因為客戶存在時機主義偏向,這類偏向?qū)⒖赡苤率龟P(guān)系成本的增添,因此,公司需要關(guān)注關(guān)系營銷策略以防備將來交易成本的增添超出財產(chǎn)專用性引起的準租金增添。XX交易成本理論下的關(guān)系營銷定位商討（2）區(qū)間2(有待剖析型）：公司雖能夠從客戶那邊獲取必定利潤,但有限性的交易次數(shù)限制了利潤空間。公司與客戶之間的獨到性關(guān)系需要付出營銷努力，這類努力程度與交易次數(shù)能否存在關(guān)系是公司應(yīng)當要點研究的。主要從雙方面剖析，是歸罪于公司關(guān)系營銷努力程度不夠，仍是因為客戶自己或客觀環(huán)境的原由。假如前者，公司應(yīng)進行工作的改良或關(guān)系營銷，實現(xiàn)顧客滿意度的增加，進而把客戶向1區(qū)轉(zhuǎn)變。自然這個過程會對當期盈余性產(chǎn)生必定的負面影響,但實現(xiàn)了盈余的可連續(xù)性，從長久看應(yīng)當是值得的。而假如是客戶或客觀要素影響，即便公司努力也是沒存心義的。區(qū)間3（最為理想型):擁有較好的盈余性同時也具備許多的交易次數(shù)，但是顧客與公司之間關(guān)系獨到性不顯然。因為缺少獨到性的關(guān)系,因此不屬于關(guān)系營銷要點研究范圍，應(yīng)當說這對公司來講是最理想的狀況。這類狀況的出現(xiàn),很可能是因為公司的傳統(tǒng)4Ｐs營銷組合比較成功，獲得了相對同行的比較優(yōu)勢。從此外一個角度,這類情況的出現(xiàn)是緣于公司與顧客雙方力量對照中，公司屬于相對稀缺**的一方.或許說這是一種與前面描繪的獨到關(guān)系相反，我們可稱之為逆向獨到性關(guān)系。這類逆向獨到性關(guān)系，使得公司依靠**稀缺優(yōu)勢,在價錢確定體制中擁有更高的話語權(quán)，公司所需關(guān)懷的問題在于保持這類競爭優(yōu)勢。XX區(qū)間4（保持優(yōu)勢型）：與顧客交易次數(shù)少，同時缺少獨到性關(guān)系。這意味客戶其實不是出于榨取準租金目的而成心減少交易次數(shù)。同時,公司也能從客戶那邊獲得利潤，這很可能是公司在既定環(huán)境下的某種特別優(yōu)勢，賣方的優(yōu)勝的地理地點以及客戶流動性特色決定了其營銷性質(zhì)不屬于關(guān)系營銷范圍。這類情況下，公司需要做的是，利用傳統(tǒng)營銷策略盡可能吸引更多的客戶，進而擴大盈余范圍。另一方面，產(chǎn)品自己特色決定了交易次數(shù)較少，這類商品往常擁有使用時間長、價值高的特色.這類性質(zhì)產(chǎn)品需要明確客戶對象，有針對性的市場細分。XX區(qū)間5(控制成本型）：擁有獨到關(guān)系的特色要求公司應(yīng)關(guān)系營銷的努力，從交易次數(shù)比許多能夠看出公司基本實現(xiàn)了關(guān)系保持?？墒窃谶@類狀況下，公司的盈余卻不強.這類狀況應(yīng)當是不常見的，這類情況的出現(xiàn)主要在于內(nèi)部成本控制存在問題，固然公司意識到有必需加大關(guān)系營銷的投入以保持顧客，但因為內(nèi)部管理的不善，結(jié)果致使投入的成本大于由關(guān)系營銷所創(chuàng)建的收入。公司應(yīng)內(nèi)部管理控制，并就關(guān)系營銷策略的投入產(chǎn)出有效性進行剖析。另一種特別情況是,把對目標客戶實行的關(guān)系營銷看作一個項目，在財務(wù)上,好多項目在早期是損失的，真實盈余是在后期。市場行為表現(xiàn)為有戰(zhàn)略目光的公司家以虧本賺吆喝方式，進行市場開發(fā)。其長久目標是向1區(qū)演變。區(qū)間6（關(guān)系問題型）:從圖形上可看出，這類情況與區(qū)間2不一樣點在于其盈余性差。在前面對2區(qū)的剖析中已得出交易次數(shù)限制了利潤空間，這里損失的一個重要原由在于交易次數(shù)少，而交易次數(shù)少很大程度受公司營銷努力程度的影響.邁克爾波特對客戶選擇的素質(zhì)評論分為四類情況：有關(guān)于能力的購置需求；增添潛力；構(gòu)造地位;服務(wù)成本.顧客增添潛力方面需要剖析關(guān)系營銷努力程度與交易次數(shù)之間的關(guān)系性;因為存在獨到性關(guān)系，公司方構(gòu)造地位低,自然要求需要經(jīng)過服務(wù)成本的增添來改良這類獨到性關(guān)系。概略講，這類種類需要經(jīng)過有效的關(guān)系營銷努力改良公司不利的市場所位.區(qū)間７（傳統(tǒng)問題型）:該區(qū)間與區(qū)間3不一樣之處在于盈余性差。從對區(qū)間3的剖析能夠看出,公司主要利用傳統(tǒng)4Ｐs營銷策略獲得優(yōu)勢，盈余性差的原由很可能是公司運用4Ps營銷組合策略不可功，想經(jīng)過關(guān)系營銷努力來改變這類狀況也是不現(xiàn)實的。對由產(chǎn)品性質(zhì)決定的總有一份型公司而言,希望經(jīng)過營銷努力向永久失掉一端聚攏是項艱巨的挑戰(zhàn)，往常公司仍是應(yīng)經(jīng)過優(yōu)化營銷組合來改變公司的經(jīng)營狀況。另一方面,從內(nèi)部挖潛努力降低公司經(jīng)營成本是改良公司業(yè)績的重要門路。畢竟許多的交易次數(shù)反應(yīng)公司的產(chǎn)品仍是擁有相當?shù)氖袌鑫?，而盈余性差主假如公司邊沿利潤?經(jīng)過市場拓展擴大銷量,進而提升公司總邊沿利潤.內(nèi)部挖潛降低了單位產(chǎn)品成本,對盈余提升相同擁有重要意義.XX區(qū)間8（傳統(tǒng)弱勢型）:這類特色常常反應(yīng)公司的產(chǎn)品在該目標市場缺少競爭力,因為公司與客戶間不擁有獨到關(guān)系，即便關(guān)系營銷努力也是意義不大。針對該情況，公司需要關(guān)懷的是對4Ps策略全面思慮,特別是關(guān)注顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度檢查,在必需的時候，需要對公司戰(zhàn)略方向做出適合