《燕京創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)學(xué)刊（第五卷）》-13-論數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者之變——從信息接受者到信息傳播者與數(shù)字生活者沈虹摘要：大眾傳播時(shí)代的受眾已經(jīng)消失。消費(fèi)者角色在數(shù)字時(shí)代的改變，即從信息接受者到信息傳播者和數(shù)字生活者的變化，本質(zhì)上帶來的是大眾傳播模式的顛覆性改變，消費(fèi)者既是信息接受者、又是信息傳播者的雙重角色，揚(yáng)棄了大眾媒體的單向度傳播。本文試圖從內(nèi)涵、圖景和功能三個(gè)方面，分別說明數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者角色從接受者到傳播者的改變，描述新生主流群體80后到90后的生活形態(tài)，闡釋數(shù)字平臺(tái)精準(zhǔn)與交互已經(jīng)成為數(shù)字生活者早已習(xí)慣的生活方式，其中與品牌的協(xié)同關(guān)系也逐漸成為常態(tài)，成為精準(zhǔn)的交互性營(yíng)銷傳播的主體。關(guān)鍵詞：數(shù)字生活者口碑傳播圈群精準(zhǔn)與交互網(wǎng)絡(luò)群體不只是一個(gè)概念，而是在任何一個(gè)營(yíng)銷傳播中必須面對(duì)的問題?；?dòng)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)和數(shù)據(jù)分析，讓我們擁有了把握這一群體的勇氣。筆者2010年6月對(duì)美國(guó)芝加哥Razorfish策略總監(jiān)杰姆·格里德林（JimCridlin）的訪談。 ——杰姆·格里德林?jǐn)?shù)字時(shí)代的唯一不變就是變化。營(yíng)銷傳播人所能夠體驗(yàn)到的急速劇變的危機(jī)，在于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者角色的徹底改變。數(shù)字傳播平臺(tái)的搜索與分享功能，讓消費(fèi)者同時(shí)具有雙重身份，即從原本大眾傳播時(shí)代的受眾，聚變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)的使用者，既是接收者，也是傳播者。消費(fèi)者的雙重身份使傳統(tǒng)的大眾傳播時(shí)代的廣告模式發(fā)生了徹底的改變。然而消費(fèi)者并不是任何信息都樂意傳播，對(duì)于他們不想接受的信息，他們可以選擇屏蔽和過濾，所以更談不上主動(dòng)地再次傳播。消費(fèi)者作為信息接受者與傳播者的雙重身份還體現(xiàn)出他們對(duì)待廣告?zhèn)鞑サ拿苄?。大多?shù)時(shí)候，廣告屬于他們并不想主動(dòng)接收的信息。他們以自己的方式對(duì)廣告拒絕地接納著。他們通過搜索引擎或圈群的論壇去找他們需要的信息，口碑營(yíng)銷在此已經(jīng)播下了傳播的種子，不像廣告的廣告也可以在此頻頻出現(xiàn)，意見領(lǐng)袖也可能是個(gè)“托兒”也未可知。論壇也是廣告，消費(fèi)者卻愿者上溝。消費(fèi)者一邊厭煩著直白無創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告，一邊被創(chuàng)意奇特的廣告所吸引；一邊不停地關(guān)掉彈出窗口，一邊主動(dòng)尋找自認(rèn)為有價(jià)值的促銷信息；一邊喋喋不休地抱怨充滿廣告的網(wǎng)絡(luò)，一邊將自己喜歡的廣告不斷的轉(zhuǎn)發(fā)。這就是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者——數(shù)字生活者，他們是信息接受者，也是信息傳播者，完全不再是“受眾”。一內(nèi)涵：消費(fèi)者也是傳播者大眾傳播時(shí)代，消費(fèi)者作為信息的接受者決定傳播的實(shí)施和效果?，F(xiàn)代廣告營(yíng)銷發(fā)展的路徑，是隨著對(duì)消費(fèi)者在營(yíng)銷傳播過程重要性的認(rèn)知而逐步形成的，這是一條展示了廣告營(yíng)銷傳播行業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者越來越重視的路徑。現(xiàn)代廣告營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是從重視產(chǎn)品到重視消費(fèi)者參與和體驗(yàn)，是從4P到4C的變化。E·杰里米·麥卡錫（E.

Jeremy.

