影視廣告作品賞析Appreciationoffilmandtelevisionworks主編：李霞張鷺廣告的真實(shí)本質(zhì)Thetruenatureofadvertising01影視廣告的鑒賞與評(píng)論Appreciationandreviewoftelevisionadvertisements02優(yōu)秀影視廣告的標(biāo)準(zhǔn)Standardofexcellenttelevisionadvertising03影視廣告的語(yǔ)言Thelanguageoftelevisionadvertising04目錄CONTENTS影視廣告的創(chuàng)意Creativityoftelevisionadvertising05影視廣告的表現(xiàn)Theperformanceoftelevisionadvertising06影視廣告的制作流程Productionprocessoftelevisionadvertising07公益廣告Publicserviceadvertising08影視廣告文案Paperworkoftelevisionadvertisement09目錄CONTENTS新媒體時(shí)代下的影視廣告Televisionadvertisinginthenewmediaera.1001廣告的真實(shí)本質(zhì)Thetruenatureofadvertising學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)對(duì)本章作品的欣賞分析，認(rèn)知廣告的真實(shí)本質(zhì)；了解廣告作品的產(chǎn)生都是以消費(fèi)者的需求為目的；充分利用影視的視聽(tīng)效用和影視廣告的傳播特點(diǎn)，在單位時(shí)間內(nèi)，運(yùn)用圖像和聲音合理地進(jìn)行廣告主題創(chuàng)意的表達(dá)。重點(diǎn)提示：1．影視廣告的定義是什么？2．影視廣告的優(yōu)勢(shì)是什么？課前思考：哪一則影視廣告給你留下最深刻的印象？請(qǐng)簡(jiǎn)述原因。（一）廣告的由來(lái)廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告通過(guò)聲音進(jìn)行，稱(chēng)口頭廣告，又稱(chēng)叫賣(mài)廣告，這是最原始、最簡(jiǎn)單的廣告形式?！吧鐣?huì)廣告”是一個(gè)較為寬泛的概念，早于“商品廣告”之前產(chǎn)生。在原始社會(huì)主要以文化廣告的形式出現(xiàn)，在奴隸社會(huì)及之后的時(shí)期則表現(xiàn)為政治廣告、軍事廣告和文化廣告3種主要形態(tài)。（二）廣告的本質(zhì)廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告是復(fù)雜的信息傳播活動(dòng)，同時(shí)又是多變的商業(yè)行為。廣告的本質(zhì)不是一種靜態(tài)的活動(dòng)，也不是簡(jiǎn)單的廣告作品制作，而是具有一定時(shí)間跨度的一系列動(dòng)態(tài)傳播活動(dòng)的結(jié)合。營(yíng)利性廣告旨在借由廣告在推銷(xiāo)商品、觀念和勞務(wù)的過(guò)程中獲取利益，而非營(yíng)利性廣告則是為達(dá)到某種宣傳的目的。廣告在傳播上會(huì)進(jìn)一步宣揚(yáng)消費(fèi)者得到的利益與困難的解決，以滿足消費(fèi)者的生理或心理需要。廣告主將商品、概念或服務(wù)經(jīng)由公眾傳播給非特定對(duì)象，意圖來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告就是普遍告知。廣告是一種“說(shuō)服”。廣告有商業(yè)上的目的。廣告是一種商業(yè)上的信息，由媒體的傳遞來(lái)告知消費(fèi)者前往購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，增加廠商的利潤(rùn)，是擴(kuò)展市場(chǎng)的手段。廣告有以下幾個(gè)特點(diǎn)：廣告是社會(huì)變遷的活記事廣告是世界的語(yǔ)言廣告是“一半的事實(shí)”廣告是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的春雨廣告是藝術(shù)世界與商業(yè)世界之間的橋梁廣告是微弱人性波頻的接收器（三）廣告的內(nèi)涵廣告的內(nèi)涵隨著社會(huì)的發(fā)展不斷地?cái)U(kuò)延與發(fā)展，但是從社會(huì)功能及經(jīng)濟(jì)功能的角度考查廣告，基本可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行闡釋。1．