渠道設(shè)計與實施分析框架03渠道管理課程第1組整理制作趙承崧、付昕、劉明威、張小雨、張宇渠道設(shè)計與實施框架市場渠道面臨的兩大任務(wù)渠道設(shè)計渠道實施完成任務(wù)所采用的方法框架分析法渠道設(shè)計市場細(xì)分：把市場按最終用戶群體分類渠道定位：界定最佳渠道來服務(wù)各細(xì)分市場目標(biāo)選擇：決定選擇哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)渠道建立與重組以前沒有渠道——新建渠道已經(jīng)存在渠道——重組渠道渠道實施識別渠道成員的權(quán)力明確潛在的渠道沖突制定計劃達(dá)到渠道和諧框架分析法（一）1.細(xì)分通過細(xì)分確定服務(wù)產(chǎn)出需求渠道設(shè)計步驟2.定位4A.新建渠道3.目標(biāo)選擇選擇目標(biāo)渠道4B.渠道重組確定每個產(chǎn)品的最佳銷售渠道流確定每個產(chǎn)品的最佳渠道結(jié)構(gòu)明確環(huán)境特征與約束條件環(huán)境約束市場約束競爭約束渠道流實施渠道結(jié)構(gòu)差距分析渠道流實施渠道結(jié)構(gòu)框架分析法（二）5.渠道實施識別渠道權(quán)力

渠道實施步驟識別渠道沖突利用權(quán)力

管理沖突目標(biāo)：

渠道和諧渠道設(shè)計：細(xì)分1.細(xì)分通過細(xì)分確定服務(wù)產(chǎn)出需求渠道設(shè)計步驟2.定位4A.新建渠道3.目標(biāo)選擇選擇目標(biāo)渠道4B.渠道重組確定每個產(chǎn)品的最佳銷售渠道流確定每個產(chǎn)品的最佳渠道結(jié)構(gòu)明確環(huán)境特征與約束條件環(huán)境約束市場約束競爭約束渠道流實施渠道結(jié)構(gòu)差距分析渠道流實施渠道結(jié)構(gòu)服務(wù)產(chǎn)出需求細(xì)分服務(wù)產(chǎn)出定義：在產(chǎn)品購買過程中由渠道成員創(chuàng)造，并被最終用戶消費的價值增值服務(wù)服務(wù)產(chǎn)出內(nèi)容：批量大小、空間便利、等候和讓度時間、種類齊全等服務(wù)產(chǎn)出作用：對同一商品的不同服務(wù)產(chǎn)出需求產(chǎn)生了最終用戶對產(chǎn)品+服務(wù)組合的不同需求細(xì)分原則：細(xì)分市場之內(nèi)需求有最大的相似性細(xì)分市場之間需求有最大的相異性服務(wù)產(chǎn)出需求差異案例分析家庭職員服務(wù)產(chǎn)出描述服務(wù)產(chǎn)出需求水平描述服務(wù)產(chǎn)出需求水平批量大小“我每星期買一次食品，我們?nèi)叶枷矚g軟飲料。”低“我在工間休息時只有喝一罐咖啡的時間。高空間便利“我開車到附近的超市購物?！钡汀拔抑挥?5分鐘休息時間，我需要很方便的買到東西?！备叩群蚝妥尪蓵r間“我們通常在家里多放一些軟飲料，所以當(dāng)我出門時發(fā)現(xiàn)沒帶飲料時，就會回來拿?！钡汀叭绻也荒茉谛菹㈤_始時下午3點整得到我的軟飲料，那么我將沒機(jī)會出去跑一趟買一罐來?！备叻N類齊全“我丈夫和我喜歡可口可樂和百事可樂，但我們的孩子不能喝含咖啡因的軟飲料。他們喜歡果汁型的軟飲料。”高“我不太在意喝哪種飲料。對我來說重要的是能喝一罐，只要是含咖啡因的飲料。”中等環(huán)境特征與約束條件影響影響對服務(wù)產(chǎn)出水平的判斷標(biāo)準(zhǔn)影響消費者的購買行為渠道設(shè)計：定位1.細(xì)分通過細(xì)分確定服務(wù)產(chǎn)出需求渠道設(shè)計步驟2.定位4A.新建渠道3.目標(biāo)選擇選擇目標(biāo)渠道4B.渠道重組確定每個產(chǎn)品的最佳銷售渠道流確定每個產(chǎn)品的最佳渠道結(jié)構(gòu)明確環(huán)境特征與約束條件環(huán)境約束市場約束競爭約束渠道流實施渠道結(jié)構(gòu)差距分析渠道流實施渠道結(jié)構(gòu)渠道設(shè)計：定位定位定義： 設(shè)計最佳分銷渠道來滿足細(xì)分市場的需求定位意義發(fā)現(xiàn)不適合作為目標(biāo)的市場發(fā)現(xiàn)意料之外的誘人市場定位方法分析必要渠道流確定最佳渠道結(jié)構(gòu)必要渠道流分析渠道流定義：增加最終用戶價值的所有渠道活動。渠道流內(nèi)容：除了產(chǎn)品處理之外，還包括促銷、交易談判、融資、定貨、付款等方面的內(nèi)容。例子：公司職員喝飲料渠道結(jié)構(gòu)確定渠道結(jié)構(gòu)因素渠道成員的類型渠道成員的特征渠道成員的數(shù)量渠道選擇基準(zhǔn)：總流通成本最小零基渠道（zero-basedchannel）定義為每一個細(xì)分市場的渠道框架設(shè)計基礎(chǔ)是原先市場上不存在渠道渠道結(jié)構(gòu)確定（一）

