第四章購(gòu)買行為分析1/19/2023本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解購(gòu)買行為類型與特點(diǎn)了解購(gòu)買行為過(guò)程掌握購(gòu)買決策內(nèi)容和影響因素掌握購(gòu)買行為分析的實(shí)踐運(yùn)用1/19/2023本章學(xué)習(xí)內(nèi)容:第一節(jié)購(gòu)買行為分析概述第二節(jié)購(gòu)買行為特點(diǎn)分析第三節(jié)購(gòu)買行為過(guò)程分析第四節(jié)購(gòu)買行為決策分析第五節(jié)購(gòu)買行為分析的實(shí)踐運(yùn)用1/19/2023第一節(jié)購(gòu)買行為分析概述一、購(gòu)買行為的產(chǎn)生二、購(gòu)買行為模式三、購(gòu)買行為過(guò)程1/19/2023一、購(gòu)買行為的產(chǎn)生心理學(xué)認(rèn)為，人的行為是大腦對(duì)刺激物的反應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)買商品是人類行為的重要領(lǐng)域和表現(xiàn)形式之一，這個(gè)行為產(chǎn)生的原因同樣是源于某種刺激，而購(gòu)買行為則是對(duì)這種刺激的反應(yīng)。購(gòu)買行為刺激消費(fèi)者黑箱反應(yīng)內(nèi)因外因1/19/2023二、購(gòu)買行為模式（一）刺激-反應(yīng)模式——消費(fèi)者接受外部刺激后經(jīng)過(guò)一定的心理過(guò)程，產(chǎn)生看得見的行為反應(yīng)的過(guò)程。（二）信息加工模式——在外界刺激等因素的綜合作用下，消費(fèi)者對(duì)某種商品產(chǎn)生知覺、注意和記憶，并形成一定信息儲(chǔ)存起來(lái)，由此構(gòu)成對(duì)商品的初步認(rèn)識(shí)。（三）解決問(wèn)題模式——把消費(fèi)者的購(gòu)買行為視同解決問(wèn)題的活動(dòng)。1/19/2023（一）刺激-反應(yīng)模式1/19/2023（二）信息加工模式1/19/2023（三）解決問(wèn)題模式常規(guī)反應(yīng)行為有限解決問(wèn)題廣泛解決問(wèn)題1/19/2023三、購(gòu)買行為過(guò)程確認(rèn)需求收集信息評(píng)價(jià)方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為反饋1/19/2023第二節(jié)購(gòu)買買行為特點(diǎn)分分析一、購(gòu)買行為為特點(diǎn)分析概概述二、從性格分分析購(gòu)買行為為特點(diǎn)三、從復(fù)雜程程度分析購(gòu)買買行為特點(diǎn)1/5/2023一、購(gòu)買行為為特點(diǎn)分析概概述（一）購(gòu)買行行為特點(diǎn)分析析的必要性（二）常見的的購(gòu)買行為特特點(diǎn)分類標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：1、根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)標(biāo)的選定程度度可以分為確確定性、半確確定性和不確確定性的購(gòu)買買行為。2、根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的情感反反應(yīng)可以將其其購(gòu)買行為劃劃分為溫順型型、反抗型、、沉著型、激激動(dòng)型、活潑潑型。3、根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者自身的性性格可將其購(gòu)購(gòu)買行為劃分分為習(xí)慣型、、理智型、經(jīng)經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)動(dòng)型、想象型型、隨機(jī)型。。4、根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買行為為的復(fù)雜程度度可以劃分為為復(fù)雜的購(gòu)買買行為，減少少失調(diào)的購(gòu)買買行為，尋求求變化的購(gòu)買買行為和習(xí)慣慣性的購(gòu)買行行為。1/5/2023二、從性格分分析購(gòu)買行為為特點(diǎn)習(xí)慣型——忠于某一一種或某幾種種品牌，有固固定的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣和偏好，，購(gòu)買時(shí)心中中有數(shù)，目標(biāo)標(biāo)明確。理智型——購(gòu)買前經(jīng)經(jīng)過(guò)仔細(xì)比較較和考慮，不不輕率做出決決定，決定之之后也不輕易易反悔。