中國(guó)期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究

摘要本研究采用內(nèi)容分析的方法，對(duì)1997-2008年來(lái)中國(guó)廣告類期刊之網(wǎng)絡(luò)廣告研究進(jìn)行歷時(shí)性研究。從廣告行業(yè)的視角了解中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告研究的脈絡(luò)及其趨勢(shì)變化，從而對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ芯坑袀€(gè)清醒地回顧和確切地把握，并前瞻網(wǎng)絡(luò)廣告研究的未來(lái)。

關(guān)鍵詞廣告期刊

網(wǎng)絡(luò)廣告研究

回眸我國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告：1997年3月IBM在Chinabyte上投放的動(dòng)態(tài)旗幟廣告。由此，從1997年到2008年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式日趨多樣化，其巨大潛力和對(duì)傳統(tǒng)廣告模式的挑戰(zhàn)越來(lái)越引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注。基于此背景，本研究將以中國(guó)廣告期刊中網(wǎng)絡(luò)廣告議題的文章為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析的方法分析1997年一2008年間，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告研究的動(dòng)向。本研究希望能豐富新媒體廣告的理論探討。

一、研究方法

本研究采用內(nèi)容分析的方法，對(duì)中國(guó)廣告期刊1997年—2008年十二年中網(wǎng)絡(luò)廣告研究的文章進(jìn)行量化分析。內(nèi)容分析法是一種對(duì)傳播信息內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)、客觀和量化描述的研究方法。它適合于對(duì)一切可以記錄與保存并且有價(jià)值的文獻(xiàn)作定量研究。

二、研究設(shè)計(jì)

1廣告期刊的選擇

選取中國(guó)大陸出版的有代表性的廣告期刊作為研究對(duì)象的來(lái)源。目前，在中國(guó)市場(chǎng)上內(nèi)地出版的綜合性廣告期刊，通常受關(guān)注的約有9種。其中，權(quán)威性最高、利用率最高、影響范圍最廣、市場(chǎng)份額最大的中文期刊有3份，即：《中國(guó)廣告》、《國(guó)際廣告》和《現(xiàn)代廣告》。因而在本研究中，選擇《中國(guó)廣告》、《國(guó)際廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《現(xiàn)代廣告學(xué)刊》和《廣告研究》作為研究對(duì)象的來(lái)源。后兩者為廣告專業(yè)學(xué)術(shù)期刊，作為綜合性廣告期刊的有益補(bǔ)充。

2研究對(duì)象的確定本文研究對(duì)象的選擇是通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞檢索的方式來(lái)確定的。研究關(guān)鍵詞選擇了與網(wǎng)絡(luò)媒體密切相關(guān)的四類詞語(yǔ)：一為“網(wǎng)絡(luò)”及其別稱；二為網(wǎng)絡(luò)品牌名稱或其管理者名字；三為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)術(shù)語(yǔ)；四為伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，人們對(duì)媒體新變化、媒體世界的新稱呼，如新媒體、數(shù)字世界等，筆者把其統(tǒng)稱為“其它”類。依據(jù)四類“關(guān)鍵詞”通過(guò)人工及計(jì)算機(jī)檢索對(duì)文章主題進(jìn)行了初步篩選。此后，為避免漏選以非顯著“關(guān)鍵詞”形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章，筆者對(duì)選取樣本的所在“版塊類型”及具體內(nèi)容進(jìn)行了二次篩選。剔除了相關(guān)版塊中未以網(wǎng)絡(luò)廣告研究為主要內(nèi)容的文章，以及相關(guān)新聞報(bào)道。

按照以上關(guān)鍵詞，以1997-2008年間出版發(fā)行的五份中國(guó)廣告期刊為數(shù)據(jù)來(lái)源，通過(guò)對(duì)研究期刊中刊載的文章主題及內(nèi)容的查閱檢索，共檢索出網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)文章共1475篇。

3抽樣情況

本次研究為能全面反映中國(guó)廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告全貌，采取了普查的方式。

4信度與效度

正式編碼前，十位編碼員共同對(duì)12篇文章進(jìn)行了試編碼。編碼結(jié)果按公式：信度=N×(平均相互同意度)，{1+[(N-1)x平均相互同意度]計(jì)算，編碼表設(shè)計(jì)的問(wèn)題的信度在0.82以上，平均信度約為0.875。

三、研究結(jié)果

1十余年來(lái)，業(yè)界的發(fā)展?fàn)顩r直接影響著網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章的數(shù)量