McCarthy）于上個(gè)世紀(jì)60年代提出的著名的4P營(yíng)銷組合理論，其要素為產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）和促銷（Promotion），廣告是其中的促銷組合的主要構(gòu)成，擔(dān)當(dāng)促進(jìn)銷售的主角。這一營(yíng)銷傳播的重要理論，是營(yíng)銷傳播在二十世紀(jì)高速發(fā)展的理論基礎(chǔ)，迄今在廣告營(yíng)銷傳播實(shí)踐中仍具有深重影響。其后，到了1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·E·勞特朋（Robert．F．Lauteborn）教授發(fā)表于《廣告時(shí)代》雜志上的文章《4P退休，4C登場(chǎng)》，提出了以消費(fèi)者為中心展開的于4P相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者（Consumer），消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost），購買商品的便利性（Convenience）和傳播（Communication），廣告的促銷價(jià)值受到了全面挑戰(zhàn)。勞特朋明確地提出我們應(yīng)該“忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是傳播”。4C理論的提出引起了營(yíng)銷傳播行業(yè)極大動(dòng)蕩。廣告營(yíng)銷傳播實(shí)踐和理論中對(duì)消費(fèi)者行為和心理的探索研究從此再也沒有停止過，其最終目的，是品牌找到高度忠誠(chéng)的消費(fèi)者。大眾傳播時(shí)代對(duì)消費(fèi)者心理研究，主要以如何提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和忠誠(chéng)度，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系為研究目標(biāo)，以達(dá)到讓消費(fèi)者長(zhǎng)期購買和使用的目的。找尋消費(fèi)者準(zhǔn)確的心理洞察，是消費(fèi)者心理研究的最重要課題。廣告策略人員從接受者的角度把消費(fèi)者分成不同的群體，進(jìn)行消費(fèi)心理細(xì)分研究。由于社會(huì)型態(tài)和消費(fèi)行為的復(fù)雜化，傳統(tǒng)的按照性別、職業(yè)、年齡等所謂人口統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)者細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)無法精確測(cè)定消費(fèi)者的行動(dòng)，針對(duì)新的社會(huì)形態(tài)，市場(chǎng)研究推出了新的消費(fèi)者調(diào)查手段，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更為深刻的社會(huì)階層分析、個(gè)性分析和生活型態(tài)分析。這是大眾傳播時(shí)代研究目標(biāo)消費(fèi)者心理以達(dá)到準(zhǔn)確品牌定位的策略手段，其中獲得有效的消費(fèi)者洞察是最終的目的。消費(fèi)者洞察始終是廣告營(yíng)銷傳播中至關(guān)重要的一環(huán)，它挖掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)心理需求。消費(fèi)者洞察英文叫consumerinsight，指對(duì)消費(fèi)者的洞察力，在理論上消費(fèi)者洞察與心理學(xué)有著很深的淵源。從廣告?zhèn)鞑ソ嵌瓤?，消費(fèi)者洞察是深入探討消費(fèi)者的心理需求，立足于消費(fèi)者與被傳播的產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，他們?cè)鯓涌创撈放?、品類或服?wù)，以及他們的行為、信念和感受。在大眾傳播時(shí)代以獲得個(gè)體典型消費(fèi)者洞察作為群體廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹匾獏⒄眨瑢?duì)于消費(fèi)行為的研究則形成了專門的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士。即便如此，基于消費(fèi)者行為研究的市場(chǎng)細(xì)分往往帶有強(qiáng)烈的預(yù)測(cè)性和主觀色彩。為尋找到準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者洞察，研究者需要克服各種可能的障礙。對(duì)于目標(biāo)人群的把握，是廣告營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)和難點(diǎn)。細(xì)分市場(chǎng)其實(shí)就是細(xì)分消費(fèi)者。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的每一次可能的接觸。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給營(yíng)銷傳播帶來了前所未有的空間和嶄新格局，消費(fèi)者既是信息的接收者，也可能成為品牌信息的主動(dòng)傳播者。這使得品牌與消費(fèi)者之間形成了一種新型的交互關(guān)系，而且這種品牌-消費(fèi)者關(guān)系是時(shí)時(shí)可能發(fā)生的正在進(jìn)行時(shí)。關(guān)系正在發(fā)生，參與正在進(jìn)行。對(duì)于品牌，這已經(jīng)不是消費(fèi)者更新?lián)Q代的又一代人的興起。隨著80后和90后成為主流消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)的力量必將更加凸顯。參與會(huì)帶來巨大的潛能，網(wǎng)絡(luò)使用者更喜歡參與和互動(dòng)的感覺。