世紀城國際公館剩余單位營銷計劃

世聯(lián)顧問

世紀城項目組

2004.7

整體銷售情況分月銷售情況

一、項目情況整體銷售情況分月銷售情況

1、

截止2004年6月30日，本項目銷售情況如下：

已售套數(shù)：292套

已售面積：71920.85平方米

已售金額：404,684,362元

剩余套數(shù)：38套

剩余面積：11292.64平方米

剩余金額：65,526,691元

2、

1224121712月6月份的成交數(shù)量從5月份的27套迅速滑落到7套，銷售量較以前各月明顯減少。61336513712月201月3743181月252月3511224121712月6月份的成交數(shù)量從5月份的27套迅速滑落到7套，銷售量較以前各月明顯減少。61336513712月201月3743181月252月3512992月273月2693月4月4月5月5月6月6月140

120

100

80

60

402920

011月

從上表中可以看出，世紀城

分析原因，這主要是由以下兩方面原因造成的：

（1）客戶上門量減少

圖2:客戶上門量情況700600500400300200100011月

49％。3個方面的原因：

如圖2所示，1－5月的平均每月有322批客戶上門，而6月份僅有137批客戶上門，比前5個月的平均上門量49％。3個方面的原因：

減少了57％，比前一個月的上門量減少了

上門量的減少主要是因為以下

報紙和電視廣告全部停止，使樓盤銷售信息未能廣泛傳播；

目前交樓的153戶單位中，共申報工程整改單2000余份，老業(yè)主對工程問題不滿，不但不愿意介紹新業(yè)主上門，

反而使項目產(chǎn)生負面口碑；

天氣炎熱，客戶盡量減少白天出門活動；

（2）成交率降低

33.4%6.7%12月3個方面的原因：目前僅剩下展示展示效果較差的7個多月的客戶挑選，在戶型、朝向以及風水方面大多存在一定的不足，例如在9.1%5.6%1月I戶型樣板房10.0%6.7%2月7.1%3月4.4%4月5月33.4%6.7%12月3個方面的原因：目前僅剩下展示展示效果較差的7個多月的客戶挑選，在戶型、朝向以及風水方面大多存在一定的不足，例如在9.1%5.6%1月I戶型樣板房10.0%6.7%2月7.1%3月4.4%4月5月6月40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%11月

如圖3所示，1－5月份的平均成交率為7.7％，而6月份的成交率僅為4.4％，比前5個月的平均水平降低了

43％，比前一個月降低了56％。

成交率降低主要是因為以下

產(chǎn)品展示：隨著樣板房單位的售出或樣板房所在戶型的售罄，

對外開放，難以使客戶產(chǎn)生認同；園區(qū)內(nèi)水循環(huán)系統(tǒng)關閉，景觀對客戶造成的沖擊力下降；墨爾本區(qū)產(chǎn)品與

悉尼區(qū)的展示效果存在較大差距。

戶型朝向：剩余產(chǎn)品經(jīng)過了

貨量較大的A、B戶型售罄的情況下，I戶型仍剩余18套，占剩余套數(shù)的47％，總量為10套的C戶型目前

僅售出2套。

6次價格調(diào)整，雖然前期每次價格調(diào)整對銷售起到較大的幫助作用，現(xiàn)有競爭對手世博廣場,9地王·康景臺／蔚藍星湖,4城市假6次價格調(diào)整，雖然前期每次價格調(diào)整對銷售起到較大的幫助作用，現(xiàn)有競爭對手世博廣場,9地王·康景臺／蔚藍星湖,4城市假日,3軟文、1次套紅)、地王·康景臺雍景臺(6次-5次硬廣、1次套但也造樓盤廣告投放次數(shù)前五位的樓盤：世博廣場(9次-5次硬廣、3次

