良品鋪?zhàn)訝I(yíng)銷策略研究報(bào)告目錄1.緒論 41.1研究背景及意義 41.1.1研究背景 41.1.2研究意義 41.2研究?jī)?nèi)容和方法 41.2.1研究?jī)?nèi)容 41.2.2研究方法 51.3休閑食品行業(yè)研究綜述 51.3.1國(guó)內(nèi)研究綜述 51.3.2國(guó)外研究綜述 62.相關(guān)理論綜述 62.1新零售的定義 62.24P理論的概念 63.外部環(huán)境分析 73.1現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng) 73.2潛在新進(jìn)入者分析 73.3主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 84.良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)營(yíng)銷分析 94.1良品鋪?zhàn)踊靖艣r 94.2良品鋪?zhàn)影l(fā)展歷程 94.3良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)營(yíng)銷分析 94.3.1產(chǎn)品和服務(wù)層面 94.3.2顧客層面 104.3.3市場(chǎng)營(yíng)銷層面 114.4小結(jié) 135.良品鋪?zhàn)拥钠髽I(yè)營(yíng)銷發(fā)展建議 135.1企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展大規(guī)模定制之路 135.2加大研發(fā)投入占比，增強(qiáng)持續(xù)創(chuàng)新能力 135.3打通線上線下壁壘，實(shí)現(xiàn)全渠道同價(jià) 136.總結(jié) 14

1.緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景近年來(lái),受國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的影響,國(guó)民的人均收入水平有了大幅的提升,相應(yīng)的購(gòu)買力不斷提高,國(guó)民的消費(fèi)模式開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變,由傳統(tǒng)的滿足日常生活需求的消費(fèi)模式逐漸向享受生活的消費(fèi)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō),都希望支付相應(yīng)的資金用來(lái)購(gòu)買不同形式的休閑食品,尤其是那么更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的健康休閑食品,深受國(guó)民的青睞和喜愛(ài)。受人均購(gòu)買力不斷提升的影響,國(guó)內(nèi)的休閑食品行業(yè)開(kāi)始得到了相應(yīng)的發(fā)展和壯大,占據(jù)市場(chǎng)重要地位,其銷售規(guī)模一直處于快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，休閑食品的市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)也在日臻完善,部分具有較強(qiáng)影響力的休閑食品企業(yè)開(kāi)始脫穎而出。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)休閑食品的肯定,該行業(yè)得到了快速的發(fā)展,其中以堅(jiān)果類為代表的具有豐富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的健康食品逐漸成為行業(yè)的新寵,占據(jù)休閑食品的半壁江山.以2006年異軍突起的良品鋪?zhàn)訛槔?自其創(chuàng)立以來(lái),不斷推出新的產(chǎn)品,創(chuàng)下了可觀的銷售業(yè)績(jī),再加上電商行業(yè)的普及和發(fā)展,對(duì)該企業(yè)的銷售來(lái)說(shuō)更是如虎添翼,其發(fā)展前景不可估量。在本文的相關(guān)研究中,以良品鋪?zhàn)幼鳛檠芯康膶?duì)象,重點(diǎn)分析了處于不同業(yè)態(tài)環(huán)境下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì),以此實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)情況的研究和評(píng)估，基于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的前提下,對(duì)當(dāng)前零售環(huán)境中的良品鋪?zhàn)右约跋嚓P(guān)的企業(yè)營(yíng)銷提出寶貴的建議,并將其作為重要的理論依據(jù)進(jìn)行研究和分析。1.1.2研究意義隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展,傳統(tǒng)的純電商已經(jīng)不能滿足當(dāng)前的消費(fèi)需求,再加上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,使純電商的消費(fèi)模式受到了巨大的沖擊和影響,同時(shí)線下的傳統(tǒng)企業(yè)也在一定程度上遭遇相同的困境和難題,亟需得到有效的處理和解決。在此背景下,新零售的模式開(kāi)始登入歷史舞臺(tái),對(duì)傳統(tǒng)的零售模式和純電商模式進(jìn)行了有效的結(jié)合和吸收,逐漸適應(yīng)當(dāng)前的零售市場(chǎng),對(duì)休閑食品企業(yè)的企業(yè)營(yíng)銷起到了關(guān)鍵的作用和影響。