7/8企業(yè)管理環(huán)境分析—--—屈臣氏管理分析王可心國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易ＢC1424０22１摘要本文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的相關(guān)分析，分析了屈臣氏的整體行業(yè)環(huán)境以及本企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景。首先介紹了屈臣氏入駐中國(guó)大陸的發(fā)展歷程,然后對(duì)其所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行了詳細(xì)的分析，最后總結(jié)了屈臣氏的成功渠道和發(fā)展建議。關(guān)鍵詞：行業(yè)環(huán)境分析發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展前景目錄1屈臣氏發(fā)展背景………011．1屈臣氏發(fā)展歷史……………………011。２屈臣氏發(fā)展現(xiàn)狀……………………0１1．3屈臣氏經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略……………………０１2屈臣氏環(huán)境分析………0１２。1宏觀環(huán)境分析………0２2.2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析………032.3內(nèi)部環(huán)境分析………043屈臣氏發(fā)展建議………053。1宣傳自有品牌，把好質(zhì)量關(guān)………053．2加強(qiáng)獨(dú)特產(chǎn)品推廣包裝……………053．3提高員工素質(zhì)，保證服務(wù)質(zhì)量……0５4結(jié)論……………………06５參考文獻(xiàn)………………071屈臣氏發(fā)展背景1。1屈臣氏發(fā)展歷史屈臣氏一個(gè)成立于1828年廣州的一個(gè)小藥房,1841年藥房遷到香港,18５8年屈臣氏醫(yī)生(Dｒ。AｌexandｅrＳkirvingWatson）加入香港藥房擔(dān)任經(jīng)理,１８62年屈臣氏醫(yī)生的名字(A.Ｓ.Watson）開(kāi)始與香港藥房并列出現(xiàn).18７1年正式注冊(cè)為A．S．Wａt(yī)ｓoｎ&Coｍｐaｎy(屈臣氏公司）。1963年，屈臣氏公司被華人首富李嘉誠(chéng)收購(gòu)，成為其名下的和記黃埔有限公司全資擁有的子公司。1.２屈臣氏發(fā)展現(xiàn)狀?屈臣氏目前是全球最大、引領(lǐng)健康、美麗和時(shí)尚生活的零售業(yè)翹楚,旗下超過(guò)10，000家零售商店,于全球3３個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)20個(gè)零售品牌。每周為超過(guò)2，600萬(wàn)名顧客服務(wù)。同時(shí)也是亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售商，業(yè)務(wù)遍布11個(gè)亞洲市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)超過(guò)２，600家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店.產(chǎn)品已覆蓋肌膚護(hù)理類(lèi)、沐浴類(lèi)、女士護(hù)理產(chǎn)品、男士護(hù)理產(chǎn)品以及保健品等，其種類(lèi)超過(guò)２000種。屈臣氏自有品牌的銷(xiāo)售約占整體銷(xiāo)售的17％，其中皮膚護(hù)理品4０％的銷(xiāo)售都來(lái)自于自有品牌,衛(wèi)生護(hù)理類(lèi)可達(dá)到50％的比重。１．3屈臣氏經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1。3.1低價(jià)與個(gè)性化結(jié)合結(jié)合屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)及銷(xiāo)售訂貨都與制造商直接聯(lián)系,省去了許多中間環(huán)節(jié)，占據(jù)了成本領(lǐng)先地位,所以屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格歷來(lái)比同類(lèi)產(chǎn)品在其他超市售價(jià)便宜20%~3０%，甚至個(gè)別產(chǎn)品類(lèi)別達(dá)到40%。而同時(shí)，屈臣氏又是第一家以“個(gè)人護(hù)理”概念經(jīng)營(yíng)的門(mén)店,迎合了目標(biāo)顧客個(gè)性化的需要。目標(biāo)顧客鎖定在15歲~35歲的女性,她們注重個(gè)性化的形象塑造,始終走在消費(fèi)市場(chǎng)的前沿.物美價(jià)廉的產(chǎn)品再加上時(shí)尚個(gè)性的購(gòu)物體驗(yàn)培養(yǎng)了她們的忠誠(chéng)度。１.３。2產(chǎn)品豐富,覆蓋面全屈臣氏擁有2０0多名注冊(cè)藥劑師以及健康顧問(wèn)，還有營(yíng)養(yǎng)師、美容顧問(wèn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。因?yàn)橹苯用鎸?duì)消費(fèi)者,能夠更及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的需求作深入、系統(tǒng)的調(diào)查分析,進(jìn)而縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，不斷生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。另一方面長(zhǎng)期研發(fā)獨(dú)具特色的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的偏好需求。2屈臣氏環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2。1．1政治與法律環(huán)境中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，政局穩(wěn)定，不斷深化建設(shè)社會(huì)主義政治體制和經(jīng)濟(jì)管理體制。日益開(kāi)放化,民主化,法制化，決策更加科學(xué)化。特別在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的優(yōu)惠政策,港澳臺(tái)的商業(yè)來(lái)往，建立和完善經(jīng)濟(jì)立法，吸引了屈臣氏的關(guān)注。

