..企業(yè)營銷風險管理XX市搜發(fā)網(wǎng)絡技術(shù)——盛鵬目錄引言 3一、營銷風險的含義 4二、企業(yè)營銷風險種類 51、營銷實質(zhì)風險 52、營銷道德風險 53、營銷心理風險 5三、營銷風險管理程序 61、風險識別 62、風險衡量 63、風險控制 64、風險評估 6四、營銷環(huán)境風險控制 8五、營銷活動風險控制 91、客戶資信評價 92、合同的跟蹤管理 113、貨款回收控制 124、營銷費用控制 145、銷售服務管理 156、營銷人員業(yè)績考核 15..風險,從企業(yè)投進商海的一剎那,就緊緊盯上了我們。市場的難以預測,形形色色的陷阱與圈套,淘汰了一批又一批失意者,他們就像猛然間遇到?jīng)]有預測的暴風雨一樣,被無情地吞噬進黑沉沉的海底。風險,從企業(yè)投進商海的一剎那,就緊緊盯上了我們。市場的難以預測,形形色色的陷阱與圈套,淘汰了一批又一批失意者,他們就像猛然間遇到?jīng)]有預測的暴風雨一樣,被無情地吞噬進黑沉沉的海底。營銷,充滿著不確定性；商場,一種無險不在的戰(zhàn)場!尤其是近年來市場營銷風險與日俱增,嚴重制約著企業(yè)的經(jīng)營活動,也困擾著企業(yè)的改革與發(fā)展。這雖然有多方面的外部原因的影響,但更重要的是企業(yè)缺乏一套有效的風險管理機制。引言一、營銷風險的含義所謂營銷風險,就是指在企業(yè)營銷過程中,由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響,使企業(yè)營銷的實際收益與預期收益發(fā)生一定的偏差,從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。營銷風險強調(diào)風險的主體是市場營銷活動的參與者、競爭者——企業(yè)；其損失是違背市場規(guī)律或由于自身失誤所遭受的懲罰,主要指經(jīng)濟利益的減少或損失。風險大多起因于市場營銷活動或與之有關(guān)的方面,風險條件是經(jīng)營主體的市場行為或營銷事項所引發(fā)的不確定事故。營銷風險是一類比較復雜的風險形態(tài),按照風險大小強弱程度的不同可劃分為若干層次,第一層次是致命性營銷風險,指損失較大、后果較為嚴重的風險,這類風險的直接后果往往會威脅營銷主體的生存,導致重大損失,使之一時不能恢復或遭受破產(chǎn)。第二層次是一般營銷風險,是損失適中、后果明顯但不構(gòu)成致命性威脅的各類風險。這類風險的直接后果使營銷主體遭受一定損失,并對其營銷管理某些方面帶來較大的不利影響或留有一定后遺癥。如企業(yè)部分應收賬款不能按時收回,經(jīng)過努力,通過法律程序無效,仍發(fā)生數(shù)額較大的壞賬損失,企業(yè)蒙受經(jīng)濟損失,使流動資金周轉(zhuǎn)發(fā)生一定困難。第三層次是輕微營銷風險,是損失較小、后果不甚明顯,對營銷主體的營銷活動不構(gòu)成重要影響的各類風險,這類風險一般情況下無礙大局,僅對營銷主體形成局部和微小的傷害。一般營銷風險和輕微營銷風險在一定條件下會轉(zhuǎn)化為特別的致命性風險,特別是經(jīng)過一定時期的累積之后會發(fā)生質(zhì)的變化。如應收賬款長期無法收回,從局部和短期來看是一般風險和輕微風險,但是企業(yè)的大部分賬款不能收回,長期被其他企業(yè)非法占用,那么其后果對企業(yè)來說將是災難性的。一般風險和輕微風險就會轉(zhuǎn)化為致命風險。所以我們對營銷風險的認識、分析、預測和控制,主要是針對致命營銷風險和一般營銷風險。二、企業(yè)營銷風險種類按營銷風險的成因分類,大多數(shù)企業(yè)都存在以下的營銷風險。1、營銷實質(zhì)風險營銷實質(zhì)風險是指由于有形實質(zhì)性風險因素引起的風險。如保管不慎造成貨物損失、貨物運輸中道路不好造成貨物破損等。