在本文的相關(guān)研究中風(fēng),重點(diǎn)針對(duì)不同業(yè)態(tài)的商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷的重要意義進(jìn)行了闡述和分析,詳情如下:第一,從現(xiàn)實(shí)的意義出發(fā)，在本文的研究中,重點(diǎn)分析了當(dāng)前市場(chǎng)背景下的休閑食品企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況，以此作為企業(yè)應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理論依據(jù),以當(dāng)前風(fēng)頭正盛的良品鋪?zhàn)訛檠芯繉?duì)象，分析了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本情況和發(fā)展趨勢(shì)，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)其他不同休閑食品企業(yè)發(fā)展情況的深入了解。第二，從理論的意義出發(fā)，在相關(guān)的研究分析過(guò)程中,基于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論,總結(jié)梳理了相關(guān)的研究結(jié)論,對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷的不同因素進(jìn)行了分析和評(píng)價(jià)。1.2研究?jī)?nèi)容和方法1.2.1研究?jī)?nèi)容本文的相關(guān)研究在研究?jī)?nèi)容上下了很大的功夫,重點(diǎn)關(guān)注了國(guó)內(nèi)外休閑食品領(lǐng)域的不同商業(yè)營(yíng)銷模式,并以此作為切入點(diǎn),對(duì)之前的研究結(jié)論和理論體系進(jìn)行了深入的分析,結(jié)合當(dāng)前的新零售背景,提出關(guān)于休閑食品企業(yè)營(yíng)銷策略的相關(guān)建議,希望可以有所幫助。第一章:主要為引言部分,分析闡述了課題的選取原因,目的以及相應(yīng)的分析手段。第二章:主要為研究的理論基礎(chǔ),還有文獻(xiàn)的借鑒和參考.結(jié)合相關(guān)的文獻(xiàn)和資料,對(duì)不同業(yè)態(tài)下的休閑食品企業(yè)進(jìn)行了相應(yīng)的分析,作為之后的研究理論依據(jù)。第三章:主要內(nèi)容為分析探究外部因素對(duì)良品鋪?zhàn)釉斐傻挠绊懞妥饔?。第四?主要以良品鋪?zhàn)幼鳛檠芯繉?duì)象，基于4P理論的前提下,詳細(xì)研究了良品鋪?zhàn)赢?dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷概況,并提出了相關(guān)的建議。第五章:主要針對(duì)新零售環(huán)境下的休閑食品企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了深入的研究,發(fā)掘相關(guān)的應(yīng)對(duì)方案和處理措施。1.2.2研究方法在本文的相關(guān)研究中,對(duì)應(yīng)的研究方法選取了常用的文獻(xiàn)研究法，對(duì)比分析法以及實(shí)地考察法等等,在此以文獻(xiàn)研究法和比較分析法為主,進(jìn)行相應(yīng)的闡述。一是文獻(xiàn)研究法。具體的研究過(guò)程包括對(duì)當(dāng)前有關(guān)休閑食品行業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷的相關(guān)資料和文獻(xiàn)進(jìn)行參考和借鑒,以此為切入點(diǎn),重點(diǎn)研究不同業(yè)態(tài)下的商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷模式。二是比較分析法。主要的內(nèi)容包括對(duì)休閑食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的特征進(jìn)行整理和分類,然后進(jìn)行相關(guān)的對(duì)比分析,明確不同商業(yè)模式的優(yōu)劣勢(shì),從而對(duì)今后的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)和評(píng)估。1.3休閑食品行業(yè)研究綜述1.3.1國(guó)內(nèi)研究綜述對(duì)國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究成果和結(jié)論進(jìn)行整理和分析可以發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)關(guān)于休閑食品行業(yè)的相關(guān)研究，一般具有以下特點(diǎn):部分研究者關(guān)注的是國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展概況,以及對(duì)該行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)和評(píng)估。比如,邱潑和韓文鳳等(2012)在經(jīng)過(guò)相關(guān)的研究后明確表示,當(dāng)前國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)的發(fā)展前景相應(yīng)比較樂(lè)觀，在許多方面體現(xiàn)了一定的優(yōu)勢(shì),不過(guò)也存在具體的問(wèn)題和不足,比如相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展規(guī)模受限，缺乏明顯的品牌意識(shí),對(duì)企業(yè)的形象樹(shù)立缺乏相應(yīng)的機(jī)制等等。劉曉娟(2014)在其發(fā)表的相應(yīng)著作中對(duì)國(guó)內(nèi)休閑食品的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)和分析,得出了相應(yīng)的結(jié)論,即我國(guó)休閑食品的發(fā)展趨勢(shì)必會(huì)不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)變,逐漸向多元化、趣味化的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變。