教學目的與要求

了解和掌握消費者市場的概念及其特點；掌握消費者購買行為的模式、影響因素、決策過程

教學重點和難點

消費者購買行為

教學方法

uy課時安排

第四章消費者市場分析

消費者市場，又稱消費市場或最終產(chǎn)品市場，是指個人或家庭為滿足自身生活需要而購買商品或服務的市場

購買目的是生活需要，無牟利動機

所購買的是社會最終產(chǎn)品

是其他市場存在的基礎

可以細分為若干不同的次市場第一節(jié)消費者市場及特征一、消費者市場的含義普遍性與多樣性層次性與發(fā)展性互補性和替代性可誘導性情感性地區(qū)性季節(jié)性伸縮性二、消費者市場的特征

消費者介入購買的程度

產(chǎn)品的品牌差異程度高低大復雜型多變型小和諧型習慣型第二節(jié)消費者購買行為類型及相關理論一、消費者購買行為的類型（一）根據(jù)消費者購買行為的復雜程度和所購產(chǎn)品的差異程度劃分1.全確定型：2.半確定型：3.不確定型：（二）根據(jù)消費者購買目標選定程度區(qū)分劃分1.習慣型2.理智型3.經(jīng)濟型4.沖動型5.疑慮型6.情感型（三）根據(jù)消費者購買態(tài)度與要求劃分1.經(jīng)常性購買行為2.選擇性購買行為3.考察性購買行為（四）根據(jù)消費者購買頻率劃分認識需要收集信息選擇評價決定購買購后感受第三節(jié)消費者購買決策過程分析一、消費者購買決策過程1.認識需要2.收集信息企業(yè)需了解與產(chǎn)品種類有關的實際或潛在的需要及需要程度。這種需要被那些誘因所觸發(fā)等，然后巧妙地設計誘因，喚起顧客需要信息來源個人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗來源3.選擇評價

這是消費者對其購買對象不斷擇優(yōu)比較和縮小范圍的過程。是一個由“全部品牌——知曉品牌——考慮品牌——備選品牌——決定購買品牌”的過程全部品牌知曉品牌考慮品牌備選品牌決定購買品牌AACCCBCDFCDFDFGEEFGG4.決定購買

?影響因素：①其他人的態(tài)度

②一些不可預料的情況

③預期風險

?購買決策：品牌決策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決策、時機決策、付款方式5.購后感受?購后感受主要有

①檢驗商品使用價值與效用

②根據(jù)購后感受形成重復購買行為

③誘發(fā)和產(chǎn)生新的需要與動機

?衡量購后感受的方法

①預期滿意理論

②認識差距理論

?營銷措施

①加強促銷宣傳，使消費者期望與產(chǎn)品實際效用基本一致

②使消費者不滿意降到最低限度需要和動機——

需要是人類生存和發(fā)展的必要條件，是指人對某種目標的渴求或欲望；動機是人們在需要的基礎上形成的一種內(nèi)在的驅(qū)使力?生理需要——為滿足生理和延續(xù)生命而形成的需要，是人類最原始、最基本的需要?心理需要——為提高物質(zhì)和精神生活水平而產(chǎn)生的高級需要。它反映了人社會性的一面，是隨著人類社會的發(fā)展而日趨深化和提高的需求——

