網絡廣告模式案例分析

——新浪簡介模式SWOT分析林嘉欣梁玉娟&黃清桃陳妙萍羅燕娜李蕾PPT匯總制作主講者新浪簡介

新浪(NASDAQ:SINA)是一家服務于中國及全球華人社群的領先在線媒體及增值資訊服務提供商。由王志東創(chuàng)立，和搜狐、網易、騰訊并稱為“中國四大門戶”。新浪網是一家服務于中國大陸及全球華人社群的領先在線媒體及增值資訊服務提供商。提供網絡新聞及內容服務的新浪網(SINA.com)提供移動增值服務的新浪無線(SINAMobile)提供Web2.0服務及游戲的新浪互動社區(qū)(SINACommunity)提供搜索及企業(yè)服務的新浪企業(yè)服務(SINA.net)提供網上購物服務的新浪電子商務(SINAE-Commerce)

五大業(yè)務主線

2003年至2007年，新浪連續(xù)榮獲由北京大學管理案例研究中心和《經濟觀察報》評出的“中國最受尊敬企業(yè)”稱號。2003年至2007年，新浪連續(xù)榮獲由北京大學管理案例研究中心和《經濟觀察報》評出的“中國最受尊敬企業(yè)”稱號。中國互聯網協(xié)會發(fā)布的《2007中國互聯網調查報告》中，新浪在門戶、博客、汽車、體育、新聞、財經等重要領域的用戶到達率指標中高居榜首。2007年，新浪還被北京大學新聞與傳播學院、信息產業(yè)部分別評為“十大創(chuàng)新媒體”及“中國互聯網年度成功企業(yè)”。新浪在全球范圍內的注冊用戶超過2.8億，日瀏覽量超過9億次，是中國及全球華人社群中最受推崇的互聯網品牌。

新浪發(fā)展簡史2009年7月，經過一個多月的調研分析，管理層下決心要做微博這個產品2010年初根據2010年官方公布數據顯示，新浪微博成為國內最有影響力、最受矚目的微博運營商。新浪微博推出API開放平臺。2011年3月，啟用短域名t點cn服務，用戶微博發(fā)布鏈接從原先將縮略成帶有t點cn的短鏈接。2011年6月3日，新浪微博正在積極籌備英文版，進軍美國市場，時間就在兩三個月內。2013年1月11日，新浪微博與網易有道達成戰(zhàn)略合作，網易有道將成為新浪微博首家翻譯合作伙伴，為超過4億用戶提供免費外語微博翻譯服務。2013年4月29日，新浪公司(以下簡稱“新浪”)其子公司微博公司(以下簡稱“微博”)與阿里巴巴集團(簡稱“阿里巴巴”)的子公司【阿里巴巴(中國)】，簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。2013年8月1日，新浪微博與淘寶將在京召開產品合作發(fā)布會，推出新浪微博淘寶版2015年4月8日，新浪微博早盤暴漲14%至15.42美元了，成為中概股的領頭羊。開放API客戶端圖片、視頻分享同步到其它微博客搜索功能基本功能2015年9月12日凌晨，新浪微博出現了賬戶異常。9月12日清晨，新浪微博出現大面積故障，大量網友反饋新浪微博賬號登陸異常。12日8時34分，新浪@微博客服發(fā)布公告。目前部分功能正在恢復中，具體修復進度請您關注官方帳號最新動態(tài)。12日10時，大量網友仍在微博上吐槽12日11時49分新浪微博已恢復正常，異常原因尚不明晰。負面新聞什么是網絡廣告？網絡廣告就是在網絡平臺上投放的廣告。網絡廣告利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發(fā)布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。

網絡廣告的特有優(yōu)勢1）傳播范圍廣（2）交互性強（3）針對性明確（4）受眾數量可準確統(tǒng)計（5）靈活、成本低（6）感官性強新浪網模式新浪網絡廣告的商業(yè)模式新浪網的技術模式經營模式主要盈利方式新浪網絡廣告的商業(yè)模式

通過大量的免費各類資訊、大小熱點新聞、服務去吸引大量的瀏覽者，形成固定的客戶群，一直保持著很高的點擊率和知名度，然后吸引各企業(yè)紛紛在新浪網站投放廣告，通過新浪的廣告推廣自己的產品。而新浪從此獲得巨大的收益，遠遠超過它自身提供免費資訊、新聞、服務的成本。這造成了新浪可以盈利、企業(yè)可以提高知名度、瀏覽者可以獲得免費服務的三贏局面。新浪網的技術模式新浪采用了美國第三方權威監(jiān)測公司DoubleClick的Dart網絡廣告管理系統(tǒng)軟件，具有交互性，主動性，實時性的特征。2006年6月與Google合作后，新浪采用了Google的Adsence廣告在線系統(tǒng)，新浪及其廣告主可以在后臺清晰地看見。用戶的IP地址、瀏覽喜好和點擊傾向等數據。這樣，新浪及其用戶，就可以獲得更精準和針對性的廣告服務。經營模式

