創(chuàng)造顧客價(jià)值2008年7月5日InternalUse,HighlyConfidential主要議程創(chuàng)造顧客價(jià)值項(xiàng)目創(chuàng)造顧客價(jià)值之購物者研究為什么要進(jìn)行購物者研究怎樣進(jìn)行購物者研究—專業(yè)研究模型如何進(jìn)行研究成果轉(zhuǎn)化—案例分析48小時(shí)購物者研究模型介紹InternalUse,HighlyConfidential創(chuàng)造顧客價(jià)值項(xiàng)目寶潔公司作為世界上最大的消費(fèi)品供應(yīng)商，一直以來致力于研究消費(fèi)者，寶潔公司所提出的“創(chuàng)造顧客價(jià)值”的概念和工作方法不僅幫助大眾消費(fèi)品領(lǐng)域中的零售商和寶潔公司一起實(shí)現(xiàn)了巨大的生意共贏，同時(shí)也強(qiáng)化了寶潔公司在業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)地位。在美容護(hù)膚領(lǐng)域，寶潔公司也一直貫徹以購物者為中心的原則。InternalUse,HighlyConfidential創(chuàng)造顧客價(jià)值項(xiàng)目(SBJVC)

創(chuàng)造顧客價(jià)值-以購物者為核心的價(jià)值創(chuàng)造

以購物者的需求為核心，供應(yīng)商與零售商聯(lián)手，確定并找到共同擁有的購物者，實(shí)施品牌與品類的管理及活動(dòng)，不斷創(chuàng)造新的價(jià)值InternalUse,HighlyConfidential創(chuàng)造顧客價(jià)值項(xiàng)目模型商店購物者測評商店機(jī)會(huì)分析營銷方案的制定執(zhí)行、分析調(diào)整創(chuàng)造顧客價(jià)值模型InternalUse,HighlyConfidentialSBJVC模型執(zhí)行與回顧制定計(jì)劃購物者測評尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)InternalUse,HighlyConfidential購物者研究：時(shí)不我待！InternalUse,HighlyConfidentialInternalUse,HighlyConfidential巨大且差異化的中國市場日益激烈的市場競爭紛繁復(fù)雜的客觀情況購物者的不斷變化InternalUse,HighlyConfidential社會(huì)消費(fèi)品零售總額在06年已接近8萬億(46%ofGDP)在未來10年將會(huì)變成第二大零售市場巨大的中國市場InternalUse,HighlyConfidential百貨行業(yè)高速速增長，增幅幅超過24%超級市場增幅幅超過22%巨大的中國市市場InternalUse,HighlyConfidential占比最大，增增幅最快化妝品市場：：百貨渠道的的重要性InternalUse,HighlyConfidential前11個(gè)城市市的百貨渠道道發(fā)展Datasource:CCRA百貨渠道大眾眾化妝品占比比47%百貨渠渠道高高端化化妝品品已經(jīng)經(jīng)超過過50%，，增長長迅速速。InternalUse,HighlyConfidential差異化化的中中國市市場中國大大陸一級市市場二級市市場三級市市場InternalUse,HighlyConfidential激烈的的行業(yè)業(yè)競爭爭InternalUse,HighlyConfidential購物者者行為為在變變化－－－－中產(chǎn)產(chǎn)階級級出現(xiàn)現(xiàn)2007 06 2005低收入者比例急劇下降收入穩(wěn)步提升InternalUse,HighlyConfidential生活標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)提提高了了更多的的錢花花在非非食品品方面面購物者者行為為在變變化－－－－消費(fèi)費(fèi)觀念念I(lǐng)nternalUse,HighlyConfidential情感需需求功能需需求品類需需求社會(huì)身身份需需求個(gè)性化滿意度購物態(tài)度商店形象購物者形象優(yōu)勢產(chǎn)品助銷陳列品牌位置/氛圍店內(nèi)氛圍定價(jià)策略人員服務(wù)購物路線周邊配套產(chǎn)品提供促銷溝通媒介品類的特殊需要店內(nèi)設(shè)施搜尋行為伴隨收收入的的增長長，購物物者對對購物物的需需求從從功能能本身身向情情感方方向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化購物者者行為為在變變化－－－－購物物需求求提升升InternalUse,HighlyConfidential長袖善善舞：：專專業(yè)的的購物物者研研究模模型InternalUse,HighlyConfidential專業(yè)的的市場場研究究方法法InternalUse,HighlyConfidential您真正正了解解您商商店的的顧客客嗎？？