廣告是社會(huì)變遷的活記事時(shí)長(zhǎng)：44秒。作品分析：廣告中，母親為孩子洗腳、講故事后，再去為自己的母親洗腳……孩子看到這一幕，主動(dòng)打水為母親洗腳。這則廣告表達(dá)出“父母是孩子最好的老師，將愛(ài)心傳遞下去”這一理念。在中國(guó)傳統(tǒng)觀念中，孝是德行之本，百善孝為先。通過(guò)孩子為母親洗腳這樣一件普通的事來(lái)告訴我們：要多關(guān)心父母、孝敬父母。廣告情節(jié)沒(méi)有波瀾，沒(méi)有矛盾沖突，是在一個(gè)普通家庭中發(fā)生的普通事件，正是這樣的普通事件喚醒更多的人去感受父母的辛苦、理解父母，引人反思。2．廣告是藝術(shù)世界與商業(yè)世界之間的橋梁客戶(hù)：徠卡公司；時(shí)長(zhǎng)：120秒。作品分析：為了慶祝徠卡100周年，這則宣傳片還原了36張20世紀(jì)最經(jīng)典的紀(jì)實(shí)照片。大師的作品相繼出陣，不僅是藝術(shù)的展現(xiàn)，更是徠卡對(duì)這個(gè)時(shí)代的記錄與見(jiàn)證。這些作品既給人視覺(jué)上的美感體驗(yàn)，又提升了產(chǎn)品格調(diào)，是藝術(shù)與產(chǎn)品的完美結(jié)合。其中這36張照片分別是：《印度?克什米爾?斯利那加》《勝利之旗》《攝影記者》《巴茲?奧爾德林在月球上》《國(guó)旗插在硫磺島上》《移民母親》《為羅斯福哭泣》《市政府前的吻》《牛仔在紐約》《男孩》《索馬里倒立的孩子》《口銜書(shū)本的男子》《被凝固汽油彈襲擊的女孩》《麻煩》《嘉年華上的雙生花》《勝利日的時(shí)報(bào)廣場(chǎng)》《馬恩河邊的午餐》《懷抱中的也門(mén)男子》《維也納哈維卡咖啡館里的客人》《舉槍的男孩》《槍炮與鮮花》《處決》《釋廣德自焚》《切?格瓦拉》《雙胞胎》《紐約夜總會(huì)》《阿里vs利斯頓》《在圣拉扎爾火車(chē)站后》《種族隔離水龍頭》《布拉格瓦茨拉夫廣場(chǎng)》《加州之吻》《約翰?列儂和小野洋子》《拿著徠卡相機(jī)的女孩》《與模特、妻子在一起》《塞納河畔》《倒下的士兵》。3．廣告是微弱人性波頻的接收器客戶(hù)：新百倫貿(mào)易公司；產(chǎn)品：新百倫鞋子；時(shí)長(zhǎng)：210秒。作品分析：一個(gè)鞋子的品牌，用李宗盛自述的方式貫穿整則廣告。畫(huà)面以匠人制鞋和李宗盛制琴兩條并行線推進(jìn)，尋找兩者的共同之處。新百倫的工人精心制鞋，李宗盛精心制琴、寫(xiě)歌，不僅注重產(chǎn)量，更注重質(zhì)量。李宗盛的形象越豐滿，觀眾的認(rèn)同越高，之后轉(zhuǎn)移到新百倫上的信任度和認(rèn)可度也就越高。作品借用移情的方式來(lái)突出匠心精神，達(dá)到廣告宣傳的效果。4.廣告是“一半的事實(shí)”客戶(hù)：Maad；產(chǎn)品：內(nèi)衣；時(shí)長(zhǎng)：88秒。作品分析：一個(gè)妝容精致、打扮時(shí)尚、身材豐滿的女孩在鏡頭下自信地微笑。忽然，她摘掉假睫毛、卸掉妝容，又脫掉襯衣和內(nèi)衣，露出平坦的胸部——這時(shí)鏡頭給出全景，她摘掉假發(fā)，原來(lái)是一個(gè)男人。這則廣告用夸張的手法與翻轉(zhuǎn)的劇情，起到了意料之外、情理之中的效果，讓人不得不佩服maad內(nèi)衣的神奇效果，從而增強(qiáng)此類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到宣傳的效果。5.廣告是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的春雨時(shí)長(zhǎng)：90秒。作品分析：現(xiàn)今，抽煙的成年人很多，盡管知道抽煙有害，但自己卻忽略了這個(gè)事實(shí)。當(dāng)小孩子抽煙的時(shí)候，他們又會(huì)作何感想？這則廣告中兩個(gè)未成年人去往街頭向吸煙的成年人借打火機(jī)，大人用各種理由拒絕了孩子們，并提醒他們抽煙很不好，如“不可以，你年紀(jì)太小了”“香煙有毒”“你抽煙看起來(lái)會(huì)很蒼老”等。孩子們反問(wèn)他們?yōu)槭裁次鼰?，并遞上紙條：“自我提醒是最有效的戒煙方法?！睆V告，無(wú)論是商業(yè)的還是公益的，其中的價(jià)值觀念在某種程度上都會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生影響。這則公益廣告通過(guò)潛移默化的手法，從公眾的情緒和情感出發(fā)，爭(zhēng)取注意，獲得認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾行為習(xí)慣的影響與干預(yù)，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的文化整合功能。