就像播種一樣，有很多東西是集合大家的力量讓它一起長(zhǎng)大的，有時(shí)后產(chǎn)生的結(jié)果也是大家意想不到的。數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者潛伏著的深層的群體傳播動(dòng)能。更加細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)使用者對(duì)于營(yíng)銷傳播和品牌建構(gòu)是個(gè)好消息，目標(biāo)消費(fèi)者可以被更精準(zhǔn)地捕捉到，而且是真正有著共同的愛好一群人。積極參與和主動(dòng)分享讓消費(fèi)者從難以把握的個(gè)體變?yōu)樘卣髅黠@和隨時(shí)互動(dòng)的一群人。他們是品牌與消費(fèi)者建立協(xié)同關(guān)系的重要通路，這一聯(lián)合起來的勢(shì)力，正是左右品牌的力量。從這個(gè)角度看數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者，是個(gè)體更是群體，其中品牌的群體關(guān)系相比個(gè)體與品牌的關(guān)系，由于主動(dòng)參與的積極性，可能顯示出某些強(qiáng)關(guān)系特征。廣告營(yíng)銷傳播的最終目的是產(chǎn)品促銷和品牌建構(gòu)。大眾傳播時(shí)代的任何廣告營(yíng)銷戰(zhàn)役，無一不是圍繞著這兩大目標(biāo)開展，經(jīng)過縝密的策略、創(chuàng)意和媒體的系統(tǒng)配合，廣告信息通過各種大眾媒體傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者，而其中各項(xiàng)策略支持則為了如何將品牌信息傳播效果最大化，廣告的傳播渠道明確而相對(duì)單純，廣告戰(zhàn)役常常以媒體發(fā)布和消費(fèi)者接受等具體動(dòng)作為標(biāo)志而宣告結(jié)束。廣告?zhèn)鞑バЧ麆t由專門的媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)給出滯后的結(jié)論。數(shù)字時(shí)代的傳播系統(tǒng)并沒有以此結(jié)束。品牌信息觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者之后，如果消費(fèi)者有興趣，就可能成為另一次品牌傳播的起點(diǎn)，消費(fèi)者擔(dān)當(dāng)起又一次對(duì)品牌傳播的執(zhí)行任務(wù)，成為傳播者，將信息傳遞給另外一些人群……這樣就形成了一個(gè)又一個(gè)的品牌傳播的循環(huán)。消費(fèi)者變成了一個(gè)又一個(gè)的傳播媒體，作為信息的接收者的消費(fèi)者在另一個(gè)傳播中成為了信息的傳播者。就這樣，消費(fèi)者完全擺脫了單純的“受眾”角色，成為營(yíng)銷傳播的真正主導(dǎo)者。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，新的傳播形式的不斷創(chuàng)造使得品牌與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話的渠道越來越多，消費(fèi)者參與營(yíng)銷傳播的方式也會(huì)越來越主動(dòng)。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播時(shí)代，如何利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上讓更多消費(fèi)者加入到傳播中，把更多的消費(fèi)者變成品牌的傳播者，是一個(gè)嶄新的課題?！肮爬系臓I(yíng)銷傳播方式——口碑傳播被提到了前所未有的高度。消費(fèi)者的傳播、再傳播、三次傳播、……、N次傳播，形成對(duì)品牌有強(qiáng)大影響力的傳播體系、傳播網(wǎng)絡(luò)，增加更多的目標(biāo)人群對(duì)品牌的認(rèn)知和好感?！标悇偂⑸蚝绲戎?，《創(chuàng)意傳播管理數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷革命》，機(jī)械工業(yè)出版社，2012年，第18頁。在數(shù)字傳播時(shí)代，古老的口碑營(yíng)銷又一次大放異彩。安迪·塞諾威茲（AndySernovitz）在《口碑營(yíng)銷——智慧型公司如何讓人開口說話》（WordofMouthMarketing:HowSmartCompaniesGetPeopleTalking）一書中，認(rèn)為口碑營(yíng)銷的最終結(jié)果真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的一對(duì)一傳播（CtoC），而營(yíng)銷傳播人所要做的是將品牌信息傳遞給其中的一部分消費(fèi)者，再由消費(fèi)者傳播出去，所以這一傳播過程是“BtoCtoC”的。傳統(tǒng)廣告的效果降低原因之一是消費(fèi)者信任程度降低，而口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)是信任，消費(fèi)者是品牌傳播的自愿者?？诒疇I(yíng)銷的再次興起使?fàn)I銷傳播變得更為誠(chéng)實(shí)?！翱诒疇I(yíng)銷以讓消費(fèi)者說話的形式保護(hù)消費(fèi)者，它給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)——讓營(yíng)銷傳播者傾聽。它授權(quán)消費(fèi)者無論在網(wǎng)絡(luò)還是現(xiàn)實(shí)世界參與營(yíng)銷傳播的整個(gè)過程?！盇ndySernovitz,WordofMouthMarketing:HowSmartCompaniesGetPeopleTalking，DearbornTrade，2006,AKaplanProfessionalCompany,P51.口碑營(yíng)銷是品牌與消費(fèi)者的一種對(duì)話，也是一種關(guān)系建立的可能，還是品牌協(xié)同的強(qiáng)大實(shí)踐。