第四章市場(chǎng)定位

一、概念框架二、定位的意義

三、常用定位策略四、定位應(yīng)注意的問(wèn)題

五、重新定位六、定位傳播技巧第四章市場(chǎng)定位一、概念框架市場(chǎng)細(xì)分Segment目標(biāo)市場(chǎng)Target市場(chǎng)定位Position制定營(yíng)銷戰(zhàn)略前提為什么STP？找顧客看對(duì)手第四章市場(chǎng)定位一、概念框架夫和實(shí)生物，同則不繼。以他平他謂之和，故能豐長(zhǎng)而物生之。若以同稗同，盡乃棄矣。--《國(guó)語(yǔ)-鄭語(yǔ)》若以水濟(jì)水，誰(shuí)能食之？若琴瑟之專壹，誰(shuí)能聽(tīng)之？同之不可，也如是--《晏子》乾道變化，各正性命，保合太和，乃利貞?！薄兑捉?jīng)?彖傳》第四章市場(chǎng)定位一、概念框架環(huán)境營(yíng)銷戰(zhàn)略7Ps企業(yè)戰(zhàn)略吾十有五而志于學(xué)，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳順，七十而從心所欲，不逾矩?！墩撜Z(yǔ)·為政》如果你有40個(gè)妻子，你將永遠(yuǎn)都不可能熟悉她們每個(gè)人—巴菲特定位與發(fā)展：禪宗中國(guó)佛教發(fā)展歷程兩漢三國(guó)初傳期：魏晉南北朝快速發(fā)展期（曹魏朱士行南北朝鳩摩羅什梁武帝）唐朝佛教中國(guó)化時(shí)期禪宗中國(guó)禪宗達(dá)摩一祖，一葦渡江，五祖弘忍（神秀與慧能）身是菩提樹(shù)心如明鏡臺(tái)時(shí)時(shí)勤拂拭

莫使惹塵埃

菩提本無(wú)樹(shù)明鏡亦非臺(tái)

本來(lái)無(wú)一物何處惹塵埃舍得與知止魚，我所欲也；熊掌亦我所欲也。二者不可得兼，舍魚而取熊掌者也。生，亦我所欲也；義亦我所欲也。二者不可得兼，舍生而取義者也。知止而后有定（確定方向），定而后能靜（不妄動(dòng)），靜而后能安（從容不迫），安而后能慮（慮事精詳），慮而后能得（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)）。第四章市場(chǎng)定位一、概念框架市場(chǎng)細(xì)分Segment目標(biāo)市場(chǎng)Target市場(chǎng)定位Position第四章市場(chǎng)定位一、概念框架——市場(chǎng)細(xì)分把整個(gè)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)更小的市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有某種共同特征的組織或個(gè)人組成群體。市場(chǎng)細(xì)分變量：地理、人口、心理、行為；地理位置、顧客類型、采購(gòu)數(shù)量、產(chǎn)品用途等。看對(duì)手變量。CRM第四章市場(chǎng)定位一、概念框架——目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分Segment目標(biāo)市場(chǎng)Target市場(chǎng)定位Position第四章市場(chǎng)定位吸引力實(shí)力市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)程度掌控能力整合能力一、概念框架——目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)實(shí)力組合理論（綜合實(shí)力)綜合實(shí)力分類軟實(shí)力（softpower）硬實(shí)力（hardpower）巧實(shí)力（smartpower）軟實(shí)力（softpower）軟實(shí)力（softpower）：最早由美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫在20世紀(jì)90年代初提出。它是指一個(gè)企業(yè)依靠其制度的吸引力、文化價(jià)值的感召力和企業(yè)形象的親和力等釋放出來(lái)的無(wú)形影響力，是企業(yè)綜合實(shí)力的重要組成部分。文化與制度人是一個(gè)身心復(fù)合體，是靈與肉的復(fù)合體。制度——“束身工程”；文化——“塑心工程”。企業(yè)對(duì)員工的期待層次：合格、投入、創(chuàng)造、忘我。在崗一分鐘，奉獻(xiàn)60秒？今天工作不努力，明天努力找工作？。