2、營銷道德風險營銷道德風險是指在營銷業(yè)務過程中,由于營銷人員的惡意行為或不良企圖等道德問題,故意促使營銷風險事故發(fā)生或損失擴大,從而發(fā)生的營銷風險。如營銷人員貪贓枉法、營私舞弊,將用于開展業(yè)務的費用裝入個人腰包,接受用戶賄賂,與用戶合伙在業(yè)務活動中做手腳,把本公司的客戶讓給對手或利用職務之便為其它企業(yè)做業(yè)務從中撈取好處,給企業(yè)造成損失。3、營銷心理風險營銷心理風險是指由于營銷人員主觀上的疏忽與過失,導致增加營銷風險事故發(fā)生機會或擴大損失程度,從而為企業(yè)營銷活動帶來損失的風險。如由于營銷人員經(jīng)驗不足,造成貨款被騙,由于合同審核不細,造成客戶資信問題而使貨款拖欠,由于營銷人員說話不慎而傷害了客戶,造成客戶離開的風險等。企業(yè)經(jīng)營管理出發(fā)點是企業(yè)盈利或增值,營銷風險管理則重在控制和減少損失,增加獲利機會。營銷風險管理是企業(yè)全部經(jīng)營管理活動的重要部分,由于營銷風險存在于企業(yè)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié),因此營銷風險管理貫穿于企業(yè)經(jīng)營過程的始終。三、營銷風險管理程序營銷風險管理分為四個階段：識別識別衡量處理評估企業(yè)管理者只有在對營銷風險的類型及產(chǎn)生原因有了正確認識以后,才能對營銷風險大小做出較為準確的衡量。同樣,只有在對營銷風險的大小有了正確認識和衡量之后,才會有處理風險的具體措施,并對其管理效果進行評價。1、風險識別分析企業(yè)營銷人員構(gòu)成、市場分布以及業(yè)務活動；分析營銷人員、市場和業(yè)務活動中所存在的營銷風險因素,判斷發(fā)生營銷風險損失的可能性；分析企業(yè)所面臨營銷風險可能造成的損失及其形態(tài),如貨款損失、營業(yè)中斷、經(jīng)濟責任等。2、風險衡量營銷風險衡量主要是通過對這些資料和數(shù)據(jù)的處理,得到關(guān)于損失發(fā)生概率及其程度的有關(guān)信息,為選擇營銷風險處理方法,進行正確的風險管理決策提供依據(jù)。3、風險控制營銷風險控制處理是指針對經(jīng)過營銷風險識別和營銷風險衡量之后的營銷風險問題采取行動,這一階段的核心是營銷風險處理手段的選擇。4、風險評估營銷風險管理是一個動態(tài)過程,適時地進行營銷風險的跟蹤評估、預警和監(jiān)視,為風險決策提供依據(jù)。企業(yè)要盡可能全面地發(fā)現(xiàn)它所面臨的營銷風險,關(guān)鍵在于尋找同企業(yè)營銷相聯(lián)的兩方面風險因素：一是企業(yè)營銷活動；二是企業(yè)營銷環(huán)境。營銷戰(zhàn)略決策營銷戰(zhàn)略決策制定營銷策略推銷活動合同<訂單>備貨<運輸>貨款結(jié)算客戶服務營銷環(huán)境營銷活動四、營銷環(huán)境風險控制由于營銷環(huán)境的不斷變化,給營銷帶來許多不確定性,引起不少風險事故,帶來不少營銷風險損失。市場管理子系統(tǒng)幫助企業(yè)從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面進行綜合分析。營銷的環(huán)境從宏觀上看有：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化等主要因素,重點考慮企業(yè)受宏觀環(huán)境因素最直接的影響。從微觀上看有顧客、中間商、供應商、企業(yè)內(nèi)部各部門,競爭對手、社會公眾等主要方面,重點考慮企業(yè)與這些單位的聯(lián)系特征及這些聯(lián)系的穩(wěn)定性和波動性。如產(chǎn)品是直接銷售給某一大用戶,還是通過批發(fā)商或零售商間接銷售?顧客是家庭、企業(yè)還是政府部門?供貨商渠道是單一的還是多渠道,是否有合同保證?