夸克（中國(guó)）顧問(wèn)市場(chǎng)研究服務(wù)有限公司二零零三年七匹狼男裝

市場(chǎng)研究方法介紹目錄

夸克理念行動(dòng)目標(biāo)研究思路研究方法夸克理念準(zhǔn)確把握顧客的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的靈魂所有的市場(chǎng)營(yíng)銷工作都是以改變顧客行為與態(tài)度為最終目的只有在企業(yè)所傳遞的營(yíng)銷理念和顧客的消費(fèi)理念兩者相符合的情況下，企業(yè)才可能實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)所有研究結(jié)果，必須是為企業(yè)找到最大限度的贏利機(jī)會(huì)點(diǎn)所服務(wù)的

市場(chǎng)行動(dòng)目標(biāo)

－－以提高七匹狼消費(fèi)群規(guī)模和忠誠(chéng)度作為行動(dòng)目標(biāo)潛在用戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶現(xiàn)有滿意用戶不滿用戶轉(zhuǎn)換品牌七匹狼目標(biāo)現(xiàn)有不滿用戶進(jìn)入市場(chǎng)沉淀堵住轉(zhuǎn)品牌之路×提高滿意度——營(yíng)建強(qiáng)勢(shì)品牌研究模式

適當(dāng)?shù)钠放莆恢弥雀叩透叩兔雷u(yù)度品牌×品牌墳?zāi)箖煞N例外的情況落在曲線的下方，這是一種健康而恰當(dāng)?shù)臓顩r。落在表的左上角，這是一個(gè)被稱為「墳?zāi)埂沟奈恢谩Ｒ虼?，高知名度的品牌，不一定就能成為?qiáng)勢(shì)品牌，相反的，也有可能成為難以翻身的弱勢(shì)品牌。至于其它散布在表中間偏上或右上角的品牌而言，它們所在的位置是未來(lái)發(fā)展的重要指標(biāo)。如果它們朝著「墳?zāi)埂沟姆较蛞苿?dòng)，那么它們的銷售和市場(chǎng)占有率就往往下滑。相反，它們朝著離開(kāi)「墳?zāi)埂沟姆较蛞苿?dòng)，那么銷售和市場(chǎng)占有率都會(huì)隨著增加。大多數(shù)的品牌所獲得〖知道〗和〖知曉〗的程度都落在這條曲線上?？淇似放乒芾眢w系

品牌管理品牌形象跟蹤品牌競(jìng)爭(zhēng)力廣告訴求研究廣告效果研究品牌形象認(rèn)知品牌形象定位形象變化趨勢(shì)形象變化原因品牌美譽(yù)度品牌忠誠(chéng)度品牌優(yōu)劣勢(shì)品牌轉(zhuǎn)換消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)定位關(guān)鍵關(guān)注點(diǎn)有效訴求廣告播放前測(cè)試媒體計(jì)劃評(píng)估廣告到達(dá)率廣告播放后評(píng)估

經(jīng)典研究（一）整合品牌評(píng)估模型（IBT）整合品牌評(píng)估模型是目前最先進(jìn)的品牌研究方法，它能量化地評(píng)估品牌發(fā)展的健康狀況，從而為企業(yè)的市場(chǎng)決策提供準(zhǔn)確的依據(jù)。此次七匹狼的全國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略，就可依據(jù)該模型量化的衡量目前全國(guó)中高檔男裝的整體市場(chǎng)狀況；主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌健康狀況，找出其營(yíng)銷弱點(diǎn)，從而有針對(duì)性地作出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，盡快地占領(lǐng)市場(chǎng)。

IBT優(yōu)點(diǎn)消費(fèi)者細(xì)分

我們認(rèn)為服裝品牌一旦上市，消費(fèi)者會(huì)自然被分為以下六組:G1:目標(biāo)消費(fèi)者，但不知道該品牌G2:目標(biāo)消費(fèi)者，知道該品牌，但不會(huì)購(gòu)買G3:會(huì)考慮購(gòu)買，但至今還未購(gòu)買過(guò)G4:曾經(jīng)購(gòu)買過(guò),但不再選擇G5:購(gòu)買超過(guò)一次，但不是最常購(gòu)買品牌G6:購(gòu)買超過(guò)一次且是最常購(gòu)買品牌（忠實(shí)消費(fèi)者）IBT的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)l