為探討中國(guó)廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章增長(zhǎng)量與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì)問(wèn)的關(guān)系，筆者對(duì)比了十二年問(wèn)中國(guó)廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章數(shù)量增長(zhǎng)率與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)率，從圖1可見網(wǎng)絡(luò)廣告研究的趨勢(shì)變化浮動(dòng)大于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模波動(dòng)：1997-1999年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)高速發(fā)展，中國(guó)廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究的增長(zhǎng)率也毫不示弱。而2000年后中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入寒冬，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開始步入蟄伏期。2000年網(wǎng)絡(luò)廣告研究數(shù)量雖然小幅增長(zhǎng)，但2001-2002年，研究者們的研究熱情遭受挫折，相關(guān)文章數(shù)量出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，其中2002年網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章增長(zhǎng)率，比1999年下滑了76.9％?？梢?，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的景氣與否會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)研究者們的研究熱情。

2002年全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也在2003年現(xiàn)出了柳暗花明的跡象，國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站在2003年廣告業(yè)務(wù)普遍獲得快速增長(zhǎng)。據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示：到2003年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告總額達(dá)到了10.3億元。比2002年增長(zhǎng)超過(guò)一倍，增幅高達(dá)120％。同時(shí)中國(guó)廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究的熱情連年高漲：2003年廣告期刊中網(wǎng)絡(luò)廣告主題的文章出現(xiàn)了61篇，較2002年的12篇增長(zhǎng)五倍。從2005年開始文章數(shù)量更是呈飛速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2006、2007年每年的網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章數(shù)量超過(guò)303篇，到2008年更達(dá)到了441篇。

2關(guān)注的主題從單一化趨向多元化，且研究探討日趨深入、本土化

網(wǎng)絡(luò)廣告研究的主題研究分為：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)管理、網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)六個(gè)類別。通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)：十二年來(lái)，從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)出發(fā)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注是中國(guó)廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究的重點(diǎn)，出現(xiàn)了821篇，占總體的55.7％。這一主題的文章聚焦于：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、市場(chǎng)研究、品牌塑造、案例研究、網(wǎng)絡(luò)廣告及其代理等方面的內(nèi)容。其次為網(wǎng)絡(luò)傳播主題的文章，有500篇，網(wǎng)絡(luò)文化主題的文章181篇。所占比例較少的依次為網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)管理和網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)主題的文章，分別有74篇、59篇和21篇。把網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章的主題與年份做交互分析可看出，不同年份間出現(xiàn)的以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)為主題的網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章是有顯著差異的。(p值分別為：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)O.000、網(wǎng)絡(luò)傳播0.000、網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)0.000、網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)O.148，網(wǎng)絡(luò)管理0.802、網(wǎng)絡(luò)文化0.062)。

1997-1999年，網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)萌芽，從網(wǎng)絡(luò)傳播人手對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告基本特征及應(yīng)用、國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，或與傳統(tǒng)媒體相比較的文章占據(jù)了主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。

2000年上半年起大量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌亮相戶外廣告。知名網(wǎng)站紛紛借助傳統(tǒng)廣告活動(dòng)進(jìn)行品牌塑造。網(wǎng)站的品牌宣傳帶動(dòng)了以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、傳播為主題的文章顯著增多2001年中國(guó)電子商務(wù)的興起，網(wǎng)民對(duì)電子購(gòu)物的嘗試性態(tài)度，使得廣告期刊對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的內(nèi)容格外關(guān)注。而網(wǎng)絡(luò)廣告研討會(huì)也推動(dòng)了從廣告角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行研究的熱情。到2002年受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響三類主題的網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章均大幅下滑。2003-2005年以網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)為主題的網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章穩(wěn)步增長(zhǎng)。2003年上半年，突如其來(lái)的SARS給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)了更大的發(fā)展機(jī)遇，至2005年底中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)一億，位居世界第二。網(wǎng)絡(luò)用戶的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)高速發(fā)展，同時(shí)也推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告研究。這一時(shí)期以“網(wǎng)絡(luò)傳播”為主題的文章在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告基本概況之外，開始深入探討網(wǎng)絡(luò)廣告效果、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、受眾等問(wèn)題。

