定價策略——第三節(jié)定價的基本策略內(nèi)容概要新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品組合定價策略折扣與讓價策略心理定價策略地理定價策略價格調(diào)整策略定價策略的綜合分析一、新產(chǎn)品定價策略

（與價格定位相配套）

（一）高價策略1.概念

又稱撇指定價、取脂定價。是指在新產(chǎn)品上市是把價格定的較高，以期獲取超額利潤，在短期內(nèi)回收并投資并取得較高的利益的一種定價策略2.優(yōu)點有利于樹立產(chǎn)品高品質(zhì)形象，擴(kuò)大銷售有利于企業(yè)掌握價格主動權(quán)有利于獲得更多利潤潛在市場大的產(chǎn)品及競爭者很容易進(jìn)入的市場3.缺點會損害消費者利益不利于拓張市場容易誘發(fā)戰(zhàn)爭4.適用范圍需求彈性大的產(chǎn)品（奢侈的需求品，如：LV的包）可因銷路擴(kuò)大而導(dǎo)致成本迅速下降的產(chǎn)品潛在市場大的產(chǎn)品及競爭者很容易進(jìn)入的市場消費者購買力較為薄弱的市場（一）高價策略

（二）低價策略1.概念

指在新產(chǎn)品上市初期，講產(chǎn)品價格定的低于預(yù)期價格，以市場占有率擴(kuò)大為目標(biāo)的定價策略2.優(yōu)點以為顧客接受，迅速打開銷路可以有效排斥競爭者介入迅速增加銷售額和擴(kuò)大市場占有率3.缺點比較保守，不適于需求較復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境一喪失市場份額及獲得較高利潤的機(jī)會案例一:浙江德仁集團(tuán)企業(yè)定價策略案例分析

浙江德仁集團(tuán)從1993年生產(chǎn)膠合板，由于質(zhì)量與進(jìn)口的膠合板有差距，定價為進(jìn)口的近50%。1994-1997年，國內(nèi)對膠合板的需求急劇上升，德仁的產(chǎn)品供不應(yīng)求，制定了高價策略，以低于國外進(jìn)口價15%為出廠價，產(chǎn)品銷售利潤達(dá)60%——90%，短短3年公司凈資產(chǎn)增加5倍，完成了原始積累。

1997——2000年因競爭者增多，國內(nèi)房地產(chǎn)市場萎縮，對膠合板的需求大量減少，德仁采取連續(xù)降價措施，從每張70元一直降到2000年初的26——28元。由于它率先降價，銷量大升，市場占有率從全國第7上升到第二位，規(guī)模效應(yīng)帶來單位成本下降，公司利潤保持了兩倍的增長。

2000年下半年，膠合板市場出現(xiàn)新的需求，消費者趨向購買符合環(huán)保、健康要求的高級膠合板。但國內(nèi)高級膠合板的生產(chǎn)是個空白，主要依賴進(jìn)口。德仁公司捕捉到這一市場信息，迅速推出高級環(huán)保膠合板，定價參考國外進(jìn)口產(chǎn)品的市場價格。比普通膠合板的定價高出30%---50%，制造成本僅增加了10%左右。深受消費者歡迎。二、產(chǎn)品組合定價策略

產(chǎn)品組合定價

指企業(yè)為了實現(xiàn)整個產(chǎn)品組合（或整體)利潤最大化,在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系,以及個別產(chǎn)品定價高低對企業(yè)總利潤的影響等因素基礎(chǔ)上,系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價格.主要的策略有:

1.產(chǎn)品線定價策略指企業(yè)為追求整體收益的最大化,為同一產(chǎn)品線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色,制定高低不等的價格.有的產(chǎn)品充當(dāng)招徠品,定價很低,以吸引顧客購買產(chǎn)品線中的其它產(chǎn)品.而定價高的則為企業(yè)的獲利產(chǎn)品.產(chǎn)品線定價策略的關(guān)鍵在于合理確定價格差距.2.互補品定價策略

有些產(chǎn)品需要互相配合在一起使用,才能發(fā)揮出某種使用價值.如相機(jī)與膠卷,隱形眼鏡與消毒液,飲水機(jī)與桶裝水等.企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品(價值量高的產(chǎn)品)制定較低的價格,而為附屬產(chǎn)品(價值量較低的)制定較高的加成,這樣有利于整體銷量的增加,增加企業(yè)利潤.3.成套優(yōu)惠策略