品牌指數(shù)：為便于評(píng)價(jià)品牌狀況，夸克根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分模型，經(jīng)夸克公司數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)多次論證，根據(jù)各組對(duì)品牌發(fā)展的貢獻(xiàn)賦予不同的權(quán)值，綜合計(jì)算而成。

品牌指數(shù)=100G6+80G5+50G4+30G3+10G2+0G1

該加權(quán)評(píng)價(jià)指數(shù)是建立在夸克多年消費(fèi)者心理行為研究的大量數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)之上的，通過(guò)每一組人群對(duì)銷量的貢獻(xiàn)大小賦予其一個(gè)貢獻(xiàn)系數(shù)，能科學(xué)準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)品牌生長(zhǎng)健康狀況；可以量化地看出品牌的發(fā)展歷程和健康軌跡。目前全國(guó)休閑服市場(chǎng)狀況品牌發(fā)展?fàn)顩r況品牌營(yíng)銷工作作效果找出品牌發(fā)展展的主要問(wèn)題題IBT的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相相比，可看出出你的強(qiáng)項(xiàng)和和弱項(xiàng)A品牌B品牌可看出同一時(shí)時(shí)期不同地區(qū)區(qū)間品牌推廣廣的差距IBT的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)可動(dòng)態(tài)的評(píng)估估某一品牌市市場(chǎng)份額的變變化趨勢(shì)，為為企業(yè)未雨綢綢繆打下基礎(chǔ)礎(chǔ)。A品牌市場(chǎng)進(jìn)入31%跑出61.3%B品牌市場(chǎng)進(jìn)入84%跑出27%IBT的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)可作為廣告和和促銷效果的的評(píng)估方式廣告效果指數(shù)數(shù)：基于IBT模型，分別得得出看過(guò)廣告的消消費(fèi)者的品牌指數(shù)BI1與沒(méi)看過(guò)廣告的的消費(fèi)者的品牌指數(shù)BI2，平衡兩組消消費(fèi)者的人群群特征，得出出：廣告效果指數(shù)數(shù)AI=BI1–BI2l用此廣告效果果指數(shù)與經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)值（或數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)））比較，可以以評(píng)價(jià)此廣告告投放所產(chǎn)生生的效果。l同理可得到促促銷效果指數(shù)數(shù)，借此評(píng)價(jià)價(jià)該促銷活動(dòng)動(dòng)的效果。IBT的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)典研究二品牌形象象經(jīng)典典研研究究二二A品品牌牌表表現(xiàn)現(xiàn)錦上上添添花花區(qū)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)區(qū)區(qū)無(wú)關(guān)關(guān)緊緊要要區(qū)區(qū)急待待改改進(jìn)進(jìn)區(qū)區(qū)經(jīng)典典研研究究三三品牌牌定位位定位位方方法法一一ABCDEABDECCDEBAACEB最重要最不重要最弱最強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)外包裝質(zhì)量?jī)r(jià)格接受程度購(gòu)買方便程度CDEAB投訴處理情況D強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌弱勢(shì)勢(shì)品品牌牌款式式、、品品種種定位位方方法法二二1.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5654321七匹匹狼狼班尼尼路路POLO1.產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)2.款款式式品品種種3.產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格4.終終端端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)5.售售后后服服務(wù)務(wù)6.市市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)好好款款式式新新穎穎售后后服服務(wù)務(wù)好好柒牌牌金狐狐貍貍定位位方方法法三三配比比法法競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)劣劣勢(shì)勢(shì)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求……….…………….