產品運營：用戶激勵體系應該怎么做？

問：從產品運營的視角來看，用戶激勵體系應該什么時候做?具體該如何操作?有哪些需要注意的東西?答：這是個好問題。我分以下兩方面來作答——一.關于什么時候該做用戶激勵。用戶激勵體系的最直接作用，就是刺激用戶活躍度或引導用戶完成某些特定行為。因此，關于什么時候做用戶激勵，最直接的答案，就是在你需要提升用戶活躍度或需要引導用戶完成某些特定行為的時候做。如果再聊得細一點，可能這里又會有這么幾個典型場景——用戶已經有了一定量級，但整體活躍情況未達預期，需要通過激勵體系拉升活躍;激勵體系或成長體系本身就是產品中必不可少的一部分，缺失了它之后產品就沒法順暢跑下去。典型如游戲。你的業(yè)務要求+需要用戶完成某些特定行為，但發(fā)現(xiàn)用戶對于完成這個行為動機有限，需要通過激勵體系刺激他們。典型如在線教育課程中的某些學習環(huán)節(jié)。但需要注意的是，激勵體系(最常見的形式就是積分)本身屬于一種外部激勵，而從游戲心理學上來說，外部刺激對于內部刺激是有擠出效應的。因此，假如你發(fā)現(xiàn)你的用戶現(xiàn)在本身如果就發(fā)自內心的挺喜歡你的某些產品功能且非常活躍死忠的話，你沒有必要再生生在其上加上一套激勵體系，這可能會讓他們現(xiàn)有的樂趣被沖淡掉。二.關于激勵體系如何做和應該注意什么。激勵體系可能會有這么幾個組成部分，幾方面都應該考慮到，有具體可落地的方案——用戶成長路徑。最常見的表現(xiàn)形態(tài)是級別或任務。虛擬物品或貨幣體系。大原則一定是用戶級別越高，完成了更多你希望他們完成的行為，則用戶獲得的虛擬物品和貨幣就會越多，越稀有和越酷越炫。用戶PK或競爭氛圍的營造，外加各種榮譽的刺激和展示。常見的表現(xiàn)形態(tài)是各種排行榜。對于整個激勵體系的用戶引導。而設計好一個激勵體系，應當注意的原則包括——一開始盡可能簡單，能做到可以刺激到現(xiàn)有用戶即可。等到發(fā)現(xiàn)已經有一部分用戶快要走到激勵體系的頂端和盡頭之后，再增加激勵體系的級別、復雜度和內容。不要試圖一次性上一個完美的激勵體系。要盡量讓用戶有清晰的目標感和對目標的可掌控感。試考慮你現(xiàn)在看到一個提示說“您的下一個級別是15級，請加油”，和你看到一個提示說“您只需要再發(fā)帖243個就能進階到15級啦”的區(qū)別。如果是做了積分或虛擬貨幣，一定要注意整體系統(tǒng)積分發(fā)放和用戶積分消費之間的平衡。假如發(fā)現(xiàn)用戶賬戶中已經有了很多積分無處消化，則一定要盡快做一些虛擬物品之類的讓用戶把積分消費出去。否則，如果用戶發(fā)現(xiàn)自己拿了一大堆積分卻沒什么用，他們會對于積分感到麻木，而這套激勵機制也將不再對他們生效。下面是我曾經在一個豆瓣小組里自己設計和嘗試過的一套簡單用戶激勵體系