碳酸飲料市場調(diào)查報告

背景目的及意義：

近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達(dá)到1300

多萬噸。軟飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一，人民收入水平提高，使飲料生產(chǎn)量和消費量的持續(xù)增長成為可能。尤其是碳酸型飲料深受年輕一族的喜愛，以“年輕一族”和孩子們?yōu)橹饕M者，大學(xué)生是年輕一族的主要人群。目前的碳酸飲料消費市場競爭激烈，品牌不斷涌現(xiàn)，碳酸飲料消費市場成為典型的買方市場，大學(xué)生的選擇范圍越來越大。對于多樣化的飲料市場，大學(xué)生做何選擇？帶著這個問題我們進(jìn)行了調(diào)查研究。

調(diào)查方法：閉合式問卷走訪調(diào)查。調(diào)查時間及地點：2014年10月上旬于西華大學(xué)宿舍調(diào)查工作概況：本次調(diào)查共設(shè)調(diào)查問卷100份，有效問卷98份。1、碳酸飲料1、與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法

2、群眾利益團(tuán)體發(fā)展情況政治環(huán)境（包括國內(nèi)政治環(huán)境、國際政治環(huán)境）、法律環(huán)境（維護(hù)市場秩序、防止惡性競爭、建立的相關(guān)性條文。保護(hù)企業(yè)利益、營造一個公平、公正的環(huán)境）碳酸飲料：2011年以來，國內(nèi)消費市場值得期待，需求將繼續(xù)溫和放大，由于飲料行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)20多年的高速增長，2010年以來飲料行產(chǎn)值、產(chǎn)量的增長速度將維持高位，各類軟飲料生產(chǎn)保持18％以上的增長。鼓勵出口、鼓勵農(nóng)村消費、國家政策支持、消費政策出臺、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整作為“十二五”規(guī)劃的起始年，一定程度上可以看作是飲料行業(yè)的爆發(fā)年。同時飲料行業(yè)定能受益于規(guī)劃中關(guān)于刺激消費的政策，未來幾年的飲料行業(yè)仍將保持連年增長的良好發(fā)展趨勢，2011年我國飲料產(chǎn)業(yè)仍然具有美好的前程。但是“十一五”以來，中國2011年著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。其中果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展?？蓸罚和瑫r作為中國市場上最大的碳酸飲料的代表可口可樂，在僅占有的比例中也無疑是一個挑戰(zhàn)，但機(jī)遇并存。這就要看可口可樂如何把握在碳酸飲料中的鰲頭低位。國家的十二五計劃、國內(nèi)稅費改革、對外商的支持和鼓勵、可口可樂公司在貫徹其政策，及可持續(xù)發(fā)展中也見證了一些成果。在此方針指導(dǎo)下，可口可樂結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點，探索出了有自身特色的可持續(xù)發(fā)展道路。碳酸飲料各品牌在意識域中所占比重

經(jīng)調(diào)查得出，碳酸飲料各品牌在意識域中位列前三的分別是雪碧、可口可樂、百事可樂。他們大多采用滲透定價法，以低價格迅速占領(lǐng)市場，另外廣告也起著非常重要的作用，通過廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購買欲望，在樹立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面也彌足輕重。百事可樂【營銷競爭策略】針對可口可樂“無處不在”的競爭戰(zhàn)略，百事可樂將人力、物力、財力集中在幾個重點城市大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻。而且百事可樂的獨到之處還在于所選擇的重點城市基本上都是可樂類飲料市場潛力巨大、發(fā)展成熟的城市。如上海、武漢、成都、廣州、長春等。在這些城市中，又針對重點的分銷渠道采取不同的分銷策略。

【公關(guān)戰(zhàn)略】

其一，保持百事品牌的核心定位――新一代的選擇。20世紀(jì)中后期，百事可樂在可口可樂巨大的競爭壓力下，全力打造了一個新的品牌定位――新一代的選擇。其二，注入百事品牌的中國本土化要素。百事可樂在進(jìn)入中國后，面向年輕消費群體，集中優(yōu)勢兵力，策劃、實施了一系列影響重大的公關(guān)事件。無論是各項體育活動、音樂盛事、名人代言，還是捐助社會公益活動、實現(xiàn)網(wǎng)上無限溝通，百事可樂都旨在中國文化的營養(yǎng)中生長出本土化的品牌枝葉。

