雙關(guān)在廣告語中的運(yùn)用語料收集：馮培林李白玉徐運(yùn)霞主筆人：陳玉容課件制作：龔曉敏主講人：劉合棟雙關(guān)的釋義

雙關(guān)的類型

雙關(guān)的特點(diǎn)123CONTENTS內(nèi)容雙關(guān)的含義

雙關(guān)是指在特定的語言環(huán)境下，利用語言文字的同音或者同義關(guān)系，使一句話表面上看起來是一種意思，但是內(nèi)里又隱含另一種意思，言在此而意在彼。這種修辭可以達(dá)到簡潔精煉，風(fēng)趣含蓄，生動(dòng)別致的修辭效果。在廣告中，這種修辭格往往使其幽默，簡潔，又使人深度聯(lián)想，從而對廣告加深了記憶，起到了很好的宣傳作用。

諧音雙關(guān)

雙關(guān)的類型1.諧音雙關(guān)。利用同音或近音的條件而構(gòu)成的雙關(guān)。諧音雙關(guān)分為同形諧音雙關(guān)和異形諧音雙關(guān)。同形諧音雙關(guān)例1、“美的空調(diào)，美的享受”（美的集團(tuán)股份有限公司的電視廣告）“美的空調(diào)，美的享受”，諧音詞形體相同，在詞的原義上利用字面增加與產(chǎn)品相關(guān)的意義，在原義上糅合產(chǎn)品名稱，尤其是畫外音，給人以美好的聯(lián)想。

例2.百事可樂：“百事，正對口味?！薄鞍偈隆奔瓤梢陨钪械囊磺惺虑?，也可以指百事可樂這一飲料品牌?！鞍偈?，正對口味。”既祝愿著消費(fèi)者生活中的一切事情都如意，也指可樂很合口味。例3.

健康人生，從美晨開始。（美晨牙膏廣告語）“美晨”可以理解為“美好的早晨”或“美晨”牌牙膏。健康的人生可以說從美好的早晨開始，又可以說是從“美晨”牙膏開始，而后一種意思，才是廣告要表達(dá)的真正意思。例4.情系中國節(jié)，聯(lián)通四海心。（中國聯(lián)通）---簡練地勾勒出“中國聯(lián)通”的中國結(jié)商標(biāo)圖示，又說明其服務(wù)宗旨：溝通四海。

諧音雙關(guān)

雙關(guān)的類型異形諧音雙關(guān)例1.“默默無蚊”的奉獻(xiàn)。這是廣西柳州華力電器廠生產(chǎn)的華力滅蚊器廣告。“默默無蚊”按字面意思理解，是說華力牌滅蚊器工作時(shí)沒有聲音，沒有蚊子，這是一種意思。如果從聲音角度出發(fā)，“默默無蚊”又可使我們想到一個(gè)眾人皆之的成語“默默無聞”。它使人聯(lián)想到：辛勤工作，不引起注意，不為人所知。而這又正是華力滅蚊器工作精神的寫照。例2.多一點(diǎn)點(diǎn)新“煮”意！（美心快餐廣告語）這條廣告將主意的“主”改為“煮”，既體現(xiàn)了這個(gè)廣告語的主體是快餐店，同時(shí)也告訴人們，吃飯，應(yīng)該更多一點(diǎn)“主意”，多一點(diǎn)選擇，而美心快餐店就可以滿足你的這個(gè)愿望。例3.一貼見笑。(東方活血膏廣告語)該例借助音同把原來的“效”換成了“笑”，“貼”又同時(shí)兼顧動(dòng)詞和量詞的雙重意義，既描摹了藥品的性能，又給人新奇感。例4.“咳”不容緩，請用桂龍。(桂龍咳喘寧藥廣告語)借用成語“刻不容緩”，將表達(dá)時(shí)間概念的“刻”換上表達(dá)病癥的“咳”，一字之差，將表達(dá)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生病不容拖延，讓患者認(rèn)準(zhǔn)桂龍牌止喘藥，言辭委婉，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。

語義雙關(guān)