經(jīng)濟(jì)型——特別重視視價(jià)格，一心心尋求經(jīng)濟(jì)合合算的商品。。沖動(dòng)型——容易由情情緒引發(fā)購(gòu)買買行為，決定定輕率，易于于動(dòng)搖和反悔悔。想象型——善于想象象和聯(lián)想，并并且這種聯(lián)想想會(huì)直接影響響其購(gòu)買行為為。隨機(jī)型——沒有明確確購(gòu)買目標(biāo)，，表現(xiàn)為漫無(wú)無(wú)目的，隨意意瀏覽，缺乏乏主見，沒有有固定的偏好好，易受他人人和環(huán)境的影影響。1/5/2023三、從復(fù)雜雜程度分析析購(gòu)買行為為特點(diǎn)1．復(fù)雜的的購(gòu)買行為為2．減少失失調(diào)的購(gòu)買買行為3．尋求變變化的購(gòu)買買行為4．習(xí)慣性性的購(gòu)買行行為購(gòu)買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求變化的購(gòu)買行為小減少失調(diào)感的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為1/5/2023第三節(jié)購(gòu)購(gòu)買行為過(guò)過(guò)程分析一、購(gòu)買行行為過(guò)程分分析概述二、購(gòu)買行行為過(guò)程分分析1/5/2023一、購(gòu)買行行為過(guò)程分分析概述消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買過(guò)程，，實(shí)際就是是解決問(wèn)題題的過(guò)程，，是指消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)買買產(chǎn)品或服服務(wù)時(shí)所經(jīng)經(jīng)歷的過(guò)程程。因消費(fèi)者所所購(gòu)買的商商品、動(dòng)機(jī)機(jī)、環(huán)境不不同以及個(gè)個(gè)性的差異異，其具體體購(gòu)買行為為千差萬(wàn)別別，有的過(guò)過(guò)程很復(fù)雜雜，需要持持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)長(zhǎng)的時(shí)間，，有的過(guò)程程又十分簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，只需需很短的時(shí)時(shí)間就能完完成。盡管管如此，作作為一個(gè)理理性的消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)買買過(guò)程中所所表現(xiàn)的行行為還是有有一定的邏邏輯和規(guī)律律的。確認(rèn)需求收集信息評(píng)價(jià)方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為反饋1/5/2023二、購(gòu)購(gòu)買行行為過(guò)過(guò)程分分析實(shí)際狀狀態(tài)理想狀狀態(tài)差距需求一、確確認(rèn)需需求確認(rèn)需需求的的注意意事項(xiàng)項(xiàng)1．注注意了了解那那些與與本企企業(yè)的的產(chǎn)品品有關(guān)關(guān)聯(lián)的的實(shí)際際或潛潛在的的購(gòu)買買驅(qū)動(dòng)動(dòng)力。。2．消消費(fèi)者者對(duì)某某種產(chǎn)產(chǎn)品需需求的的強(qiáng)度度會(huì)隨隨著時(shí)時(shí)間的的推移移而變變動(dòng)，，并且且容易易被一一些誘誘因所所觸發(fā)發(fā)。在在此基基礎(chǔ)上上，企企業(yè)還還要善善于安安排誘誘因，，促使使消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品產(chǎn)生生強(qiáng)烈烈的需需求，，并立立即采采取購(gòu)購(gòu)買行行動(dòng)。。1/5/2023二、購(gòu)買買行為過(guò)過(guò)程分析析二、收集集信息個(gè)人來(lái)源源商業(yè)來(lái)源源公共來(lái)源源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源源收集信息息的注意意事項(xiàng)：：1．這些些信息來(lái)來(lái)源的相相對(duì)豐富富程度與與影響程程度隨產(chǎn)產(chǎn)品類別別與購(gòu)買買者特征征的不同同而有所所差異。。2．不同同文化背背景下的的消費(fèi)者者在信息息的收集集和使用用方面存存在著明明顯的差差異性。。