黑龍江移動(dòng)360o營(yíng)銷評(píng)估建議書創(chuàng)信（哈爾濱）市場(chǎng)調(diào)查公司二○○四年十一月目錄

背景說(shuō)明評(píng)估目的整體思路評(píng)估內(nèi)容操作辦法合作流程成果提交背景說(shuō)明

單純的媒體監(jiān)測(cè)只能解決企業(yè)的媒體傳播問(wèn)題，然而企業(yè)需要解決的不僅僅是這一方面的問(wèn)題，還有整體營(yíng)銷效果的好壞。

通過(guò)營(yíng)銷評(píng)估，可以檢驗(yàn)移動(dòng)公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的效果好與壞；可對(duì)營(yíng)銷策略查缺補(bǔ)漏，對(duì)制定營(yíng)銷策略提出借鑒性建議和經(jīng)驗(yàn)。我們所能做的就是對(duì)您的營(yíng)銷進(jìn)行360o評(píng)估，提供全面的營(yíng)銷解決方案，讓您對(duì)營(yíng)銷效果的好壞有一個(gè)全面深入的了解，進(jìn)而更好的指導(dǎo)今后的營(yíng)銷工作。評(píng)估目的移動(dòng)聯(lián)通網(wǎng)通電信

全面了解移動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的單項(xiàng)營(yíng)銷效果，指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定，對(duì)做出營(yíng)銷決策提供支持。了解移動(dòng)單項(xiàng)營(yíng)銷方案效果了解移動(dòng)單項(xiàng)宣傳效果了解移動(dòng)單項(xiàng)活動(dòng)執(zhí)行效果了解移動(dòng)渠道執(zhí)行效果掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各項(xiàng)營(yíng)銷效果掌握銷售達(dá)成情況了解資費(fèi)認(rèn)可程度整體思路營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷方案執(zhí)行渠道宣傳效果活動(dòng)執(zhí)行資費(fèi)情況銷售達(dá)成情況合理性采取方式難易程度新增存量合理性

文案質(zhì)量

執(zhí)行質(zhì)量影響力渠道選擇360o營(yíng)銷評(píng)估，全面審視移動(dòng)影響力執(zhí)行效果參與度認(rèn)可程度目的理解度報(bào)紙監(jiān)測(cè)電視監(jiān)測(cè)廣播監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)戶外監(jiān)測(cè)自有媒體

一線人員執(zhí)行神秘顧客暗訪、播測(cè)話務(wù)監(jiān)測(cè)營(yíng)業(yè)廳監(jiān)測(cè)代辦點(diǎn)監(jiān)測(cè)價(jià)格測(cè)試內(nèi)部數(shù)據(jù)分析定性調(diào)查市場(chǎng)調(diào)研滿意度定量調(diào)查認(rèn)知度適用度專家評(píng)估營(yíng)銷方案評(píng)估什么是營(yíng)銷方案評(píng)估？

營(yíng)銷方案評(píng)估是指為了達(dá)到即定的營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)單個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的方案本身進(jìn)行評(píng)估，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者測(cè)試評(píng)估，檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的認(rèn)知程度，適用程度。判斷營(yíng)銷內(nèi)容是否合理、采取的營(yíng)銷方式是否得當(dāng)，是否具有可執(zhí)行性。營(yíng)銷方案評(píng)估營(yíng)銷方案評(píng)估的指標(biāo)

-營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)及品牌之間的影響-營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響-營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)長(zhǎng)期效益和企業(yè)形象的影響-營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)聯(lián)盟合作關(guān)系的影響-營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及競(jìng)爭(zhēng)格局的影響-營(yíng)銷內(nèi)容敏感性接受度分析

評(píng)估內(nèi)容評(píng)估指標(biāo)-營(yíng)銷內(nèi)容合理性-營(yíng)銷方式得當(dāng)性-消費(fèi)者滿意度-消費(fèi)者認(rèn)知度-消費(fèi)者適用度

營(yíng)銷方案評(píng)估

營(yíng)銷方案評(píng)估的方法

-小組座談會(huì)：通過(guò)召開目標(biāo)客戶座談會(huì)進(jìn)行定性調(diào)查

-受眾定量問(wèn)卷調(diào)查：可進(jìn)行電話訪問(wèn)，也可進(jìn)行攔截訪問(wèn)

