1第四章電子商務鏈分析2學習內容

4.1電子商務鏈概念4.2電子商務鏈流程4.3電子商務鏈內容4.4電子商務鏈應用4.5電子商務案例34.1電子商務鏈概念44.1.1交易與商務

交易：雙方互以對方向自己讓渡錢或物作為前提向對方讓渡物或錢的經濟行為；商業(yè)：專門從事商品流通活動的經濟部門，也稱專門從事商品交換的經濟事務；商務：就是商業(yè)上的事務，可以說除了純粹生產環(huán)節(jié)外的如市場調查、生產計劃、原材料采購，產成品儲運、流通、交易、消費等商品經濟鏈都屬于商務活動商務與交易密不可分，商務可稱為以商品或服務交易為中心的經濟事務的總和。54.1.2交易鏈與商務鏈

將商務/交易活動節(jié)點有效地串聯(lián)起來，共同形成一個商務鏈或交易鏈。交易過程細分為交易前、交易中和交易后。商務鏈：

1、狹義商務鏈：就是交易鏈，它是整個商務鏈的核心所在。2、廣義的商務鏈還包括兩個環(huán)節(jié)－－商品與市場的準備和售后服務階段。64.1.2交易鏈與商務鏈

74.2電子商務鏈流程84.2.1電子商務鏈綜合框架

電子商務鏈解釋的是電子商務或電子交易的相關活動。“六流”：信息流、資金流、物流、商流、人員流、信用流94.2.2電子商務鏈環(huán)節(jié)說明104.2.2電子商務鏈環(huán)節(jié)說明114.2.2電子商務鏈環(huán)節(jié)說明124.2.2電子商務鏈環(huán)節(jié)說明134.2.2電子商務鏈環(huán)節(jié)說明144.3電子商務鏈內容15電子商務鏈的模式框架

上圖列出電子商務交易（商務共性）活動的維度，這些維度不僅是分析電子商務整體活動的指標，而且可以用來分析電子商務鏈縱向各環(huán)節(jié)，指導電子商務活動。164.3.1業(yè)務模式（商業(yè)模式）

影響一個電子商務項目績效的首要因素是它的業(yè)務模式。“做什么，如何做，怎樣賺錢”的問題。17經營模式則主要是考慮如何展開具體的商務活動，實現(xiàn)業(yè)務模式的各環(huán)節(jié)設想，促進預期經濟目標的達成。這不僅包括選擇各環(huán)節(jié)具體的合作者，協(xié)作者，協(xié)作方式，分成方法，經營的工具、手段、方式、方法，還包括非業(yè)務模式環(huán)節(jié)的市場開拓、廣告宣傳等事宜。經營模式將業(yè)務模式主體化、動態(tài)化、豐潤化、靈活化、具體化和人、財、物、產、供銷一體化和協(xié)調化。經營是業(yè)務模式（商業(yè)模式）活的靈魂。

4.3.2經營模式

18經營模式是指企業(yè)對其在生產、運營中涉及到各種資源進行組織、整合的方式，其中資源是廣義的概念，它不僅指企業(yè)內部資源，如生產經營資源，內部后勤資源和市場銷售資源；也包括外部資源，如供應商、分銷渠道和競爭者等等（邁克爾·波特）。電子商務的經營模式就是公司以交易為中心將供應鏈管理（SCM）、客戶關系管理（CRM）、商務智能（BI）和內部管理信息系統(tǒng)等有機地聯(lián)系、整合起來，以經濟效益最大化為目的，依托業(yè)務模式高效率、低成本進行商品或原材料、半成品等的計劃、采購、存儲、保管、銷售、配送等一系列活動的總體規(guī)劃、設計和實施的整體方案（一）經營模式的含義19交易前分析?？蛻羲褜ど唐泛头招畔⒌那琅c方式有哪些？商品展示采取什么方式？客戶與公司的信息交流采取什么方式？交易中分析。商務咨詢洽談的方式與途徑是什么？交易訂單簽約方式是電子化的還是紙質的？交易后分析。交易的貨款支付采取何種方式，具有什么特點？商品的物流配送采取哪種方式，具有什么特點？公司提供什么樣的電子化服務方式？商務工具分析。公司在電子商務活動中是否采用了SCM、CRM、ERP等系統(tǒng)，效果如何？（二）經營模式分析需要考察和分析的問題：20

技術模式是電子商務項目中實現(xiàn)項目業(yè)務模式，維護系統(tǒng)正常運行及意外發(fā)生時能保護和恢復系統(tǒng)的通信、硬件、軟件及相關人員構成的體系。