雙關(guān)的類型語義雙關(guān)這種雙關(guān)利用詞語一詞多義的特點(diǎn)，在特定語境中構(gòu)成雙關(guān)，達(dá)到一種含蓄委婉，耐人尋味的意境，從而激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。例1.煥然一新，從頭開始（霞飛洗發(fā)露廣告語）既在鼓勵(lì)人們，面對挫折，要有重來一次的決心，又妙指使用該產(chǎn)品護(hù)理頭發(fā)以后，可以改變?nèi)说男蜗螅屓艘詬湫碌淖藨B(tài)、百倍的信心重新投入生活，語義雙向，富于聯(lián)想。例2.愛使萬家樂（熱水器）。由于“使”的多義性，使這則廣告具有三重意義：〈1〉愛的使者是萬家樂〈2〉愛使用萬家樂〈3〉愛，使萬家歡樂。真可謂一字傳神，言簡意賅，耐人尋味。例3：人類沒有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？(聯(lián)想集團(tuán)廣告語)“聯(lián)想”一詞一語雙關(guān)，既指作為電腦的“聯(lián)想”品牌和聯(lián)想集團(tuán)，亦指人類的思維活動(dòng)，說明人類的發(fā)展離不開聯(lián)想，大家的生活里不能沒有“聯(lián)想集團(tuán)”的產(chǎn)品。例4:沒什么大不了的。(豐韻丹廣告語)其中“大”是指乳房的豐滿，現(xiàn)代審美觀念以女人胸部豐滿為美，但中國對于女性的胸部一般不能直言，這則廣告，采用雙關(guān)，溫馨地告訴人們：“煩惱是多余的，只要服用豐韻丹，乳房自然會(huì)增大?！斌w現(xiàn)了中國含蓄的文化傳統(tǒng)，有語言的含蓄、委婉美。例5.誰能懲治腐??？（新飛電冰箱）讓人一下子敏感地想到中國的政治腐敗問題，但明白之后原來是使防止食品腐敗，凸顯其產(chǎn)品的性能。注解：語義雙關(guān)和同形諧音雙關(guān)有時(shí)會(huì)有交何的地方，比如說大家很熟悉的電腦廣告。

語法雙關(guān)

雙關(guān)的類型語法雙關(guān)是指由于語法關(guān)系，如省略結(jié)構(gòu)，某詞或詞組具有兩種或者兩種以上語法功能。例1.要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶化妝品公司）“早晚”看上去作為副詞，有遲早之意，但同時(shí)也指早上，晚上時(shí)間狀語。即“要想皮膚好，你得用大寶，在早上用，在晚上也用；現(xiàn)在不用，早晚得用”。例2.原來生活可以更美的。（美的空調(diào)）“美的”在廣告中作為形容詞，但是作為該品牌名時(shí)用作名詞。例3.不“打”不相識(shí)。(某打印機(jī)廣告)把單純的“打斗”與“打字”混為一談，從字面上難以理解廣告的意思，但從廣告推銷的產(chǎn)品——打印機(jī)來看，此廣告則顯得新穎獨(dú)特，打印機(jī)這一產(chǎn)品形象也會(huì)深深地烙印，在人們的心中。feature雙關(guān)在廣告用語中的運(yùn)用很多,比如“人生得一《知音》足矣”(《知音》雜志廣告語)；“生活需要陽光”(陽光牌熱水器廣告語)；“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”(中華牙膏廣告語)；“大地產(chǎn)品，風(fēng)靡大地”(大地牌雨衣廣告語)；“家有‘千金’是福氣”（千金藥業(yè)廣告語）等等，由此我們已經(jīng)深知雙關(guān)在廣告語中發(fā)揮的獨(dú)特魅力，現(xiàn)把雙關(guān)的特點(diǎn)整理如下:雙關(guān)的被逼特點(diǎn)

精煉簡明，經(jīng)濟(jì)高效。廣告是一字千金的宣傳，因此廣告語既要極大地體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，又要簡短扼要。例如：一卷而凈（唯潔雅廚房用紙）用四字短語就傳達(dá)了產(chǎn)品使用起來的便利性，又突出其為廚房必備助手的作用。幽默詼諧，吸引眼球。例如：康樂為我出氣（康樂抽油煙機(jī)）“出氣”一詞既突出該油煙機(jī)的性能，又暗含著油煙給人們帶來的煩惱將一掃而光。有趣生動(dòng)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告效應(yīng)激發(fā)聯(lián)想，加深記憶。例如上面的聯(lián)想廣告。簡單易記，廣而告之。例如：1，農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。(農(nóng)夫山泉）2，天生的，強(qiáng)生的。（強(qiáng)生沐浴露）總之，廣告語中運(yùn)用了雙關(guān)這種修辭格，對原先熟知的詞組，成語，俗語等進(jìn)行化用，既增加了廣告語的可讀性和文化趣味，又使得文化效用帶來經(jīng)濟(jì)效益，一舉兩得，妙哉妙哉。雙關(guān)的特點(diǎn)參考