幸福不是財富多、權力大……幸福是善始善終的生活。財富再多，如果不充分享受到人生的終點，還不如一個窮人。智者梭倫分析篇——關于受眾“一個含混不清和面面俱到的品牌識別導致的結果是，幾乎任何類型的消費者溝通都可能被認為是徒勞的?！?/p>

——美國著名品牌戰(zhàn)略專家DavidA.Aker基于以上原則，我們的客群研究對象應以在質與量上均能本案主體客群相符的范圍內展開。分析篇——關于受眾以40-50歲為主，多口之家；主要由四類人組成：企業(yè)公司高層管理人員、私營企業(yè)主、商業(yè)貿易自由生意人、娛樂業(yè)內；

多置身于知識含量高、市場潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動力強，為行業(yè)初步嘗試成功者；擁有一定的教育背景，財富積累非常迅速，屬于一個相對富裕又看得見的階層；關注經濟、文化、政治時勢動向；因其知識背景及未來不可限量的高成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂爆發(fā)戶或世家子弟等標簽）相區(qū)分開來；對物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢非常關注，強調自己的審美觀和價值觀；對消費品的經濟價值敏感，擅長數理分析和對比，希望獲取高值回報；對長輩的健康及生活更為關注，并更加重視對子女的教育狀況；分析篇——關于受眾這個群體構成了一個重量級階層。他們熱愛休閑活動、追求品牌生活、喜歡享受，物質與精神皆追求極大豐富；新生代市場監(jiān)測機構對這個階層下的定義是“高消費(High-consumption)、高學歷(High-education)、高感度(High-sensibility)。*高品質生活的追求者和創(chuàng)造者，是熱情積極的社會公益事業(yè)的參與者，喜歡發(fā)表觀點的意見領袖。分析篇——關于受眾一半是凝重的傳統(tǒng)一半是自由的天空一半是革命的尾聲一半是開放的先聲一半是被壓抑的服從一半是被推舉的先鋒一半是詩意一半是商業(yè)一半是根深蒂固的堅持一半是后來居上的放縱一半是聚積財富的市場掘金者一半是播撒理念的麥田守望者一半被世界主宰一半主宰著世界分析篇——關于受眾你在歷史上從未見過這樣一代人如你我所見，他們身上所有那些看上去獨一無二的精神氣質和人格特征，都與他們成長與其中的新舊交替的轉型時代有關。他們在追求高度物質的同時，更加注重精神層面的享受，心態(tài)平和、性情內斂是這個所謂富有階層的特殊性。這也是正區(qū)隔于“單純物質爆發(fā)戶”。分析篇——關于受眾分析篇——產品與受眾產品特質高知人群密集私享公園密度相對大空間多樣分布空間細節(jié)豐富高居住舒適度室內外自然互動非都市/非郊區(qū)人群特質追求精神素養(yǎng)/排斥純物質炫耀享受相對寂靜/依賴都市生活習慣都市特性的自然景觀注重鄰里關系/追求人群和諧注重居住空間分布需求/家庭需求講究生活情趣/注重細節(jié)要求都市生活節(jié)奏/注重休息緩沖度追求品位與品質生活幸福特質一種精神生活追求平和的心態(tài)注重快樂溝通注重家庭/品位注重情趣/細節(jié)實用主義者物質之上的回歸要求生活多樣性分析篇——幸福概念與受眾人群特質追求精神素養(yǎng)/排斥純物質炫耀享受相對寂靜/依賴都市生活習慣都市特性的自然景觀注重鄰里關系/追求人群和諧注重居住空間分布需求/家庭需求講究生活情趣/注重細節(jié)要求都市生活節(jié)奏/注重休息緩沖度追求品位與品質生活分析篇——幸福的精神領袖在幸福概念的推廣中，我們刻意塑造這樣一群人：具有豐厚的物質基礎，精神上追求的是平和、內斂的生活方式；他們是一個階層的幸福代表，因為在他們身上具備諸多快樂的堆積、情趣的堆積、細節(jié)的堆積、學識的堆積、財富的堆積，最后形成了一個階層的幸福；幸福對他們而言，是成功的最高境界，因物質之后的更多隨欲而安；他們是美滿家庭的標桿，是人際關系中的楷模與渴望。