6.廣告是世界的語(yǔ)言時(shí)長(zhǎng)：45秒作品分析：隨著“砰”的一聲巨響，一輛車(chē)撞到了大樹(shù)上，乘客躺在車(chē)?yán)?，滿臉是血，緊接著他們的靈魂慢慢離開(kāi)軀體飛向天空，而坐在司機(jī)旁邊的乘客由于系著安全帶，靈魂怎么也掙脫不了，隨即他驚魂未定地蘇醒過(guò)來(lái)，此時(shí)出現(xiàn)字幕：“HEAVENCANWAITBELTUP?！边@則廣告沒(méi)有對(duì)白，沒(méi)有解說(shuō)，但在主旨表達(dá)上，無(wú)論投放到哪個(gè)國(guó)家都不會(huì)造成理解障礙。用直白的方法來(lái)告誡人們，這就是廣告的魔力。按廣告媒介劃分按廣告的功能目的劃分0102二、廣告的分類(lèi)廣告有以下多種類(lèi)型：如電影廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)廣告、互動(dòng)媒體廣告、虛擬游戲廣告等。動(dòng)像廣告如廣播廣告。聲音廣告如報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶(hù)外標(biāo)志廣告、招貼廣告、燈箱廣告、路牌廣告等。平面廣告如交通廣告、空中廣告、禮品廣告、名錄廣告、售點(diǎn)POP廣告、活動(dòng)贊助冠名等。輔助性廣告010302041.按廣告媒介劃分基本需求刺激廣告直接反應(yīng)廣告選擇性需求刺激廣告間接反應(yīng)廣告觀念培養(yǎng)廣告2.按廣告的功能目的劃分影視廣告的特點(diǎn)影視廣告的優(yōu)劣勢(shì)三、影視廣告的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)（一）影視廣告的特點(diǎn)影視廣告在表現(xiàn)形式上，吸收了裝潢、繪畫(huà)、雕塑、音樂(lè)、舞蹈、電影、文學(xué)的藝術(shù)特點(diǎn)，運(yùn)用影視藝術(shù)形象思維方法，使商品更富于感染力、號(hào)召力。影視廣告，從自身的性質(zhì)而言，是商品信息的傳遞，但在表現(xiàn)形式上又與其他種類(lèi)的廣告有所不同，它以藝術(shù)的手段進(jìn)行制作。廣告片絕不能用荒誕的辦法來(lái)制造賣(mài)點(diǎn)，而是要以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，研究商品、觀眾的心理、目標(biāo)對(duì)象，抓住廣告的主題，有創(chuàng)意，有表現(xiàn)手段。影視廣告的優(yōu)勢(shì)影視廣告的劣勢(shì)（二）影視廣告的優(yōu)劣勢(shì)電視廣告覆蓋面廣，收視率高。表現(xiàn)形式多種多樣?？梢酝瑫r(shí)調(diào)動(dòng)受眾的視聽(tīng)感官功能，聲像兼?zhèn)?。具有促進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)、傳播知識(shí)，搞好兩個(gè)文明建設(shè)的特點(diǎn)。直觀性強(qiáng)，觀眾的接受可不受文化水平的限制。有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。在受眾接受上呈現(xiàn)一定的強(qiáng)制性。1.影視廣告的優(yōu)勢(shì)與其他形式的廣告相比，影視廣告有幾大優(yōu)勢(shì):受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果。影視廣告為瞬間傳達(dá)，廣告信息量受到較大限制。傳播效果往往會(huì)受到觀看條件的影響。制作費(fèi)用高，播放成本大。容易產(chǎn)生抗拒情緒。2.影視廣告的劣勢(shì)影視廣告也有無(wú)法回避的劣勢(shì)存在：四、影視廣告的構(gòu)成要素圖像圖像，即呈現(xiàn)在電視熒幕上的反映，是現(xiàn)實(shí)生活中具體的、動(dòng)態(tài)的景物的形狀和顏色的影像。時(shí)間影視廣告里的時(shí)間無(wú)疑是重要因素，離開(kāi)了時(shí)間因素，廣告信息就無(wú)從傳達(dá)。聲音正如電視中的圖像是客觀現(xiàn)實(shí)中的景物的光波記錄一樣，電視中的聲音則是現(xiàn)實(shí)生活中各種各樣的聲音的聲波記錄。一般視頻廣告出現(xiàn)的時(shí)間越長(zhǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，信息含量就會(huì)越多；時(shí)間越短，包含的信息相對(duì)越少。廣告信息出現(xiàn)的順序不同，顯示出的含義也不同。