因素一：誰作為渠道成員例子：一個銷售日用消費品給消費者的制造商城中小店渠道結(jié)構(gòu)確定（二）因素二：各渠道層次中渠道成員的特征例子：名貴的手表勞力士渠道結(jié)構(gòu)確定（三）因素三：渠道中每種類型的成員有多少密集型分銷選擇性分銷專營性分銷

效率V.S.執(zhí)行因素（沖突處理）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計

零基渠道（zero-basedchannel）細(xì)分市場的服務(wù)產(chǎn)出需要得到滿足以最小的渠道成本滿足需要地球人都高興渠道設(shè)計：目標(biāo)渠道選擇1.細(xì)分通過細(xì)分確定服務(wù)產(chǎn)出需求渠道設(shè)計步驟2.定位4A.新建渠道3.目標(biāo)選擇選擇目標(biāo)渠道4B.渠道重組確定每個產(chǎn)品的最佳銷售渠道流確定每個產(chǎn)品的最佳渠道結(jié)構(gòu)明確環(huán)境特征與約束條件環(huán)境約束市場約束競爭約束渠道流實施渠道結(jié)構(gòu)差距分析渠道流實施渠道結(jié)構(gòu)渠道設(shè)計：目標(biāo)渠道選擇基礎(chǔ)：市場細(xì)分和定位。決策：選擇哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。目標(biāo)：集中于主要市場獲得銷售利潤。渠道設(shè)計：目標(biāo)渠道選擇課題：了解顧客想購買什么、怎樣購買，從而說明渠道結(jié)構(gòu)和流通應(yīng)當(dāng)如何反應(yīng)原則：發(fā)現(xiàn)未被利用的市場機(jī)會，創(chuàng)造新的渠道服務(wù)于市場，建立忠實有利的顧客基礎(chǔ)。注意點：不能選擇所有細(xì)分市場渠道設(shè)計：目標(biāo)渠道選擇了解顧客需求購買方式說明最優(yōu)渠道反應(yīng)方式發(fā)現(xiàn)未被利用市場機(jī)會選擇有可行性最優(yōu)渠道內(nèi)部管理限制建立忠實有利顧客基礎(chǔ)外部環(huán)境限制渠道設(shè)計：新建&重組渠道1.細(xì)分通過細(xì)分確定服務(wù)產(chǎn)出需求渠道設(shè)計步驟2.定位4A.新建渠道3.目標(biāo)選擇選擇目標(biāo)渠道4B.渠道重組確定每個產(chǎn)品的最佳銷售渠道流確定每個產(chǎn)品的最佳渠道結(jié)構(gòu)明確環(huán)境特征與約束條件環(huán)境約束市場約束競爭約束渠道流實施渠道結(jié)構(gòu)差距分析渠道流實施渠道結(jié)構(gòu)渠道設(shè)計：新建&重組渠道基礎(chǔ)達(dá)到目標(biāo)市場的最優(yōu)方式已經(jīng)確定阻礙渠道實施的限制已經(jīng)識別決策：目前此子市場無渠道——渠道設(shè)計目前此子市場已有渠道——差距分析差距分析定義：實際渠道和零基渠道在需要和供給方面的程度不同產(chǎn)生了差距。分類：需方差距和供方差距。在需方，差距指渠道沒有滿足對某種服務(wù)的需要。原因可能是服務(wù)不足或是過量在供方，差距指在渠道中某些部分運行成本過高。原因可能是管理技術(shù)較差或渠道浪費渠道設(shè)計：新建&重組渠道達(dá)到目標(biāo)市場最優(yōu)方式阻礙渠道實施內(nèi)外限制渠道設(shè)計：渠道建立和變革差距填補(bǔ)分析最優(yōu)渠道設(shè)計渠道設(shè)計：目標(biāo)選擇渠道已經(jīng)存在否是渠道實施5.渠道實施識別渠道權(quán)力

