分析：互聯(lián)網(wǎng)時代的降維降至一維唯有產(chǎn)品

在商業(yè)里有若干重要的要素，比如管理、戰(zhàn)略、技術(shù)、營銷、產(chǎn)品，我們通常說這里的每一項都很重要，但這是一句正確的廢話。我們必須逼問自己：在這些要素里，到底哪一個是最有驅(qū)動力量的要素呢？我認(rèn)為是產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)思維里降至一維，唯剩產(chǎn)品。產(chǎn)品VS營銷得產(chǎn)品經(jīng)理者得天下好產(chǎn)品就是最大的營銷營銷和產(chǎn)品，哪個更重要？也許這兩個領(lǐng)域密不可分，如果我們強(qiáng)迫自己作出一個選擇，我們應(yīng)該怎么選？無疑會選擇產(chǎn)品。比爾·蓋茨和喬布斯是美國企業(yè)家中最具代表性的兩個人。一般來講，我們會說微軟代表工業(yè)時代，拼的是營銷；蘋果代表的是互聯(lián)網(wǎng)時代，拼的是產(chǎn)品。我們今天來看，蘋果所代表的產(chǎn)品文化，似乎是王道。但是在一二十年前，商業(yè)社會最成功的企業(yè)是微軟。在這個時代，至少在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，產(chǎn)品經(jīng)理日益成為一個最重要的角色，得產(chǎn)品經(jīng)理者得天下。CEO的角色是什么？這其實是一個有趣的討論。有人說CEO扮演好戰(zhàn)略作用、管理角色或者對外形象就可以了，然后其他人各司其職。這也沒有錯。但至少有另外一類CEO，像埃隆·馬斯克，像喬布斯，像雷軍，他們更多地把自己的角色定義為公司的產(chǎn)品經(jīng)理。黎萬強(qiáng)有一段話我很喜歡，他說：“我們做營銷策劃的同事，全都是產(chǎn)品經(jīng)理出身，而且一定要是好的產(chǎn)品經(jīng)理。如果不懂產(chǎn)品，一定做不好營銷。所以，到現(xiàn)在我還堅持在一線做產(chǎn)品和設(shè)計，就是為了保持‘溫度感’?！毕胂肟次覀儌鹘y(tǒng)的CEO離企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品有多遠(yuǎn)，哪里會有這種溫度感？很多人問我說：“善友教授你的材料是誰幫你搜集的，課件是你自己做的嗎？”每頁P(yáng)PT都是我自己做的，我會不停地調(diào)整順序和里面的內(nèi)容。為什么？為了保持溫度感。我每天會看微信、微博，會看大量的書，來保持對這個時代的溫度感。沒有這個溫度感你是不可能做好產(chǎn)品、做好營銷的。雷軍說：“我過去20年都在跟微軟學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)營銷，其實好公司不需要營銷，好產(chǎn)品就是最大的營銷。”這句話我認(rèn)為很對。工業(yè)時代的傳播學(xué)叫中心化傳播。那時，只要有錢，通過打廣告就可以做到家喻戶曉。今天，一個屌絲，一個小人物，只要善用社會化媒體，以少量的投入，便能迅速躥紅。為什么？因為認(rèn)知流通成本下降了。產(chǎn)品連接用戶的成本為零，產(chǎn)品本身就是廣告。所以，今天這個時代，對于廣告的最深刻的本質(zhì)理解是：產(chǎn)品即廣告。產(chǎn)品和營銷是一回事。雷軍是如何把小米與世界級的品牌聯(lián)系在一起的呢？有兩點：第一，是頂配；第二，是性價比。雷軍說小米手機(jī)與高端手機(jī)具有同樣的高配置，采用的是世界頂級公司生產(chǎn)的頂級配件，是全球首發(fā)做給發(fā)燒友的手機(jī)，而售價只有高端手機(jī)售價的一半。在供應(yīng)商方面，小米說自己是高通(Qualcomm)全球最重要的客戶之一，是富士康(Foxconn)手機(jī)類全球第二大客戶，是夏普(Sharp)手機(jī)類全球第二大客戶，是英華達(dá)全球第一大客戶……為什么小米要和這些廠商品牌發(fā)生聯(lián)系？因為需要信任背書。