陳漢炎(2017)明確表示,受國(guó)家政府“一帶一路”相關(guān)政策的影響和作用,國(guó)內(nèi)的食品制造業(yè)需要結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況,依托于相關(guān)的政策和制度,實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和優(yōu)化。還有部分研究者重點(diǎn)關(guān)注了休閑食品企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷策略,并對(duì)其進(jìn)行了深入的研究和分析,取得了不錯(cuò)的研究成果。比如,耿立偵(2012)在經(jīng)過(guò)研究和分析后,明確指出了當(dāng)前休閑食品企業(yè)的主流營(yíng)銷策略其實(shí)就是合作營(yíng)銷,這也將是未來(lái)的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。薄利娜(2015)在相關(guān)的研究中,對(duì)當(dāng)前休閑食品行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行了闡述和分析,她認(rèn)為在新零售背景下的休閑食品企業(yè)應(yīng)該充分對(duì)線上線下的銷售渠道進(jìn)行有效的利用,借助實(shí)體店的營(yíng)銷模式,不斷積累品牌的口碑,以此樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)。除上述相關(guān)研究之外,部分研究者還針對(duì)休閑食品行業(yè)的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變進(jìn)行了相關(guān)的研究。對(duì)國(guó)內(nèi)關(guān)于休閑食品行業(yè)的商業(yè)模式來(lái)說(shuō),大多數(shù)研究文獻(xiàn)中并未真正涉及,尚未進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究,關(guān)于這一點(diǎn)需要繼續(xù)進(jìn)行探索和分析。田聽(tīng)加(2018)在其發(fā)表的相關(guān)論文中明確表示,隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,之前的生產(chǎn)模式和營(yíng)銷策略已經(jīng)不能對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)需求進(jìn)行充分的滿足,作為休閑食品企業(yè)的管理層,應(yīng)對(duì)自身的發(fā)展概況進(jìn)行深入的了解,開(kāi)發(fā)新型的適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的商業(yè)營(yíng)銷模式,實(shí)現(xiàn)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。季磊等(2018)主要關(guān)注了休閑食品企業(yè)的商業(yè)模式,并以此為切入點(diǎn),對(duì)食品企業(yè)今后的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了深入的分析。孔令明(2018)則表示,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式需要適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)需求,進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)型和改變,從綜合的角度進(jìn)行分析。1.3.2國(guó)外研究綜述關(guān)于休閑食品行業(yè)的相關(guān)研究在國(guó)外并不多見(jiàn)，和休閑食品行業(yè)商業(yè)模式相關(guān)的研究文獻(xiàn)更是少之又少,還需要繼續(xù)進(jìn)行完善和健全。Meyer（2008）在相關(guān)的研究中,選取了具有代表性的糖果公司作為實(shí)際的研究對(duì)象，明確指出作為食品行業(yè)相關(guān)企業(yè)的管理者,需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新和改革,基于消費(fèi)者需求的前提下,實(shí)現(xiàn)關(guān)于客戶需求、市場(chǎng)渠道的拓寬以及盈利模式的創(chuàng)新等方面的改進(jìn)和完善。JunWei（2012)明確表示,當(dāng)前人們已經(jīng)不僅僅把食物作為相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)來(lái)源，而是將其作為連接社會(huì)紐帶的主要媒介，對(duì)傳統(tǒng)食物中蘊(yùn)含的文化價(jià)值和意義進(jìn)行關(guān)注。Barth（2017)在其研究過(guò)程中,建立了關(guān)于可持續(xù)商業(yè)模式的相關(guān)模型,以此作為分析評(píng)估休閑食品企業(yè)在整個(gè)發(fā)展運(yùn)營(yíng)過(guò)程中面臨的不同風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的重要指標(biāo)。Long（2018）在實(shí)際的研究中,選取荷蘭零食飲料行業(yè)作為相應(yīng)的研究對(duì)象,重點(diǎn)對(duì)部分剛剛成立的中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析和研究,以此對(duì)影響企業(yè)營(yíng)銷的因素進(jìn)行分析,得出相關(guān)的結(jié)論。TimGruchmann（2019)在相關(guān)的研究中,主要采用了多案例的研究方法進(jìn)行研究，對(duì)當(dāng)前休閑食品行業(yè)中存在的供應(yīng)鏈進(jìn)行了深入的分析,明確表示，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量需要依據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行相應(yīng)的改變,才能獲取一定的經(jīng)濟(jì)收益。