第六章渠道沖突與管理學(xué)習(xí)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，掌握什么是渠道沖突，渠道沖突的類型及原因分析；渠道合作及其主要形式；渠道政策的制定；了解渠道沖突的主要表現(xiàn)；渠道控制的技巧。1/17/20231第一節(jié)渠道沖突渠道沖突的概念渠道沖突的類型渠道沖突的原因沖突水平與影響分析1/17/20232一、渠道沖突的概念

是指渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事會(huì)損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報(bào)復(fù)行為。1/17/20233分銷渠道的沖突一般分為五個(gè)階段：潛伏沖突察覺沖突感覺沖突公開沖突沖突余波1/17/20234二、渠道沖突的類型1、水平?jīng)_突又稱為橫向沖突，是指同一渠道中同一渠道層次的中間商之間的沖突。重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場推廣支持、通路調(diào)整2、垂直沖突又稱為縱向沖突，是指同一渠道中不同層次成員之間的沖突。重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、竄貨（沖貨）3、多渠道沖突又稱為交叉沖突，是指不同渠道向同一市場出售產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)發(fā)生的渠道之間的沖突。重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、竄貨1/17/20235三、沖突的原因分析1、角色錯(cuò)位2、目標(biāo)差異3、觀點(diǎn)差異4、溝通困難5、決策權(quán)分岐6、期望差異7、資源稀缺1/17/20236四、沖突水平與影響分析渠道沖突可根據(jù)強(qiáng)度、頻度和問題的重要程度分為高、中、低三種水平。沖突的強(qiáng)度指沖突雙方爭執(zhí)的激烈程度。沖突的頻度指沖突發(fā)生的頻繁程度。沖突問題的重要性指沖突問題的重要程度。1/17/20237低水平?jīng)_突區(qū)中水平?jīng)_突區(qū)高水平?jīng)_突區(qū)沖突強(qiáng)度沖突頻度沖突的重要程度1/17/20238沖突水平渠道效率OC1C2沖突水平和渠道效率之間的關(guān)系圖低水平?jīng)_突中水平?jīng)_突高水平?jīng)_突1/17/20239第二節(jié)當(dāng)前渠道沖突的主要問題及治理渠道沖突的主要表現(xiàn)竄貨及其治理1/17/202310一、當(dāng)前渠道沖突的主要問題1、竄貨（倒貨、沖貨）2、渠道成員要價(jià)越來越高3、渠道成員忠誠度下降4、信用度惡化(回款等)5、部分經(jīng)銷商唯利是圖6、大戶問題日趨嚴(yán)重1/17/202311二、竄貨及其治理

竄貨，即產(chǎn)品的越區(qū)亂價(jià)銷售行為。是跨區(qū)域銷售一種比較常見的營銷頑癥。1/17/202312（一）竄貨的主要表現(xiàn)形式按竄貨發(fā)生的不同市場可將竄貨現(xiàn)象分為兩類：1、同一市場上的竄貨2、不同市場之間的竄貨竄貨的方法主要有降價(jià)銷售、加大促銷力度（折扣、贈(zèng)品等）、送貨上門、搭售緊俏產(chǎn)品等。1/17/202313（二）竄貨的種類按竄貨的不同動(dòng)機(jī)目的和竄貨對市場的不同影響，可將竄貨分為三類：1、惡性竄貨

是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。2、自然性竄貨

是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時(shí)，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。3、良性竄貨是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。1/17/202314（三）竄貨的原因1、混亂的價(jià)格體系三級批發(fā)定價(jià)。總經(jīng)銷價(jià)（出廠價(jià)），一批、二批、三批價(jià)，加建議零售價(jià)組成。價(jià)格管理混亂。

