01-4-231始創(chuàng)（AICI）國(guó)際企劃有限公司2002AICI筆記本電腦5月品牌形象推廣策劃方案01-4-232TOSHIBA廣告目標(biāo)1、通過(guò)廣告?zhèn)饔?樹立東芝領(lǐng)導(dǎo)品牌的概念；2、形成統(tǒng)一的廣告/促銷/公關(guān)戰(zhàn)略，提升品牌親和力、競(jìng)爭(zhēng)力；3、傳達(dá)東芝一切以消費(fèi)者利益為核心的經(jīng)營(yíng)理念；4、強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度，抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。01-4-233對(duì)于市場(chǎng)需求的思考產(chǎn)品趨同化的思考：目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)筆記本電腦的選擇因素集中在技術(shù)與品質(zhì)上，那么當(dāng)產(chǎn)品趨同化以后目標(biāo)消費(fèi)群如何選擇滿意的產(chǎn)品呢？更好的售后服務(wù)在技術(shù)趨同的前提下令目標(biāo)消費(fèi)群有了比照選擇;產(chǎn)品差異化的吸引力：產(chǎn)品所帶來(lái)的附加價(jià)值與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益是我們求訴差異性的最佳切入點(diǎn)。技術(shù)的前瞻性與服務(wù)的跟隨化是TOSHIBA與眾不同的獨(dú)特銷售主張。目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后得到的是一種價(jià)值的承諾。01-4-234服務(wù)對(duì)產(chǎn)品的促進(jìn)作用1、強(qiáng)化品牌品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無(wú)異于拉近了兩者的關(guān)系。2、支持支持銷售（經(jīng)銷商的積極性得到調(diào)動(dòng)）有效的促進(jìn)了購(gòu)買決策的形成激發(fā)對(duì)品牌親和力的感知服務(wù)01-4-235對(duì)于服務(wù)與產(chǎn)品關(guān)系的思考TOSHIBA產(chǎn)品與服務(wù)的求訴邏輯：TOSHIBA產(chǎn)品的專業(yè)性是服務(wù)承諾的保證；服務(wù)反證了產(chǎn)品品質(zhì)TOSHIBA優(yōu)質(zhì)的服務(wù)源于產(chǎn)品專業(yè)的技術(shù)；優(yōu)秀的產(chǎn)品造就了卓越的服務(wù)優(yōu)秀的產(chǎn)品與卓越的服務(wù)相得益彰；產(chǎn)品與服務(wù)共生共存,服務(wù)就是產(chǎn)品配置的一部分。01-4-236對(duì)TOSHIBA服務(wù)的描述服務(wù)保換保修保證保護(hù)承諾15日保換承諾1年免費(fèi)上門保修為服務(wù)的保證專業(yè)的品質(zhì)成有效保護(hù)投資前瞻性的技術(shù)為筆記本電腦提供更周全保護(hù)01-4-237TOSHIBA的服務(wù)是一種熱情，是一種理念，是做比說(shuō)更多的實(shí)際行動(dòng)。對(duì)TOSHIBA服務(wù)的描述1°360°361°服務(wù)01-4-238求訴核心概念TOSHIBA基于專業(yè)技術(shù)，創(chuàng)立筆記本電腦服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)。(前所未有)敢為天下先，能創(chuàng)造新標(biāo)準(zhǔn)。樹立市場(chǎng)概念：TOSHIBA創(chuàng)立筆記本電腦的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)。服務(wù)成為筆記本電腦的標(biāo)準(zhǔn)配置是筆記本電腦的一部分。01-4-239TOSHIBA推廣運(yùn)作規(guī)劃技術(shù)傳播目標(biāo)市場(chǎng)占位：東芝第一的創(chuàng)導(dǎo)者形象。引發(fā)廣泛的關(guān)注；產(chǎn)品廣告公關(guān)宣傳服務(wù)推廣活動(dòng)核心概念服務(wù)是產(chǎn)品標(biāo)配維持/延續(xù)創(chuàng)導(dǎo)品牌形象服務(wù)概念支持01-4-2310TOSHIBA推廣運(yùn)運(yùn)作規(guī)規(guī)劃PR通過(guò)對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的討論，引發(fā)廣泛關(guān)注，產(chǎn)生品牌親和力。PR新聞點(diǎn)：