2.相關(guān)理論綜述2.1新零售的定義時(shí)至今日,關(guān)于“新零售”的定義都沒(méi)有明確的界定和標(biāo)準(zhǔn),不同的學(xué)者和專家各抒己見(jiàn),暫時(shí)沒(méi)有得到相關(guān)的統(tǒng)一。參考阿里巴巴創(chuàng)始人馬云的相關(guān)言論可以得出相應(yīng)的結(jié)論,馬云認(rèn)為,當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)變幻莫測(cè),傳統(tǒng)的“純電商”模式已經(jīng)不能滿足相應(yīng)的需求和標(biāo)準(zhǔn),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),想要實(shí)現(xiàn)壯大和發(fā)展,需要進(jìn)行創(chuàng)新和改革,開(kāi)發(fā)研究新型的零售模式。趙樹(shù)梅等(2017)在其相關(guān)的研究中明確表示,新零售模式和傳統(tǒng)的零售模式存在較大的區(qū)別和差異，其主要內(nèi)容在于借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),輔以創(chuàng)新的意識(shí),對(duì)傳統(tǒng)零售模式的理念和格局進(jìn)行摒棄,重視銷售渠道、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈以及銷售物流等領(lǐng)域的改進(jìn)和升級(jí),從而實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品和服務(wù)的最終目的。劉潤(rùn)(2018)則表示,對(duì)商品進(jìn)行的改進(jìn)和優(yōu)化主要要從商品的供貨傳遞方式入手,也就是我們所說(shuō)的新零售模式,以此實(shí)現(xiàn)銷售效率的提升。參考億歐公司創(chuàng)始人黃淵普的相關(guān)觀點(diǎn),他認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷需要重視商品的供應(yīng)鏈,并以此作為切入點(diǎn),對(duì)“新零售”模式的含義進(jìn)行深刻的了解和明確。2.24P理論的概念追溯市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論的起源可以發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷理論被美國(guó)的學(xué)者首次提出，摒棄經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)百年的完善和發(fā)現(xiàn),才形成了當(dāng)前完善健全的理論體系，被世界范圍內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行應(yīng)用,結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況,在市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的應(yīng)用。其中,最具代表性的研究為杰羅姆·麥卡錫進(jìn)行的相關(guān)研究,他在針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究中實(shí)現(xiàn)了重大突破,比如相關(guān)的營(yíng)銷客戶群理論,在一定程度上代表了相關(guān)領(lǐng)域的高峰。杰羅姆·麥卡錫表示,企業(yè)需要在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中對(duì)目標(biāo)的客戶群進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷服務(wù)的提高，需要從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格制定、銷售渠道以及產(chǎn)品促銷等相關(guān)的環(huán)節(jié)進(jìn)行入手。作為企業(yè)來(lái)說(shuō),需要對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行充分的了解,并將其作為生產(chǎn)和制造產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)的變化趨勢(shì),對(duì)自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析和評(píng)估,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定價(jià),再通過(guò)相應(yīng)的銷售渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售,最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的完成,這就是著名的4P營(yíng)銷組合理論。4P理論對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展來(lái)說(shuō)具有重要的價(jià)值和意義，其主要內(nèi)容在于對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行滿足，并將相關(guān)的因素總結(jié)整理為歸具體的“銷售變量”。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，在實(shí)際的銷售過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者和“銷售變量”之間的關(guān)系進(jìn)行明確，依據(jù)消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)“銷售變量”的調(diào)整，獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。