據(jù)說有一個供應(yīng)商一定要見雷軍，托了很多人，后來終于見到了。他對雷軍說：“雷總，我們有一個零部件，比我們競爭對手的質(zhì)量好出兩倍，價格是他的一半。”然而，雷軍直接問那個人說：“我就問你幾個問題。第一，三星有沒有用你的配件？”“沒有。”“第二，蘋果有沒有用你的配件？”“沒有。”雷軍說：“那你可以出去了。如果你跟我說，你的零部件價格是你競爭對手的兩倍，我反而就有可能買了。小米的原則是‘只賣貴的，不買對的’?！睘槭裁矗壳懊嫖覀兲徇^原材料的成本其實占最后零售價格的比例是很低的。一般來說，生產(chǎn)成本加上好幾倍才是零售價格，這是傳統(tǒng)品牌的做法。傳統(tǒng)廠商花了大量的錢在渠道和廣告上。而雷軍的錢花在了哪里？一定在配件上，也就是產(chǎn)品上。所以，所謂降維化，就是營銷融于產(chǎn)品，產(chǎn)品就是廣告。小米用了最好的配件，這本身就是廣告，就是營銷。為什么還需要花一大筆錢給明星和媒體？產(chǎn)品VS技術(shù)技術(shù)時代逐步轉(zhuǎn)型產(chǎn)品時代中國有市場和用戶，更適合產(chǎn)品創(chuàng)新從技術(shù)時代到產(chǎn)品時代，技術(shù)和產(chǎn)品，哪個更重要？喬布斯說：“我一貫認(rèn)為，我們必須首先從用戶體驗出發(fā)，繼而再回頭考慮技術(shù)上的可行性?！睆漠a(chǎn)品出發(fā)再回溯到技術(shù)上去實現(xiàn)，這成為蘋果與世界上其他公司做法的顯著不同之處。有人和喬布斯談創(chuàng)新，他說：“我對創(chuàng)新沒興趣，我只關(guān)心偉大的產(chǎn)品。如果你關(guān)心的是創(chuàng)新的話，那你最后只會列出我們做了哪些創(chuàng)新，一、二、三、四、五，好像把這些東西堆起來就做成了好產(chǎn)品?！眴滩妓沟囊馑际遣荒転榱藙?chuàng)新而創(chuàng)新。我們正在從技術(shù)時代向產(chǎn)品時代轉(zhuǎn)型。在諾基亞被蘋果取代的那幾年，諾基亞的研發(fā)費(fèi)用是蘋果的4～5倍。可是在我們看來，諾基亞又推出了什么好手機(jī)呢？中國并沒有扎實的底層技術(shù)儲備，但是我們有市場和用戶，所以，相對而言，基于產(chǎn)品的創(chuàng)新是最適合我們的。產(chǎn)品VS戰(zhàn)略戰(zhàn)略不重要，方向感重要產(chǎn)品“方生方死”，必須快進(jìn)“戰(zhàn)略”這個詞是我們在各種高大上的場合非常愿意講的一個詞。那么，我們再逼問一下自己：戰(zhàn)略和產(chǎn)品哪個更重要？萬科的總裁郁亮說：“我覺得戰(zhàn)略都是沒有用的。在一個行業(yè)規(guī)則劇烈波動的時期，清晰的或者傳統(tǒng)意義上的戰(zhàn)略是做不出來的。而在有了目標(biāo)之后，你只能憑方向感向這個方向努力?！庇袅恋囊馑际菓?zhàn)略不重要，方向感重要。那么，到底是一種什么邏輯，讓戰(zhàn)略、品牌邊緣化，甚至虛無化，而產(chǎn)品幾乎成為一切呢？如果讓我來解釋，六個字——產(chǎn)品生命周期。在工業(yè)時代，產(chǎn)品生命周期漫長，企業(yè)對變化的觀察、預(yù)防有足夠的時間，你成心想把一家大企業(yè)做垮也是一件難事。而今天，產(chǎn)品生命周期進(jìn)入“快進(jìn)”的年代，產(chǎn)品的輝煌期大大縮短，方生方死，方死方生，是對當(dāng)下企業(yè)的詛咒，既有優(yōu)勢“速朽”的年代。為什么說今天是方生方死的時代，《創(chuàng)新者的窘境》中的解釋是：技術(shù)進(jìn)步的步伐一定會超過市場需要的速度；而當(dāng)產(chǎn)品性能過度時，產(chǎn)品的生命周期就會發(fā)生變化?！镀纥c臨近》一書中說道，當(dāng)技術(shù)剛開始出來的時候，通常進(jìn)步不是很快，跟線性增長區(qū)別不大，但是達(dá)到一個拐點后，其增長速度非常快，會呈現(xiàn)出指數(shù)增長。大家想想看，如果技術(shù)進(jìn)步的周期越來越快，就意味著產(chǎn)品更新的周期越來越短。今天的產(chǎn)品周期是：奇點