1/5/2023二、購(gòu)買買行為過(guò)過(guò)程分析析評(píng)價(jià)指標(biāo)相對(duì)重要性綜合評(píng)價(jià)值三、評(píng)價(jià)價(jià)方案評(píng)價(jià)方案案的注意意事項(xiàng)：：1．購(gòu)買買同樣的的商品不不同的消消費(fèi)者會(huì)會(huì)有完全全不同的的評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，即即使是同同一個(gè)消消費(fèi)者在在不同情情境下購(gòu)購(gòu)買同樣樣的商品品其評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也也可能不不同。2．消費(fèi)費(fèi)者在對(duì)對(duì)各備選選方案在在具體指指標(biāo)上進(jìn)進(jìn)行評(píng)價(jià)價(jià)時(shí)，不不一定都都是采取取打分的的形式，，現(xiàn)實(shí)中中往往只只是主觀觀上對(duì)其其優(yōu)劣進(jìn)進(jìn)行大致致的排序序。3．在消消費(fèi)者對(duì)對(duì)商品進(jìn)進(jìn)行比較較分析的的過(guò)程中中，營(yíng)銷銷人員的的工作很很重要。。1/5/2023二、購(gòu)買買行為過(guò)過(guò)程分析析四、購(gòu)買買決策購(gòu)買決策策并不僅僅僅指消消費(fèi)者付付款買東東西這一一簡(jiǎn)單的的行動(dòng)過(guò)過(guò)程，它它涉及很很多行動(dòng)動(dòng)與決策策。對(duì)于這一一過(guò)程可可以主要要從以下下三個(gè)方方面進(jìn)行行分析：：第一，，選擇方方案的原原則；第第二，影影響消費(fèi)費(fèi)者最終終實(shí)際購(gòu)購(gòu)買行動(dòng)動(dòng)的因素素；第三三，購(gòu)買買決策的的內(nèi)容。。1/5/2023二、購(gòu)買行行為過(guò)程分分析五、購(gòu)后行行為產(chǎn)品的使用用產(chǎn)品與包裝裝的處置購(gòu)后感受1/5/2023分析購(gòu)后行行為的注意意事項(xiàng)：1．消費(fèi)者者從產(chǎn)品當(dāng)當(dāng)中一般可可以獲得兩兩種功能：：工具性功功能和象征征性功能。。了解消費(fèi)費(fèi)者在使用用產(chǎn)品時(shí)，，是以獲得得工具性功功能為主要要目的，還還是以獲得得象征性功功能為主要要目的，有有助于企業(yè)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)改改進(jìn)及宣傳傳。2．產(chǎn)品的的處置非常常重要。一一般來(lái)說(shuō)，，產(chǎn)品的價(jià)價(jià)值越大，，消費(fèi)者越越有可能通通過(guò)獲取一一定收入的的方式來(lái)進(jìn)進(jìn)行處置，，而產(chǎn)品的的價(jià)值越低低，消費(fèi)者者越有可能能采取隨意意丟棄的方方式進(jìn)行處處置。3．消費(fèi)者者的購(gòu)后感感受（滿意意或不滿意意）直接影影響到他以以后的購(gòu)買買行為。4．．一一旦旦消消費(fèi)費(fèi)者者產(chǎn)產(chǎn)生生不不滿滿意意的的情情緒緒，，不不論論是是否否采采取取行行動(dòng)動(dòng)，，都都會(huì)會(huì)對(duì)對(duì)該該企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)留留下下負(fù)負(fù)面面印印象象，，形形成成不不利利的的態(tài)態(tài)度度，，造造成成客客戶戶的的流流失失。。1/5/2023第四四節(jié)節(jié)購(gòu)購(gòu)買買行行為為決決策策分分析析一、、購(gòu)購(gòu)買買行行為為決決策策分分析析概概述述二、、購(gòu)購(gòu)買買決決策策原原則則分分析析三、、購(gòu)購(gòu)買買決決策策內(nèi)內(nèi)容容分分析析1/5/2023一、購(gòu)買行為為決策分析概概述(一)購(gòu)買決決策含義消費(fèi)者購(gòu)買決決策是指為了了實(shí)現(xiàn)滿足需需要這一特定定目標(biāo)，消費(fèi)費(fèi)者作為決策策主體，在購(gòu)購(gòu)買過(guò)程中進(jìn)進(jìn)行的評(píng)價(jià)、、選擇、判斷斷、決定等一一系列活動(dòng)。。消費(fèi)者購(gòu)買買行為的這一一階段主要由由以下幾個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)構(gòu)成：選擇方案購(gòu)買意向確定方案實(shí)際購(gòu)買意外情況他人態(tài)度認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)1/5/2023一、購(gòu)買行為為決策分析概概述（二）影響購(gòu)購(gòu)買決策的因因素他人的態(tài)度———其他人的態(tài)度度對(duì)于購(gòu)買決決定影響程度度的大小主要要取決于三個(gè)個(gè)因素：一是是他人對(duì)備選選品牌所持否否定態(tài)度的激激烈程度；二二是他人與消消費(fèi)者關(guān)系的的密切程度；；三是他人在在本產(chǎn)品購(gòu)買買問(wèn)題上的權(quán)權(quán)威性。