3.外部環(huán)境分析對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，外部的環(huán)境分析具有重要的作用，主要是因?yàn)橥獠看蟓h(huán)境對(duì)企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的銷售有著不可分隔的關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行銷售活動(dòng)的滋生土壤，在本文的相關(guān)研究中風(fēng)重點(diǎn)關(guān)注了影響企業(yè)營(yíng)銷策略的外部環(huán)境，以此對(duì)休閑食品的營(yíng)銷方案進(jìn)行分析和研究。3.1現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)，就不得不面臨同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于休閑食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，一般的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于線上電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)以及線下實(shí)體店之間的競(jìng)爭(zhēng)，相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)日益激烈，每個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力都十分強(qiáng)勁，綜合當(dāng)前堅(jiān)果產(chǎn)品的銷量比重可以發(fā)現(xiàn)，線下的實(shí)體門店之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。作為休閑食品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)離不開(kāi)電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不同的企業(yè)都希望通過(guò)電商平臺(tái)提升自身產(chǎn)品的銷量，這在一定程度上刺激了線上店鋪數(shù)量的瘋漲，很快就達(dá)到了飽和的狀態(tài)，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)開(kāi)始呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。3.2潛在新進(jìn)入者分析對(duì)于休閑食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，相應(yīng)的入門標(biāo)準(zhǔn)并不高，而且市場(chǎng)的發(fā)揮空間比較大，相應(yīng)的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本又不高，因此在一定程度上刺激了潛在新進(jìn)入者的發(fā)展，不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者持續(xù)加入，對(duì)市場(chǎng)份額進(jìn)行瓜分。同時(shí)，還需要注意的是國(guó)家相關(guān)政策的轉(zhuǎn)變和放開(kāi)。2015年，國(guó)家政府針對(duì)進(jìn)口堅(jiān)果的稅率進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，導(dǎo)致大量的進(jìn)口產(chǎn)品不斷涌入國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)的休閑食品市場(chǎng)造成惡劣巨大的沖擊和影響。3.3主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析近年來(lái)，隨著休閑食品行業(yè)的發(fā)展和壯大，相關(guān)企業(yè)之間存在的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)越來(lái)越激烈，具有代表性的百草味、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份等具備一定實(shí)力的老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)還有部分新興的產(chǎn)品不斷涌入市場(chǎng)。以百草味來(lái)說(shuō)，自其上線開(kāi)始，就對(duì)產(chǎn)品的線上營(yíng)銷十分重視，因此其發(fā)展速度較快，相應(yīng)的產(chǎn)品銷量居高不下，同時(shí)企業(yè)不斷利用核心技術(shù)和對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新，形成了一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)重要的市場(chǎng)份額。而恰恰從是線下起家，在線下銷售渠道方面占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，幾乎覆蓋了所有的線下終端，盡管恰恰沒(méi)有設(shè)置相應(yīng)的具體門店，但是其產(chǎn)品早已遍布大街小巷，在不同規(guī)模和形式的超市和便利店中都可以見(jiàn)到。良品鋪?zhàn)觿t是更重視線上結(jié)合線下的均衡發(fā)展模式，也取得了較為可觀的成績(jī)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2017，良品鋪?zhàn)拥匿N量名列全國(guó)范圍的第一位，體現(xiàn)了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和良好的發(fā)展前景。表3.1體閑食品頭部企業(yè)對(duì)比銷量排名企業(yè)名稱成立年份是否上市SKU個(gè)數(shù)2017年銷售額（億元）線下門店數(shù)量線上線下占比1良品鋪?zhàn)?006否150072.0021604:62三只松鼠2012否60055.50459:13百草味1997是70040.698009:14來(lái)伊份1999是140036.3626282:85恰恰2001是-35.94--