4.3.3技術模式

（一）技術模式含義21通信系統(tǒng)計算機通信網絡：寬帶專網、電視網、電話網計算機硬件系統(tǒng)服務器和客戶機計算機軟件系統(tǒng)系統(tǒng)軟件和應用軟件其他專用系統(tǒng)商品掃描系統(tǒng)、支付刷卡系統(tǒng)、企業(yè)資源計劃（ERP）、客戶關系管理（CRM）、供應鏈管理（SCM）等專用系統(tǒng)（二）技術模式內容電子商務的應用層次電子商務支付系統(tǒng)（電子貨幣、信用卡、智能卡等）電子商務安全體系（基本的安全技術和CA體系）電子商務網絡平臺（計算機網絡、電信網、有線電視網）電子商務應用系統(tǒng)（網購、網銀、電子訂貨等）23資本模式囊括了從資本進入（選擇類型、計劃籌措）、運作（內部運作與外部運作）到退出（主動退出、被動退出）的整個過程。4.3.4資本模式

241、風險投資型資本模式

風險投資是由職業(yè)金融家的風險投資公司、跨國公司或投資銀行所設立的風險投資基金投入到新興的、迅速發(fā)展的、有巨大競爭潛力的企業(yè)中的一種權益資本。在這種投資方式下，投資人為融資人提供長期股權轉讓方式撤出投資，取得高額投資回報。風險投資型的電子商務資本模式，是指風險投資對電子商務公司的直接投資，或已經建立電子商務網站的電子商務公司吸引風險投資的介入。這種風險投資一般在電子商務公司企業(yè)階段就進入，因而被稱為創(chuàng)業(yè)投資。（一）電子商務資本模式類型25傳統(tǒng)投資型電子商務資本模式是指傳統(tǒng)企業(yè)通過各種形式進入電子商務領域，將資本引入電子商務公司或Internet服務公司。銀行貸款、招商入股，或股票發(fā)行、售賣債券等都是傳統(tǒng)的資本投資模式，而電子商務投資模式有所不同，主要有以下幾種形式：

①傳統(tǒng)企業(yè)建立網站，實現(xiàn)企業(yè)上網。②傳統(tǒng)企業(yè)直接投資電子商務③政府或企業(yè)投資專業(yè)電子商務網站與網上商品交易市場④電子商務公司之間的并購2、傳統(tǒng)投資型電子商務資本模式26管理模式指從組織上提供的為保證項目正常運行和發(fā)生意外時能保護、恢復該項目的法律、標準、規(guī)章、制度、機構、人員和信息系統(tǒng)等，它能對系統(tǒng)的運行起到跟蹤監(jiān)測、反饋控制、預測和決策的作用。企業(yè)電子商務資源可以分為人力資源、財力資源、物力資源、信息資源、無形資產以及客戶關系資源4.3.5組織管理模式

27信用模式是指以建立信任、樹立信用為目的的各種機制，也指促進各環(huán)節(jié)信任達成的途徑和方法第三方的權威（如司法部門）、公正（如民間團體）、驗證（如證書頒發(fā)中心）、保證（如擔保體系）等中介風險管理中首先要制定風險管理計劃，其次，進行風險因素識別；再次，衡量和選擇對付風險的方法，有風險控制措施和風險補償?shù)幕I資措施；第四，貫徹和執(zhí)行風險管理的決策；最后是對風險管理的檢查和評價。4.3.6信用風險模式

28電子商務的信用模式需要回答下列問題：為了達成用戶（企業(yè)）的信任，企業(yè)（用戶）在各環(huán)節(jié)采取了什么措施。企業(yè)對各環(huán)節(jié)的風險因素識別？企業(yè)對付各環(huán)節(jié)風險的方法是什么？294.4電子商務鏈應用304.4.1前商務活動

劃分商品商品分為有形商品和無形商品，或可觸及商品和不可觸及商品基于商品客戶個性化服務程度，商品的利用程度，商品后勤服務，商品交易的復雜程度等四大維度，商品可分為多種熟悉環(huán)境法律環(huán)境、社會環(huán)境、市場環(huán)境、企業(yè)環(huán)境模式準備業(yè)務、經營、技術、資金、組織管理、信用風險管理3132334.4.2交易活動