IT類類產(chǎn)品品服務(wù)務(wù)概念念=消消費(fèi)類類產(chǎn)品品服務(wù)務(wù)概念念？TOSHIBA創(chuàng)立立筆記記本電電腦行行業(yè)服服務(wù)新新標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)上門服服務(wù)、、產(chǎn)品品包換換《TOSHIBA筆記記本電電腦的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)配置置》01-4-2311通過(guò)廣廣告活活動(dòng)與與公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)相結(jié)結(jié)合，，進(jìn)行行市場(chǎng)場(chǎng)占位位，由由公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)提出出議論論焦點(diǎn)點(diǎn)，由由廣告告活動(dòng)動(dòng)提升升品牌牌形象象與親親和力力。達(dá)達(dá)成對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)決策策形成成的促促進(jìn)，，對(duì)品品牌、、產(chǎn)品品的認(rèn)認(rèn)知，，引發(fā)發(fā)對(duì)品品牌的的廣泛泛關(guān)注注。TOSHIBA推廣運(yùn)運(yùn)作規(guī)規(guī)劃01-4-2312TOSHIBA推廣執(zhí)執(zhí)行方方式IT類產(chǎn)品服務(wù)概念=消費(fèi)類產(chǎn)品服務(wù)概念？TOSHIBA創(chuàng)立筆記本電腦行業(yè)服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)上門服務(wù)、產(chǎn)品包換《TOSHIBA筆記本電腦的標(biāo)準(zhǔn)配置》1st2nd3th4th5thPRAD強(qiáng)勢(shì)推廣持續(xù)推廣強(qiáng)勢(shì)推廣弱勢(shì)投放強(qiáng)勢(shì)投放5月21日起推廣為期7周01-4-2313TOSHIBA推廣執(zhí)執(zhí)行方方式創(chuàng)導(dǎo)品牌廣告公關(guān)NPMGRADIOTVOn-LinePOPOut-DoorDMLOGO/理念NP01-4-2314執(zhí)行時(shí)時(shí)間及及進(jìn)度度：北京、、上海海、廣廣州：推廣工工作自自May.21,2001起執(zhí)行行TOSHIBA推廣執(zhí)執(zhí)行方方式01-4-2315TOSHIBA推廣執(zhí)執(zhí)行方方式傳訊強(qiáng)度時(shí)間進(jìn)度1st2nd3th4th5th6th7th＝?Newstandard上門服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)配置公關(guān)廣告01-4-2316各類媒媒體分分配比比例：：TOSHIBA推廣執(zhí)執(zhí)行方方式01-4-2317相關(guān)建建議：：整合合傳訊訊與形形象識(shí)識(shí)別MI－強(qiáng)化理理念與與意識(shí)識(shí)的灌灌輸，，使內(nèi)內(nèi)部、、外部部都清清晰感感知TOSHIBA是創(chuàng)導(dǎo)導(dǎo)性的的品牌牌，是是從不不滿足足永爭(zhēng)爭(zhēng)第一一的品品牌。。BI－從服服務(wù)務(wù)人人員員的的行行為為中中使使外外界界對(duì)對(duì)TOSHIBA－－神州州數(shù)數(shù)碼碼的的服服務(wù)務(wù)有有一一種種感感受受與與認(rèn)認(rèn)知知。。VI－統(tǒng)一一的的LOGO，統(tǒng)一一的的視視覺(jué)覺(jué)(服服裝裝、、袖袖標(biāo)標(biāo)…………)TOSHIBA推廣廣執(zhí)執(zhí)行行方方式式01-4-2318廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)01-4-231901-4-232001-4-232101-4-232201-4-232301-4-232401-4-232501-4-232601-4-232701-4-232801-4-232901-4-233001-4-2331Toshiba筆記記本本電電腦腦售售后后服服務(wù)務(wù)活活動(dòng)動(dòng)媒媒體體策策略略(May.23,2001-June23,2001)01-4-2032市場(chǎng)場(chǎng)目目標(biāo)標(biāo)神州州數(shù)數(shù)碼碼東東芝芝筆筆記記本本推推出出““全全線線產(chǎn)產(chǎn)品品15日日質(zhì)質(zhì)量量承承諾諾和和一一年年內(nèi)內(nèi)免免費(fèi)費(fèi)上上門門服服務(wù)務(wù)””這這一一全全新新服服務(wù)務(wù)舉舉措措,期期望望通通過(guò)過(guò)集集中中廣廣告告投投放放策策略略來(lái)來(lái)配配合合市市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣活活動(dòng)動(dòng),突突出出Toshiba筆筆記記本本的的卓卓越越品品質(zhì)質(zhì),增增強(qiáng)強(qiáng)Toshiba筆筆記記本本產(chǎn)產(chǎn)品品用用戶戶的的產(chǎn)產(chǎn)品品信信心心和和刺刺激激潛潛在在消消費(fèi)費(fèi)者者的的購(gòu)購(gòu)買買欲欲望望,拉拉動(dòng)動(dòng)市市場(chǎng)場(chǎng)尋尋求求,迅迅速速占占領(lǐng)領(lǐng)產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