4.良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)營(yíng)銷分析在本文的研究中，重點(diǎn)選取了良品鋪?zhàn)幼鳛檠芯康膶?duì)象，針對(duì)其企業(yè)營(yíng)銷模式進(jìn)行了深入的分析和詳細(xì)的闡述。4.1良品鋪?zhàn)踊靖艣r良品鋪?zhàn)邮且患以O(shè)立在湖北的食品有限公司，公司由中外進(jìn)行合資，主要業(yè)務(wù)包括對(duì)休閑食品的研發(fā)和生產(chǎn)、加工以及最終的銷售。良品鋪?zhàn)拥膶?shí)體店于2006年8月正式開(kāi)業(yè)，如今也有了長(zhǎng)達(dá)十幾年的發(fā)展歷程，經(jīng)過(guò)不斷的努力和創(chuàng)新，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有多家全資子公司以及控股子公司，相應(yīng)的門店超過(guò)了2000家，幾乎覆蓋了華中地區(qū)、華東地區(qū)、華南地區(qū)等地多個(gè)地區(qū)，跨越了大約13個(gè)省份。如今，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在相關(guān)的行業(yè)中占據(jù)了重要的市場(chǎng)地位，滿足了眾多消費(fèi)者對(duì)于休閑食品的需求。4.2良品鋪?zhàn)影l(fā)展歷程縱觀良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展歷程，其在大約12年的時(shí)間里經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，主要的大事件概況如下：2006年，第一家良品鋪?zhàn)拥膶?shí)體店在武漢廣場(chǎng)正式營(yíng)業(yè)。2008年，經(jīng)過(guò)相關(guān)的研究和評(píng)估，良品鋪?zhàn)記Q定正式啟動(dòng)門店信息化的管理模式，開(kāi)始向湖南市場(chǎng)進(jìn)軍。2009年，良品鋪?zhàn)又饾u進(jìn)入江西市場(chǎng)，此時(shí)門店進(jìn)行了升級(jí)和改進(jìn)。2010年，通過(guò)融資之后，建立了完善的產(chǎn)品加工基地，對(duì)門店進(jìn)行第二次升級(jí)。2012年，開(kāi)始向四川市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)軍，建立了綜合型的電商中心和物流中心。之后開(kāi)始進(jìn)行相關(guān)的數(shù)字化改造，正式成為中國(guó)的馳名商標(biāo)，擁有龐大的受眾。4.3良品鋪?zhàn)悠髽I(yè)營(yíng)銷分析4.3.1產(chǎn)品和服務(wù)層面從良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品和服務(wù)角度來(lái)說(shuō)，就會(huì)牽涉到價(jià)值主張的相關(guān)要素。自良品鋪?zhàn)觿?chuàng)立以來(lái)，一直堅(jiān)守的原則就是對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從而制定相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，一切企業(yè)的活動(dòng)和行為都基于消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行，以此為消費(fèi)者帶來(lái)不同的體驗(yàn)和感受。良品鋪?zhàn)幼詣?chuàng)立以來(lái)，始終堅(jiān)守初心，肩負(fù)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，用品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者的企業(yè)使命，堅(jiān)持“質(zhì)量第一，服務(wù)顧客”的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)不斷的研發(fā)和創(chuàng)新為消費(fèi)者顧客帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。這些從良品鋪?zhàn)悠放频膌ogo變更就能看出，詳情參考圖4-1和圖4-2：圖4-1良品鋪?zhàn)有翷OGO圖4.2良品鋪?zhàn)优fLOGO4.3.2顧客層面（1）客戶細(xì)分產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷離不開(kāi)客戶，在實(shí)際的銷售過(guò)程中需要對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行充分的了解和分析。以良品鋪?zhàn)訛槔?，其相?yīng)的目標(biāo)客戶也需要進(jìn)行客戶細(xì)分，尋求客戶之間的微弱聯(lián)系，從不同的角度入手，對(duì)客戶的類型進(jìn)行劃分，以此作為研究分析客戶需求的依據(jù)，同時(shí)對(duì)已有的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行梳理和總結(jié)，對(duì)不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及購(gòu)買產(chǎn)品的渠道和路徑進(jìn)行評(píng)估和分析，這樣的話，企業(yè)就會(huì)比客戶更加了解自身的消費(fèi)需求，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷量提升。