成剩余單位價格居高不下。此外部分客戶認為項目進入尾盤期應會有較大的促銷政策出臺，因而持幣觀望。

二、市場情況

1、

我們統(tǒng)計了《東莞日報》、《南方都市報》、《廣州日報》三種報紙媒體，6月份共刊載地產(chǎn)廣告41次，見報樓盤

為17個，其中19個為住宅廣告，17個商鋪廣告,5個寫字樓廣告；世博廣場商鋪列為本月報版廣告發(fā)布頻次及發(fā)

布量第一位,地王·康景臺列第二位。

投放次數(shù)前5名的樓盤10

8雍景臺,66鴻禧中心,44

2

0紅)、鴻禧中心（4次-2次硬廣、2次軟文）、蔚藍星湖（4次-3

世博廣場，10.5雍景臺,9蔚藍星湖,7樓盤廣告投放版面排名前五位的樓盤：景臺9P、鴻禧中心8P、蔚藍星湖7P、城市假日6P新推競爭樓盤動態(tài)世博廣場，10.5雍景臺,9蔚藍星湖,7樓盤廣告投放版面排名前五位的樓盤：景臺9P、鴻禧中心8P、蔚藍星湖7P、城市假日6P新推競爭樓盤動態(tài)地王·康景臺／世博廣場10.5P、地王·康景臺雍

投放版面前5名的樓盤12

10鴻禧中心,88城市假日,66

4

2

0

從上表中可以看出，本項目在售的競爭樓盤，如御花苑、水映長堤等在近期都沒有大的動作。來自外界的競爭壓力

并不是非常大。

2、

在7月后推出的金地格林小鎮(zhèn)、萬科高爾夫花園在一定程度上會直接影響到市場客戶的關注，并其大戶型產(chǎn)品

將會對本項目剩余單位形成一定競爭，其各主要概況如下：

（1）金地格林小城

7月份將會進入大8月份其項目將封頂并且會將部分主出入口及園林進行實景的展示，9、10月份。一期17310一期351136000252260500103156.2101.94覆蓋率800建筑密度總戶數(shù)9月份將總數(shù)21856117463286536101.636--200024%2000金地項目16.29%7月份將會進入大8月份其項目將封頂并且會將部分主出入口及園林進行實景的展示，9、10月份。一期17310一期351136000252260500103156.2101.94覆蓋率800建筑密度總戶數(shù)9月份將總數(shù)21856117463286536101.636--200024%2000金地項目16.29%24%800一期大部為院落式高尚必將會進行大其產(chǎn)品做的較為細致，其宣傳預計會促使不少市場客戶關注于此項目，白領住宅，勢宣傳并

量的媒體造勢，搶占市場客戶，預計

正式對外開放，在7、8月媒體及營銷活動上金地將會進行大勢宣傳為其搶占市場客戶作好輔墊，估計將會影響一

定的白領關注于此項目，在一定程度上部分人置業(yè)將會考慮于

項目戶型配比

戶型

兩房兩廳一衛(wèi)

三房兩廳一衛(wèi)項目指數(shù)三房兩廳二衛(wèi)用地面積四方兩廳二衛(wèi)建筑面積四方兩廳三衛(wèi)容積率復式分合計推出貨量其

將

影響到不少客戶會考慮置業(yè)的時間推后。

開始建立自己的客戶網(wǎng)絡和傳播渠道，并建立自己?建筑面積：185263平方米西靠五環(huán)路，南接西南路，松山湖大道，東鄰莞深高速城市高爾夫花園開始建立自己的客戶網(wǎng)絡和傳播渠道，并建立自己?建筑面積：185263平方米西靠五環(huán)路，南接西南路，松山湖大道，東鄰莞深高速城市高爾夫花園

首次進入東莞，但在5月份始已進行了大規(guī)模的高格調(diào)宣傳及入會“萬客會”營銷活動，因東莞并無較為主流

的媒體，其宣傳較多為廣告牌，在東莞已全面開花“萬科在中國”高調(diào)宣傳造勢，再且通過“萬客會”進行品牌的

口碑式宣傳，萬科開始挾其輕車熟路的會員制營銷和成熟的萬客會操作模式，

并通過這種不斷擴大的客戶網(wǎng)絡和專屬的傳播渠道來源源不斷地向東莞的消費者滲透萬科的地產(chǎn)文化，

的口碑；預估將于8月份后其將會進行項目的實質(zhì)性造勢宣傳。萬科

[高爾夫邊上的上層建筑]