幸福產品精神領袖+目標人群所渴望的幸福階層分析篇——幸福的精神領袖目標人群荷蘭墅的幸福指數5成熟的社區(qū)、完善的配套觸手可及的城市別墅生活身份與地位的表征階層的歸屬感回歸自然的渴望反璞歸真的心境與淡定從容的心態(tài)高品質的生活追求舒適、愜意的人居住氛圍對未來的生活充滿幸福的追求1234幸福的另一層意義本項目只有賦予上述人群共同心理渴望，方能既不陷入低端的價格競爭，又可規(guī)避與其周遍成熟版塊的競爭中的不足；同時，對于吸引主流來自天津高端的客戶群體，本項目所能提供的更多是房子之外的生活意義，這種附加值的疊加是極具吸引力的。因此，我們必須在傳播初期既達成以下兩大目標——樹立形象高度——面子工程凸顯生活意義——心中渴望我們將從心理戰(zhàn)中徹底擊潰目標，因此，以“幸?！睘楹诵母拍钭顬楹线m不過了小結幸福策略詳解幸福營造新話題整合企業(yè)品牌與產品組團品牌社會使命與責任充分利用社會心理有效的使快樂組團順利升級解決項目案名風格化的缺陷前期形成口碑場中后期形成觀摩場幸福策略詳解對于一個別墅產品來說，銷售周期相對漫長，我們需要一個足以能夠支撐產品價值并維持產品在市場中的熱度的話題。也就是說，一個是價值層面——我們要溢價；另一個是傳播層面——我們要足夠的延展性?！靶腋！痹掝}，無論是從其由來還是我們的引用，在產品相對弱勢的情況下，“幸?！痹谛麚P一個階層的時候，能夠將產品價值直接升級到精神層面中，從而產生形象溢價；“幸?！笔窍鄬V大的一個話題，我們在相對長的時期內，可以充分的延展，從產品到人群，再從人群到概念，最后概念推動產品?！緺I造新話題】幸福策略詳解【社會使命與責任】我們的目標受眾普遍存在這樣的心理：一種社會使命與責任感。他們多半是群體中的意見領袖，對事物認識有著自我見解與判斷。我們將充分利用這種心態(tài)，賦予項目以“幸?！睘橹黝}的社會使命與責任。如果說，將“幸?！弊鳛橐环N新的生活形態(tài)的詮釋，是自我追求的話；那么，將“幸福”作為社會使命與責任的嘗試則是實現自我后的社會價值追求。我們只是橋梁，提供一個平臺，利用線上、線下綜合手段實現橋梁的暢通平臺穩(wěn)健?！境浞掷蒙鐣睦怼啃腋２呗栽斀馇懊嫖覀兲岬?，我國的“國民幸福指數”是很低的，利用這普遍心理，提出“幸?？偖a值”概念，達到挑起“渴望”幸福的盲目追隨的目的，形成廣度的關注。在形成關注度的同時，我們還要注意一個問題：幸福，不是單純物質的滿足，也不是精神上的瞬間快感，更不是，買別墅就幸福了，而是，幸福，是在具備足夠的物質基礎之后，精神的最后追求；幸福不是每個人都能擁有的，幸福在現實哲學層面中，其實只屬于少數人的，乃至一個階層。幸福是無價的，有效的體現項目的溢價。【產品組團升級】幸福策略詳解“心公園”的快樂組團，升級到“幸?！眲e墅是在理所應當不過的了。我們可以看“快樂”與“幸?！敝g的關聯(lián)便會知曉。快樂幸?？鞓房鞓沸腋Ｐ腋Ｊ撬锌鞓返纳?，是產品的升級更是人生階段性的升級?！窘鉀Q已有案名定位風格化問題】幸福策略詳解項目已有案名相對局限性，風格特征突出。