)媒體體策策略略01-4-2033目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)以北北京京/上上海海/廣廣州州為為主主,覆覆蓋蓋全全國(guó)國(guó)媒體體策策略略01-4-2034活動(dòng)動(dòng)推推廣廣時(shí)時(shí)間間廣告告配配合合時(shí)時(shí)間間2001年年5月月21日日-2001年年6月月30日日2001年年5月月21日日媒體體策策略略01-4-2035目標(biāo)標(biāo)受受眾眾個(gè)人人商商務(wù)務(wù)用用戶戶渠道道經(jīng)經(jīng)銷銷商商/IT代代理理商商中小小型型企企業(yè)業(yè)公公司司職職員員技術(shù)術(shù)支支持持工工程程師師金融融/保保險(xiǎn)險(xiǎn)/通通訊訊等等行行業(yè)業(yè)性性從從業(yè)業(yè)人人士士作家家、、記記者者/一一般般公公司司職職員員媒體體策策略略01-4-2036報(bào)紙/雜志主干媒介廣播OnLine戶外支持媒介廣告訊息媒體體組組合合建建議議媒體體策策略略01-4-2037報(bào)紙紙/雜雜志志（（主主干干媒媒體體））目的的是是將將新新品品牌牌形形象象通通過(guò)過(guò)畫畫面面及及文文字字傳傳達(dá)達(dá)至至消消費(fèi)費(fèi)者者。。除發(fā)發(fā)行行量量為為考考慮慮因因素素外外，，更更會(huì)會(huì)顧顧及及印印刷刷質(zhì)質(zhì)量量是是否否能能表表現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌形形象象此外外，，利利用用創(chuàng)創(chuàng)意意性性，，采采取取多多種種廣廣告告形形式式,使使此此次次廣廣告告訊訊息息傳傳達(dá)達(dá)的的更更鮮鮮明明廣告告媒媒體體類類別別包包括括:大大眾眾媒媒體體,IT媒媒體體,行行業(yè)業(yè)媒媒體體和和地地方方媒媒體體.延延續(xù)續(xù)以以前前的的廣廣告告策策略略根據(jù)據(jù)活活動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)間間的的安安排排,報(bào)報(bào)紙紙和和雜雜志志在在5月月21日日同同時(shí)時(shí)集集中中投投放放,制制造造傳傳訊訊高高峰峰,并并將將媒媒體體以以周周為為周周期期脈脈動(dòng)動(dòng)式式投投放放,在在6周周內(nèi)內(nèi)持持續(xù)續(xù)廣廣告告聲聲音音.媒體體策策略略01-4-2038戶外外（（支支持持媒媒體體））針對(duì)對(duì)目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的交交通通、、戶戶外外活活動(dòng)動(dòng)習(xí)習(xí)慣慣，，選選擇擇中中關(guān)關(guān)村村地地區(qū)區(qū),東東北北三三環(huán)環(huán)沿沿線線的的單單力力柱柱和和機(jī)機(jī)場(chǎng)場(chǎng)高高速速路路沿沿途途的的擎擎天天柱柱來(lái)來(lái)傳傳訊訊廣廣告告.令令廣廣告告訊訊息息有有效效直直抵抵目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾的的生生活活目的的是是吸吸引引受受眾眾的的關(guān)關(guān)注注，，加加深深消消費(fèi)費(fèi)者者印印象象，，為為報(bào)報(bào)刊刊雜雜志志媒媒介介提提供供媒媒體體補(bǔ)補(bǔ)充充,延延展展此此次次活活動(dòng)動(dòng)的的傳傳訊訊聲聲音音可根根據(jù)據(jù)預(yù)預(yù)算算,發(fā)發(fā)布布周周期期選選擇擇三三個(gè)個(gè)月月到到半半年年媒體體策策略略01-4-2039通過(guò)過(guò)聲聲音音和和圖圖象象效效果果,用用軟軟性性廣廣告告的的形形式式報(bào)報(bào)道道將將此此次次活活動(dòng)動(dòng)的的訊訊息息溶溶于于一一些些新新聞聞,IT或或經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)類類節(jié)節(jié)目目中中,此此類類節(jié)節(jié)目目并并非非黃黃金金欄欄目目,但但要要切切實(shí)實(shí)切切中中產(chǎn)產(chǎn)品品的的目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾電視媒體體從活動(dòng)動(dòng)前一周周開始新新聞滲透透,推推進(jìn)活動(dòng)動(dòng)進(jìn)程,并并配合整整各公關(guān)關(guān)活動(dòng)選擇節(jié)目目原則為為：跟隨全國(guó)國(guó),北京京,上海海,廣州州各地目目標(biāo)群體體不同的的收視習(xí)習(xí)慣，選選擇目標(biāo)標(biāo)節(jié)目，，靈活的的利用媒媒體特點(diǎn)點(diǎn),用較較少的預(yù)預(yù)算達(dá)到到最佳的的效果電視（支支持媒體體）媒體策略略01-4-2040OnLine作為有有效的新新興媒體體來(lái)支持持此次活活動(dòng)的媒媒體宣傳傳,成成為強(qiáng)勢(shì)勢(shì)的媒體體補(bǔ)充,這充充分考慮慮到了部部分消費(fèi)費(fèi)者對(duì)在在線媒體體的關(guān)