占地面積：123509平方米

位置：屬東莞傳統(tǒng)高尚住宅片區(qū)——黃旗山片區(qū)

緊鄰市區(qū)唯一高爾夫球場——峰景高爾夫

銷售目標分解

9月份開始，萬科、金地兩個新推樓盤將吸引大量的眼球，因此世紀城國際公館一期必須抓住市場空檔，在銷售目標分解

7、8月進行有力的宣傳及營銷活動、口碑宣傳，繼續(xù)領跑市場，促進項目的快速銷售。

三、階段性營銷策略

1、

在提出策略之前，首先明確我們的目標———

8周時間銷售40套

每周銷售5套

按照8%成單率計算，每周需要63批上門客戶

2、營銷策略思考

為了完成目標，讓我們再次回顧銷售的循環(huán)回路：

獲得信息（保證上門量）現(xiàn)場體驗（體現(xiàn)價值感）決定購買（賣場氣氛及促銷工具）口碑傳播（客

消費者（買方）：獲得信息（保證上門量）現(xiàn)場體驗（體現(xiàn)價值感）決定購買（賣場氣氛及促銷工具）口碑傳播（客

本項目（賣方）：

戶維護）

廣告宣傳策略物管（目的：體現(xiàn)項目價值）價格策略（目的：促進最后成交）價值展示策略

報紙、電視、短信息、路牌、直郵……廣告宣傳策略物管（目的：體現(xiàn)項目價值）價格策略（目的：促進最后成交）價值展示策略

業(yè)主、朋友介紹獲得信息定向傳播、額外優(yōu)惠（臺商）（目的：保證上門量）

會所

園林現(xiàn)場體驗

樣板房

現(xiàn)樓

價格因素

折扣優(yōu)惠決定購買機動優(yōu)惠

銷控手段

是否能為我們帶來良好的口碑？是否會為我們帶來新的

思考：是否能為我們帶來良好的口碑？是否會為我們帶來新的

（1）我們是否進行了有效的宣傳和推廣，為售樓處提供了有效的、足夠的上門客戶？

（2）我們的工程園林實景、樣板房是否足夠體現(xiàn)我們項目的品質(zhì)？是否能夠引起客戶的購買欲望？

（3）我們的現(xiàn)場活動組織是否能夠打消客戶的顧慮給到客戶對項目的信心？

（4）我們是否有給到銷售人員有效的促銷工具去完成最艱難的“臨門一腳”？

（5）我們的銷售服務過程及售后服務是否令客戶滿意，

客戶？

（6）為了整個銷售環(huán)路的高速、通暢，我們還應該做些什么？

銷售是一個環(huán)環(huán)相扣，站在戰(zhàn)略的高度綜合配置資源的過程，任何一個環(huán)節(jié)的脫節(jié)或不到位，對我們的結(jié)果都