但市場經過一輪的風格熱潮后，人們逐漸認識到一個問題，宣傳中的風格往往與實際風格具有偏差，因此風格逐漸淡化市場誘惑力；一件事物一旦細節(jié)具體化，容易引起市場第一時間的偏好選擇，也就是說，以喜好來劃分市場類群，并以案名的方式體現出來，相對過早；我們以強勢主題性推廣活動，淡化案名單純意義上的風格化，而強調“幸?！迸c荷蘭這個國度文化的聯(lián)系，案名只是識別符號，風格只是表面文章，幸福才是永恒主題?！厩捌诳诒畧鲂纬伞啃腋２呗栽斀狻靶腋！笔侨巳私灾?、人人可談的美好話題，具有普遍性，也就是說“幸?！痹掝}具備良好的群眾基礎；通過線上、線下的廣告整合運動，將項目所要傳達的“幸?！备拍罡叨然?，“幸福”不單單是生活，更是一個階層所要追求的目標。造成廣度與深度上的傳播，從而形成良好的、持久的口碑場。通過完善銷售現場包裝，從視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺上，全方位的進行刺激，將“幸?！甭涞?，給予“幸?！绷憔嚯x體驗。【中后期觀摩場的建立】幸福策略詳解客戶到訪體驗系統(tǒng)安全感酒店感品位感國際感細致感聽覺視覺嗅覺味覺觸覺幸福策略詳解【關于品牌】本案是正信開發(fā)的首個別墅項目，企業(yè)品牌較為年輕，我們將采取產品品牌前置的原則，將“幸福理念”逐步灌輸到企業(yè)中，如此浩大的全民“幸?！边\動，有助于一個企業(yè)品牌的梳理，同時良好的產品品牌系統(tǒng)更有利于企業(yè)的良好發(fā)展。創(chuàng)意篇——SLOGAN一個實現幸福的地方創(chuàng)意篇——主廣告語Ⅰ大墅下幸福一輩子創(chuàng)意篇——主廣告語Ⅱ大墅下好幸福創(chuàng)意篇——主廣告語Ⅲ一棟一人生PART-3“幸福”戰(zhàn)略執(zhí)行荷蘭墅推廣目的在較長的時期內，達到利益最大化引出話題控制話題定義話題大墅下幸福一輩子你幸福嗎幸福體驗一個階層的幸福幸福，精神追求幸福的不同理解2006/92006/102007/6荷蘭墅荷蘭墅推廣思路傳播過程客戶認知過程升級話題幸福，在物質之后，只屬于少數人一個階層的幸福，別墅生活最高境界第一層：拋出幸福話題，引起社會自由輿論，發(fā)起者正信；“剝筍”原理第四層：幸福，物質與精神的雙重品質生活；第三層：重點捕獲，確立“幸?！睂τ诤商m墅的真正意義，一個階層的幸福；第二層：找準時機，控制話題，借助社會輿論，開始收網，樹立形象；荷蘭墅傳播戰(zhàn)略一年造“勢”以樣板街區(qū)開放為啟動節(jié)點，通過“樹形象、造輿論、搭平臺”的戰(zhàn)術組織，形成“幸福生活”宏觀戰(zhàn)略態(tài)勢；三年叫“座”以大型成熟的綜合社區(qū)推出“天津幸福指數最高的社區(qū)”概念，將“幸?！备拍盥涞?，以務實的姿態(tài)創(chuàng)造產品最大溢價。二年圍“觀”以“俱樂部”行銷活動為主，多個體驗式活動配合，形成圍合之勢，形成觀摩熱點，將“幸福生活”體驗展示化；荷蘭墅傳播戰(zhàn)略之三年計劃“造勢”06年8月/07年6月NO.1宏觀導入“圍觀”07年5月/08年6月NO.2概念成型“叫座”08年4月/09年4月NO.3場景荷蘭墅幸福生活（32個月）傳播節(jié)奏推廣力度曲線荷蘭墅推廣節(jié)奏圖解導入期預熱期8月9月10月11月12月強銷期樣板街區(qū)開放項目開盤項目預熱啟動市場引起強烈關注形成熱點話題逐步形成市場熱點，銷售高峰逐漸形成有的放矢精準客戶強勢銷售提升附加值為銷售構筑新的利益點傳播節(jié)奏22日項目亮相展開幸福大調查6日幸福指數1、生態(tài)2、活力3、人文4、學識5、財富7、智慧6、建筑······正信品牌幸福工程幸福概念傳播規(guī)劃“幸福”整合行銷體系界面關系及行動思路：展示陳列

