雙關在廣告語中的運用語料收集：馮培林李白玉徐運霞主筆人：陳玉容課件制作：龔曉敏主講人：劉合棟雙關的釋義

雙關的類型

雙關的特點123CONTENTS內(nèi)容雙關的含義

雙關是指在特定的語言環(huán)境下，利用語言文字的同音或者同義關系，使一句話表面上看起來是一種意思，但是內(nèi)里又隱含另一種意思，言在此而意在彼。這種修辭可以達到簡潔精煉，風趣含蓄，生動別致的修辭效果。在廣告中，這種修辭格往往使其幽默，簡潔，又使人深度聯(lián)想，從而對廣告加深了記憶，起到了很好的宣傳作用。

諧音雙關

雙關的類型1.諧音雙關。利用同音或近音的條件而構(gòu)成的雙關。諧音雙關分為同形諧音雙關和異形諧音雙關。同形諧音雙關例1、“美的空調(diào)，美的享受”（美的集團股份有限公司的電視廣告）“美的空調(diào)，美的享受”，諧音詞形體相同，在詞的原義上利用字面增加與產(chǎn)品相關的意義，在原義上糅合產(chǎn)品名稱，尤其是畫外音，給人以美好的聯(lián)想。

例2.百事可樂：“百事，正對口味?！薄鞍偈隆奔瓤梢陨钪械囊磺惺虑?，也可以指百事可樂這一飲料品牌?！鞍偈?，正對口味?！奔茸Ｔ钢M者生活中的一切事情都如意，也指可樂很合口味。例3.

健康人生，從美晨開始。（美晨牙膏廣告語）“美晨”可以理解為“美好的早晨”或“美晨”牌牙膏。健康的人生可以說從美好的早晨開始，又可以說是從“美晨”牙膏開始，而后一種意思，才是廣告要表達的真正意思。例4.情系中國節(jié)，聯(lián)通四海心。（中國聯(lián)通）---簡練地勾勒出“中國聯(lián)通”的中國結(jié)商標圖示，又說明其服務宗旨：溝通四海。

諧音雙關

雙關的類型異形諧音雙關例1.“默默無蚊”的奉獻。這是廣西柳州華力電器廠生產(chǎn)的華力滅蚊器廣告?！澳瑹o蚊”按字面意思理解，是說華力牌滅蚊器工作時沒有聲音，沒有蚊子，這是一種意思。如果從聲音角度出發(fā)，“默默無蚊”又可使我們想到一個眾人皆之的成語“默默無聞”。它使人聯(lián)想到：辛勤工作，不引起注意，不為人所知。而這又正是華力滅蚊器工作精神的寫照。例2.多一點點新“煮”意?。佬目觳蛷V告語）這條廣告將主意的“主”改為“煮”，既體現(xiàn)了這個廣告語的主體是快餐店，同時也告訴人們，吃飯，應該更多一點“主意”，多一點選擇，而美心快餐店就可以滿足你的這個愿望。例3.一貼見笑。(東方活血膏廣告語)該例借助音同把原來的“效”換成了“笑”，“貼”又同時兼顧動詞和量詞的雙重意義，既描摹了藥品的性能，又給人新奇感。例4.“咳”不容緩，請用桂龍。(桂龍咳喘寧藥廣告語)借用成語“刻不容緩”，將表達時間概念的“刻”換上表達病癥的“咳”，一字之差，將表達重點轉(zhuǎn)向生病不容拖延，讓患者認準桂龍牌止喘藥，言辭委婉，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。