需求是買主有能力購買并愿意通過購買使之感到滿足的那一部分欲望。這種需求可以理解為市場，包含三個要素：買主、欲望和貨幣支付能力現(xiàn)實需求與潛在需求

現(xiàn)實需求是指消費者已經(jīng)意識到并有能力購買，而且也準備購買某種商品或勞務的需求潛在需求是指處在潛在狀態(tài)的需求二、消費者需要分析

?行為購置理論即用經(jīng)濟學模式來分析消費者購買行為。消費者購買決策的作出建立在理性的而且清醒的經(jīng)濟計算的基礎上但消費者的購買行為并非只受經(jīng)濟因素的影響?需求的驅(qū)策力模式即用傳統(tǒng)的心理學模式來分析購買行為過程，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的驅(qū)策力分為原始驅(qū)策力—生理；學習驅(qū)策力—心理。這一理論倡導通過各種的強化力量加強“誘因—反應”的關系，借助強大的驅(qū)策力來建立消費者的購買行為?社會心理模式即人們的需求和行為遵從于周圍亞文化以及密切接觸的群體的特定標準。同一社會階層的人們在商品需求、購買方式、購買習慣上有著許多驚人的相似之處但個人行為不全部受社會的影響三、消費者市場行為分析（一）傳統(tǒng)的購買行為分析模式1．消費者研究的內(nèi)容（“5W1H”模式）WHAT—什么，買什么？

倡議者

影響者WHO—誰，消費者是誰？參與者是誰？決策者

購買者

使用者WHERE—哪里，何處買？WHEN—什么時候，何時買？WHY—為什么，為何買？HOWTO—如何，如何買？（二）營銷理論購買行為分析模式2．“刺激—

反應”模式購買者暗箱購買者特征購買決策過程社會文化個人心理······認識需要搜集信息選擇評價決定購買購后感受購買者的反應購買產(chǎn)品選擇賣主選擇購買時機選擇購買地點選擇拒絕購買猶豫觀望購買者外界刺激營銷刺激環(huán)境刺激產(chǎn)品價格渠道促銷······經(jīng)濟的文化的技術的法律的······

第四節(jié)消費者購買行為的影響因素一、影響消費者行為的經(jīng)濟因素（一）社會經(jīng)濟發(fā)展狀況（二）消費者收入和支出狀況

1、收入

2、支出

文化——文化是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和

文化是影響人們欲望和行為的基本因素

文化影響人們的購買動機，也影響購買基準

亞文化——任何一種文化中都包含著一些較小的群體所具有的獨特的文化,即亞文化。其生活方式、風俗習慣、文化教育各不相同，對購買行為的影響更加直接

社會階層——是社會中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。他們有著類似的價值觀、興趣和行為。在消費取向、品牌偏好、媒體偏好等方面存在著共同性二、文化因素相關群體

家庭家庭的收入家庭的社會階層

家庭身份與地位家庭的規(guī)模、結構家庭的權威中心點

各自作主型

丈夫支配型

妻子支配型

調(diào)和型三、社會因素社會角色和社會地位社會角色社會地位

年齡、性別及生命周期階段

職業(yè)與教育

經(jīng)濟狀況

生活方式（用AIO尺度測量）

?活動（Activities）?興趣（Interests）?意見（Opinions）

性格與自我觀念?氣質(zhì)——多血質(zhì)；膽汁質(zhì)；黏液質(zhì)；抑郁質(zhì)?與性格相關的購買風格——習慣型；理智型；經(jīng)濟型；沖動型；想象型；不定型四、個人因素1.需要與動機需要產(chǎn)生動機，優(yōu)勢動機才轉化為購買行為

求實購買動機

求廉購買動機

求名購買動機

求新購買動機

求美購買動機

求利心理動機

好勝購買動機

求異購買動機

仿效購買動機

嗜好購買動機

求安全購買動機五、心理因素

2.感覺和知覺

消費者有了購買動機后，采取購買活動往往受到認識過程的影響。這個過程包括：

消費者對產(chǎn)品的感性認識階段

①感覺

②知覺

③注意

④記憶

消費者對產(chǎn)品的理性認識階段

⑤想象

⑥思維

3.后天經(jīng)驗

后天經(jīng)驗是指人們通過自身的經(jīng)歷、感受和學習所積累的經(jīng)驗。它能引起個人行為的變化。后天經(jīng)驗的形成是驅(qū)策力、刺激力、提示物、反應和強化諸因素相互作用的結果

4.信念和態(tài)度

消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度，它們反過來影響人們的購買行為