商品展示業(yè)務模式主要①對企業(yè)的品牌、形象予以全面地宣傳；②對企業(yè)產品的用途、特性、優(yōu)勢、價格及相關信息做以明確的介紹、說明和發(fā)布；③發(fā)布方式爭取多種多樣，體現(xiàn)現(xiàn)代化氣息；④重點挖掘互聯(lián)網的特性，利用其優(yōu)勢進行新穎的展示服務。展示環(huán)節(jié)：①建立網站；②通過各種搜索引擎發(fā)布企業(yè)相關信息；③細分產品的特性；④廣泛采取廣告方式技術模式主要是針對各種經營模式而實施的技術支撐資金模式和管理模式更多是整個鏈條的工作信用模式和風險管理模式在展示環(huán)節(jié)很重要34商務溝通溝通是在有著明確的溝通目標的前提下，雙方通過多種形式的交流，最終達成共同的協(xié)議。溝通過程中一個最主要的工作就是信息搜尋和檢索。WWW上的檢索工具主要分為兩類：主題指南和搜索引擎。35談判環(huán)節(jié)則是在有買賣意向情況下進行的有關價格、質量、交易方式等問題的討價還價。談判的目的就是通過具體的協(xié)商，實現(xiàn)雙方都同意的交易。談判根據交易方式的不同也有所不同，對于一般的買賣交易而言，談判方式可能很簡單；對于網上拍賣市場，價格談判機制被運用到極致此外，有關質量、交易方式等的談判也是一門藝術。商務談判36簽約環(huán)節(jié)的活動比較短暫，是一個瞬間行為。電子商務活動的簽約可以是基于傳統(tǒng)簽約方式的書面合同，也可以是基于電子郵件的電子合同，還可以是網上交易，尤其是網上拍賣所特有的點擊合同。簽約環(huán)節(jié)主要涉及的是信用及風險問題。交易簽約37隨著經濟的高速發(fā)展，商品交易活動中的支付已經逐漸開始擺脫傳統(tǒng)的實物貨幣交換，開始向電子化貨幣、數(shù)字化貨幣方向發(fā)展。在商店買東西可以直接劃卡，國際貿易可以通過銀行進行轉賬，網上購買商品可直接用銀行卡支付，甚至在某些小額服務支付上還采取了移動手機支付的方式。貨幣支付38配送環(huán)節(jié)有其完整的業(yè)務模式、經營模式、技術模式、管理模式、信用模式及風險管理模式實物商品的配送可通過運輸工具直接由賣方進行配送，也可轉由第三方實施配送；信息商品/數(shù)字商品的配送可直接通過Internet進行，在傳輸過程中進行加密，防止商品的泄漏；部分服務商品可在網上直接實施。商品配送39后商務活動后商務活動主要體現(xiàn)在信息服務的信息追蹤、投訴、回應等，技術性服務類的網上升級、免費下載，信用支持類的反饋機制，以及交流式的售后問卷、客戶論壇等。無論哪一種形式，其最終目的都是為了更好地服務客戶，為企業(yè)創(chuàng)造良好的聲譽，促使企業(yè)得到更好地發(fā)展。4.4.3后商務活動

