現(xiàn)代廣告學第4版課件中國發(fā)展出版社李東進秦勇著2P2教材信息2本章導學廣告組織是指承擔各種廣告活動任務(wù)的主體機構(gòu)。根據(jù)廣告組織的性質(zhì)、任務(wù)和設(shè)置機構(gòu)的不同，可以將其劃分為企業(yè)廣告部門、專業(yè)廣告公司、媒體廣告組織、廣告支持機構(gòu)以及廣告管制機構(gòu)等。廣告組織是實現(xiàn)廣告目標的重要保證，發(fā)展和健全廣告組織是順利開展廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。通過本章的學習，能夠使我們對廣告組織系統(tǒng)有一個較為全面的認識，這將有助于我們更好地把握廣告活動的開展34P4第4章廣告組織組織的概念與職能廣告組織系統(tǒng)廣告代理制度456P63.1

組織的概念與職能63.1.1組織的概念組織是以一定的計劃任務(wù)為前提，按照某種權(quán)力責任關(guān)系原則，將所要進行的活動進行分解與合成，并把組織成員編排和組合成一個分工協(xié)作的管理工作系統(tǒng)或管理機構(gòu)體系，以便實現(xiàn)組織內(nèi)外部環(huán)境的優(yōu)化組合，從而圓滿實現(xiàn)既定的目標的管理過程。LOREM701分配工作03構(gòu)建分工協(xié)作體系，提高效率和工作質(zhì)量。02確定權(quán)力與責任關(guān)系，促進溝通與協(xié)調(diào)。04培養(yǎng)組織能力3.1.2組織的職能89LOREM

IPSUM廣告組織是廣告經(jīng)營活動的機構(gòu)，廣告組織系統(tǒng)是由在廣告?zhèn)鞑ミ^程中承擔不同職能的專門機構(gòu)所組成。3.2.1廣告組織系統(tǒng)的構(gòu)成10Aaker和和Myers（（1996））的的觀觀點點11本書書的的觀觀點點12廣廣告告主主廣告告主主（（advertiser））是是指指直直接接或或委委托托廣廣告告經(jīng)經(jīng)營營者者（（主主要要是是指指廣廣告告代代理理公公司司））實實施施廣廣告告宣宣傳傳活活動動的的一一個個主主體體，，是是廣廣告告信信息息的的發(fā)發(fā)出出者者。。廣廣告告主主可可以以是是企企業(yè)業(yè)、、事事業(yè)業(yè)單單位位，，也也可可以以是是機機關(guān)關(guān)、、社社會會團團體體和和自自然然人人。。13企業(yè)業(yè)設(shè)設(shè)置置廣廣告告部部門門的的作作用用迅速了解解市場動動態(tài)有利于企企業(yè)開展展促銷活活動有利于廣廣告活動動更好地地圍繞著企業(yè)的的戰(zhàn)略目目標有利于保保守商業(yè)業(yè)秘密14公關(guān)宣傳傳型01銷售配合合型02營銷管理理型03我國企業(yè)業(yè)廣告部部門的分分類1516P163.2.3廣告公司司16廣告公司司的概念念廣告公司司就是專專門從事事廣告代代理與廣廣告經(jīng)營營的商業(yè)業(yè)性服務(wù)務(wù)組織。。廣告公公司按照照服務(wù)功功能與經(jīng)經(jīng)營業(yè)務(wù)務(wù)的不同同，可以以分為廣廣告代理理公司、、廣告制制作公司司和媒介介購買公公司三類類廣告公公司。LOREM17010203公告代理理公司廣告制作作公司媒介購買買公司廣告公司司的分類類18廣告代理理公司廣告代理理公司是是為廣告告主提供供廣告代代理服務(wù)務(wù)的機構(gòu)構(gòu)，一般般又可根根據(jù)規(guī)模模大小分分為綜合合型廣告告代理公公司和專專項服務(wù)務(wù)型廣告告代理公公司兩類類。綜合型的的廣告代代理公司司，為廣廣告主提提供全方方位的廣廣告代理理服務(wù)，，包括產(chǎn)產(chǎn)品的市市場調(diào)查查和研究究、廣告告戰(zhàn)略的的策劃與與執(zhí)行、、廣告計計劃的具具體設(shè)計計與制作作，廣告告媒介的的選用與與發(fā)布、、廣告效效果的跟跟蹤與反反饋等一一系列的的活動。。它還能能為廣告告主提供供信息咨咨詢、企企業(yè)形象象設(shè)計、、大型公公關(guān)活動動等戰(zhàn)略略層面的的服務(wù)和和建議。。19專項服務(wù)務(wù)型廣告告代理公公司的廣廣告經(jīng)營營范圍較較狹窄，，服務(wù)項項目較單單一，一一般不承承擔廣告告運作的的整體策策劃和實實施。