對于成套設(shè)備,服務(wù)性產(chǎn)品等,為鼓勵顧客成套購買,以擴(kuò)大企業(yè)銷售,加快資金周轉(zhuǎn),可以使成套購買的價格低于單獨購買其中每一產(chǎn)品的費用總和。三、折扣和讓價策略折讓策略

是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時間及條件，對成交價格實行減低或減讓的一種定價策略。企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款,或鼓勵大量購買,或為了增加淡季銷售量,還常常需酌情給顧客一定的優(yōu)惠,這種價格的調(diào)整叫做價格折讓和折讓

1.現(xiàn)金折扣是企業(yè)對現(xiàn)金交易的顧客或?qū)霸绺肚遑浛畹念櫩徒o予一定的價格折扣.許多情況下采用此定價法可以加速資金周轉(zhuǎn),減少收帳費用和壞賬.

2.數(shù)量折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣以鼓勵顧客購買更多的貨物.大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn),銷售等環(huán)節(jié)的成本費用.3.功能折扣,也叫貿(mào)易折扣是制造商給予中間商的一種額外折扣,使中間商可以獲得低于目錄價格的價格.三、折扣和讓價策略三、折扣和讓價策略

4.季節(jié)折扣，是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓,以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定.

5.推廣津貼為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路,生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼.如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗,生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費外,還在產(chǎn)品價格上給予一定優(yōu)惠.四、心理定價策略

心理定價是根據(jù)消費者不同的消費心理而靈活定價,以引導(dǎo)和刺激購買的價格策略.主要有：

1.聲望定價聲望定價指對一些名牌產(chǎn)品,企業(yè)往往可以利用消費者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同類產(chǎn)品的價格

2.尾數(shù)定價對于日常用品,一般來說,消費者樂于接受帶有零頭的價格,這種尾數(shù)價格往往能使消費者產(chǎn)生一種似乎便宜,且定價精確的感覺.

四、心理定價策略3.整數(shù)定價

由于消費者常常根據(jù)價格來辨別產(chǎn)品的質(zhì)量.對價格較高的產(chǎn)品,如耐用品,禮品或服裝等消費者不太容易把握質(zhì)量的產(chǎn)品,實行整數(shù)定價反而會抬高產(chǎn)品的身價,從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的.4.習(xí)慣性定價有些商品如牛奶,消費者在長期的消費中,已在頭腦中形成了一個參考價格水準(zhǔn),個別企業(yè)難于改變.如果企業(yè)定價低于該水準(zhǔn)易引起消費者對品質(zhì)的懷疑,高于該水準(zhǔn)則可能受到消費者的抵制.企業(yè)定價時常常要迎合消費者的這種習(xí)慣心理.

5.招徠定價招徠定價常利用消費者貪圖便宜的心理,特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低以招徠顧客,或者利用節(jié)假日和換季時機(jī)舉行大甩賣,限時購買等活動,把部分商品打折出售,目的是吸引顧客,促進(jìn)全部產(chǎn)品的銷售.四、心理定價策略

五、地理定價策略

通常一個企業(yè)的產(chǎn)品不僅在本地銷售,同時還要銷往其它地區(qū),而產(chǎn)品從產(chǎn)地運到銷地要花費一定的運輸,倉儲等費用.那么應(yīng)如何合理分?jǐn)傔@些費用不同地區(qū)的價格應(yīng)如何制定就是地區(qū)定價策略所要解決的問題.具體有五種方法:

1.產(chǎn)地定價

以產(chǎn)地價格或出廠價格為交貨價格,運雜費和運輸風(fēng)險全部由買方承擔(dān).這種做法適用于銷路好,市場緊俏的商品.但不利于吸引路途較遠(yuǎn)的顧客.