網絡營銷贊助&聯(lián)合忠誠營銷關系營銷數據庫營銷直復營銷情景營銷事件營銷媒介公共廣告相互作用的營銷線上線下活動新聞8月9月10月11月12月07年1月22月預熱期強銷期樣板間開放開盤維護/提升期通過新聞的運作，在短時間內，在社會上形成輿論導向，迅速的成為熱點話題。組織活動引發(fā)話題幸福工程3部曲（1、幸福大調查

2、幸福論壇

3、全面提升幸福指數）通過幸福3部曲活動的組織執(zhí)行，將幸福的概念不斷的深入延伸，從而不斷的提升荷蘭墅的社會影響力利用售樓處的場地定期舉辦小型的客戶聯(lián)誼活動樣板間觀摩活動現場的促銷活動幸福概念的追蹤客戶維系與管理發(fā)布項目信息提出幸福的話題（你幸福嗎？）導向性宣傳新聞公關引起關注建立影響力/知名度配合銷售拉動市場荷蘭墅品牌影響力美譽度傳播荷蘭墅品牌影響力荷蘭墅項目銷售力公關策略推進圖持續(xù)不斷的復合多渠道組合打擊的“狼群戰(zhàn)術”所謂“狼群”不是所有媒體一哄而上，而是在不同階段，圍繞目標受眾的集中投放，不同的媒體有不同的作用與任務。媒體策略推廣組合報紙雜志@戶外影音DM活動軟文《今晚報》《天津日報》《今晚經濟》強勢的媒體組合高端雜志：