但但它能滿滿足特定定廣告主主的特殊殊需要，，具有一一定的專專業(yè)優(yōu)勢勢，同時時順應(yīng)了了廣告專專業(yè)化分分工的趨趨勢，有有利于廣廣告專業(yè)業(yè)水平的的提高。。20同學們說說一下4A公司司的概念念21LOREMIPSUM廣告制作作公司一一般只提提供廣告告設(shè)計與與廣告制制作方面面的服務(wù)務(wù)。由于于廣告制制作業(yè)務(wù)務(wù)的專業(yè)業(yè)性，廣廣告制作作從一開開始就與與廣告代代理分離離，成為為獨立的的廣告業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)務(wù)機構(gòu)。。廣告制作作公司最最大的優(yōu)優(yōu)勢就在在于它設(shè)設(shè)備的精精良和人人員技術(shù)術(shù)的專門門化。公告制作作公司22媒介購買買公司媒介購買買公司的的主要職職能，是是專門從從事媒介介研究、、媒介購購買、媒媒介策劃劃與實施施等與媒媒介相關(guān)關(guān)的業(yè)務(wù)務(wù)服務(wù)。。它是早早期廣告告代理中中媒介代代理職能能的一種種延續(xù)，，又是適適應(yīng)現(xiàn)代代廣告業(yè)業(yè)與廣告告市場變變化的一一種新發(fā)發(fā)展。LOREM2324P243.2.4媒介廣告告組織24在廣告市市場中扮扮演著極極為重要要角色的的媒介是是廣告行行為主體體之一，，其廣告告職能是是通過媒媒介的廣廣告部門門來具體體實現(xiàn)的的。媒介介最初的的廣告經(jīng)經(jīng)營，是是集承攬攬、發(fā)布布等多種種職能于于一身。。隨著現(xiàn)現(xiàn)代廣告告業(yè)的不不斷發(fā)展展成熟和和廣告經(jīng)經(jīng)營機制制的確立立，媒介介廣告經(jīng)經(jīng)營的職職能和角角色也相相應(yīng)地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｋ緩V告告發(fā)布之之職。但但由于各各個國家家和地區(qū)區(qū)的具體體情況不不同，廣廣告經(jīng)營營運作方方式也不不同。25媒介的廣廣告機構(gòu)構(gòu)也就根根據(jù)媒介介在廣告告經(jīng)營中中所實現(xiàn)現(xiàn)的具體體職能來來設(shè)置。。不同的的國家和和地區(qū)的的媒介廣廣告職能能不同，，決定了了廣告機機構(gòu)設(shè)置置的不同同。26在實行完完全廣告告代理制制的國家家和地區(qū)區(qū)，媒介介在廣告告經(jīng)營中中一般只只承擔廣廣告發(fā)布布的職能能，向廣廣告代理理公司和和廣告主主出售媒媒介版面面和時間間，是媒媒介廣告告版面和和時間的的銷售部部門。而在沒有有推行廣廣告代理理制或沒沒有實行行完全廣廣告代理理制的國國家或地地區(qū)，媒媒介不僅僅負責廣廣告的發(fā)發(fā)布，還還兼任廣廣告承攬攬與廣告告代理之之職，其其媒介廣廣告部門門的機構(gòu)構(gòu)設(shè)置就就較復雜雜。2728P283.2.5廣告代理理制度28廣告代理理制度的的概念廣告代理理制指的的是廣告告代理方方（廣告告經(jīng)營者者）在廣廣告被代代理方（（廣告主主）所授授予的權(quán)權(quán)限范圍圍內(nèi)來開開展一系系列的廣廣告活動動，就是是在廣告告主、廣廣告公司司與廣告告媒介三三者之間間，確立立廣告公公司為核核心和中中介的廣廣告運作作機制。。它是國國際通行行的廣告告經(jīng)營與與運作機機制。LOREMIPSUMDOLOR29請同學們們討論一一下廣告告代理制制的產(chǎn)生生與發(fā)展展30廣告代理理傭金雖然廣告告公司的的代理傭傭金主要要來自媒媒介，其其15%的媒介介傭金比比例是固固定的，，但這容容易引起起廣告主主的不滿滿，因為為對于廣廣告公司司而言，，媒介傳傳播廣告告的總費費用越高高，廣告告公司的的代理收收入就越越多。為為緩解雙雙方矛盾盾，此后后又出現(xiàn)現(xiàn)了協(xié)商商傭金制制、實費費制、議議定收費費制、效效益分配配制等收收費制度度。31（1）協(xié)協(xié)商傭金金制，就就是廣告告主與廣廣告公司司經(jīng)過協(xié)協(xié)商確定定一個小小于15%的傭傭金比例例，廣告告公司在在得到媒媒介15%的傭傭金后，，將超出出協(xié)議傭傭金比例例的部分分退還給給廣告主主。（2）實實費制，，就是按按照廣告告公司實實際的成成本支出出和勞務(wù)務(wù)支出計計算其廣廣告代理理費。