軟實(shí)力與硬實(shí)力一個(gè)企業(yè)，沒(méi)有科學(xué)技術(shù)的硬實(shí)力，就會(huì)落后，一打就垮；沒(méi)有人文精神即文化的軟實(shí)力，就會(huì)異化，不打自垮。硬實(shí)力（hardpower）硬實(shí)力（hardpower）：指企業(yè)支配性實(shí)力，包括基本資源如壟斷性政策、競(jìng)爭(zhēng)力量、經(jīng)濟(jì)力量和科技力量等。巧實(shí)力（smartpower）巧實(shí)力（smartpower）：（整合或把握機(jī)會(huì)能力）最早由美國(guó)學(xué)者蘇珊尼諾瑟于2004年提出。通過(guò)靈巧運(yùn)用可由企業(yè)支配的所有政策工具，包括人際關(guān)系、政府關(guān)系、經(jīng)濟(jì)、法律和文化等各種手段，形成其領(lǐng)導(dǎo)力。勢(shì)組合理論古之善戰(zhàn)者，非能戰(zhàn)于天上，非能戰(zhàn)于地下；其成與敗，皆由神勢(shì)。《六韜(姜尚)》兵有三勢(shì)：將輕敵，士樂(lè)戰(zhàn)，志勵(lì)青云，氣等飄風(fēng)，謂之氣勢(shì)。關(guān)山隘路，羊腸狗門，一夫守之，千人不過(guò)，謂之地勢(shì)。因敵怠慢，勞逸饑渴，前營(yíng)未舍，后軍半濟(jì)，謂之因勢(shì)。第四章市場(chǎng)定位采取市場(chǎng)策略集中產(chǎn)品專業(yè)化一、概念框架——目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化有選擇專業(yè)化完全覆蓋第四章市場(chǎng)定位一、概念框架市場(chǎng)細(xì)分Segment目標(biāo)市場(chǎng)Target市場(chǎng)定位Position第四章市場(chǎng)定位一、概念框架——市場(chǎng)定位定位目的創(chuàng)造差異價(jià)格差異渠道差異形象差異

服務(wù)差異產(chǎn)品差異定位：為企業(yè)或產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中確定一個(gè)合適的位置，或樹(shù)立一個(gè)良好的形象。田忌賽馬齊威王

田忌

孫臏田忌賽馬的啟迪

弱者通過(guò)正確的策略完全可以打敗強(qiáng)者：故人生任何時(shí)候都不要妄自菲薄。弱者取勝的關(guān)鍵：在絕對(duì)劣勢(shì)中找出自己的比較優(yōu)勢(shì)，以此打擊對(duì)手的相對(duì)劣勢(shì)。實(shí)力永遠(yuǎn)是取勝的基礎(chǔ)：田忌的上馬、中馬一定要優(yōu)于齊王的中馬、下馬，故以弱勝?gòu)?qiáng)是就全局而言的，在局部戰(zhàn)場(chǎng)上沒(méi)有以弱勝?gòu)?qiáng)。中國(guó)歷代定都秦、漢、唐—匈奴、西域宋、明、清冷兵器時(shí)代軍事資源：人口、馬匹、兵器---許倬云毛澤東：定位戰(zhàn)略大師德芙定位2014年,瑪氏食品公司憑借年?duì)I業(yè)額330億美元的業(yè)績(jī)成為2014年糖果業(yè)收入冠軍。1989年進(jìn)入中國(guó)，doyouloveme。2014年，瑪氏在中國(guó)市場(chǎng)的巧克力銷量占比為39.6%，領(lǐng)先于意大利費(fèi)列羅公司(FerreroSpa)的11.5%以及好時(shí)公司(Hershey)的11.1%。,銷售額超過(guò)10億美元，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的經(jīng)營(yíng)，中國(guó)已經(jīng)成為德芙最大的市場(chǎng)。萬(wàn)寶路的形象定位

男人的世界萬(wàn)寶路的品牌識(shí)別

西部牛仔西部風(fēng)光案例分析西南航空公司市場(chǎng)定位飛行短途空中短途航空公司

地面運(yùn)輸長(zhǎng)途飛機(jī)的速度，駕車的價(jià)格西南航空公司市場(chǎng)定位“西南航空”總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

僅使用波音737飛機(jī)；只飛短途和使用二線機(jī)場(chǎng)；飛機(jī)上不提供用餐服務(wù)；飛機(jī)上不提供行李托運(yùn)；取消頭等艙服務(wù)，全部是經(jīng)濟(jì)艙；不設(shè)機(jī)票代售點(diǎn)、登機(jī)牌循環(huán)使用、不用對(duì)號(hào)入座等其他縮減成本的措施。移動(dòng)通信：多品牌定位面向職場(chǎng)人士、商務(wù)人士、成功人士“追求自我實(shí)現(xiàn)、取得人生優(yōu)勢(shì)”面向年輕人：“年輕人的通訊自治區(qū)”吸引并滿足“新奇、時(shí)尚與探索”面向普通百姓：價(jià)格實(shí)惠與靈活享受到生活的輕松便捷案例分析：史玉柱與腦白金巨人游戲2007年1245腦白金1999年，健特生物巨人大廈3M-6401桌面文字處理系統(tǒng)1996年1993年，3.6億1989年史玉柱：廣告曾經(jīng)獲得差評(píng)的品牌……社會(huì)結(jié)構(gòu)：中國(guó)與成熟市場(chǎng)的差別中國(guó)市場(chǎng)成熟市場(chǎng)富裕階層小康階層溫飽階層中產(chǎn)階層產(chǎn)品利益品牌定位人類需要五層次模型（Maslow）腦白金對(duì)應(yīng)了哪些需求？富裕階段小康階段溫飽階段生理需要安全需要