2006-2008年網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章呈現(xiàn)飛速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中，三年間以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)為主題的文章增速最快，每年呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，到2008年增至306篇。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的主題在這一時(shí)期受到分外關(guān)注：一、以富媒體為代表的新網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)受到研究者們的廣泛關(guān)注，從富媒體高峰論壇到廣告節(jié)的網(wǎng)絡(luò)廣告分會(huì)都出現(xiàn)了對(duì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的高度關(guān)注，同時(shí)也涌現(xiàn)了大量對(duì)相關(guān)主題深入探討的文章。二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，推動(dòng)業(yè)界學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的進(jìn)一步探討與分析，精準(zhǔn)營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等話題成為這一階段的熱點(diǎn)話題。三、以網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌塑造中的應(yīng)用、具體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(如即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲等)中廣告應(yīng)用的研究逐漸成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主題文章關(guān)注的新方向。此外，2006年網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)為主題的文章數(shù)量頗多，主要表現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)媒體自身廣告宣傳和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)公司等問(wèn)題的關(guān)注。

3中國(guó)廣告期刊指引著網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界的發(fā)展

對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)廣告類型“在中國(guó)廣告期刊首次提及時(shí)間”與“在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體上首次出現(xiàn)時(shí)間”進(jìn)行比對(duì)分析后發(fā)現(xiàn)(見表2)：一、在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的初期，期刊中對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注略滯后于網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際開發(fā)與應(yīng)用。中國(guó)廣告期刊對(duì)旗幟廣告、按鈕廣告、flash廣告等的關(guān)注比其在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)中實(shí)際出現(xiàn)時(shí)間要晚。二、2000-2008年，期刊中的網(wǎng)絡(luò)廣告研究體現(xiàn)了其理論先導(dǎo)的作用。期間紛紛有文章對(duì)國(guó)外新的網(wǎng)絡(luò)形式給予關(guān)注，引導(dǎo)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)新廣告形式的開發(fā)與應(yīng)用。期刊中紛紛有文章對(duì)國(guó)外新的網(wǎng)絡(luò)形式給予關(guān)注，引導(dǎo)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)新廣告形式的開發(fā)與應(yīng)用。在這一時(shí)期對(duì)新網(wǎng)絡(luò)廣告形式的關(guān)注比其在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)出現(xiàn)的時(shí)間早一兩年，甚至三年：

4網(wǎng)絡(luò)廣告類型分析

本研究對(duì)中國(guó)廣告期刊中具體提及的網(wǎng)絡(luò)廣告類型。及其作者對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)廣告形式的態(tài)度評(píng)價(jià)做了進(jìn)一步分析。對(duì)于態(tài)度評(píng)價(jià)的分析筆者采用了五級(jí)量表，通過(guò)分析提及率位于前十的網(wǎng)絡(luò)廣告類型及其作者的態(tài)度評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)(詳見表3)：

(1)新興網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)受到較高關(guān)注富媒體廣告、視頻廣告以其創(chuàng)意的新穎、豐富性，與受眾的交互性，精準(zhǔn)傳播等特點(diǎn)受到研究者的高度關(guān)注，而博客作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新興手段，其應(yīng)用及作用等內(nèi)容的探討成為了近幾年網(wǎng)絡(luò)廣告方面的新鮮話題。從研究中可看到對(duì)富媒體廣告、視頻廣告和博客廣告的提及率名列前三甲。從著者們的態(tài)度評(píng)價(jià)來(lái)看，對(duì)這三類網(wǎng)絡(luò)廣告持較為認(rèn)可的態(tài)度，普遍看好它們的發(fā)展前景。

(2)著者們常提及傳統(tǒng)的旗幟廣告，但對(duì)其傳播效果保寺中立態(tài)度

旗幟廣告作為最為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，提及率也相對(duì)較高，位列第四。但著者們對(duì)它的評(píng)價(jià)并不高，態(tài)度得分為2.9分，即對(duì)旗幟廣告的發(fā)展持透著幾許悲觀的中立態(tài)度。且從分析中的標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)看，對(duì)旗幟廣告的態(tài)度評(píng)價(jià)相對(duì)比較集中(S：0，848)。隨著新的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不斷涌現(xiàn)，著者們普遍認(rèn)為旗幟廣告顯得比較單一，并沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性。而網(wǎng)絡(luò)廣告一旦在互動(dòng)性上=失去了優(yōu)勢(shì)，其廣告效果勢(shì)必受到影響。

(3)對(duì)互動(dòng)性強(qiáng)、推信息相對(duì)隱秘的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)評(píng)價(jià)較好除對(duì)富媒體廣告、視頻廣告和博客廣告持較為認(rèn)可的態(tài)度外，對(duì)植入式廣告的態(tài)度評(píng)價(jià)最高，持較為樂