（2）渠道通路經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和累計(jì)，良品鋪?zhàn)赢?dāng)前的銷售路徑已經(jīng)相當(dāng)廣泛，除了線上的銷售渠道之外，還在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)有眾多的實(shí)體店，兩者共同形成了良品鋪?zhàn)拥匿N售體系。（3）客戶關(guān)系自良品鋪?zhàn)觿?chuàng)立以來(lái)，就十分重視和客戶形成良好的合作關(guān)系，主要在參考休閑食品行業(yè)自身的特性前提下，結(jié)合當(dāng)前的新零售理念，逐步形成了具有一定人文性的銷售模式，對(duì)“人”進(jìn)行數(shù)字化處理，采用不同模式的場(chǎng)景接觸，對(duì)客戶提供全觸點(diǎn)在線的服務(wù)模式，體現(xiàn)了銷售的精準(zhǔn)性，為客戶帶來(lái)了全新的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。參考良品鋪?zhàn)釉谔熵埰炫灥甑匿N售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的客戶都會(huì)留下好評(píng)，在產(chǎn)品的滿意度、企業(yè)的服務(wù)態(tài)度以及物流服務(wù)方面進(jìn)行了充分的體現(xiàn)，綜合數(shù)據(jù)皆高于同種類型的其他企業(yè)。相應(yīng)的店鋪粉絲已經(jīng)突破了2000萬(wàn)，擁有龐大的受眾和客戶群體，由此可見(jiàn)，良品鋪?zhàn)釉诰S持客戶關(guān)系方面取得了良好的效果，這對(duì)于產(chǎn)品的銷售來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一項(xiàng)重大利好。4.3.3市場(chǎng)營(yíng)銷層面（1）品牌營(yíng)銷自良品鋪?zhàn)觿?chuàng)立以來(lái)，就十分重視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，而市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，需要對(duì)自身的品牌效應(yīng)進(jìn)行重視，通過(guò)不同的手段和渠道建立良好的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大產(chǎn)品和企業(yè)的覆蓋范圍，提升知名度，從未為產(chǎn)品的銷售奠定基礎(chǔ)。在良品鋪?zhàn)拥墓究偛?，針?duì)品牌建立專門設(shè)置了相關(guān)的部門，主要負(fù)責(zé)對(duì)自身的宣傳資源進(jìn)行利用，同時(shí)結(jié)合新媒體和傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣和宣傳，不斷擴(kuò)大銷售渠道和覆蓋范圍。作為企業(yè)的高層，針對(duì)企業(yè)品牌的建立和維持召開(kāi)專門的會(huì)議，制定相應(yīng)的措施和策略，通過(guò)不斷的手段和渠道實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌效應(yīng)的最大化發(fā)揮。比如可以制定相應(yīng)的新型營(yíng)銷策略，在產(chǎn)品的包裝上設(shè)計(jì)相應(yīng)的對(duì)話式金句，對(duì)客戶進(jìn)行有趣味的互動(dòng)，把線上的流量真正轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)實(shí)際的利益?；蛘?，和當(dāng)紅的流量明星進(jìn)行商業(yè)合作，選擇合適的代產(chǎn)品代言人，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行提示，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升。比如和當(dāng)紅明星吳亦凡的商業(yè)合作，在吳亦凡的2019年南京演唱會(huì)前采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，征集相關(guān)的應(yīng)援視頻，為自身的品牌宣傳提供一定的平臺(tái)；制作相應(yīng)的附帶產(chǎn)品LOGO的應(yīng)援禮物，在演唱會(huì)周邊的門店中進(jìn)行售賣，提供抽取演唱會(huì)門票的優(yōu)惠服務(wù)；第三步定制具有特色的凡式主題店，并進(jìn)行及時(shí)上線，把音樂(lè)和產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的結(jié)合等等，具體的內(nèi)容可參考表5.1:表5.1良品鋪?zhàn)訝I(yíng)銷方式線下?tīng)I(yíng)銷模式常見(jiàn)的營(yíng)銷策略備注營(yíng)銷內(nèi)容及主要案例主題促銷不同形式和內(nèi)容的主題活動(dòng)、實(shí)體店促銷、節(jié)假日等等禮品贈(zèng)送以及積分兌換等模式品牌營(yíng)銷樹(shù)立良好品牌效應(yīng)，提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度榮登紐約時(shí)代廣場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳和當(dāng)紅的明星進(jìn)行商業(yè)合作，提升產(chǎn)品價(jià)值合作營(yíng)銷與相關(guān)合作伙伴進(jìn)行商業(yè)合作和小茗同學(xué)進(jìn)行商業(yè)合作，進(jìn)行不同主替的營(yíng)銷活動(dòng)事件營(yíng)銷對(duì)重大事件進(jìn)行關(guān)注，尋求主營(yíng)銷的可能性通過(guò)世界杯、明星演唱會(huì)等重大事件采取相應(yīng)的營(yíng)銷方案線上營(yíng)銷跨界營(yíng)銷與不同的行業(yè)展開(kāi)合作宣傳，提升產(chǎn)