-聘請(qǐng)專家評(píng)估：由專家、學(xué)者和企業(yè)負(fù)責(zé)人共同對(duì)企業(yè)各項(xiàng)政策的落實(shí)情況及最終效果與預(yù)測(cè)或預(yù)定的企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行分析評(píng)估執(zhí)行渠道評(píng)估什么是執(zhí)行渠道評(píng)估？執(zhí)行渠道評(píng)估是指為了達(dá)到即定的營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)單個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的執(zhí)行渠道進(jìn)行評(píng)估，從企業(yè)的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)一線營(yíng)業(yè)人員及話務(wù)員、以及宣傳品到位情況進(jìn)行評(píng)估，檢驗(yàn)工作人員的工作態(tài)度、對(duì)方案的理解程度，判斷渠道選擇是否合理、渠道執(zhí)行的難易程度。執(zhí)行渠道評(píng)估執(zhí)行渠道評(píng)估的指標(biāo)渠道選擇的合理性渠道執(zhí)行的難易程度一線服務(wù)人員（包括營(yíng)業(yè)員、話務(wù)員、大客戶經(jīng)理）的態(tài)度、對(duì)方案的理解程度

執(zhí)行渠道評(píng)估執(zhí)行渠道評(píng)估的方法

移動(dòng)：

中央大街營(yíng)業(yè)廳奮斗路營(yíng)業(yè)廳文昌街營(yíng)業(yè)廳聯(lián)通：道里西十一道街營(yíng)業(yè)廳奮斗路營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)通：

中山路營(yíng)業(yè)廳奮斗路營(yíng)業(yè)廳電信：

中山路營(yíng)業(yè)廳選擇各公司在哈爾濱最具有代表性主營(yíng)業(yè)廳及代辦點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)測(cè):

移動(dòng)：道里區(qū)國(guó)通通訊器材維修部（友誼路91號(hào)）龍祥通訊有限公司聯(lián)通：網(wǎng)通：營(yíng)業(yè)廳監(jiān)測(cè)代辦點(diǎn)監(jiān)測(cè)話務(wù)監(jiān)測(cè)

移動(dòng)：

1860監(jiān)測(cè)聯(lián)通：

1001監(jiān)測(cè)網(wǎng)通：

180監(jiān)測(cè)電信：

10000監(jiān)測(cè)宣傳效果評(píng)估什么是宣傳效果評(píng)估？

針對(duì)單項(xiàng)營(yíng)銷項(xiàng)目，從消費(fèi)者的角度對(duì)宣傳效果進(jìn)行評(píng)估，消費(fèi)者知曉度如何，記憶內(nèi)容與宣傳內(nèi)容是否一致，是否達(dá)到預(yù)期宣傳效果等等。

宣傳效果評(píng)估宣傳效果評(píng)估的指標(biāo)

評(píng)估指標(biāo)包括三個(gè)部分：文案質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)執(zhí)行質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)影響力評(píng)估指標(biāo)宣傳效果評(píng)估

文案質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)軟性文章廣告設(shè)計(jì)說(shuō)明部分評(píng)估部分說(shuō)明部分評(píng)估部分－標(biāo)題

－字?jǐn)?shù)

－文章類型

－適合項(xiàng)目

－適合媒體

－適合讀者

－主要論點(diǎn)

－主要論據(jù)

－讀者試讀結(jié)果－標(biāo)題

－語(yǔ)言組織

－可讀性（感染力）

－針對(duì)性

－論點(diǎn)明確性

－論據(jù)充分性－創(chuàng)意說(shuō)明

－圖片說(shuō)明

－文案說(shuō)明

－適合媒體

－適合讀者

－規(guī)格－整體構(gòu)圖美觀性

－圖片質(zhì)量

－文案質(zhì)量

（1）文案質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)解釋

包括軟性宣傳中的文章（包括新聞稿、專題稿、技術(shù)稿等）和硬性廣告的平面設(shè)計(jì)。（2）文案質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)內(nèi)容

指標(biāo)內(nèi)容包括兩個(gè)部分：撰稿人說(shuō)明部分和評(píng)估部分。其中說(shuō)明部分由撰稿人完成，評(píng)估部分由評(píng)估人完成。宣傳效果評(píng)估

