關(guān)于奶茶消費情況的調(diào)研報告目錄TOC\o"1-2"\h\u18574摘要 18786一、前言 13198二、蜜雪冰城奶茶店市場營銷的現(xiàn)狀 212348（一）消費者群體認知度和忠誠度不高 21073（二）產(chǎn)品類別 422776（三）營銷和促銷渠道 432288三、蜜雪冰城奶茶店互聯(lián)網(wǎng)市場營銷的創(chuàng)新策略 59186（一）豐富市場營銷渠道 513275（二）細分市場 632101（三）定價凸顯同類性價比 731954結(jié)論 8摘要奶茶融合了牛奶與茶的優(yōu)勢，廣受各地消費者的喜愛，已經(jīng)成為人們?nèi)粘ｏ嬈愤x擇之一。其所面臨的市場競爭越來越激烈，如何有效加強市場營銷管理已成為當前所面臨的重要課題。因此，營銷策略研究，對于提高企業(yè)營銷資源利用效率實現(xiàn)資源效益最大化顯得非常重要而且必須。本文以蜜雪冰城奶茶店為例，通過對蜜雪冰城奶茶店的市場營銷現(xiàn)狀進行分析，為未來蜜雪冰城奶茶店的市場營銷提供一些建設性的意見。關(guān)鍵詞：奶茶店；蜜雪冰城；互聯(lián)網(wǎng)；影響策略一、前言奶茶融合了牛奶與茶的優(yōu)勢，香味四溢。在全球很多地方，我們發(fā)現(xiàn)都可以看到愛喝奶茶的人們。作為快消品類之一的奶茶從起源到現(xiàn)在傳播速度非常之快，廣受年輕男女的喜愛。我們可以發(fā)現(xiàn)，在中國、英國、印度、馬來西亞、新加坡等地都有其獨特的奶茶文化，它已經(jīng)成為人們?nèi)粘ｏ嬈愤x擇之一。2018年中國茶飲品行業(yè)全面爆發(fā)，紅遍各大社交媒體，在抖音短視頻APP爆火，天天排隊買不上的喜茶，以顏值成為眾多網(wǎng)友追逐的鹿角巷，在2018年我們每個人的朋友圈里或多或少都有新式茶飲的痕跡。全國境內(nèi)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量在2018年年末達到41萬家，年增長74%，新式茶飲對常規(guī)飲料的替代以及消費者對“健康茶飲”的需求貢獻丫新的增長點。新式茶飲的火爆也點燃了資木市場熱度，例如，劉強東于2015年12月投資五億元人民幣入股因味茶，2018年4月龍珠資本和黑蟻資本投資喜茶四億兒人民幣，由于資本力量的推動，新式茶飲企業(yè)迅速得到擴張，相較于外來的咖啡文化，史多的中國人接受傳承五千年的茶文化，茶飲有相當大的發(fā)展市場，由于奶茶的多種多樣，使得當下奶茶店的競爭也是如火如荼，本文則是研究奶茶市場的激烈競爭下，奶茶店應該如何開展有效的市場營銷。本文在深入分析了蜜雪冰城奶茶店營銷環(huán)節(jié)的各種信息之后，分析奶茶店市場營銷的現(xiàn)狀，提出創(chuàng)新性的市場營銷策略。二、蜜雪冰城奶茶店市場營銷的現(xiàn)狀（一）消費者群體認知度和忠誠度不高奶茶是網(wǎng)紅產(chǎn)品，其消費熱點隨時都在變化，極其不穩(wěn)定，想培養(yǎng)忠誠客戶難度比較大。如果不緊跟市場產(chǎn)品研發(fā)，那么就會丟失大批客戶。本次以某地區(qū)的蜜雪冰城奶茶店的消費者進行問卷調(diào)查，根據(jù)本次問卷卷中發(fā)現(xiàn)，存在一個忠誠的品牌的人數(shù)為283人，2到3個236人，3個到5個126人，5個以上10人；忠誠門店的個數(shù)；1個320人，2到3個144人，3個到5個124人，5個以上67人；少152人，無所謂26人。