從杜蕾斯和電話大頭貼窺微博營(yíng)銷“可乘之機(jī)”

毋庸置疑，2011年最紅火的媒體是微博，依傍微博極速升溫的微博營(yíng)銷大潮中最受寵的弄潮兒莫過(guò)于杜蕾斯官方微博，從2月1日發(fā)出的第一條微博開(kāi)始，打造出作業(yè)本懷孕事件、杜蕾斯鞋套事件等多個(gè)經(jīng)典案例實(shí)現(xiàn)了近28萬(wàn)粉絲的驚人突破。而金山旗下的電話大頭貼憑借“內(nèi)容為王”的派頭，搭載《步步驚心》的順風(fēng)車(chē)炒作，實(shí)現(xiàn)了新浪和騰訊累計(jì)約2萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。對(duì)比之下，顯然杜蕾斯?fàn)I銷傳播范圍更廣、影響力更大，在微博營(yíng)銷領(lǐng)域掀起向杜蕾斯學(xué)習(xí)的熱潮中，往往都忽略了這個(gè)案例的不可復(fù)制性，暴雨也許經(jīng)常有，但不是所有品牌都是杜蕾斯。這個(gè)案例中唯一值得借鑒的，應(yīng)該是杜蕾斯對(duì)熱點(diǎn)事件的營(yíng)銷敏感度，而金山電話大頭貼案例對(duì)于多數(shù)品牌企業(yè)總結(jié)構(gòu)建一種可復(fù)制、長(zhǎng)效的微博營(yíng)銷模式，搜羅“可乘之機(jī)”更具借鑒意義。首先，如上圖形式的金山電話大頭貼GIF微博營(yíng)銷已經(jīng)成為一個(gè)系列，在此之前，金山的營(yíng)銷已針對(duì)“喬布斯離職”、“李雙江之子打人”等熱點(diǎn)事件進(jìn)行了有效傳播。任何時(shí)候，針對(duì)突發(fā)焦點(diǎn)事件，金山似乎都可以依葫蘆畫(huà)瓢取得很高的ROI。其次，杜蕾斯案例的成功很大程度上得益于杜蕾斯既是知名品牌，也是容易產(chǎn)生禁忌話題的產(chǎn)品類型，而金山電話大頭貼是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的新產(chǎn)品，這對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)更具價(jià)值，該產(chǎn)品自由換手機(jī)圖標(biāo)的屬性在優(yōu)秀的炒作文案中被巧妙植入。很多企業(yè)微博營(yíng)銷執(zhí)行只配一個(gè)專職員工，可能最多兩位。其實(shí)，在保證足量的內(nèi)容更新之外，還需要大量精力策劃亮點(diǎn)微博，這并非易事，如果說(shuō)杜蕾斯案例需要天才的靈光一現(xiàn)，那么電話大頭貼的GIF炒作成本會(huì)越來(lái)越低，未來(lái)圍繞這個(gè)創(chuàng)意，自然可以信手拈來(lái)。當(dāng)然，不是所有品牌企業(yè)都適合電話大頭貼營(yíng)銷路線，契合自身品牌和產(chǎn)品才是王道，此案例中最值得學(xué)習(xí)的就是善于發(fā)現(xiàn)通用的營(yíng)銷模型，讓熱點(diǎn)營(yíng)銷變得可復(fù)制、可循環(huán)利用。最近國(guó)外流行的短網(wǎng)址服務(wù)bitly的研究數(shù)據(jù)對(duì)于微博熱點(diǎn)營(yíng)銷的傳播周期問(wèn)題極具參考價(jià)值，這家公司每天處理數(shù)百萬(wàn)的短網(wǎng)址，其中很多被應(yīng)用在有字符數(shù)限制的微博平臺(tái)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)流量的研究，可以用“半衰期”來(lái)測(cè)試某個(gè)網(wǎng)址的壽命?！鞍胨テ凇笔莻€(gè)物理學(xué)名詞，在wikipedia的詞條解釋中，所謂半衰期是指某種特定物質(zhì)的濃度經(jīng)過(guò)某種反應(yīng)降低到剩下初始時(shí)一半所消耗的時(shí)間。我們來(lái)看看bitly的半衰期統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：如圖，以快速著稱的Twitter是“來(lái)得快，去得也快”，這個(gè)結(jié)論對(duì)國(guó)內(nèi)的微博也具借鑒意義。當(dāng)下微博營(yíng)銷效果的評(píng)估體系始終不完善，對(duì)于微博熱點(diǎn)搭車(chē)營(yíng)銷的評(píng)估更沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，半衰期可以作為衡量一次炒作效果的指標(biāo)。除此之外，網(wǎng)友識(shí)破率，即網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“這微博是廣告”的幾率。這一數(shù)值并非越低越好，太低證明營(yíng)銷植入不明顯，沒(méi)有達(dá)到炒作目的，太高證明“植入生硬”，可能對(duì)品牌帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意，加上優(yōu)秀的文案和制作，即便網(wǎng)友明知是廣告，也樂(lè)意幫忙傳播。在杜蕾斯案例中，很多人一邊“痛斥”廣告，一邊歡樂(lè)地轉(zhuǎn)發(fā)。在大頭貼案例中，很多網(wǎng)友的反應(yīng)是“這廣告太絕了”，這都是良性反應(yīng)。其次