執(zhí)行質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)軟性文章硬性廣告－計(jì)劃媒體

－發(fā)布量及發(fā)布頻率

－數(shù)量

－媒體覆蓋面

－媒體組合質(zhì)量

－媒體版面選擇質(zhì)量

－發(fā)布形式組合質(zhì)量－計(jì)劃媒體

－發(fā)布量及發(fā)布頻率

－媒體選擇

－媒體版面選擇

－軟文與廣告搭配（1）執(zhí)行質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)解釋

包括傳媒項(xiàng)目執(zhí)行中的關(guān)鍵指標(biāo)，這些指標(biāo)可以表征項(xiàng)目執(zhí)行的整體水平。

（2）執(zhí)行質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)內(nèi)容

表征項(xiàng)目執(zhí)行整體水平的指標(biāo)見下表。宣傳效果評(píng)估

影響力評(píng)估指標(biāo)軟性文章硬性廣告－信息到達(dá)率指標(biāo)

－對(duì)信息的接受程度

－意識(shí)提高指標(biāo)

－信息反饋指標(biāo)

－對(duì)行為產(chǎn)生影響的個(gè)案－信息到達(dá)率指標(biāo)

－對(duì)信息的接受程度

－意識(shí)提高指標(biāo)

－信息反饋指標(biāo)

－對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的個(gè)案

（1）影響力評(píng)估指標(biāo)解釋

是指媒體發(fā)布對(duì)目標(biāo)讀者的影響，其中包括信息到達(dá)率、對(duì)宣傳信息的接受程度以及對(duì)行為的影響等。

（2）影響力評(píng)估指標(biāo)內(nèi)容

表征影響力整體水平的指標(biāo)見下表。宣傳效果評(píng)估宣傳效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)文案質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)、執(zhí)行質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)、影響力評(píng)估指標(biāo)均采用5分制標(biāo)準(zhǔn)，5分為滿分，4分為良好，3分為及格，3分以下為不及格。同時(shí)可使用小數(shù)分，如4.5等。評(píng)估結(jié)果的使用文案質(zhì)量評(píng)估結(jié)果平均分?jǐn)?shù)在4.5分以上者下次宣傳可直接采用，4－4.5（不包括4.5）分經(jīng)過(guò)修改可采用，4分（不包括4分）以下者則慎用或經(jīng)修改后通過(guò)評(píng)估分?jǐn)?shù)在4.5分以上可使用。執(zhí)行質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)和影響力評(píng)估指標(biāo)獲得4.5分以上為優(yōu)秀、4分為良好，4分（不包括4分）－3分為及格。宣傳效果評(píng)估宣傳效果評(píng)估的方法

報(bào)紙廣告監(jiān)測(cè)電視廣告監(jiān)測(cè)廣播廣告監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)戶外廣告監(jiān)測(cè)自有媒體廣告監(jiān)測(cè)活動(dòng)執(zhí)行效果評(píng)估什么是活動(dòng)執(zhí)行效果評(píng)估？

活動(dòng)執(zhí)行效果評(píng)估是指為了達(dá)到即定的營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)單個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的參與程度，消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的認(rèn)可程度，對(duì)活動(dòng)目的的理解程度等。

活動(dòng)執(zhí)行效果評(píng)估活動(dòng)執(zhí)行效果評(píng)估的指標(biāo)

·

活動(dòng)影響力·

執(zhí)行效果·

消費(fèi)者參與程度·

消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的認(rèn)可程度·

消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)目的的理解程度活動(dòng)執(zhí)行效果評(píng)估活動(dòng)執(zhí)行效果評(píng)估的方法

◎小組座談會(huì)：通過(guò)召開目標(biāo)客戶座談會(huì)進(jìn)行定性調(diào)查◎受眾定量問(wèn)卷調(diào)查：目標(biāo)客戶抽樣調(diào)查

◎活動(dòng)多維偏好分析：調(diào)查分析目標(biāo)客戶喜歡哪類活動(dòng)◎信息傳播有效率分析：活動(dòng)信息是否有效傳達(dá)給目標(biāo)客戶

資費(fèi)評(píng)估什么是資費(fèi)評(píng)估？資費(fèi)評(píng)估是指為了達(dá)到即定的營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)單個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的相關(guān)資費(fèi)調(diào)整進(jìn)行評(píng)估，從消費(fèi)者角度出發(fā)，評(píng)估資費(fèi)的合理性，以便及時(shí)更改營(yíng)銷政策。

資費(fèi)評(píng)估

資費(fèi)評(píng)估的指標(biāo)

資費(fèi)下限PMC（PointofMarginalCheapness）資費(fèi)上限PME（PointofMarginalExpensiveness）最優(yōu)資費(fèi)IDP（IndifferencePricingPoint）次優(yōu)資費(fèi)OPP（OptimalPricingPoint）