2.1從1978年我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力成倍增長(zhǎng),人均國(guó)民收入和生活水平顯著提高.消費(fèi)觀念和水平不斷發(fā)生變化，日益追求高級(jí)的消費(fèi)產(chǎn)品.看到我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，屈臣氏抓住了巨大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),果斷進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng),取得巨大成功。

2。1按照中國(guó)地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異.同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對(duì)化妝品也有不同的要求。所以屈臣氏集團(tuán)敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。又采用了相關(guān)細(xì)分方法，如按照原材料的不同有專(zhuān)門(mén)的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等.

２。2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2．2．１相似品牌的興起現(xiàn)有類(lèi)似屈臣氏的零售日化產(chǎn)品門(mén)店并不算多。真正的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多集中在電商中，聚美優(yōu)品、蘑菇街、美麗說(shuō)等個(gè)護(hù)彩妝商城陸續(xù)占據(jù)個(gè)護(hù)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的一部分,現(xiàn)仍有大量國(guó)外知名個(gè)護(hù)連鎖品牌，更多中高端個(gè)護(hù)品牌正在籌備入駐中。這些新形勢(shì)使得原來(lái)作為進(jìn)口商品零售渠道之一的屈臣氏遭遇價(jià)格和質(zhì)量方面的雙重壓力。另一方面,它們之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)使行業(yè)的成本增加，行業(yè)的獲利能力也會(huì)因此降低。

2。2。2替代品威脅

以萬(wàn)寧為例,其模仿屈臣氏路線的自有品牌商品為數(shù)不少，涉及護(hù)膚、個(gè)人日常用品、洗發(fā)護(hù)發(fā)等各個(gè)領(lǐng)域。但是，其銷(xiāo)售的這些產(chǎn)品更像是屈臣氏的翻版。比如,萬(wàn)寧銷(xiāo)售的“韓國(guó)小雨燕”是模仿屈臣氏的燕窩系列,其包裝、字體、外形設(shè)計(jì)上和屈臣氏比較雷同。有消費(fèi)者表示，萬(wàn)寧的自有品牌產(chǎn)品不少個(gè)人感覺(jué)很面熟。2.2。3行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

在香港，屈臣氏一直無(wú)法打敗萬(wàn)寧,屈臣氏走到哪里,萬(wàn)寧就跟到哪里。雖然萬(wàn)寧己經(jīng)走入內(nèi)地市場(chǎng),但比起屈臣氏足足晚了1５年。２009年，莎莎也走進(jìn)內(nèi)地市場(chǎng)，使屈臣氏在內(nèi)地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸增大。2.3內(nèi)部環(huán)境分析2.３。１經(jīng)營(yíng)模式屈臣氏采取的是連鎖經(jīng)營(yíng)模式.首先，連鎖經(jīng)營(yíng)的“七統(tǒng)一原則”是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)變成了拿著經(jīng)營(yíng)手冊(cè)按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的營(yíng)業(yè)規(guī)范。這樣既降低經(jīng)營(yíng)的難度又提高了經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量與效率。其次,能有效的調(diào)動(dòng)社會(huì)資源參與屈臣氏的門(mén)店建設(shè)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)與采購(gòu)。連鎖經(jīng)營(yíng)的集中采購(gòu)和集中配送既節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，又可以營(yíng)造自有品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，自建網(wǎng)點(diǎn)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他經(jīng)營(yíng)模式,能有效增加自有網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模及擴(kuò)展廣大的區(qū)域規(guī)模.

