傳統(tǒng)電視行業(yè)變天互聯(lián)網(wǎng)式定向廣告帶來(lái)希望

錢都跟著眼球走。隨著新的收視模式對(duì)舊有的業(yè)務(wù)模式形成挑戰(zhàn)，媒體廣告領(lǐng)域的這個(gè)基本原則對(duì)如今的電視行業(yè)越來(lái)越不利。最近的證據(jù)出現(xiàn)在今年8月，當(dāng)時(shí)，大型傳媒公司接連報(bào)告稱電視廣告營(yíng)收疲軟。麥迪遜大道(美國(guó)多家大廣告公司的總部所在地——編注)注意到這種情況已經(jīng)有一段時(shí)間了，隨著華爾街也看到這個(gè)警示信號(hào)，包括迪士尼、21世紀(jì)?？怂?、維亞康姆和CBS在內(nèi)，這些公司的股價(jià)都遭了殃。“傳統(tǒng)的電視模式正在瓦解。”全球最大的廣告購(gòu)買公司之一星傳媒體(StarcomMediaVest)首席執(zhí)行官勞拉?德斯蒙德(LauraDesmond)說(shuō)?！八仁且粋€(gè)危機(jī)，也是一個(gè)巨大的機(jī)遇。”危機(jī)和希望都是電視真真切切正在變成一種數(shù)字媒體這種轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的副產(chǎn)品。Netflix和YouTube這樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)把視頻節(jié)目送到了客廳里和智能手機(jī)上大大小小的屏幕上，而且是通過(guò)“頂端”(overthetop)傳送?！绊敹恕笔切袠I(yè)里的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，指的是繞開(kāi)電視行業(yè)習(xí)慣了的控制點(diǎn)、也就是機(jī)頂盒，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳送。此外，目前由有線電視和衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商提供的數(shù)字錄像服務(wù)還可以把節(jié)目錄下來(lái)，過(guò)后再觀看。電視市場(chǎng)正在分裂，變得越來(lái)越無(wú)法預(yù)測(cè)，破壞了傳統(tǒng)電視對(duì)廣告主的主要吸引力，也就是它向大眾市場(chǎng)觀眾傳播的能力。然而，隨著電視開(kāi)始擁抱數(shù)字技術(shù)，它也前所未有地打開(kāi)了一扇通往定向電視廣告的大門(mén)，很大程度上就跟今天的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣。它有助于解釋，為什么谷歌、YouTube、Facebook和Hulu這些流媒體服務(wù)上的視頻廣告都在飆升，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)定向規(guī)則都適用于這些平臺(tái)。根據(jù)弗雷斯特研究公司(ForresterResearch)的數(shù)據(jù)，這些在線視頻廣告的收入目前只有電視廣告每年700億美元收入的1/10，但預(yù)計(jì)每年將增長(zhǎng)21%。形成對(duì)比的是，有線電視和廣播電視的廣告每年預(yù)計(jì)只會(huì)小幅增長(zhǎng)1%。直到最近，廣告主使用的電視觀眾信息主要還是來(lái)自尼爾森和其他市場(chǎng)研究公司進(jìn)行的收視人群抽樣調(diào)查。數(shù)字技術(shù)有望實(shí)現(xiàn)的監(jiān)控能夠達(dá)到詳細(xì)得多的程度，可以精確到一家一戶的水平，不僅能夠涵蓋收看的內(nèi)容，還能涵蓋收看的時(shí)間。而且，結(jié)合其他數(shù)據(jù)來(lái)源，還能預(yù)測(cè)行為習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣。傳媒集團(tuán)TheCoxMediaGroup旗下的廣告技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司Videa總裁謝麗塔?威廉姆斯(SheretaWilliams)說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)樹(shù)立了一個(gè)榜樣，告訴我們可以做什么。但現(xiàn)在，電視也一樣能行?！睌?shù)字電視領(lǐng)域的這項(xiàng)技術(shù)目前仍然處于早期階段。電視行業(yè)希望像互聯(lián)網(wǎng)一樣，廣告定向能夠精準(zhǔn)到每家每戶和每個(gè)人，但同時(shí)又不失去對(duì)分發(fā)網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的控制。機(jī)頂盒長(zhǎng)期以來(lái)一直是電視的技術(shù)性入口，而且，這項(xiàng)技術(shù)正在進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，讓機(jī)頂盒獲得類似于互聯(lián)網(wǎng)的定向能力。今天，包括衛(wèi)星電視和有線電視服務(wù)供應(yīng)商在內(nèi)，近四千萬(wàn)機(jī)頂盒已經(jīng)“可以定位到家庭住址”，代表了美國(guó)大約1/3的家庭。這對(duì)廣告主而言應(yīng)該意味著更有效的廣告，也意味著具備了科學(xué)檢驗(yàn)廣告效果的能力。去年，星傳媒體公司為本田謳歌TLX(AcuraTLX)豪華汽車進(jìn)行了一次可定位地址的電視廣告推廣。這家公司結(jié)合經(jīng)過(guò)匿名處理的銷售數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)選擇了170萬(wàn)戶家庭播放謳歌的廣告。這些家庭購(gòu)買這款汽車的比率比沒(méi)有看到廣告、但人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征類似的控制組高出了60%。利用先進(jìn)的軟件和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，訂制廣告有望達(dá)到相當(dāng)精細(xì)的程度。