資費(fèi)評(píng)估

資費(fèi)評(píng)估的方法價(jià)格測(cè)試:運(yùn)用PSM（PriceSensitivityMeasurement）法。

四個(gè)必問(wèn)的問(wèn)題：（1）有點(diǎn)貴但還是會(huì)買的價(jià)格

（2）有點(diǎn)便宜但還是會(huì)買的價(jià)格

（3）太貴而不買的價(jià)格

（4）太便宜而不賣的價(jià)格資料分析：以冰淇淋為例。順序如下。

制作累積次數(shù)表：圖表橫軸為價(jià)格，縱軸為回答人數(shù)的累積次數(shù)。對(duì)于上述問(wèn)題（1）與問(wèn)題（3）的回答采取遞增累加統(tǒng)計(jì)，對(duì)于問(wèn)題（2）與問(wèn)題（4）則采取遞減累加統(tǒng)計(jì)。解讀次數(shù)曲線的交點(diǎn)價(jià)格：各交點(diǎn)以P1、P2、P3、P4表示之。

分析結(jié)果：

P1是[有點(diǎn)貴]與[太便宜]的價(jià)格交點(diǎn)，是最低限定價(jià)下限；

P2是[太貴了]與[有點(diǎn)便宜]的交點(diǎn)價(jià)格，是次推薦的定價(jià)水平；

P3是是[有點(diǎn)貴]與[有點(diǎn)便宜]價(jià)格的交點(diǎn)，是最優(yōu)的定價(jià)水平；

P4是是[太貴了]與[有點(diǎn)便宜]的交點(diǎn)價(jià)格，是定價(jià)的最高限。銷售情況評(píng)估什么是銷售情況評(píng)估？銷售情況評(píng)估是指為了達(dá)到即定的營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)單個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析，將存量與增量進(jìn)行對(duì)比，得出結(jié)論。內(nèi)部數(shù)據(jù)的提供根據(jù)企業(yè)自身情況而定。

銷售情況評(píng)估銷售情況評(píng)估的指標(biāo)

-存量與增量分析

-營(yíng)銷收入數(shù)據(jù)分析

-用戶數(shù)量分析

-營(yíng)銷成本數(shù)據(jù)分析

-其他內(nèi)部數(shù)據(jù)分析

-財(cái)務(wù)報(bào)表資料整理分析銷售情況評(píng)估銷售情況評(píng)估的方法

-內(nèi)部數(shù)據(jù)分析

-投資回報(bào)衡量

-相關(guān)資料搜集

操作辦法營(yíng)銷方案組

資費(fèi)測(cè)試組

執(zhí)行渠道組活動(dòng)執(zhí)行組宣傳效果組組長(zhǎng)1人負(fù)責(zé)指揮該組的評(píng)估執(zhí)行組員10人小組座談2人定量調(diào)查5人專家組織1人督導(dǎo)1人負(fù)責(zé)該組執(zhí)行情況的監(jiān)督

專家5人專家教授數(shù)據(jù)分析組

將各組的評(píng)估結(jié)果進(jìn)行匯總分析，形成營(yíng)銷評(píng)估報(bào)告。（撰寫人：項(xiàng)目經(jīng)理）評(píng)估整體方案設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)人：項(xiàng)目經(jīng)理）組長(zhǎng)1人負(fù)責(zé)指揮該組的評(píng)估執(zhí)行組員17人話務(wù)監(jiān)測(cè)3人營(yíng)業(yè)廳7人代辦點(diǎn)6人效果分析1人

督導(dǎo)1人負(fù)責(zé)該組執(zhí)行情況的監(jiān)督

組長(zhǎng)1人負(fù)責(zé)指揮該組的評(píng)估執(zhí)行組員13人報(bào)紙監(jiān)測(cè)2人廣播監(jiān)測(cè)1人電視監(jiān)測(cè)1人網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)1人戶外監(jiān)測(cè)1人自有媒體1人定量調(diào)查5人效果分析1人

組長(zhǎng)1人負(fù)責(zé)指揮該組的評(píng)估執(zhí)行組員8人小組座談2人定量調(diào)查5人效果分析1人督導(dǎo)1人負(fù)責(zé)該組執(zhí)行情況的監(jiān)督

專家5人專家教授組長(zhǎng)1人負(fù)責(zé)指揮該組的評(píng)估執(zhí)行組員6人定量調(diào)查5人價(jià)格分析1人督導(dǎo)1人負(fù)責(zé)該組執(zhí)行情況的監(jiān)督

組長(zhǎng)1人負(fù)責(zé)指揮該組的評(píng)估執(zhí)行