4.4.4基于買家的商務鏈說明1.前商務活動對于買家來講，在前商務階段就是對所要購買的商品進行調查、咨詢，熟悉商品交易的環(huán)境，對商品的用途、特性、優(yōu)勢、價格及相關信息的介紹、說明、發(fā)布等活動進行關注，在同類商品間進行比較選擇，同時也要對企業(yè)與本行業(yè)、企業(yè)相關的各種模式因素做一個全面地了解，調整自己的方案和市場交易主體，為交易活動階段做好準備。2.交易活動買家的交易活動也是分為交易前、交易中、交易后三個階段的，只是具體環(huán)節(jié)與賣家的有所不同。⑴交易前買家首先要在平臺上公布其采購的信息，與賣家建立聯(lián)系，并且買家應與賣家溝通，雙方或多方就商品價格、質量、優(yōu)勢、等信息進行交流、咨詢等。在溝通過程中，買家應充分了解賣家全方位的信息，比如品牌、形象、生產能力、信譽度等，選擇自己最滿意的賣家，確保最終的交易能夠順利進行。⑵交易中交易中要進行買家與賣家的談判，就是雙方就商品的價格、質量數(shù)量、交易方式、買家希望的配送方式、配送時間等進行雙邊或者多變的磋商、洽談。當全部問題達成一致時，就進入簽約階段了。買賣雙方就商品交易正式達成購銷協(xié)議、購銷合同等，明確買家享有的權利和應該履行的義務，以及規(guī)定合同中的法律責任，從而保障交易的進行。在此過程中，買賣雙方在按照合同商定交易內容，必要時對一些采購事務可以做一些及時的調整。⑶交易后在合同簽訂后，雙方的法律關系成立。買方向賣方按合約支付與交易商品或服務有關的一切費用，支付可以是基于交易主體的，也可以是基于第三方的；可以是基于傳統(tǒng)媒介的，也可以通過互聯(lián)網進行支付；此外，在新的經濟環(huán)境下，還可以是移動支付，即通過手機進行支付。在賣家收到貨款之后，買家就可以等待賣家按事前約定的方式進行商品配送，實現(xiàn)產品使用權的轉移，從而完成物流活動。3.后商務活動買家的后商務活動主要體現(xiàn)在：（1）買家對賣家的評價，包括對賣家信用、賣家服務等的評價等。（2）享受一些賣家隨商品出售附加的售后服務，如上門服務、開通服務熱線等。（3）獲得賣家提供的技術性服務，如網上升級、免費下載等。（4）對賣家的不合理行為進行投訴等。4.4.5基于第三方平臺的商務鏈說明基于第三方平臺的商務鏈是指從第三方平臺的角度對企業(yè)的交易和商務進行聯(lián)系和劃分，分析賣家與買家交易流程。相應的平臺為買賣雙方提供商務信息及交易支持等服務，促使買賣雙方實現(xiàn)其自身利益。這種商務鏈與前兩種有所區(qū)別，這更多是出于交易效率的考慮。1.前商務活動第三方平臺的前商務活動也就是交易前準備。在此階段第三方平臺負責提供完善的后臺系統(tǒng)，建立較為準確的搜索體系，方便買家和賣家對商品信息的搜索，保證測評信息的及時、準確。盡量為買家和賣家提供他們所需要的各種信息和服務。同時作為第三方，也應該對市場交易環(huán)境和交易主體進行熟悉，調整自己的行為，適應市場。2.交易活動⑴交易前第三方平臺為賣方提供商品展示平臺，可是使賣方對產品進行全面展示。通過第三方平臺所提供的工具以促進買賣雙方的線上或線下溝通，使雙方互相了解情況，使買家能夠對要購買的商品進行全面、準確的了解，以促進雙方達成一致，完成交易。⑵交易中此時，第三方平臺對買賣雙方進行信息傳送，促進雙方簽訂交易訂單。在交易中，第三方平臺為買賣雙方提供與交易配套的服務，最基本的服務就是提供網上簽訂合同服務、網上支付服務等實現(xiàn)網上交易的服務。⑶交易后在雙方完成交易訂單的簽訂后，買方通過電子化貨幣、電子錢包、網上銀行等方式將貨款通過第三方平臺支付給賣方或將貨款放在第三方支付平臺的工具中，當?shù)谌狡脚_確定貨款已到達賬戶，則通知賣方發(fā)貨，進行商品配送。交易完成后，第三方平臺為買賣雙方提供客戶管理功能，即為企業(yè)提供網上交易管理，包括企業(yè)的合同、交易記錄、企業(yè)的客戶資料等信息的托管服務。3.后商務活動交易完成后，第三方平臺要接受來自買賣雙方投訴等，并作出相應處理。同時，還要完成對買賣雙方信用等級的評價。如果是承擔代收貨款的第三方平臺，還要將貨款支付到賣家賬戶中。454.5電子商務鏈案例46易趣拍賣網簡介易趣拍賣網成立于1999年8月，經過三年多的發(fā)展，2002年底，易趣已擁有超過385萬的注冊用戶，累計登錄商品數(shù)為290萬件，累計成功交易總額為9.2億元。易趣自成立以來一直致力于發(fā)展為中國的ebay，樹網上最大拍賣商形象。2002年他成功地抓住了ebay到中國尋找市場的契機，以3000萬美元的價格將33%的股份賣給ebay，開始合作；2003年經再次磋商，ebay又追加高達1.5億美元買斷剩余的67%股份，易趣的中國最大夢開始變成現(xiàn)實。截至2004年6月30日，eBay易趣注冊用戶已達690萬，在eBay易趣上的累計登陸商品近千萬件，僅2004年第二季度，交易額就達到5億人民幣；2005年初，易趣注冊用戶已突破1000萬大關。然而，易趣想發(fā)展為最大的夢想卻因阿里巴巴投資的淘寶網的降生而逐漸破滅。淘寶網自2003年5月10日創(chuàng)辦以來，通過僅僅兩年時間，到2005年在中國C2C市場的份額就達到59%，一舉超越eBay易趣，成為國內網絡購物第一名。為了扭轉趨勢，eBay也在積極地采取對策。2006年底，eBay和Tom在線展開合作，并于12月20日正式宣布，雙方共同出資組建一家合資公司，eBay和Tom在線