表格1問卷中消費者的消費偏好樣本變量頻率百分比%偏愛的購買方式到店購買37757.6%平臺購買11818.0%一樣多16024.4%忠誠的品牌個數(shù)1個28343.2%2到3個23636.0%3個到5個12619.2%5個以上101.6%忠誠門店的個數(shù)1個32048.9%2到3個14422.0%3個到5個12418.9%5個以上6710.2%是否愿意嘗試新品是的48373.7%不是17226.3%喜好的糖度加糖355.3%正常糖27441.8%半糖32449.5%無糖223.4%喜好的溫度加熱7710.0%常溫365.5%正常冰25138.3%半冰29044.3%去冰7811.8%購買時間段早上223.4%中午19629.9%下午26440.3%晚上17326.4店內(nèi)放音樂對其消費意向增加49976.2減少538.1無所謂10315.7都有可能00常消費價格范圍6塊錢以下659.96塊錢到10塊錢39860.811塊錢到15塊錢12318.815塊錢以上6910.5每月購買的次數(shù)5次以下16324.95到10次36255.311到15次7611.616次以上548.2每月喝奶茶花費的金額范圍50元以下34753.050元到100元21332.5100元到150元8212.5150元以上132喜好的店面大小大的56685.1小的375.6無所謂173.7沒有店面的375.6奶茶店搞活動時消費增加47772.8減少15223.2無所謂264（二）產(chǎn)品類別1.產(chǎn)品創(chuàng)新不足，確實差異化奶茶市場產(chǎn)品差異化不足，同質(zhì)化嚴重，導致眾多品牌哄搶同一塊蛋糕，因此導致蛋糕越分越少，競爭卻越來越艱難。奶茶產(chǎn)品創(chuàng)新停滯不前，未能滿足消費者日益?zhèn)€性化的消費需求。與此同時，由于同質(zhì)化嚴重，且奶茶行業(yè)進入壁壘相對較低，因此越來越多的企業(yè)進入到奶茶市場中，使得行業(yè)競爭加劇，價格戰(zhàn)愈演愈烈。與此同時，消費者越來越關(guān)心自身的飲食健康問題，奶茶產(chǎn)品含奶量較高，喝多了容易導致發(fā)胖等問題，也為奶茶生產(chǎn)商提出了更高的要求。2.市場競爭激烈且可代替品過多產(chǎn)品研發(fā)難度大，而且很容易被同行復制。新品的研發(fā)對于一家奶茶店而言難度無疑是巨大的，因為就整個行業(yè)而言，奶茶的品類已經(jīng)十分多了，已經(jīng)很難有優(yōu)質(zhì)的新品誕生了，而且即使有優(yōu)質(zhì)的新品被研發(fā)出來，但是也享受不了多久的紅利，因為其他的奶茶店也會很快的將產(chǎn)品復制到他們的門店去，所以導致了奶茶行業(yè)的研發(fā)積極性大幅降低。（三）營銷和促銷渠道1.品牌形象不夠突出由于奶茶產(chǎn)品并未得到奶茶店的深度挖掘，因此，對于各個奶茶店的奶茶而言，其營銷廣告策略過于傳統(tǒng)化，品牌知名度不夠深入人心。蜜雪冰城奶產(chǎn)店應該根據(jù)其產(chǎn)品制作等方面挖掘產(chǎn)品文化，并采用合適的傳播渠道將產(chǎn)品文化進行宣傳，形成自己的品牌形象。2.網(wǎng)絡營銷處于劣勢百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺。通過搜索度數(shù)關(guān)鍵字查取對比可以獲得品牌在ｍ絡營銷方面的表現(xiàn)。通過比對關(guān)鍵詞“喜茶”、“奈雪的茶”、“一點點”，選取近半年的數(shù)據(jù)，得出的結(jié)果足分別是“喜茶”最高4921次，“一點點”居中為3570次，“蜜雪冰城”排最后為2336次?？梢娫诰W(wǎng)絡營銷方面，與行業(yè)領(lǐng)先還有差距。