品銷量與知名設(shè)計(jì)師陳曼進(jìn)行合作，針對(duì)產(chǎn)品定制專屬風(fēng)格，從提升產(chǎn)品品質(zhì)入手”在一些熱播劇中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告植入重大節(jié)日營(yíng)銷比如天貓、京東的一年一度的“雙十一”活動(dòng)等在“雙十一”以及“618”等重大電商節(jié)日中進(jìn)行促銷參考相關(guān)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，近在2018年的1月一8月這段時(shí)間內(nèi)，良品鋪?zhàn)拥娜W(wǎng)信息量就呈現(xiàn)了四個(gè)幅度較大的高潮，吸引了眾多消費(fèi)者的眼球和注意力，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和曝光率來(lái)說(shuō)，做出了重大的貢獻(xiàn)。（2）合作伙伴企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工，最離不開(kāi)的就是休閑食品上游的農(nóng)戶朋友們，作為良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，一直重視和農(nóng)戶的合作，通過(guò)不同的手段和措施和農(nóng)戶保持了緊密的合作關(guān)系，并盡量給予農(nóng)戶朋友優(yōu)惠的政策和渠道。上文提到過(guò)，良品鋪?zhàn)赢?dāng)前的銷售模式主要有線上和線下銷售模式。對(duì)于線上銷售來(lái)說(shuō)，一直重視和不同電商平臺(tái)之間的商業(yè)合作，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行溝通和交流，避免造成誤會(huì)，同時(shí)在平臺(tái)技術(shù)支持下，制定不同類型的銷售措施，具體的合作關(guān)系如下所示：表5.2良品鋪?zhàn)泳€上主要合作平臺(tái)電商平臺(tái)內(nèi)容天貓與天貓進(jìn)行合作，利用天貓平臺(tái)提供的信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的銷售和宣傳，支付一定的服務(wù)費(fèi)用京東與京東平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)合作，利用京東平臺(tái)提供的信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的銷售和服務(wù)，支付一定的服務(wù)費(fèi)有贊與有贊平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)合作，對(duì)平臺(tái)的資源和信息進(jìn)行有效利用，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的銷售和服務(wù)，支付一定的費(fèi)用聚美優(yōu)品與聚美優(yōu)品平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)合作，開(kāi)放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的銷售，支付一定的費(fèi)用美團(tuán)以及餓了么與平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)合作，由平臺(tái)提供服務(wù)，支付相應(yīng)的費(fèi)用對(duì)良品鋪?zhàn)拥木€下銷售渠道來(lái)說(shuō)，一般和第三方物流公司進(jìn)行商業(yè)的合作,主要業(yè)務(wù)體現(xiàn)在線上、線下產(chǎn)品的配置和發(fā)貨問(wèn)題之上。以良品鋪?zhàn)雍途〇|物流的合作為例，兩家就實(shí)際的合作達(dá)成了一致，由京東提供相應(yīng)的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，負(fù)責(zé)良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品的運(yùn)輸和發(fā)貨，在降低良品鋪?zhàn)咏?jīng)營(yíng)成本的同時(shí)，也提升了客戶的服務(wù)體驗(yàn)。4.4小結(jié)綜上所述，良品鋪?zhàn)拥某晒﹄x不開(kāi)商業(yè)模式的運(yùn)用，在其企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)當(dāng)前的新零售背景進(jìn)行了深入的分析和了解，符合當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)，因此深受消費(fèi)者的青睞。5.良品鋪?zhàn)拥钠髽I(yè)營(yíng)銷發(fā)展建議5.1企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展大規(guī)模定制之路美國(guó)的相關(guān)專家和學(xué)者曾經(jīng)預(yù)測(cè)了在未來(lái)可以改變世界格局的十項(xiàng)科技技術(shù)，其中第一位的就是“個(gè)性定制”，這不是憑空猜想的，是具有一定依據(jù)的。究其原因，主要是因?yàn)殡S著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致當(dāng)前真正影響市場(chǎng)變化的主力軍開(kāi)始向80、90后的人群傾斜，這部分群體相應(yīng)的消費(fèi)需求存在較大的差異化，再加上95后和00后的加入，直接影響了未來(lái)幾年的消費(fèi)需求。而作為休閑食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要不斷對(duì)產(chǎn)業(yè)的覆蓋范圍進(jìn)行擴(kuò)展，同時(shí)嚴(yán)格保證食品的安全和健康。據(jù)相關(guān)調(diào)查，在最近的幾年里，許多休閑食品的企業(yè)開(kāi)始重視產(chǎn)品覆蓋范圍的擴(kuò)