1/3的顧客客貢獻(xiàn)獻(xiàn)了商商店3/4的生意意這些顧顧客每每年在在商店店的花花費(fèi)是是其他他顧客客的8倍這些顧顧客仍仍然有有70%左右的的錢花花費(fèi)在在其他他商店店如果讓讓這些些顧客客在該該商店店多花花費(fèi)10%，商店店的生生意將將會(huì)增增長25%1/3的顧顧客3/4的生生意購物者者行為為研究究：市市場InternalUse,HighlyConfidential1)超超級級白領(lǐng)領(lǐng)2)年年輕輕小中中產(chǎn)3)超超級級媽媽媽/家家庭CEO4)穩(wěn)穩(wěn)定定享受受派5)追追鮮鮮族6)促促銷銷團(tuán)5000+RMB2000RMB購物者者細(xì)分分：市市場品牌形形象購物樂樂趣健康品質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量便捷性價(jià)比比新產(chǎn)品品創(chuàng)新低價(jià)促銷家庭月收入入InternalUse,HighlyConfidential在美容容護(hù)膚膚品品品類，，購物物者由由于對對產(chǎn)品品需求求的不不同，，可以以被分分為3大組組群、、7種種不同同類型型。玉玉蘭油油正是是針對對不同同人群群研發(fā)發(fā)不同同的產(chǎn)產(chǎn)品組組合。。美白高科時(shí)時(shí)尚前前沿女女和諧自自然快快樂女女自我實(shí)實(shí)現(xiàn)都市女女購物者者細(xì)分分：美美容護(hù)護(hù)膚品品品類類抗衰老老保濕率性真真我追追求女女能干多多責(zé)承承諾女女優(yōu)雅自如成成功女女InternalUse,HighlyConfidential問卷測測評要要素………購物者者測評評：問問卷+會(huì)員員分析析（個(gè)個(gè)性化化）問題目的誰是您的顧客？收入，年齡，家庭規(guī)模她們在這里買什么品類她們喜歡哪些方面/不喜歡哪些方面？SWOT哪些品類、品牌對他們最重要品牌/品類定位誰是你最忠誠的顧客？鎖定顧客哪些顧客單次購買量最大？客單價(jià)她們平均每周來多少次？購物品率她們每次都買哪些東西？品牌/品類定位InternalUse,HighlyConfidential零售商商吸引引潛在在購物物者的的能力力零售商商與購購物者者之間間的情情感紐紐帶強(qiáng)強(qiáng)零售業(yè)業(yè)的目目標(biāo)零售商商吸引引最具具消費(fèi)費(fèi)實(shí)力力購物物者的的能力力錢包數(shù)數(shù)(Penetration)滲透率率MarketShare市場份份額=錢包比比例(Loyalty)忠忠誠度度錢包大大小(SpendingIndex)消費(fèi)指指數(shù)XX將商店店的客客觀銷銷售數(shù)數(shù)據(jù)和和購物物者的的研究究結(jié)果果結(jié)合合起來來，分分析并并尋找找商店店的生生意機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)InternalUse,HighlyConfidentialValueShare生意佔(zhàn)比=CategoryPenetration(Numberofwallet)品類滲透率Loyalty(Shareofwallet)忠誠度SpendingIndex(SizeofWallet)購買能力指數(shù)XXPurchaseFrequency購買頻率BasketSize客單價(jià)StorePenetration商店滲透率(Newtostore)ClosureRate品類成交率(Newtocategory)50%CAMP市市場份份額模模型InternalUse,HighlyConfidential熱烈的氛圍，有效的溝通,跨品類促銷，滲透率促銷（剪角）激動(dòng)人心的大促，大型路演活動(dòng)商店位置,服務(wù)，配套會(huì)員制特惠（積分/優(yōu)惠券/共同會(huì)員）,忠誠度促銷，目標(biāo)品類促銷，積分卡，價(jià)格,質(zhì)量,性價(jià)比忠誠度滲透率消費(fèi)指數(shù)品類規(guī)劃,零斷貨平面規(guī)劃交通,周邊設(shè)施,商店類型,形象,購物者形象制定有有針對對性的的營銷銷方案案InternalUse,HighlyConfidential案例分分享InternalUse,HighlyConfidential案例1－－某某知知名連連鎖零零售商商男士士中心心研究究InternalUse,HighlyConfidential案例2－－S商場場購物物者分分析InternalUse,HighlyConfidential購物者者細(xì)分分高頻率客戶高潛質(zhì)客戶低潛質(zhì)客戶潛在客戶平均購購物頻頻率3.9次平均客客單價(jià)價(jià)RMB934InternalUse,HighlyConfidential48小小時(shí)購購物者者研究究模型型InternalUse,HighlyConfidential48小小時(shí)購購物者者研究究模型型快速簡簡單研研究的的解決決方案案基于電電腦的的系統(tǒng)統(tǒng)軟件件和客戶戶一起起設(shè)計(jì)計(jì)文卷卷錄入數(shù)數(shù)據(jù)，，生成成報(bào)表表分析數(shù)數(shù)據(jù)，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)機(jī)會(huì)會(huì)作為定定型研研究對對其它它的研研究作作為補(bǔ)補(bǔ)充幫助零零售商商和供供應(yīng)商商共同同快速速、便便捷的的了解解生意意中遇遇到的的問題題，并并研究究解決決方案案InternalUse,HighlyConfidential開始始階階段段項(xiàng)目目確確立立階階段段適合合生生意意目目標(biāo)標(biāo);主要要決決策策者者參參與與;需要要達(dá)達(dá)成成一一致致:研究究范范圍圍;(價(jià)價(jià)格格?促促銷銷?種種類類?貨貨架架?)地點(diǎn)點(diǎn)，，門門店店和和主主要要項(xiàng)項(xiàng)目目;客戶戶支支持持(后后勤勤,訪訪問問員員)InternalUse,HighlyConfidential訪問問員員培培訓(xùn)訓(xùn)現(xiàn)場場訪