三、蜜雪冰城奶茶店互聯(lián)網(wǎng)市場營銷的創(chuàng)新策略（一）豐富市場營銷渠道隨著智能手機和網(wǎng)絡應用的普及，消費者在社交平臺發(fā)布的一條動態(tài)就能促使周圍人更多的關(guān)注，大大的增加了目標客戶群體的品牌曝光度，所以各個奶茶店應利用好這些平臺。1.完善微信公眾號微信公眾號是品牌與消費者聯(lián)系的重要工具，也是品牌營銷活動的重要推手，公眾號不發(fā)廣告，只發(fā)產(chǎn)品活動，介紹新品研發(fā)情況，每周甄選客戶投稿曬出與品牌的故事，并對客戶予以產(chǎn)品獎勵。2.利用平臺進行圖文宣傳如大眾點評網(wǎng)、小紅書APP等，大眾點評作為美食產(chǎn)品的平臺，對品牌的傳播具有很大影響。小紅書則是近幾年由話題主導成為各類網(wǎng)紅達人的誕生地，對品牌發(fā)展具有重要作用。可以鼓勵客戶分享自己與品牌之間的故事以建立與客戶更深層次的聯(lián)系。在大眾點評APP尤其注意對品牌有負面情緒的人，這些人往往都是消費者，由于種種原因?qū)ζ放铺峁┑漠a(chǎn)品或服務不滿，以至于到第三方平臺來點評、吐槽，對于這類消費者，品牌應及時聯(lián)系溝通，獲取意見建議，積極解決己出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務問題，努力彌補消費者，對于一個批評你的人，由于你的行動改變了他的認識，作為一個消費者，他也會比別人更加忠誠。3.利用平臺進行視頻語音宣傳如抖音、快手、嗶哩嗶哩等視頻平臺，宣傳詞為記錄美好生活的抖音短視頻所呈現(xiàn)美好的生活體驗的品牌理念有所共同，鼓勵客戶通過短視頻平臺發(fā)布品牌相關(guān)文化和產(chǎn)品、傳遞出對食物和對美好生活的態(tài)度，對品牌具有正向的傳播意義。嗶哩嗶哩聚集了大量的年輕群體，他們對新鮮事物的有較強的捕捉能力，在欣賞視頻時川戶還能實時的通過彈幕進行互動，在人人都是自媒體的網(wǎng)絡環(huán)境下存較強傳播力。通過重視在第三方社交網(wǎng)絡的營銷，在傳統(tǒng)社交平臺以及利⑴新興的圖文、音視頻平臺加強品牌產(chǎn)品的宣傳推廣，占領(lǐng)用戶眼球，傳遞品牌的價值，解決品牌知名度不高的問題。微博平臺的特點是簡單方便、定制傳播、互動迅速，近些年來，美食類的營銷與微博平臺密不可分，經(jīng)?？梢娒朗巢┲鞯南嚓P(guān)話題惹得眾網(wǎng)友激烈討論，可見微博平臺是各品牌口碑的著力點。各美食大Ｖ博主通常就有較高人氣，粉絲數(shù)量通常百萬以上，一條更新就可快速傳播到粉絲，這種傳播能力就是茶飲企業(yè)所需的。微博平臺是全民互動的信息交流平臺，用戶可以暢所欲言，和網(wǎng)友分享對產(chǎn)品的體驗和感受，作為商家也可以及時掌握消費者的意見和建議，提高服務消費者的能力。正因為如此，微博平臺也可以提供線上交流促進線下的交易，是很好的營銷渠道。通過微博平臺的營銷活動，促成了線下門店更多的交易。通過合理微博營銷，利用大Ｖ的影響力，補充社交平臺營銷的短板，全面進行網(wǎng)絡營銷，扭轉(zhuǎn)網(wǎng)絡營銷處于劣勢的局面。例如最近火爆B站的蜜雪冰城主題曲“你愛我，我愛你，碧雪冰城甜蜜蜜”，只要聽過蜜雪冰城主題曲的人，光是看到這行歌詞，估計就已經(jīng)開始腦內(nèi)循環(huán)了。配合著主題曲，蜜雪冰城開展了許多有趣的線下活動。比如父親節(jié)期間唱主題曲給父親聽送奶茶。這些活動起到了非常好的宣傳效果，同時吸引了大家的關(guān)注度。4.舉行大型商超活動蜜雪冰城奶茶店布局在大型商超，學校周圍，具有較高人流量，舉辦的活動往往具有很強針對性，能吸引較多年輕消費群體，帶來客流量。