意外的情況———一個(gè)方面是與與消費(fèi)者自身身及其家庭有有關(guān)的某些突突發(fā)事件，如如收入的變化化、額外的開開支、工作的的變動(dòng)、身體體上的不適等等等；另一方方面是與產(chǎn)品品或市場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)有關(guān)的的因素，如新新產(chǎn)品的出現(xiàn)現(xiàn)、產(chǎn)品的降降價(jià)或提價(jià)、、新的促銷活活動(dòng)的出現(xiàn)、、商品的脫銷銷等等可認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)——主要是指消費(fèi)費(fèi)者自身可以以意識(shí)到的購(gòu)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。1/5/2023二、購(gòu)買決策策原則分析最大滿意原則則相對(duì)滿意原則則遺憾最小原則則預(yù)期滿意原則則1/5/2023三、購(gòu)買決策策內(nèi)容分析5W＋1HWhat購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How如何購(gòu)買1/5/2023值得注意的事事項(xiàng)：購(gòu)買決策的參參與者并不局局限為跑腿購(gòu)購(gòu)物的人，在在消費(fèi)過(guò)程當(dāng)當(dāng)中消費(fèi)者所所扮演的角色色可以劃分為為五種：第一一，提議者，，首先提出或或有意購(gòu)買某某一產(chǎn)品或服服務(wù)的人；第第二，影響者者，看法或建建議對(duì)最終決決策有一定影影響的人；第第三，決策者者，在是否購(gòu)購(gòu)買、為何購(gòu)購(gòu)買、如何購(gòu)購(gòu)買、何處購(gòu)購(gòu)買等方面做做出最后決定定的人；第四四，購(gòu)買者，，實(shí)際實(shí)施購(gòu)購(gòu)買行動(dòng)的人人；第五，使使用者，實(shí)際際消費(fèi)或使用用產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的人。企業(yè)業(yè)應(yīng)該分析每每個(gè)人在購(gòu)買買決策過(guò)程中中所扮演的角角色，有的放放矢的做好廣廣告宣傳，激激發(fā)提議者的的購(gòu)買欲望，，促使決策者者早下購(gòu)買決決心。1/5/2023第五節(jié)購(gòu)購(gòu)買行行為分析析的實(shí)實(shí)踐運(yùn)用用實(shí)踐任務(wù)務(wù)實(shí)踐步驟驟實(shí)踐要求求實(shí)踐內(nèi)容容實(shí)踐范例例1/5/2023一、實(shí)踐踐任務(wù)通過(guò)本章章學(xué)習(xí)，，要求學(xué)學(xué)生能把把學(xué)到的的“購(gòu)買買行為分分析”理理論和方方法運(yùn)用用到營(yíng)銷銷實(shí)踐中中去，提提高分析析問(wèn)題、、解決問(wèn)問(wèn)題的能能力。本章的實(shí)實(shí)踐任務(wù)務(wù)是聯(lián)系系有關(guān)項(xiàng)項(xiàng)目或資資料，對(duì)對(duì)某一產(chǎn)產(chǎn)品或某某類產(chǎn)品品市場(chǎng)的的消費(fèi)者者的購(gòu)買買行為進(jìn)進(jìn)行分析析，更好好地理解解消費(fèi)者者購(gòu)買行行為的一一般過(guò)程程并掌握握分析方方法。1/5/2023二、實(shí)踐踐步驟把全班同同學(xué)分成成幾個(gè)小小組，各各組確定定要選擇擇哪種或或哪類產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)作為目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。確定所要要分析的的主要內(nèi)內(nèi)容。如如：目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)消消費(fèi)者決決策的內(nèi)內(nèi)容、行行為特點(diǎn)點(diǎn)、影響響因素等等。選擇獲取取調(diào)查資資料的方方法，進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查。。