信息出現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短不同，給人的感受和印象的深淺也不同。一般來(lái)講，同一個(gè)信息（某一畫(huà)面或聲音）如果出現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)、次數(shù)多，就容易給人留下深刻印象。010302影視廣告以時(shí)間來(lái)架構(gòu)和傳達(dá)信息有三重含義：傳播的含義與類(lèi)型影視廣告的基本傳播功能五、影視廣告的傳播功能（一）傳播的含義與類(lèi)型1.含義“傳播”（Communication）一詞源于拉丁文“Communis”，本意為“共同”。傳播就是信息的流動(dòng)過(guò)程。自然界傳播人類(lèi)傳播2.分類(lèi)傳播分為以下兩種形態(tài)：人際傳播人際傳播是指人與人之間進(jìn)行的口傳心授式的傳播，是社群之間、兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體之間自發(fā)產(chǎn)生的帶有自覺(jué)性、非組織性目的的信息交流。自我傳播人的自我傳播是個(gè)體對(duì)信息的感知和認(rèn)識(shí)過(guò)程，是個(gè)體不斷自我發(fā)現(xiàn)的形而上學(xué)的思維和意識(shí)活動(dòng)。大眾傳播大眾傳播是通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的信息傳播、交流活動(dòng)，是社會(huì)化、交互化、迅捷的傳播形式。組織傳播組織傳播是指某個(gè)具有溝通互聯(lián)功能的有機(jī)組織內(nèi)部的緊密的信息交流與傳播。根據(jù)傳播的范圍及規(guī)模，還可以將人類(lèi)傳播分為以下4種類(lèi)型：2.分類(lèi)STEP02STEP04STEP01STEP03（二）影視廣告的基本傳播功能導(dǎo)入功能是在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初，利用影視廣告強(qiáng)大的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)功能，將新產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場(chǎng)，通過(guò)清晰的市場(chǎng)定位使消費(fèi)者逐漸對(duì)新產(chǎn)品的功能、特性等產(chǎn)品信息產(chǎn)生認(rèn)知，進(jìn)而喚起他們對(duì)于購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的需求和欲望，促成消費(fèi)行為。導(dǎo)入功能提醒功能用于觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)行為，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。提醒功能勸誘功能是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促成消費(fèi)行為。勸誘功能強(qiáng)化功能用于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而形成消費(fèi)需求，保證他們的消費(fèi)決策。強(qiáng)化功能根據(jù)傳播的范圍及規(guī)模，還可以將人類(lèi)傳播分為以下4種類(lèi)型：六、影視廣告的歷史沿革我國(guó)電影廣告的發(fā)展簡(jiǎn)況OPTION01我國(guó)電視廣告的發(fā)展歷程O(píng)PTION020102（一）我國(guó)電影廣告的發(fā)展簡(jiǎn)況植入廣告在與電影情節(jié)融合過(guò)程中，以電影背景、人物對(duì)白等形式出現(xiàn)，達(dá)到很好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。貼片廣告在電影播放前幾分鐘放映，電影觀眾幾乎是“高度集中”地看完片前的廣告。貼片廣告植入廣告電影廣告有以下兩種常見(jiàn)形式，它們的運(yùn)營(yíng)模式、電影院線與電影票房緊密相連。2010年開(kāi)始，“微電影整合營(yíng)銷(xiāo)”的概念應(yīng)運(yùn)而生，在傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營(yíng)銷(xiāo)新陣地。成熟期模仿期獨(dú)立期原始期模仿創(chuàng)新期（一）我國(guó)電影廣告的發(fā)展簡(jiǎn)況1.原始期（1979—1982年）20世紀(jì)70年代末80年代初的電視廣告，將“信息告白+產(chǎn)