五、地理定價策略3.分區(qū)定價企業(yè)把銷售市場劃分為遠(yuǎn)近不同的區(qū)域,各區(qū)域因運距差異而實行不同的價格,同區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格.分區(qū)定價類似與郵政包裹,長途電話的收費.對企業(yè)來講,可以較為簡便地協(xié)調(diào)不同地理位置用戶的運費負(fù)擔(dān)問題,但對處于分界線兩側(cè)的顧客而言,還會存在一定的矛盾.2.統(tǒng)一交貨定價

也稱郵票定價法.企業(yè)對不同地區(qū)的顧客實行統(tǒng)一的價格,即按出廠價加平均運費制定統(tǒng)一交貨價.這種方法簡便易行,但實際上是由近處的顧客承擔(dān)了部分遠(yuǎn)方顧客的運費,對近處的顧客不利,而比較受遠(yuǎn)方顧客的歡迎.

4.基點定價企業(yè)在產(chǎn)品銷售的地理范圍內(nèi)選擇某些城市作為定價基點,然后按照出廠價加上基點城市到顧客所在地的運費來定價.這種情況下,運雜費用等是以各基點城市為界由買賣雙方分擔(dān)的.該策略適用于體積大,運費占成本比重較高,銷售范圍廣,需求彈性小的產(chǎn)品.

5.津貼運費定價指由企業(yè)承擔(dān)部分或全部運輸費用的定價策略.當(dāng)市場競爭激烈,或企業(yè)急于打開新的市場時常采取這種做法.五、地理定價策略六、價格調(diào)整策略（一）主動性調(diào)價策略1.主動性提價原因：原材料價格上漲；商品供不應(yīng)求;產(chǎn)品處于壟斷地位.方式：直接提價—提高原價、降低折扣間接提價—提高批發(fā)起點、改送貨為提貨及免費為收費服務(wù)等（二）被動性調(diào)價策略

1.在同質(zhì)產(chǎn)品市場上如果一個企業(yè)降價，其他企業(yè)只能隨之降價；如果一個企業(yè)提價，其他企業(yè)若無必要可以不跟進(jìn)，最終將迫使發(fā)動提價企業(yè)取消提價

2.在異質(zhì)產(chǎn)品市場上由于各企業(yè)對自己產(chǎn)品一定程度上的壟斷，因而對競爭者價格變動的反應(yīng)有更大的自由度。在綜合分析了解競爭者的變價意圖、本企業(yè)的反應(yīng)可能對市場競爭格局產(chǎn)生的影響以競爭者對本企業(yè)反應(yīng)的再反應(yīng)等后，作出反應(yīng)①維持原有的營銷組合②保持價格不變、修改其他營銷策略③同幅度或不同幅度的價格跟進(jìn)七、定價策略的綜合分析

1．廣義價格的定價策略選擇

商品價格有廣義、狹義之分。狹義的商品價格指商品交易完成時一次付清的貨幣額，廣義的商品價格還包括商品交易時的特殊條件，市場上多數(shù)商品的需求具有分散性，目標(biāo)顧客群的消費理念及消費心理呈多樣性，因而，就某種商品而言，其定價就必須采用因地制宜的價格多模式策略。2．企業(yè)定價策略與市場營銷組合策略相結(jié)合

市場營銷組合策略是企業(yè)一系列市場營銷決策的核心決策，其包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大要素。價格是其中最敏感的因素。在市場中，多數(shù)商品的營銷渠道較為分散，如電視銷售、網(wǎng)上銷售、專賣店銷售、百貨店銷售等，不同的銷售形式，其尋找質(zhì)優(yōu)價廉物品的尋找成本不同，因而價格的差異性較為顯著，這為企業(yè)實行價格歧視策略提供了可能性。企業(yè)可對不同尋找成本或支付意愿的消費者制定不同價格，對為數(shù)不多的網(wǎng)上消費群采用低價格策略，對網(wǎng)下消實行略高價策略，對價格極為敏感的消費群，可借助報紙等媒介發(fā)放優(yōu)惠券等促銷方式，實施價格優(yōu)惠策略。結(jié)合營銷組合策略的多價格模式策略，給不同的消費者提供個性的價格服務(wù)，其目的為最大限度地擴(kuò)大消費群。

3．不同的細(xì)分市場對商品的需求彈性不同

需求價格彈性是需求量對價格變化反應(yīng)的靈敏度。由于各種商品的具體特點不同，各種商品的需求價格彈性是不一樣的，而同一種商品，在不同的價格范圍內(nèi)，需求價格彈性也是不一樣的。各種商品的有效需求總