2.3.2市場(chǎng)定位屈臣氏的個(gè)人護(hù)理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態(tài)、快樂(lè)"(heａlｔh,

good，

fｕｎ)三大理念，協(xié)助熱愛(ài)生活，注重品質(zhì)的人們塑造自己內(nèi)在美與外在美的統(tǒng)一.在國(guó)內(nèi)，屈臣氏是第一家以“個(gè)人護(hù)理"概念經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，其獨(dú)特而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,令人耳目一新。商店的目標(biāo)顧客鎖定在18—-３5歲的女性，她們注重個(gè)性,有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但時(shí)間緊張不太愛(ài)去大超市購(gòu)物，追求的是舒適的購(gòu)物環(huán)境。

2。3.3價(jià)格戰(zhàn)略屈臣氏通過(guò)差異化和個(gè)性化來(lái)提升品牌價(jià)值，定價(jià)也一般相對(duì)較高.屈臣氏這一做法正是“希望做到價(jià)格與市場(chǎng)需求一致”，而不是“具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”。

3屈臣氏發(fā)展建議3.1宣傳自有品牌,把好質(zhì)量關(guān)現(xiàn)在屈臣氏自有品牌已超過(guò)20０0種，占屈臣氏所銷(xiāo)售商品比例的１5％。屈臣氏的自有品牌以價(jià)格較低受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài).因此應(yīng)該在質(zhì)量保證，價(jià)格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上,有計(jì)劃的做促銷(xiāo),打廣告等宣傳其品牌，讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。3.２加強(qiáng)獨(dú)特產(chǎn)品推廣包裝在屈臣氏里獨(dú)特產(chǎn)品是那些價(jià)格上沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)但時(shí)尚性比較強(qiáng)的商品,如:發(fā)夾，小飾品等，這些產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群顯然是時(shí)尚，追求潮流的，因此要想吸引他們的目光,可以在包裝上下手。設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品包裝,增加閃亮元素等，這能為產(chǎn)品增色不少。3.3提高員工素質(zhì),保證服務(wù)質(zhì)量良好的顧客服務(wù)對(duì)企業(yè)的盈利性有著積極的影響．屈臣氏應(yīng)在員工培訓(xùn)上下足功夫，一個(gè)好產(chǎn)品的零售業(yè),有一群優(yōu)秀的服務(wù)員是非常重要的。同時(shí)，可以開(kāi)創(chuàng)特色服務(wù)，如所有產(chǎn)品均提供試用，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題3天內(nèi)包退包換等。結(jié)論主要分析了屈臣氏所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略并對(duì)其進(jìn)行了行業(yè)環(huán)境的分析,還對(duì)其發(fā)展中的一些制約因素進(jìn)行了辨析,最后總結(jié)出一些促進(jìn)屈臣氏更好發(fā)展的建議。這給了我們啟示:經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是在經(jīng)營(yíng)品牌，每加工一件優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,每提供一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù),每做一次廣告都是為了提升自己的品牌知名度，贏得了品牌也就贏得了市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng).企業(yè)的行業(yè)環(huán)境無(wú)論是內(nèi)部還是整個(gè)行業(yè)都對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展有著至關(guān)重要的影響.參考文獻(xiàn)［1］馮丹，屈臣氏自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J］,商業(yè)文化,2０1０年第０８期.?［２]楊婧姝,屈臣氏自有品牌產(chǎn)品研究及思考[J］，網(wǎng)絡(luò)財(cái)富，2008年第0７期.?[3］張可慕，屈臣氏玩轉(zhuǎn)自有品牌的魔方[J],經(jīng)營(yíng)者，2０07年第10期.?［4]王青青，零售商自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究［D]，湖北工業(yè)大學(xué),2０1１。?［5]李雪春,做大自有品牌［N］,中國(guó)質(zhì)量報(bào),2０0１年．［6］馬曉瑄。我國(guó)零售企業(yè)自有品牌策略研究－-屈臣氏案例分析[D]。北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),20１0。[7］景剛.會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)中客戶流失問(wèn)題分析及預(yù)警研究－以屈臣氏中國(guó)為