舉個(gè)例子，紐約的兩戶人家住在一墻之隔的兩套公寓里，兩家人可能都在觀看同一部美劇，比如《傲骨賢妻》(TheGoodWife)，但看到的卻是不同的廣告。其中一套公寓住的是一對(duì)夫妻，會(huì)為環(huán)保事業(yè)捐款，沒(méi)有孩子，為他們顯示的廣告可能是緊湊型轎車。而在另外一套公寓住的一對(duì)夫妻有兩個(gè)孩子，還有一間周末度假屋，為他們展示的廣告則可能是一輛SUV。電視廣告的未來(lái)或許更像如今的網(wǎng)絡(luò)廣告，但分析人士和電視行業(yè)的高管們堅(jiān)持認(rèn)為，它不會(huì)只是網(wǎng)絡(luò)廣告的重演。一些報(bào)紙和雜志發(fā)行商已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上建起了規(guī)?？捎^的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。但事實(shí)證明，這是一個(gè)贏家通吃的市場(chǎng)，最大的贏家是谷歌和Facebook等互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭。“依靠數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)坐在屏幕后面的人是誰(shuí)，把目標(biāo)鎖定在他們身上，從這些角度來(lái)講，電視將具備互聯(lián)網(wǎng)廣告的一些特性，”弗雷斯特研究公司分析師詹姆斯?納爾(JamesNail)?！暗曨l賣家在決定這項(xiàng)新技術(shù)如何普及方面擁有更大的權(quán)力。”分析師們和高管們說(shuō)，在傳統(tǒng)電視上，大的消費(fèi)品牌和產(chǎn)品廣告主都希望自己的廣告與高品質(zhì)的視頻節(jié)目一起播出，主要是這些媒體賴以成名的情景喜劇和電視劇。他們說(shuō)，那樣的視頻環(huán)境帶來(lái)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和情感才會(huì)推動(dòng)決策。廣告技術(shù)初創(chuàng)公司Videology首席執(zhí)行官斯科特?費(fèi)伯(ScottFerber)說(shuō)：“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，而這種稀缺導(dǎo)致了電視和互聯(lián)網(wǎng)之間的一個(gè)巨大差別?！贝笮蛡髅焦具^(guò)去就曾經(jīng)利用這種稀缺性來(lái)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。2012年，谷歌關(guān)閉了旗下的谷歌電視廣告(GoogleTVAds)部門(mén)，因?yàn)檫@個(gè)部門(mén)之前一直在努力把它的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)模式移植到電視廣告的銷售領(lǐng)域，但卻少有建樹(shù)。分析師們稱，電視網(wǎng)和地方電視臺(tái)拒絕把自己手頭的廣告位庫(kù)存放到谷歌市場(chǎng)中。如今，谷歌正在追求互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的廣告投放愿景，也就是所謂的節(jié)目性電視，但采用的是一種經(jīng)過(guò)調(diào)整的方式。它把自己描繪成一個(gè)工具生產(chǎn)商，為內(nèi)容供應(yīng)商和市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供幫助。視頻廣告產(chǎn)品管理總監(jiān)拉尼?吳(RanyNg)說(shuō)，谷歌的角色是“把數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買和自動(dòng)化帶到電視和視頻廣告購(gòu)買領(lǐng)域?！弊罱恍┠?，視頻廣告技術(shù)初創(chuàng)公司數(shù)量激增，特別是專門(mén)與大型傳媒公司或廣告購(gòu)買商合作的公司。他們提供了軟件方面的專業(yè)能力和咨詢服務(wù)，通常能讓買賣雙方實(shí)現(xiàn)對(duì)接。廣告技術(shù)初創(chuàng)公司TremorVideo首席執(zhí)行官比爾?戴伊(BillDay)說(shuō)：“這在制作者和營(yíng)銷者的戰(zhàn)略中處于非常核心的位置。隨著時(shí)間的推移，他們未來(lái)會(huì)希望獲得更大的控制權(quán)?！本?xì)定制化廣告的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)。因此，包括Acxiom、Experian和Dunnhumby等公司在內(nèi)，數(shù)據(jù)中間商和數(shù)據(jù)分析公司同樣也是新興的數(shù)字電視行業(yè)的供應(yīng)商。舉個(gè)例子，Acxiom就掌握了美國(guó)每個(gè)家庭的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)信息、購(gòu)物及生活方式信息。公司觀眾解決方案總經(jīng)理瑞克?埃爾文(RickErwin)把數(shù)字電視看成是他公司定向服務(wù)的另外一個(gè)市場(chǎng)。目前，這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)用于直郵廣告、電視營(yíng)銷、電子郵件以及在線廣告領(lǐng)域。他說(shuō)：“無(wú)論什么時(shí)候，只要一家媒體的地址可追蹤能力達(dá)到了以家庭為單位的程度，我們就成了數(shù)據(jù)燃料?！睆V告主的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是讓自己的產(chǎn)品能夠在任何屏幕上都能抵達(dá)自己理想的客戶。但要預(yù)測(cè)這場(chǎng)向高科技、高風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)字電視遷移過(guò)程中的贏家，分析人士和行業(yè)高管們卻一致認(rèn)為不能確定。比如，星傳媒體首席執(zhí)行官德斯蒙德就預(yù)測(cè)，傳媒行業(yè)未來(lái)