32（3）議議定收費費制是實實費制的的補充形形式，就就是廣告告主與廣廣告公司司針對具具體個案案，在對對廣告代代理成本本進行預預估的基基礎(chǔ)上，，共同商商定一個個包括代代理酬金金在內(nèi)的的總金額額，由廣廣告主一一次性付付清給廣廣告公司司。（4）效效益分配配制，就就是廣告告公司可可以按一一定的比比例從它它所代理理廣告的的實際銷銷售額中中抽取相相應(yīng)的利利潤，但但如果廣廣告不能能促進銷銷售，則則得不到到利潤回回報。33實施廣告告代理制制的條件件一方面，，全面實實施廣告告代理制制的必要要條件是是需要有有與之相相匹配的的完善的的市場經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境和成熟熟的廣告告市場環(huán)環(huán)境。廣告代理理制的實實施，牽牽涉到廣廣告市場場中廣告告主、廣廣告公司司和廣告告媒介這這三個主主體。而而在以廣廣告代理理制為基基礎(chǔ)的廣廣告經(jīng)營營機制中中，廣告告公司處處于廣告告市場的的主導地地位，從從本質(zhì)上上說，廣廣告公司司是實行行廣告代代理制的的中心環(huán)環(huán)節(jié)。廣告公司司要從事事廣告代代理活動動，首先先必須獲獲得有關(guān)關(guān)政府管管理部門門的認可可，并取取得合法法的代理理資格，，才能在在規(guī)定的的范圍內(nèi)內(nèi)從事相相應(yīng)的廣廣告代理理活動。。34實施廣告告代理制制的意義義廣告代理理制的實實施，有有利于促促進廣告告行業(yè)的的科學化化、專業(yè)業(yè)化建設(shè)設(shè)，有利利于提高高廣告業(yè)業(yè)的整體體水平和和消除行行業(yè)內(nèi)的的不正當當競爭，，明確廣廣告主、、廣告公公司、廣廣告媒介介各自的的權(quán)利和和義務(wù)。。只有真正正全面推推行國際際通行的的廣告經(jīng)經(jīng)營機制制——廣廣告代理理制，才才能使廣廣告市場場的三個個主體各各司其職職，各就就其位，，充分發(fā)發(fā)揮廣告告業(yè)對經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展的巨大大促進作作用。。35THANKYOU.36謝謝謝12月-2209:49:2509:4909:4912月-2212月-2209:4909:4909:49:2512月月-2212月月-2209:49:252022/12/319:49:259、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:49:2509:49:2509:4912/31/20229:49:25AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:49:2509:49Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:49:2509:49:2509:49Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:49:2509:49:25December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:49:25上上午午09:49:2512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:49上上午午12月月-2209:49December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/319:49:2509:49:2531December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:49:25上上午午9:49上上午午09:49:2512月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:49:2509:49:2509:4912/31/20229:49:25AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2209:49:2509:49Dec-2231-Dec-2212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