《置家》《摟市》搜房新浪專屬網站天津的干路交通網規(guī)劃看房通道客戶通訊機票票封高端數據庫高端寫字樓大堂視頻交通、文藝臺造勢:反映生活形態(tài)的活動維護:小型客戶聯(lián)誼針對幸福引發(fā)社會話題推廣渠道組合口碑場業(yè)內口碑形成觀摩場到訪放量/成交放量幸福概念浮出“幸?！甭涞?，產品詳細解讀階段Ⅰ06年8月底-9月底階段Ⅱ06年10月-12月概念導入，誘發(fā)關注大規(guī)模傳播展開10月開盤OPENDAY階段執(zhí)行分解客戶公關活動業(yè)內公關活動新聞傳播工地包裝銷售中心樣板間名片/手提袋/其它戶型圖海報/樓書/客通戰(zhàn)術保障二：促銷計劃戰(zhàn)術保障一：工程進度廣告運動公共關系展賣空間文本道具廣播廣告短信廣告平面廣告部分為重點使用戰(zhàn)術及渠道網絡廣告戶外廣告【階段Ⅰ口碑場】06年8月底—9月底口碑場觀摩場“幸?！备拍罡〕觥靶腋！甭涞?，產品詳細解讀階段Ⅰ06年8月初-9月底階段Ⅱ05年10月-12月概念導入，誘發(fā)關注大規(guī)模傳播展開10月開盤OPENDAY8/9月策略思考/執(zhí)行制造聲勢先圍后打執(zhí)行方案目的：迅速提升項目社會影響力；區(qū)隔市場其他項目，有效的圈定客戶群，在短時間內，市場達到一個較高的知名度手段：差異化營銷/事件營銷/新聞營銷——新聞營銷——展開幸福大調查，形成社會話題首先通過有影響力的公關活動與新聞宣傳提升“荷蘭墅”項目的社會影響力，形成社會知名度然后利用事件營銷與已有的社會知名度，使“荷蘭墅”迅速的成為市場熱點，形成市場關注度然后用通過階層特有的語境與語言來與市場溝通，明確的劃分客戶群，以區(qū)隔市場其他項目重點解析新聞營銷——“幸福大調查”目的：迅速的提升“荷蘭墅”在天津社會的知名度與影響力，使大眾開始關注荷蘭墅與“幸福概念”，并通過這種互動的形式達成儲客。執(zhí)行新聞營銷——“幸福大調查”通過天津著名媒體與有針對性的數據庫發(fā)布幸福調查信息，并將此次調查的信息反饋匯總于本案，可以做為銷售與活動儲備。在經過幸福大調查后，荷蘭墅已經在社會上產生一定的影響力與知名度，利用此優(yōu)勢，在優(yōu)勢媒體上開辟專欄展開幸福論壇，控制輿論導向，發(fā)布項目的軟性信息，同時可以利用售樓處資源組織沙龍、論壇、觀摩等活動，主旨可以確立一種“荷蘭墅的幸福模式”事件營銷（差異化營銷）實施方案優(yōu)勢戶外建立（9月上旬啟動）目的：清晰明確核心定位，樹立市場鮮明形象，區(qū)隔市場其他項目，劃分人群，同時搶占優(yōu)勢資源，迅速擴大市場影響力。位置：大墅下幸福一輩子主題目的：配合戶外清晰項目定位做懸念式推廣，引起目標客戶群關注選擇媒體/頻次：原則——所謂懸念式推廣,是在推廣前期在市場上產生話題討論，樹立鮮明的項目形象，傳達明確的項目核心利益——幸福的生活，但其中細節(jié)，讓目標客戶“知其然，但不知其所以然”，引起客戶的關注與期待媒體推廣（9月中旬啟動）3030〞

男聲旁白：（慢速、沉穩(wěn)自信）當擁有資本之后當擁有知本之后當擁有快樂之后您還需要什么？幸福！一個實現幸福的地方荷蘭墅正信榮譽出品幸福專線：接待中心地址：荷蘭墅電臺廣告（形象篇）1530〞男聲旁白：（慢速、沉穩(wěn)自信）當您第一次擁有孩子當您第一次擁有車子當您第一次擁有房子這一輩子您還需要什么？幸福！大墅下幸福一輩子荷蘭墅正信榮譽出品幸福專線：接待中心地址：荷蘭墅電臺廣告（形象篇）軟文規(guī)劃主題：幸福工程啟動——幸福大調查策略：通過大面撒網的宣傳過程，形成了荷蘭墅“幸福”概念的前期導入，同時以互動式的信息交流，達成前期的儲客執(zhí)行媒體：

軟文主題你幸福嗎你心中的幸福是什么21世紀幸?？偖a值亞洲幸福指數中國幸福指數天津幸福指數幸福指數大調查您心中的幸福符號概念化的銷售物料建議已有的文字資料與圖片資料為內容基礎，通過業(yè)主、客戶、市場等多方面的闡述幸福的感受與如何幸福的生活，出版《荷蘭墅幸福周刊》暨（客戶通訊）出版《幸福周刊》網絡開通1、網站應與戶外廣告同時亮相（2006年9月）2、網站宣傳將作為本案預熱期的暗線推廣手段使用網絡推廣建議：自身網站的建立/新浪/搜房網絡推廣形式：通欄/文字鏈/專題/BLOG網絡推廣內容與主題：通欄與戶外一致轉載連接各媒體有關“荷蘭墅”的軟文與新聞創(chuàng)意篇——樓書封面:大墅下，幸福一輩子P1-2