自我實(shí)現(xiàn)尊重需要社會(huì)需要購(gòu)買者——使用者低介入度情感價(jià)值導(dǎo)向有面子/權(quán)威性建立消費(fèi)者購(gòu)買的第一聯(lián)想：品類品牌品牌權(quán)威形象成功的STP策略：腦白金的市場(chǎng)定位顧客：消費(fèi)行為特征企業(yè)：品牌營(yíng)銷策略環(huán)境分析定位戰(zhàn)略組合策略市場(chǎng)探測(cè)產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略人員策略過(guò)程策略有形展示市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位差異化總成本領(lǐng)先第四章市場(chǎng)定位二、定位的意義1、市場(chǎng)是認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)

認(rèn)知

注意

興趣

欲望

行動(dòng)關(guān)系認(rèn)知與注意力第一規(guī)模上行業(yè)第一唯一產(chǎn)品屬性第一第四章市場(chǎng)定位二、定位的意義2、定位并非對(duì)產(chǎn)品本身做什么第四章市場(chǎng)定位二、定位的意義第四章市場(chǎng)定位二、定位的意義將產(chǎn)品或服務(wù)在潛在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中尋找一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢媒o一個(gè)購(gòu)買理由定位第四章市場(chǎng)定位二、定位的意義3、小商品，大買賣——中小企業(yè)壯大的最佳路徑浙江義烏雙通日用有限公司飲用吸管企業(yè)30%世界純利10%樓仲平聚丙烯飲用吸管、一次性塑料飲用杯標(biāo)準(zhǔn)第四章市場(chǎng)定位三、常用定位策略1234產(chǎn)品屬性定位（顧客利益）產(chǎn)品檔次定位借勢(shì)定位顧客心理定位定位策略常用定位策略1.產(chǎn)品屬性與顧客利益感知(白加黑)2.產(chǎn)品檔次（LV）借勢(shì)（蒙牛）顧客心里定位（李寧、美特斯邦威、瀘州老窖1573）第四章市場(chǎng)定位四、定位應(yīng)注意的問(wèn)題1、長(zhǎng)板理論木桶理論第四章市場(chǎng)定位四、定位應(yīng)注意的問(wèn)題2、定位誤區(qū)困惑：大家好，才是真好，美迪真好、紅牛、波導(dǎo)無(wú)效或懷疑：景德鎮(zhèn)瓷磚耐高溫200度

干細(xì)胞、非?？蓸?lè)第四章市場(chǎng)定位五、重新定位五、重新定位第四章市場(chǎng)定位六、定位傳播技巧

（1）USP（UniqueSellingProposition）

獨(dú)特銷售主張、單一訴求、賣點(diǎn)單一

（2）VIPS模式（Visibility、Identity、Promise、Simplicity）形象化、具體化、可辨別，使人相信；承諾：企業(yè)信譽(yù)；簡(jiǎn)明：沖擊力更大第四章市場(chǎng)定位六、定位傳播技巧

（3）圍繞定位整合傳播

定位價(jià)格策略渠道策略促銷策略人員策略有形展示策略過(guò)程策略產(chǎn)品策略協(xié)同效用及價(jià)值

協(xié)同：協(xié)調(diào)兩個(gè)或者兩個(gè)以上的不同資源或者個(gè)體，一致地完成某一目標(biāo)的過(guò)程。協(xié)同效應(yīng)：整體利益大于各獨(dú)立組成部分總和的效應(yīng)。協(xié)同價(jià)值：在不增加額外固定投入的前提下，以較快的速度，使各業(yè)務(wù)單元通過(guò)有效組合創(chuàng)造出的更大價(jià)值。哈根達(dá)斯哈根達(dá)斯是風(fēng)靡全球的冰淇淋品牌，1921年由魯本.馬特斯創(chuàng)建于紐約。它采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。脫脂