語義雙關

雙關的類型語義雙關這種雙關利用詞語一詞多義的特點，在特定語境中構(gòu)成雙關，達到一種含蓄委婉，耐人尋味的意境，從而激發(fā)消費者的好奇心。例1.煥然一新，從頭開始（霞飛洗發(fā)露廣告語）既在鼓勵人們，面對挫折，要有重來一次的決心，又妙指使用該產(chǎn)品護理頭發(fā)以后，可以改變?nèi)说男蜗螅屓艘詬湫碌淖藨B(tài)、百倍的信心重新投入生活，語義雙向，富于聯(lián)想。例2.愛使萬家樂（熱水器）。由于“使”的多義性，使這則廣告具有三重意義：〈1〉愛的使者是萬家樂〈2〉愛使用萬家樂〈3〉愛，使萬家歡樂。真可謂一字傳神，言簡意賅，耐人尋味。例3：人類沒有聯(lián)想，世界將會怎樣？(聯(lián)想集團廣告語)“聯(lián)想”一詞一語雙關，既指作為電腦的“聯(lián)想”品牌和聯(lián)想集團，亦指人類的思維活動，說明人類的發(fā)展離不開聯(lián)想，大家的生活里不能沒有“聯(lián)想集團”的產(chǎn)品。例4:沒什么大不了的。(豐韻丹廣告語)其中“大”是指乳房的豐滿，現(xiàn)代審美觀念以女人胸部豐滿為美，但中國對于女性的胸部一般不能直言，這則廣告，采用雙關，溫馨地告訴人們：“煩惱是多余的，只要服用豐韻丹，乳房自然會增大?！斌w現(xiàn)了中國含蓄的文化傳統(tǒng)，有語言的含蓄、委婉美。例5.誰能懲治腐敗？（新飛電冰箱）讓人一下子敏感地想到中國的政治腐敗問題，但明白之后原來是使防止食品腐敗，凸顯其產(chǎn)品的性能。注解：語義雙關和同形諧音雙關有時會有交何的地方，比如說大家很熟悉的電腦廣告。

語法雙關

雙關的類型語法雙關是指由于語法關系，如省略結(jié)構(gòu)，某詞或詞組具有兩種或者兩種以上語法功能。例1.要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶化妝品公司）“早晚”看上去作為副詞，有遲早之意，但同時也指早上，晚上時間狀語。即“要想皮膚好，你得用大寶，在早上用，在晚上也用；現(xiàn)在不用，早晚得用”。例2.原來生活可以更美的。（美的空調(diào)）“美的”在廣告中作為形容詞，但是作為該品牌名時用作名詞。例3.不“打”不相識。(某打印機廣告)把單純的“打斗”與“打字”混為一談，從字面上難以理解廣告的意思，但從廣告推銷的產(chǎn)品——打印機來看，此廣告則顯得新穎獨特，打印機這一產(chǎn)品形象也會深深地烙印，在人們的心中。feature雙關在廣告用語中的運用很多,比如“人生得一《知音》足矣”(《知音》雜志廣告語)；“生活需要陽光”(陽光牌熱水器廣告語)；“四十年風塵歲月，中華在我心中”(中華牙膏廣告語)；“大地產(chǎn)品，風靡大地”(大地牌雨衣廣告語)；“家有‘千金’是福氣”（千金藥業(yè)廣告語）等等，由此我們已經(jīng)深知雙關在廣告語中發(fā)揮的獨特魅力，現(xiàn)把雙關的特點整理如下:雙關的被逼特點

精煉簡明，經(jīng)濟高效。廣告是一字千金的宣傳，因此廣告語既要極大地體現(xiàn)產(chǎn)品特點，又要簡短扼要。例如：一卷而凈（唯潔雅廚房用紙）用四字短語就傳達了產(chǎn)品使用起來的便利性，又突出其為廚房必備助手的作用。幽默詼諧，吸引眼球。例如：康樂為我出氣（康樂抽油煙機）“出氣”一詞既突出該油煙機的性能，又暗含著油煙給人們帶來的煩惱將一掃而光。有趣生動，產(chǎn)生強烈的廣告效應激發(fā)聯(lián)想，加深記憶。例如上面的聯(lián)想廣告。簡單易記，廣而告之。例如：1，農(nóng)夫山泉，有點甜。(農(nóng)夫山泉）2，天生的，強生的。（強生沐浴露）總之，廣告語中運用了雙關這種修辭格，對原先熟知的詞組，成語，俗語等進行化用，既增加了廣告語的可讀性和文化趣味，又使得文化效用帶來經(jīng)濟效益，一舉兩得，妙哉妙哉。雙關的特點參考