墅．序曲荷蘭．墅下，幸福開始的地方．．．．．．

身體是靈魂的居停所，

房子是身體的棲居地。物質的欲望抵抗不了傳統(tǒng)幸福的誘惑

人――

不可以選擇起源，卻可以選擇居所，

對理想居所的崇拜和信仰改變居住者的格調與氣質，折射出居住者精神的依托。

哪里才是快樂天堂？哪里才是幸福樂土？荷蘭．墅正在籌建最詩意的家園，幸福的一輩子將從這里開始．．．．．．P3-4內涵．魅力之墅一棟一人生一棟別墅不足以使你幸福，卻可以改變您對幸福的定義：懂得，是一種藝術，要沉潛其中、自在關照需要一顆豐盈的心。一次海上升明月會讓我幸福，一盞黑夜里留守的燈光會讓我幸福，門前久違的石子路同樣會讓我幸福，幸福的定義并不重要重要的是幸福的滋味，你——是否懂得感受？創(chuàng)意篇——樓書P5-6品味．華貴之墅多數人服從少數人，一種與生俱來的榮耀懂得享受生活，卻不鋪張奢靡；特立獨行，又不標榜另類；事業(yè)有成，但不追名逐利；寧靜是我顯赫的門牌，129項服務是我的獨具魅力，我們專注于生活的本質，于是——才有了多數人的追隨。創(chuàng)意篇——樓書P7-8

美妙之墅幸福的生活，不應該拒絕珠光寶氣我記得世界上最好的魚子醬的美味，我記得購買巴拿馬草帽時的欣喜，我記得哈瓦拿雪茄的奇香，我記得松露、香檳、豪華奔馳、喀什米爾毛衣．．．．．．我還記得我可以享受到的所有感官饗宴!以幸福為名,值得!創(chuàng)意篇——樓書P9-10

氣質．浪漫之墅在那不期而遇的日子里，浪漫主義悄然勃興。在這個世界，每個人都有足夠的舞臺展示自己，卻常常缺乏一方小小的天地，承載他們博大的心靈。傳說中的桃源在哪里？在荷蘭．墅中徜徉，你會找到心的歸宿!

忍不住打開門，卻冷不防和春風抱了個滿懷。

沿著小溪，是一條曲折的小石板路，兩旁長著很多樹，泡桐、黃楊、柏樹、槐樹、冬青樹、木棉、白樺、桃樹……，其他的叫不出名字來。

小草的葉子上還保留著昨夜懷舊的露水，牡丹園又添了幾條新枝……

不經意的抬頭，透過斑斕的枝葉，可以看見飛鳥滑落的匆匆身影。眼前的景色，讓我記起了曾經怒放腳畔的野花，記起了荷塘里曾經呱噪的蛙聲，記起曾經追逐著的那只粉碟……創(chuàng)意篇——樓書P11-12

節(jié)奏．慢拍之墅讓“慢”成為這里唯一的生活高度。“快”樂在這里有些格格不入，“慢”樂才是這里的主宰。放任自己流浪于林中，任晚風輕襲，任片片梧桐悄然飄落，輕輕踩上去，也要嘩嘩作響——這時的大腦幾乎不受自己控制，自由的馳騁于郁郁蔥蔥的樹林里，而眼神卻不時被天上的流星吸引。喜悅充斥每個毛孔，“慢”竟可以讓人如此幸福。創(chuàng)意篇——樓書【階段Ⅱ：觀摩場】05年10月—12月口碑場觀摩場“幸?！备拍罡〕觥靶腋！甭涞?，產品詳細解讀階段Ⅰ05