………………………………………M1品品牌牌型型M2價(jià)價(jià)格格型型M4潮潮流流型型M3隨隨意意型型經(jīng)典典研研究究四四定價(jià)價(jià)策略略價(jià)格格上上升升或或者者下下降降對(duì)對(duì)銷銷售售量量的的影影響響有有多多大大……競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手價(jià)價(jià)格格上上升升或或者者下下降降對(duì)對(duì)銷銷售售量量的的影影響響如如何何新市市場(chǎng)場(chǎng)中中應(yīng)應(yīng)采采用用的的最最有有效效的的定定價(jià)價(jià)策策略略是是什什么么……如何何定定價(jià)價(jià)能能使使收收益益或或市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額達(dá)達(dá)到到最最大大化化……對(duì)新新產(chǎn)產(chǎn)品品采采用用的的最最有有效效的的定定價(jià)價(jià)策策略略是是什什么么……最有有效效的的捍捍衛(wèi)衛(wèi)品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的定定價(jià)價(jià)策策略略是是什什么么……尋求求無(wú)無(wú)需需出出讓讓更更多多的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額，，擊擊敗敗價(jià)價(jià)格格低低于于自自己的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的最最優(yōu)優(yōu)價(jià)價(jià)格格……價(jià)格格提提升升對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度的的影影響響如如何何……消費(fèi)費(fèi)者者愿愿意意為為增增加加的的功功能能多多付付多多少少……拾元元定價(jià)價(jià)策策略略定價(jià)價(jià)策策略略6%經(jīng)典典研研究究五五目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者特特征征女裝裝品品牌牌消消費(fèi)費(fèi)者者特特征征對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)圖圖該方方法法將將使使?fàn)I營(yíng)銷銷工工作作更更有有針針對(duì)對(duì)性性，，一一系系列列營(yíng)營(yíng)銷銷妙妙計(jì)計(jì)和和促促銷銷妙妙招招即即刻刻新新鮮鮮出出爐爐。。。。。。。。。。。。經(jīng)典典研研究究六六產(chǎn)品品測(cè)試試夸克克產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室室（CONJOINTANALYSIS））可提提前前預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)新新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市后后的的市市場(chǎng)場(chǎng)表表現(xiàn)現(xiàn)。?？烧艺业降接坝绊戫懴M(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買選選擇擇的的最最敏敏感感因因素素；；可準(zhǔn)準(zhǔn)確確預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)該該敏敏感感因因素素的的變變化化對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額的的影影響響；；經(jīng)典典研研究究七七關(guān)鍵鍵市市場(chǎng)場(chǎng)因因素素確確定定關(guān)鍵鍵市市場(chǎng)場(chǎng)因因素素界界定定品牌牌選選擇擇度度款式式面料料終端端形形象象價(jià)格格售后后服服務(wù)務(wù)IC=0.184IC=0.184IC=0.052IC=0.149IC=0.177品牌牌選選擇擇回回歸歸方方程程＝＝2.028＋＋0.184××款款式式＋＋0.184××面面料料＋＋0.177××價(jià)價(jià)格格＋0.149××售售后后服服務(wù)務(wù)＋＋0.052××終終端端形形象象關(guān)鍵鍵市市場(chǎng)場(chǎng)因因素素界界定定品牌牌選選擇擇度度款式式面料料終端端職業(yè)業(yè)休休閑閑生活活休休閑閑運(yùn)動(dòng)動(dòng)休休閑閑0.2250.1270.094絲光光棉棉0.208滌綸綸0.193賣場(chǎng)場(chǎng)形形象象好好導(dǎo)購(gòu)購(gòu)服服務(wù)務(wù)專專業(yè)業(yè)到到位位產(chǎn)品品陳陳列列科科學(xué)學(xué)0.1490.1280.125萊卡卡0.250第二二層層次次：：經(jīng)典典研研究究八八顧客客滿意意度度顧客客滿滿意意度度研研究究———提高高消消費(fèi)費(fèi)者者忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度的的關(guān)關(guān)鍵鍵錦上上添添花花區(qū)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)區(qū)區(qū)無(wú)關(guān)關(guān)緊緊要要區(qū)區(qū)急待待改改進(jìn)進(jìn)區(qū)區(qū)重要要性性評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)滿意意度度評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)得分分高高得分分低低得分分高高競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌研究究品品牌牌購(gòu)買買方方便便購(gòu)買買方方便便價(jià)格格合合理理價(jià)格格合合理理服務(wù)務(wù)態(tài)態(tài)度度服務(wù)務(wù)態(tài)態(tài)度度投訴訴解解決決速速度度投訴訴解解決決速速度度品質(zhì)質(zhì)優(yōu)優(yōu)良良品質(zhì)質(zhì)優(yōu)優(yōu)良良相對(duì)對(duì)滿滿意意值值(滿意意度度測(cè)測(cè)量量值值與與期期望望值值差差異異)滿意意的的客客戶戶一一定定是是忠忠誠(chéng)誠(chéng)的的嗎嗎？？