渠道實施步驟識別渠道沖突利用權(quán)力

管理沖突目標(biāo)：

渠道和諧識別渠道權(quán)力定義：影響其他成員營銷策略的能力前提：渠道最優(yōu)設(shè)計渠道成員互相依存作用方式：影響渠道成員行為目標(biāo)：渠道運行成本最低對服務(wù)產(chǎn)品需要最大程度滿足識別渠道沖突定義：渠道中的某個成員的行為損害渠道整體效率，阻礙了整個渠道的目標(biāo)實現(xiàn)種類目標(biāo)沖突：渠道成員目標(biāo)不同區(qū)域沖突：渠道中某領(lǐng)域的行為、責(zé)任不符認(rèn)知沖突：渠道成員對于市場的看法不同管理渠道沖突雙重管理問題識別渠道沖突來源——注意區(qū)分渠道設(shè)計不完善和渠道沖突采取措施處理已得到識別的渠道沖突利用權(quán)力管理沖突案例分析：懈怠的分銷商目標(biāo)沖突：誰的利潤最大化？解決方法：更高折扣；加大品牌推廣力度渠道實施目標(biāo)：渠道和諧渠道中不同的成員面對共同的渠道目標(biāo)而不是他們之間互相沖突的目標(biāo)渠道各個成員之間的利益和行為已被協(xié)調(diào)，可以在提供最終消費者需要的產(chǎn)品服務(wù)時展開有效率的合作。并非簡單響應(yīng)，而是對市場情況、競爭狀況和渠道成員能力的采取的一系列分析和回應(yīng)。渠道實施目標(biāo)：渠道和諧目標(biāo)：不同的成員共同面對渠道的整體目標(biāo)而不是他們互相沖突的個體目標(biāo)合作：渠道成員之間的利益和行為得到協(xié)調(diào)，有效地提供最終用戶所需的產(chǎn)品服務(wù)長期：并非一次性完成，是持續(xù)的分析和調(diào)整過程——對于市場情況、競爭狀況、渠道成員能力……總結(jié)：渠道設(shè)計1.細(xì)分通過細(xì)分確定服務(wù)產(chǎn)出需求渠道設(shè)計步驟2.定位4A.新