起到重要影響。如何將各個環(huán)節(jié)有機地結(jié)合、貫通？使銷售既有平穩(wěn)延續(xù)，又有階段性的亮點？我們提出階段性策

略總綱

3、營銷策略總綱

借助商業(yè)銷售，發(fā)出市場聲音

（利用商業(yè)推廣的機會，在各種媒體上發(fā)出聲音，傳遞一期仍在銷售的信息）

強化銷控手段，利用價格杠桿快速均衡銷售（充分利用現(xiàn)有優(yōu)惠政策，主動掌握銷售節(jié)奏，形成階段性突破點）

創(chuàng)新活動營銷拓展客源，深度挖掘客戶潛力（以營銷活動擴大口碑傳播，強化賣場氣氛，提高上門量及成交率）

/熱銷中，墨爾本區(qū)珍藏單位全面推7萬元

/熱銷中，墨爾本區(qū)珍藏單位全面推7萬元

1、媒體：

（1）常規(guī)媒體：利用商業(yè)街即將發(fā)售的有利時機，在推廣商業(yè)的同時推廣一期尾盤：根據(jù)商業(yè)部分推廣計劃，

在7月至8月投放如下：

半個月的東莞電視臺新聞簡報標版（內(nèi)容為：維多利亞商業(yè)街現(xiàn)正接受咨詢

出）

半個月的香港無線裴翠（TVB）、香港亞視（ATV）晚間新聞中段插播

6次廣州日報頭版半版

4次南方都市報半版

4次東莞日報半版

4次配合活動的20萬條/次短信息投放

（2）新增媒體：在原有常規(guī)媒體的基礎上增加以下傳播途徑：

信息速遞：10萬份/次，投放2次，對象為東莞市各主要住宅小區(qū)居民；總費用為

80次，建議播放15秒電視廣告片，7萬元主要為180次，建議播放15秒電視廣告片，7萬元主要為1期服務外，其余均以商業(yè)街推廣為主，已計入商業(yè)街推廣成本?，F(xiàn)場包裝：7.28維多利亞商業(yè)街接受沿路攔截視線；工程：）

費用為2.3萬元/周。

費用合計：7萬元

（以上費用除信息速遞的

2、

銀湖大道更換以商業(yè)為主的路旗，洋房朝東莞大道面，商業(yè)街針對宏偉大道面懸掛“

咨詢，墨爾本區(qū)保留單位全面推出”巨幅條幅，

商業(yè)街包裝展示吸引眼球；

長期懸掛空飄造勢增加賣場氣氛；

不定期更換“歡迎xx考察團”的條幅，增加客戶信心；

費用合計：0元

（以上費用均已包括在商業(yè)街推廣內(nèi)）

3、

24小時內(nèi)給出反饋意見，體現(xiàn)發(fā)展商認真態(tài)度；500元/桌的成本，24小時內(nèi)給出反饋意見，體現(xiàn)發(fā)展商認真態(tài)度；500元/桌的成本，200戶計算，該項費用約為10萬元銷售政策8：00，方便客戶在下班后看樓；如園區(qū)內(nèi)燈光能夠配合，建議延長

近期會組織世聯(lián)全部現(xiàn)場主管以上員工對世紀城工地現(xiàn)場進行步行考察，及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場存在的不足，整理后報

工程部整改；

針對提出工程質(zhì)量維修的客戶，借助中餐廳開業(yè)前空隙，邀請前來試菜，每戶贈送一桌宴席，并由營銷部經(jīng)理

梁軍親自接待；

盡快I戶型樣板房天井花園裝修；

加快墨爾本區(qū)道路施工進度；

加快墨爾本區(qū)園林施工進度；

增加園區(qū)內(nèi)保安人數(shù)，尤其是墨爾本區(qū)；

控制二期工地施工造成的余土污染；

完成全部已完成施工且未售出單位的內(nèi)部清潔；

費用合計：中餐廳試菜按

4、

由于天氣炎熱，將收樓處接待時間延長到晚

營銷活動

至晚9：00，此項措施以短消息及信息速遞方式告知客戶；營銷活動

項目銷售到現(xiàn)在，銷售代表整體狀態(tài)會有所下降，目前已完成對各項目銷售代表的互換，同時對銷售代表進行

培訓，統(tǒng)一不使用尾盤的說法，保持銷售代表整體精神面貌；

在整體銷控的基礎上，有針對性的進行使用現(xiàn)有優(yōu)惠措施，在不增加銷售成本的情況下促進優(yōu)惠單位銷售，例

如某周推出10套單位，其中3套特惠單位享受3萬元優(yōu)惠及1.5萬現(xiàn)金券，其余單位均不享受優(yōu)惠；某周購買

I戶型可享受贈送天井花園裝修，其余單位均不享受優(yōu)惠。

5、

刨冰節(jié)：

活動時間：7.25

活動內(nèi)容：活動當日現(xiàn)場提供各種