因為商超有固定的營銷渠道，可在傳統(tǒng)媒體渠道有較大流量，如電視廣告，平面廣告，報刊，可在這些渠道展示商超舉行的各類活動，應利用展示窗口積極參與商超活動，和參與這些活動既能促進所在門店的銷量，也能進一步提高品牌的知名度，提升與消費者的聯(lián)系。通過合理利用商超資源，參加商超聯(lián)合活動，與商超內(nèi)其他品牌優(yōu)勢互補，擴大影響力，利用增加品牌朋友圈，擴大曝光度，和線上的營銷活動相補充。（二）細分市場制定切實可行的營銷策略之前，企業(yè)需要對其目標消費者進行其需求與愛好分析，在對目標消費者做出較為全面的分析之后，才能挖掘他們的真正需求。年輕女性是奶茶的重度消費群，因此對年輕女性的消費心理做深度剖析是很必要的。下面就針對奶茶店的消費群體，15到30歲的年輕女性進行其需求分析。年輕女性渴望豐富多樣的生活方式，并勇于嘗試，渴望能夠通過體驗不同的生活方式來滿足其變身的需求。在價值觀方面，渴望經(jīng)濟與精神的雙層獨立，以彰顯其獨特的女性魅力。在生活方面，年輕女性們更傾向于省時、方便的生活與消費方式，這樣既能照顧好家人，又能夠為自己省下時間精力去做自己想做的事情。對于單身女性及在校學生而言，他們更加喜歡在消費與生活過程中表達自我，渴望做自己喜歡做的事情。在產(chǎn)品消費與購買過程中，女性消費者容易受到各類包裝及個性化的設計的影響，購買決策多屬于直觀感覺。因此，在面對年輕女性們及青少年們，企業(yè)要時刻關(guān)注其快速的口味變化，及時更新產(chǎn)品及包裝以吸引其消費目光，滿足其個性化多元化需求，并不斷強化品牌的“時尚、美味、新穎、個性、健康”形象滿足消費者的情感需求。（三）定價凸顯同類性價比消費者市場調(diào)查結(jié)果顯示，消費者最注重的就是產(chǎn)品口味，其次就是產(chǎn)品的性價比通過對部分熱銷產(chǎn)品的調(diào)價，在相對的市場條件下，定價稍低于同類品牌的同類產(chǎn)品，能讓消費者感受到品牌的誠意，體驗產(chǎn)品的同時，享受性價比帶來的滿足感，為品牌的后續(xù)傳播奠定基礎(chǔ)。根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)得出大多數(shù)的消費者購買的奶茶價格在6塊錢到10塊錢之間，所以新品的定價在考慮完產(chǎn)品成本和產(chǎn)品收益之后盡量把價格控制在6塊錢到10塊錢的區(qū)間。但是也不能忽視其他價格區(qū)間的產(chǎn)品研發(fā)。因為奶茶行業(yè)的店鋪大多數(shù)都是在學校附近、步行街和大型商場，在這樣的商業(yè)環(huán)境下，我們應該通過控制價格來提高我們的競爭力，在消費者如此充足的情況下，我們可以應該走薄利多銷的路線，這樣才能提升我們的品牌形象。根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)得出大多數(shù)的消費者還是喜歡糖度低一點的奶茶，并且近年來人們不斷深化健康飲食的概念，所以在研制新品的時候要著重去研究低熱量、低糖度的產(chǎn)品，可以在根據(jù)消費者的接受程度適當?shù)亟档鸵恍┠滩璧奶鸲取Ｄ滩栊袠I(yè)應該多推出低熱量、低糖度的價格也保持在6塊錢到10塊錢之間的產(chǎn)品，這樣才能夠盡可能的去滿足更加的的消費者。結(jié)論本文根據(jù)收集來的某地區(qū)蜜雪冰城奶茶消費者的基本信息、消費動機、消費偏好，對蜜雪冰城奶茶市場進行分析，結(jié)合當前蜜雪冰城奶茶市場的發(fā)展，給出奶茶市場制定相對應的營銷策略?；谏厦嫠?/p>