夸克克研研究究發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)知知名名品品牌牌的的期期望望值值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于于一一般般品品牌牌。。下下圖圖模模擬擬案案例例顯顯示示，，雖雖然然C品品牌牌的的絕絕對(duì)對(duì)滿滿意意度度最最高高，，但但由由于于消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)該該品品牌牌的的期期望望值值也也是是最最高高的的，，對(duì)對(duì)其其服服務(wù)務(wù)的的要要求求自自然然很很高高，，因因此此對(duì)對(duì)指指標(biāo)標(biāo)5和和6的的較較低低滿滿意意度度值值造造成成了了其其對(duì)對(duì)品品牌牌的的強(qiáng)強(qiáng)烈烈負(fù)負(fù)面面意意見(jiàn)見(jiàn)，，影影響響了了消消費(fèi)費(fèi)者者的的忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度。。BLI指數(shù)數(shù)圖轉(zhuǎn)到哪哪個(gè)品品牌？？為什什么轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)？品牌忠忠誠(chéng)度度指數(shù)數(shù)BLI=50*（（1-F））*V1/V2+35*1/Bn+15*RF：該該品牌牌服裝裝重度度消費(fèi)費(fèi)者的的流失失率（（流出出—流流進(jìn)））V1：：該品品牌現(xiàn)現(xiàn)有重重度消消費(fèi)者者每年年在中中高檔檔服裝裝上的的平均均花費(fèi)費(fèi)額（（量））V2：：已轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)品牌牌的原原該品品牌重重度消消費(fèi)者者每年年在中中高檔檔服裝裝上的的平均均花費(fèi)費(fèi)額（（量））Bn：：該品品牌重重度消消費(fèi)者者過(guò)去去一年年曾經(jīng)經(jīng)購(gòu)買買過(guò)的的中高高檔服服裝品品牌個(gè)個(gè)數(shù)R：過(guò)過(guò)去一一年有有向別別人推推薦過(guò)過(guò)該品品牌服服裝的的重度度消費(fèi)費(fèi)者比比例其他研研究———需需求走走勢(shì)相對(duì)重重要相對(duì)滿滿足相對(duì)不不重要要相對(duì)未未滿足足穿后不不打摺摺易干讓人看看起來(lái)來(lái)更苗條條不起靜靜電耐穿適應(yīng)各各種天天氣色彩輕易洗滌滌高質(zhì)量量易與其其他衣服搭搭配不貼身身型號(hào)多多透氣性性好多用途途暖和伸縮性性好款式流流行舒適合合身沒(méi)有瑕瑕疵氣質(zhì)與與眾不不同吸汗布料對(duì)對(duì)身體無(wú)無(wú)害防曬重要的的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)我們愛(ài)愛(ài)拼，，您會(huì)贏贏！9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:10:2703:10:2703:101/5/20233:10:27AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2303:10:2703:10Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:10:2703:10:2703:10Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2303:10:2703:10:27January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。05一一月20233:10:27上午午03:10:271月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:10上上午午1月月-2303:10January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/53:10:2703:10:2705January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。3:10:27上午午3:10上午午03:10:271月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。　?。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。03:10:2703:10:2703:101/5/20233:10:27AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2303:10:2703:10Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。03:10:2703:10:2703:10Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2303:10:2703:10:27January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20233:10:27上上午03:10:271月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月233:10上上午1月-2303:10January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/53:10:2703:10:2705January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。3:10:27上上午午3:10上上午午03:10:271月月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月-