如：觀觀察法、、問(wèn)卷法法，抽樣樣法等。。整理統(tǒng)計(jì)計(jì)調(diào)查資資料，獲獲取分析析消費(fèi)者者購(gòu)買行行為所需需的數(shù)據(jù)據(jù)。對(duì)調(diào)查結(jié)結(jié)果進(jìn)行行分析，，得出結(jié)結(jié)論，撰撰寫報(bào)告告。1/5/2023三、實(shí)踐要求求所要分析的消消費(fèi)者行為主主體要明確資料調(diào)查方法法要切實(shí)可行行分析過(guò)程要細(xì)細(xì)致要撰寫規(guī)范的的分析報(bào)告1/5/2023四、實(shí)踐內(nèi)內(nèi)容確定調(diào)查對(duì)對(duì)象——目目標(biāo)消費(fèi)者者群實(shí)施調(diào)查研研究撰寫分析報(bào)報(bào)告1/5/2023五、實(shí)踐范范例1．調(diào)查對(duì)象：五指山市市市區(qū)各藥藥店消費(fèi)者者2．實(shí)施調(diào)調(diào)查：實(shí)地觀察察、訪談、、查閱資料料3．分析報(bào)報(bào)告：《對(duì)非處處方藥市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為的的分析》1/5/2023練習(xí)習(xí)與與思思考考課后后案案例例分分析析和和練練習(xí)習(xí)題題聯(lián)系系消消費(fèi)費(fèi)實(shí)實(shí)例例，，說(shuō)說(shuō)明明消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買行行為為有有哪哪幾幾種種類類型型?根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買決決策策各各階階段段行行為為特特點(diǎn)點(diǎn)，，分分析析企企業(yè)業(yè)該該如如何何采采取取相相應(yīng)應(yīng)的的營(yíng)營(yíng)銷銷對(duì)對(duì)策策？？1/5/20239、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:48:1102:48:1102:481/5/20232:48:12AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:48:1202:48Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:48:1202:48:1202:48Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2302:48:1202:48:12January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。05一月20232:48:12上午02:48:121月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月232:48上午午1月-2302:48January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/52:48:1202:48:1205January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:48:12上上午2:48上上午02:48:121月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:48:1202:48:1202:481/5/20232:48:12AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2302:48:1202:48Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。02:48:1202:48:1202:48Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:48:1202:48:12January5,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20232:48:12上午午02:48:121月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月232:48上上午午1月月-2302:48January5,202316、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/52:48:1202:48:1205January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。2:48:12上午2:48上上午02:48:121月-2