可口可樂

【可口可樂的劣勢】首先，可口可樂存在的最大的問題就是銷售網(wǎng)絡(luò)龐大，但是管理的環(huán)節(jié)卻反映緩慢，也正是因為如此，導(dǎo)致當(dāng)年殘敗于百事可樂的，小型機(jī)動型的銷售策略上。其次，可口可樂在針對銷售人群上沒有確定自己穩(wěn)定的銷售客戶群。世上絕不會有任何一種產(chǎn)品是可以適應(yīng)全部的人群的，這一點我想百事可樂做的非常好是大家有目共睹的，百事的產(chǎn)品主要是針對青年一代，而在這一點上可口可樂始終沒有鎖定一個消費群體。第三，可口可樂的銷售模式過于死板，管理上有漏洞，導(dǎo)致市場最終端的情況想反映到銷售網(wǎng)絡(luò)最頂層的時間過久，耽誤了最佳的更改策略時機(jī)。最后，現(xiàn)在的明星效應(yīng)很嚴(yán)重，百事的明星團(tuán)隊更加龐大，不管是在海外，還是國內(nèi)，都遠(yuǎn)超可口可樂。所以在品牌的國際化（消費者心目中更加時髦的）上，可口可樂競爭不過百事。女生對碳酸飲料的偏好

分析該組數(shù)據(jù)，女生首選雪碧、可口可樂、百事可樂所占比重較大，分別占28%、26%、24%；在飲品方面，女生所關(guān)注的除了健康因素外，更為重要的是口味，她們大多傾向于透明色的雪碧。排除域中所占比重較大的是七喜、芬達(dá)，均占24%。七喜、芬達(dá)作為市場追隨者，在消費者心中并沒有留下十分深刻的印象。而在惰性域中，百事可樂、雪碧、可口可樂也占相當(dāng)大的比重，可見其潛在消費群體也是一個不可估量的容量。男生對碳酸飲料的偏好

分析該組數(shù)據(jù)，男生首選可口可樂、雪碧、百事可樂的比重較大，分別是29%、24%、19%；男生在選擇方面更加注重品牌效應(yīng)，另外習(xí)慣性購買也在其意識域中存在有很大作用；惰性域中，百事可樂和雪碧均占19%，可見在男性消費群體中，百事可樂的潛在市場也不容忽視；值得注意的是在排除域內(nèi)百事可樂也占較大比重，這是因為百事可樂公司作為市場追隨者進(jìn)入中國市場時，他們在產(chǎn)品零售價上大多是跟隨可口可樂公司而定，特別是百事可樂在進(jìn)入中國市場10幾年由于市場份額小，盈利相當(dāng)少甚至沒有盈利，而可口可樂也一直是其最大的市場競爭者，兩相較量下，可口可樂自然更勝一籌，但百事可樂近些年來通過促銷策略以及對廣告的投入，也已大大地增強(qiáng)了知名度，并取得相當(dāng)大的市場份額，僅次于可口可樂。碳酸飲料行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

5月28日，此前的可口可樂和百事可樂在中國的大型飲料瓶供應(yīng)商之一珠海中富（000659，SZ）出現(xiàn)債務(wù)違約，即2012年發(fā)行的5.9億元債券到期沒法償付，只能償付35%，后期再想辦法付錢給債權(quán)人，引發(fā)市場高度關(guān)注。有業(yè)內(nèi)人士表示，珠海中富從此前的飲料瓶供應(yīng)巨頭，陷入目前的困境與所處的行業(yè)環(huán)境尤其是近年來變化有較大的關(guān)系。1、目前飲料行業(yè)尤其是碳酸飲料行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀？是否遇到困境，原因主要是那些方面沖擊造成的？

中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍：目前飲料行業(yè)以較快的速度穩(wěn)定發(fā)展，純天然和功能型飲料市場增長尤為迅速，飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化。但是碳酸飲料卻持續(xù)走下坡路，盡管碳酸飲料仍然占有一定的市場份額，但是其市場份額一直下滑，傳統(tǒng)的碳酸飲料銷售下滑趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。碳酸飲料發(fā)展遭遇困境，一方面是由于消費者消費理念走向健康化，而碳酸飲料被指為“不健康飲料”，與消費者追求健康消費的理念背道而馳；另一方面消費者的消費多樣化，新興的飲料產(chǎn)品擠占了部分碳酸飲料市場。

2、碳酸飲料行業(yè)增速放緩，采取了哪些措施來應(yīng)對？中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍：應(yīng)對碳酸飲料行業(yè)增速放緩，當(dāng)前企業(yè)主要從以下幾個方面采取了措施。首先，為迎合飲料行業(yè)大的發(fā)展趨勢，一些公司陸續(xù)推出健康型、功能型飲品，開始向非碳酸業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；其次，通過收購或自主研發(fā)進(jìn)行多元化經(jīng)營，以滿足消費者多樣化的消費需求；再次，創(chuàng)新產(chǎn)品包裝，為產(chǎn)品樹立一個健康飲品的形象，例如可口可樂推出的“昵稱瓶”。

