國際客戶媒介投放之道

北京周博 聯(lián)合利華(中國)媒介總監(jiān)25th

Sept,2004內(nèi)容綱要國際客戶對媒介職能的基本理念投資VS.成本,長期VS.短期投資的前提條件了解那一半被浪費的媒介投入最低門檻投放量最低戰(zhàn)略投放量最高飽和TV投放量投資回報(ROI)最大化動態(tài)優(yōu)化投資動態(tài)優(yōu)化市場與媒介頻道組合I國際客戶對媒介職能的基本理念媒介是“投資”而非“成本”,它對于在長期內(nèi)建設強大品牌至為關鍵。多個品牌或多個產(chǎn)品情況下，集中投放優(yōu)勢品牌遠勝于分散主義。品牌的媒介預算必須足以支持品牌規(guī)模，戰(zhàn)略地位和營銷活動。.廣告是關于競爭性，關于長期性。媒介投資必須足以突破重圍。要么不投資，投資必充分。質量比數(shù)量更重要。請記住策略與資源如同一個硬幣的兩個面媒介投資的前提條件優(yōu)良的品牌及產(chǎn)品組合。產(chǎn)品質量，概念，包裝等。廣告片優(yōu)秀的廣告帶來更高回報銷售鋪貨與執(zhí)行。廣告未動，分銷先行。投資回報分析II了解那一半被浪費的媒介投入

我知道我一半的廣告費是浪費的，但我的問題在于 我不道是哪一半。 -世界最大的廣告主之一

最低門檻投放量消費者每天看到許多不同品牌和產(chǎn)品的電視廣告。如何在消費者頭腦中產(chǎn)生記憶?舉例來說:夏士蓮洗發(fā)水廣告不僅在跟同類產(chǎn)品競爭,而且也同海爾家電,聯(lián)想電腦,別克汽車,腦白金營養(yǎng)補品等在消費者的記憶中競爭一席之地.。最低進入投放量的涵義:如果一個品牌選擇電視廣告作為品牌溝通的主要平臺,那么全年的廣告投放收視點水平就不應低于這個門檻,否則無法在消費者腦海中產(chǎn)生足夠的記憶。其他媒體可以用相應評估指標。最低門檻投放量計算方法舉例:我們選擇1個或多個目標投放市場。計算每個市場前100位品牌(含不同產(chǎn)品)的全年電視廣告投放。找出平均值。進行加權處理。

最低策略投資量利用廣告有效性和品牌策略來設定廣告投資量。廣告投資量也會隨著品牌市場活動的變化而變化,以達到維持或增加市場分額的目的。

最低策略投入：媒介占用率與市場占有率的增長媒介占用率/市場占有率0253年后市場占有率減少的情況5075100125150175過少的廣告支持-10-505某品牌建立10年后的情況

最高飽和電視投資量最低策略投放幫助我們設定每年在所有媒體上的花費量下線。我們想贏得這個市場,所以我們以大量的花費來壟斷某一媒體.然而,由此帶來的就是因過度投放造成的浪費.最高電視投資量是根據(jù)消費者對于電視廣告認知度的衰退率來制定出的限度.超過這一限度,即會造成電視廣告投放上的浪費.這一數(shù)值可以幫助我們減少不必要的浪費,并且在電視以外媒體上能有更多的費用.怎么知道廣告投放到了飽和的程度?認知度模型的回饋曲線可以顯示…回饋曲線(12周)25354555657585953005257509751200142516501875210023252550277530003225345036753900毛評點知名度浪費設定最高毛評點毛評點(GRPs)廣告回憶差的廣告片導致曲線平坦XIII 動態(tài)媒介投資模型知名度鋪貨率產(chǎn)品吸引度市場占有率銷售額X

市場容量利潤額X利潤率媒介投放量投資回報(ROI)動態(tài)影響動態(tài)影響X媒介價格為什么要把廣告認知度運用到

媒介策劃上?利用目標消費群對廣告的反應來提升媒介策劃的有效率.利用預估的廣告認知值來設定所需的媒體投放量.找出能達到最好廣告認知度的廣告排放方式.認知度模型及策劃的基本過程認知度模型利用歷史的數(shù)據(jù),如認知度底線,對廣告的回應等來設定的認知度模型.認知度策劃利用預估的模型來設定最好的投放方式以達到廣告目的預算設置影響因素品牌的全年預算Qualityofbrand

formulation&communication(品牌內(nèi)涵及與消費者溝通的質量)Strategicroleofthebrand(品牌的主打策略)Portfolioeffects(裙帶效應)Competitors’Activityandexpenditure(主要競爭對手的市場活動及花費)Brand’ssizeandprofitability(品牌大小和利潤率)NumberandNatureofmarketingtasks(市場活動的性質和數(shù)量)Costofreachingselectedtargetaudience(接觸主要消費群所需花費)Countrylevelofadvertisingactivity(不同市場群的廣告活動)品牌全年預算的設置受到很多方面的影響,并且要足夠支持所有的品牌市場活動1/11/202316初步設置品牌預算的準備TopDown(Strategy)由上而下(策略)最低策略性投資量BottomUp(Activities)由下而上(市場活動)PreliminaryBrandBudget初步設置品牌預算PreliminaryBrandBudget初步設置品牌預算綜合TOP-DOWN和BOTTOM-UP達到統(tǒng)一的預算綜合,統(tǒng)一優(yōu)化模型最低策略投放最后預算的決定不斷修改品牌活動或預算來幫助這個綜合,統(tǒng)一的過程最低門檻投放+查+查最高飽和投放最優(yōu)化的電視預算頻道