與競爭對手在市場上競爭是否會出現(xiàn)非正常的產(chǎn)品索賠情況?企業(yè)有何種特殊義務。如政府、顧客或社會公眾的要求。五、營銷活動風險控制通過IT技術(shù)的應用,企業(yè)營銷風險管理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)從合同的跟蹤管理、客戶資信評價、營銷物流管理、貨款回收控制、銷售服務管理、人員業(yè)績考核等多方面構(gòu)建一套適合自身特點的營銷風險控制體系。1、客戶資信評價客戶是企業(yè)交易的對象,也是企業(yè)賴以生存發(fā)展的基礎,客戶管理在現(xiàn)代營銷中的地位和作用日益重要。因而加強客戶的管理,尤其是對客戶資信進行調(diào)查評估,并在營銷活動過程中從客戶的日常行為、特征和心理傾向著手,適時地給予風險預警,可以從營銷的開始便防止風險的發(fā)生,保持良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系?？蛻糍Y信等級評價是一項信息量處理巨大的工作,也是營銷風險管理中的一項基礎工作。這一工作必須借助計算機軟件進行。企業(yè)可以根據(jù)自身客戶的幾種類型,確定評價指標體系和評價方法,利用客戶的資信水平來執(zhí)行信用政策,即企業(yè)在商品銷售中利用賒銷、分期付款等方式的方針和策略。系統(tǒng)根據(jù)客戶類型的不同分別設置不同的評估標準,如對代理商,其資信評估的內(nèi)容主要包括五個方面：一是企業(yè)素質(zhì),二是資金實力,三是資金信用,四是盈利能力,五是發(fā)展前景。在企業(yè)實際運用中應該采用較嚴密的客戶資信控制制度,通過對每個用戶都建立檔案,系統(tǒng)自動對每個客戶購貨、付款情況進行分類、跟蹤。企業(yè)根據(jù)客戶不同的資信情況、業(yè)務量大小給予客戶相應的信用額度,如果超過規(guī)定的時間<資信天數(shù)>不付款或訂貨總量超過信用額度,就應停止發(fā)貨。資信額度的調(diào)整必須由銷售人員提出申請,填寫資信限度申請表,再報告各級經(jīng)理審批同意后交財務部審核并按建立資信額度的原則予以確定,隨著客戶業(yè)務情況的變化和發(fā)展,一般每3個月應對客戶資信情況進行一次分析和調(diào)整,特殊情況需要調(diào)整的,須經(jīng)理和財務總監(jiān)批準。運用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的信用管理功能,可以對客戶信用、客戶風險、客戶價值等進行評估。這一應用大大提高客戶評價的效率,并可進行適時的再評價和實施監(jiān)控預警。2、合同的跟蹤管理合同是締約當事人之間為實現(xiàn)一定的經(jīng)濟目的,以法律形式確定雙方各自權(quán)利和義務關(guān)系的一種協(xié)議,亦稱契約。是當前銷售活動不可缺少的重要工具,也是營銷風險出現(xiàn)的"高發(fā)區(qū)",因而是營銷風險管理的重要內(nèi)容,凡是金額較大、交易條件較為復雜或履約時間較長的,都應采用書面合同。通過合同風險的排查,可以有效地控制風險的發(fā)生,減少合同風險的損失。合同風險排查重在分析,貴在方法。合同風險主要有兩個方而造成：一是本企業(yè)不能履行,二是對方不履行合同。合同的履行過程,實際上是營銷管理的綜合過程,傳統(tǒng)的財務軟件和進銷存軟件正是由于缺乏對營銷過程的管理,因而無法有效的進行風險排查。企業(yè)在合同簽訂之前應該對對方的履約能力進行審查,并將相應的資料如《營業(yè)執(zhí)照》復印件、法人委托書等存放到系統(tǒng)中。合同的內(nèi)容根據(jù)雙方當事人的經(jīng)濟目的和具體要求而定,必須遵循國家法律法規(guī)〔可通過系統(tǒng)的相關(guān)功能存放、查詢。