1/17/2023152、產(chǎn)品產(chǎn)品包裝。拋售處理品和滯銷品。競爭產(chǎn)品的沖擊。

1/17/2023163、分銷和促銷通路規(guī)劃失誤。通路激勵(lì)。1/17/2023174、經(jīng)銷商“開閘泄洪”商家努力試銷，爭奪經(jīng)銷權(quán)。廠家鞭打快牛，盲目加量。1/17/2023185、銷售管理與業(yè)務(wù)員的職業(yè)道德銷售管理不力。業(yè)務(wù)員的職業(yè)操守。此外，經(jīng)銷商的資金緊張，市場報(bào)復(fù)等等，也會(huì)引起竄貨。1/17/202319（四）竄貨的控制1、治標(biāo)的方法（1）簽訂協(xié)議禁止跨區(qū)銷售實(shí)行到岸價(jià)執(zhí)行基本統(tǒng)一的價(jià)格表巧用返利政策實(shí)行保證金1/17/202320（2）產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化一是實(shí)行產(chǎn)品代碼制二是產(chǎn)品商標(biāo)顏色差異化三是通過文字標(biāo)示1/17/202321（3）發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單標(biāo)明發(fā)貨時(shí)間、地點(diǎn)、接受客戶、行走路線、簽發(fā)負(fù)責(zé)人、公司負(fù)責(zé)銷售人員等。1/17/202322（4）建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度——采取“七定”的措施。定區(qū)定人定客戶定價(jià)格定占店率定激勵(lì)定監(jiān)督1/17/202323（5）加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理嚴(yán)格人員招聘、選拔和培訓(xùn)制度。營造一種有利于人才發(fā)揮所長的文化氛圍。應(yīng)制定合理的績效評估和酬賞制度。建立良好的淘汰機(jī)制。1/17/2023242、治本的方法——廠商一體化買賣關(guān)系代理關(guān)系資本關(guān)系1/17/202325第三節(jié)分銷政策

即企業(yè)銷售的法規(guī)。應(yīng)注意是否與國家法律法規(guī)造成沖突。1/17/202326一．價(jià)格政策

產(chǎn)品價(jià)格政策。原則是保證各級商家有足夠的利潤空間和彈性，驅(qū)使經(jīng)銷商有利可圖。1、零售價(jià)：A、全國統(tǒng)一零售價(jià)。B、區(qū)域性統(tǒng)一零售價(jià)。C、分銷商自定2、促銷價(jià)3、建議價(jià)4、出廠價(jià)5、批發(fā)價(jià)6、送貨價(jià)1/17/202327二．回款政策

1、常用政策1）業(yè)務(wù)中常見的幾種回款方式：A先款后貨B先貨后款C貨到付款2）經(jīng)銷商信譽(yù)分級政策1/17/202328A類：經(jīng)銷商合法守信運(yùn)作、帳務(wù)良性循環(huán)、經(jīng)營能力強(qiáng)大，公信力強(qiáng)，發(fā)展目標(biāo)明確，持續(xù)經(jīng)營，是廠家多年合作逐步升級的經(jīng)銷商。B類：稍遜于A類，是重點(diǎn)扶植的重點(diǎn)對象。C類：稍遜B類，每月結(jié)清大宗，少量可欠。D類：月清月結(jié)，絕不拖欠2．特殊政策：月結(jié)或季結(jié)。

1/17/202329三．促銷政策

1．產(chǎn)品：A形象產(chǎn)品B主打產(chǎn)品C跟進(jìn)產(chǎn)品2．目標(biāo)對象：A消費(fèi)者B經(jīng)銷商C銷售人員3．區(qū)域市場。A．戰(zhàn)略市場（一級市場，中心市場）。B．戰(zhàn)術(shù)市場（二、三級市場，周邊市場）4．時(shí)間A、全國的B、區(qū)域C、季節(jié)性D、其它1/17/202330四．返利政策1．返利條件A、回款額B、鋪貨量C、鋪貨行為D、目標(biāo)達(dá)成狀況2．返利方式A、以貨物方式折價(jià)，當(dāng)月或當(dāng)季返還商家。B、其它。1/17/202331五．專營權(quán)政策A、全國專營（總經(jīng)銷、代理）。B、區(qū)域?qū)I。C、類產(chǎn)品專營。1/17/202332六．傳播政策

A．傳播策略B．塑造品牌三大法寶的貫徹執(zhí)行廣告語、企業(yè)形象代言人、實(shí)效VIC．實(shí)效VI手冊D．風(fēng)格E．媒介選擇1/17/202333七．發(fā)展政策

1．經(jīng)銷商A、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)及發(fā)展B、激勵(lì)政策C、培訓(xùn)政策D、甄選經(jīng)銷商政策2．市場發(fā)展目標(biāo)方面A、一級市場創(chuàng)品牌。B、二級市場創(chuàng)效益。C、編制各級市場網(wǎng)點(diǎn)及統(tǒng)計(jì)報(bào)表上報(bào)。1/17/202334八．服務(wù)政策

1．售前2．售中3．售后1/17/202335九．信息政策1．競爭對手的信息2．消費(fèi)者3．本產(chǎn)品，本品牌

1/17/202336十．監(jiān)測政策

1．產(chǎn)品2．價(jià)格3．廣告4．渠道5．活動(dòng)執(zhí)行1/17/2023371/17/202338渠道管理的內(nèi)容流程管理

1所有權(quán)流程2談判流程3物流過程4財(cái)務(wù)流程5信息流程6促銷流程成員管理1選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員3激勵(lì)通路成員4評價(jià)通路成員5調(diào)整道路成員關(guān)系管理1垂直關(guān)系2水平關(guān)系3交叉關(guān)系難點(diǎn)管理