3、據(jù)了解，碳酸飲料企業(yè)如百事可樂和可口可樂等逐漸建立了自己配套的吹瓶線，這是否對類似于珠海中富、紫江企業(yè)這種上游供應(yīng)商造成了怎樣的影響，他們的衰落是否與此有關(guān)？這些飲料瓶供應(yīng)商該如何應(yīng)對？中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍：碳酸飲料企業(yè)自給配套產(chǎn)品確實會擠占上游供應(yīng)商的生存空間，這些飲料瓶供應(yīng)商應(yīng)該提高生產(chǎn)技術(shù)和效率，降低飲料瓶的成本，并向健康型、綠色環(huán)保型發(fā)展?？煽诳蓸吩谶^去的三年里對中國市場投資40億美元，并已經(jīng)對外宣稱在未來的三年里繼續(xù)投資40億美元，故可口可樂近幾年在中國發(fā)展相對于其全球發(fā)展來說要更加迅速。受全球碳酸飲料發(fā)展放緩的大趨勢影響，可口可樂近幾年在中國也開始謀求多元化經(jīng)營，公司旗下即飲茶和礦泉水品類中共有3個品牌增速較快，2014年銷售競爭對手分析

2015-2020年碳酸飲料行業(yè)市場競爭力調(diào)查及投資前景預(yù)測報告顯示，繼可口可樂公司斥巨資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司進(jìn)軍植物蛋白飲料市場之后，另一家賣可樂的公司——百事公司最近也瞄上了中國快速發(fā)展的乳飲市場。近日，百事公司宣布與京東商城簽署戰(zhàn)略合作，將在京東正式向中國市場全面推出并銷售其在華的首款乳飲品力作——桂格高纖燕麥乳飲品。目前新品已經(jīng)在京東商城全面上線。這是康百聯(lián)盟之后，百事獨立于康師傅推出的第一款飲料，也是百事公司在美國以外首次優(yōu)先通過電商平臺首發(fā)新品。對此，百事公司在接受法治周末采訪時稱，“進(jìn)入中國乳飲品市場是百事公司增長戰(zhàn)略的關(guān)鍵篇章之一，它將為百事公司帶來新的機(jī)遇，讓中國消費者能夠享用到美味的百事公司最新產(chǎn)品?！笨煽诳蓸反笾腥A區(qū)公共事務(wù)及傳訊總監(jiān)趙彥紅在接受法治周末記者采訪時表示，“我們在中國不斷推出各種新產(chǎn)品、新口味，為中國消費者提供多元化的飲料選擇，這一初衷多年來始終如一”。同時，趙彥紅還強(qiáng)調(diào)，對于可口可樂中國來說，汽水和不含氣飲料的齊頭并舉是長期不變的核心戰(zhàn)略。隨著中國飲料市場的進(jìn)一步發(fā)展，我們將在時機(jī)成熟的時候，不斷推出各種新口味和新產(chǎn)品，給中國消費者帶來多元化的飲料選擇。專業(yè)人士稱，任何一個企業(yè)都不會放過市場上存在的任何一個可以增長的空間，如果發(fā)現(xiàn)有這么一個空間的話，它們會不遺余力地圍過來，所以從競爭角度來說，一個立體的、多維的、全面的競爭即將爆發(fā)。動態(tài)：隨著國內(nèi)生產(chǎn)力水平的不斷提高，碳酸飲料市場供大于求的矛盾越來越突出；同時，由于人力成本上升、物價上漲、人民幣貶值等因素，國內(nèi)廠家的成本優(yōu)勢逐漸喪失，出口的拉動效應(yīng)越來越差；加上同類產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重，國內(nèi)碳酸飲料行業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

對手：飲料分為：茶飲料、乳飲料、碳酸飲料、果汁飲料、咖啡飲料和水；

茶飲料的主要競品應(yīng)該是康師傅和統(tǒng)一；

乳飲料也就是蒙牛和伊利了，其他個省級區(qū)域也有一些當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品；

碳酸飲料和果汁飲料娃哈哈的還不是很強(qiáng)勢吧；

咖啡飲料好像國內(nèi)還沒有那家做的好點的，我比較喜歡“悠悠”；

不知道為什么娃哈哈以前出的“激情遇到浪漫”的那個“咖啡可樂”怎么沒了?？蛻簦簭暮暧^的角度來看、碳酸飲料是附和年輕人的個性的、但是從微觀的角度來看，現(xiàn)在的人越來越重視健康，可能發(fā)展空間不大結(jié)論

一、在消費者的意識域中，不是所有的碳酸飲料品牌都為人所熟知，其中出現(xiàn)頻率最高的有雪碧、可口可樂、百事可樂，幾乎高達(dá)100%，可見其知名度之高。二、在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，有不少人是單靠口感來判斷飲料類型，有些人分不清碳酸飲料和運動型飲料，如尖叫等。三、出現(xiàn)在意識域中的碳酸飲料品牌，首選品牌幾乎是知名度高的品牌，可見人們在購買決策中