合同管理系統(tǒng)可滿足不同合同的管理需求,它的模版導入功能〔企業(yè)可自定義模版除導入文本型內(nèi)容外,還可導入各種表格,并自動統(tǒng)計相關(guān)數(shù)量、金額等信息。合同正文包括合同的標的、數(shù)量、質(zhì)量、包裝、交貨、裝運、價款、結(jié)算方式、支付條件及損耗、驗收、檢驗標準和方法、擔保、履行期限、地點和方式、違約責任、糾紛處理等條款。采用數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)技術(shù),對合同的履行進行全程管理,如合同狀態(tài)、發(fā)貨情況、資金支付進度〔合同總額、已支付金額、應收日期、客戶投訴處理等,系統(tǒng)都可以自動跟蹤、動態(tài)核算。系統(tǒng)可適應復雜的管理流程和嚴格的操作規(guī)定,企業(yè)對于合同的起草、審批、變更、存檔等階段都能有效的進行風險排查。

部門部門部門部門市場合同CUU

項目合同UCUU銷售合同

CUU采購合同

UCUC-創(chuàng)建U-使用3、貨款回收控制銷售的結(jié)束以貨款回收為標志,回收決定著利潤,企業(yè)銷售商品必須按合同付款方式及時結(jié)算和回收,以使銷售工作能夠及時、好個順利地進行,保證銷售利潤的實現(xiàn)。然而,市場銷售總是有風險的,其最大的風險就是不良貨款的損失,當前許多企業(yè)因此而進入困境,窒息活力,這在一定程度上阻礙著企業(yè)的發(fā)展。貨款回收是銷售的核心,也是營銷風險管理的重中之重。通過系統(tǒng)可以對客戶往來賬款進行跟蹤,尤其是對應收賬款的嚴格控制,以減少貨款拖欠,提高營銷的效益。在幫助企業(yè)解決貨款回收問題時,系統(tǒng)主要采用以下四點：健全貨款回收制度,做到有章可依,有規(guī)可循。通過知識管理系統(tǒng)提高員工的風險意識和客戶管理技能,防止掉入賒銷陷阱。貨款回款是一項技術(shù)性很強的工作,不少營銷人員是推銷有術(shù),要款無方,既便是一些經(jīng)驗豐富的銷售人員,也難免會在回款工作中表現(xiàn)出某種程度的怯弱。為了推動回款工作的開展,企業(yè)要加強對銷售人員的回款技能培訓。三、對客戶檔案的建立、客戶資信調(diào)查、風險分析、價值評估列入企業(yè)日常管理工作,以便及時發(fā)現(xiàn)風險苗頭。通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng),健全客戶管理流程,積極收集、反饋相關(guān)信息,作為索取欠款的法律憑據(jù)。企業(yè)在實際操作中要注意銷售部門領(lǐng)導的作用,要把握好關(guān)鍵環(huán)節(jié),提高回款工作的質(zhì)量。首先,銷售部門的領(lǐng)導要確立銷售工作的戰(zhàn)略導向,把回款工作作為銷售工作的基本環(huán)節(jié),特別是那些列入重點回款項目的應收款,應責成有關(guān)部門加大工作力度。其次,作為基層部門的主管,也要對本部門的回款工作作出通盤考慮,要善于根據(jù)每筆外欠款的性質(zhì)和特點,而指導銷售人員搞好回款工作。必要的話,還要求親自奔赴回款工作第一線,配合銷售人員完成艱難的催款任務。通過系統(tǒng)動態(tài)賬齡分析,員工和領(lǐng)導可隨時了解到以下情況：有多少欠款尚在信用期內(nèi)？欠款是否正常？到期后能否收回？有多少欠款過了信用期？長短期欠款各占多大比例？有多少欠款可能成為壞賬等等。4、營銷費用控制營銷風險絕大部分是人為因素造成的風險,因而加強營銷人員道德和心理風險防范是營銷風險管理的重要方面。通過加強對營銷人員的考核、激勵,推行優(yōu)良市場營銷規(guī)范及建立健全營銷風險責任制,可以有效地防范營銷人員的道德和心理風險,從而提高營銷風險管理水平。營銷費用的合理使用,可以有效地促進營銷活動,增加企業(yè)的效益。在企業(yè)制定了營銷費用預算后,通過對諸項費用進行