十多年的網絡營銷經驗，在科學總結和歸納的基礎上，推出了“IMPACT”網絡營銷理念，以“選擇決定營銷效果”作為理念的核心，從方法和介質兩個層面，對包括互動（Interactive）、用戶粘性（Magnetism）、聚合力（Popularity）、公信力（Authoritative）、創(chuàng)意（Creative）和精準性（Target）在內的六個網絡營銷要素進行科學評估選擇，企業(yè)在網絡推廣中可根據以上六個維度，衡量媒體價值及營銷策略的合理性。當企業(yè)充分考慮并組合運用到位時，網絡營銷會實現最大的ROI，從而實現擴大傳播影響、贏得受眾的關注，轉化消費者行為及樹立品牌口碑的效果。主要盈利方式（1）新浪游戲：游戲的虛擬貨幣、IGAME米票（2）新浪郵箱：新浪郵箱是免費注冊的，但VIP郵箱、企業(yè)郵箱和網站空間都是付費的（3）新浪博客：提供免費注冊和C2C學習交流平臺，利用名人效應贏得更多的點擊率和人氣（4）開設網上商城：向商家收取店位出租費（5）新浪愛問：吸引網站點擊率，解決客戶的問題，提高他們對網站的滿意度、忠誠度。（6）新浪查博士：競價排名推廣費等服務收取的費用（7）新浪手機鈴聲、彩鈴下載SWOT分析W-劣勢（Weakness）O-機會（Opportunity）T-威脅（Threat）S-優(yōu)勢（strength）優(yōu)勢（strength）一、硬件：1、

新浪擁有多家地區(qū)性(其下轄的地區(qū)有北京新浪、香港新浪、臺北新浪和北美新浪等)，而其旗下的五大業(yè)務主線所形成的新浪互動行銷正是它的廣告服務。2、

新浪是中國領先的門戶網站，資金充裕，且新浪產品用戶眾多，有龐大的廣告市場。3、多樣化的廣告模式或滿足客戶需求二、軟件：1、、核心價值觀：以客為前，鼓勵創(chuàng)新，回歸社會。2、有明確的戰(zhàn)略目標：新浪的戰(zhàn)略目標，是成為國內第一門戶網站并長期保持其優(yōu)勢地位。3、新浪與多間互聯網公司有不層面的合作，甚至入股、達成戰(zhàn)略合作伙伴。4、新浪的核心能力在于社會主流信息的有效集聚和發(fā)布，其網絡廣告產品的設計和發(fā)布能力，屬國內一流。這種核心能力使其在國內長期保持了競爭優(yōu)勢。新浪網絡產品的推廣，是電子商務的應用，也是其核心能力的展示。它聯合國內知名網站開展具有廣告性質的“廣告聯盟”活動，廣泛傳播信息，把尚未產出的特色新產品推向世界，表明了公司的經營視野、理念、戰(zhàn)略、營銷目標和策略，這也是其核心能力的反映，其他公司難于模仿。網絡廣告產品的設計和發(fā)布能力，如：廣告聯盟活動。網絡廣告聯盟，又稱聯盟營銷，(又稱聯盟會員，如中小網站、個人網站、WAP站點等)組成聯盟，通過聯盟平臺幫助廣告主實現廣告投放三、特殊優(yōu)勢：差異化產品——微博廣告。

新浪微博是目前中國最大的和最有影響力的社交媒體平臺。新浪旗下的新浪微博，

有眾多的名人活躍用戶，有助于提高廣告知名度。新浪以客戶為中心，利用電子化手段，讓客戶通過互聯網參與廣告產品的個性化選擇，大大加強了公司與客戶的交流和客戶的滿意度。新浪有針對性地為客戶提供大量的廣告產品，比如提供客戶自行隨時在線修改廣告、根據需要隨時停播廣告、隨時恢復播出廣告等周到的差異化服務，與傳統(tǒng)的方式形成了鮮明的對照。劣勢（Weakness）1、管理模式不夠完善，流水的CEO，高管過于頻繁地更換。1999年至今，新浪已經更換過5任CEO。除此之外，在之前的幾次投資中都有不同程度上的損失。2、新浪廣告大多采用彈出的方法雖然可以讓用戶看的更詳細，但會帶來用戶討厭的副作用。3、而最大的問題莫過于，新浪的王牌產品——新浪微博營銷泛濫。不同于微博初期，在看到微博傳播具有快速性、廣泛性等巨大優(yōu)勢后，微博上充斥著大量不符合其自身利益的營銷信息，極大的降低了微博的廣告含金量。機會（Opportunity）1、微博廣告自主營銷系統(tǒng)，利用微博平臺型的方式實現廣告收入。2、合并分眾旗下的戶外數字廣告業(yè)務，抓住廣告融合的機會。3、有一批好的廣告代理商（好耶、電通廣告）和國家在推行電子商務的契機。4、全球互聯網發(fā)展趨勢：互聯網+物聯網正在覆蓋所有行業(yè)。5、營銷時間軸：社會化平臺營銷機會。讓消費者的“個人日歷”與品牌有關在碎片化時間確保信息的實效性。所謂“營銷時間軸：社會化平臺營銷機會”是指第一時間曝光并100%達到：?讓想要傳遞的信息在用戶打開微博的第一時間曝光

?打通PC、平板電腦、手機等跨多個平臺投放，覆蓋率高。微話題營銷幫劣廣告主提供一個借勢造勢熱點的口碑營銷平臺，迅速提升市場知名度和美譽度，保障營銷效果。形成對目標消費者廣泛覆蓋、有效互勱、輿論放大，讓營銷跟隨消費熱點，從而進入消費者的個人日歷。營銷的傳播計劃匹配用戶接觸互聯網的使用習慣，從而進入消費者的信息流和時間線，將電視、桌面互聯網、移勱互聯網媒介互補互勱、有效協(xié)同。威脅（Threat