口碑營(yíng)銷的消費(fèi)者參與是消費(fèi)者以口碑傳播的形式參與品牌創(chuàng)意，是消費(fèi)者協(xié)同建構(gòu)品牌價(jià)值及協(xié)同創(chuàng)意的開端和初級(jí)形式。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷是以口口相傳的個(gè)人口頭傳播為主要形態(tài)，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的口碑營(yíng)銷則借助與多種SNS社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，比如社區(qū)、圈群、論壇、微博等等，目前營(yíng)銷傳播界所熱烈推崇的微博營(yíng)銷等SNS營(yíng)銷，其本質(zhì)都是指向?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者口碑傳播的關(guān)系體系。隨著數(shù)字傳播技術(shù)AndySernovitz,WordofMouthMarketing:HowSmartCompaniesGetPeopleTalking，DearbornTrade，2006,AKaplanProfessionalCompany,P51.“口碑營(yíng)銷是下一個(gè)大事情。（Word-of-mouthmarketingistheNextBigThing.）”LoisKelly,BeyondBuzz:TheNextGenerationofWord-of-MouthMarketing,2007,AMACOM,P5.這是2007年洛伊絲·凱利（LoisKelly）在《超越嘰嘰喳喳——口碑營(yíng)銷的未來》（BeyondBuzz:TheNextGenerationofWord-of-MouthMarketing）中對(duì)口碑營(yíng)銷地位的肯定。凱利認(rèn)為，“雖然新的廣告策略依然可以開拓新的傳播渠道，而令人興奮，但新的大創(chuàng)意不再是策略的創(chuàng)新。大創(chuàng)意是關(guān)于如何與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，吸引消費(fèi)者通過新的或是傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行有趣的討論。技術(shù)可能正在成為營(yíng)銷傳播的心臟，對(duì)話則是靈魂”。LoisKelly,LoisKelly,BeyondBuzz:TheNextGenerationofWord-of-MouthMarketing,2007,AMACOM,P5.LoisKelly,BeyondBuzz:TheNextGenerationofWord-of-MouthMarketing,2007,AMACOM,P5-6.口碑營(yíng)銷是消費(fèi)者主動(dòng)再次傳播時(shí)無意成就的事實(shí)，對(duì)于品牌建構(gòu)是可遇不可求的最佳結(jié)局。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷是指營(yíng)銷傳播活動(dòng)通過人際關(guān)系，比如朋友親戚的相互交流，將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。其特點(diǎn)是成功率高、可信度強(qiáng)?？诒c普遍意義上的商業(yè)廣告不同，背后凝聚著更有信賴感的推薦的成分在里面。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上消費(fèi)者的多次傳播中，品牌的價(jià)值被增強(qiáng)、被分享，并且削弱了品牌不受信任的商業(yè)的傳播的因素。現(xiàn)在越來越多的品牌利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不同傳播形式增強(qiáng)口碑傳播，把消費(fèi)者在更廣闊的空間變成傳播者。消費(fèi)者個(gè)體已經(jīng)成為具有重要影響力的媒體，DDB傳播公司全球范圍內(nèi)在轉(zhuǎn)移傳播戰(zhàn)略，他們認(rèn)為對(duì)營(yíng)銷傳播的人來講，在數(shù)字平臺(tái)上要做的不是全方位的傳播，而是更為重要的是如何把消費(fèi)者變成一個(gè)個(gè)有效的傳播媒體。現(xiàn)代營(yíng)銷意義上的廣告，是依托于大眾傳播媒體的商業(yè)付費(fèi)傳播，為品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的信息傳播；而口碑營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是主動(dòng)傳播、是分享，其落點(diǎn)不在商業(yè)傳播而是與熟人的分享。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵外延也產(chǎn)生了巨大變化。一方面口碑營(yíng)銷基于熟人推薦、信任為本的優(yōu)勢(shì)被繼承；另一方面，傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，影響力更強(qiáng)、涉及范圍更廣、影響的人更多。當(dāng)消費(fèi)者成為傳播者，品牌所要做的，除了以更好的產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)待消費(fèi)者，品牌自身的建構(gòu)也應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者更為親近，讓他能欣然主動(dòng)地成為品牌傳播的協(xié)同力量。這一點(diǎn)，品牌別無選擇！二圖景：數(shù)字生活者的誕生在《創(chuàng)意傳播管理-數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷革命》中，數(shù)字傳播平臺(tái)被定義為“數(shù)字生活空間”，“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài)，是依托數(shù)字技術(shù)，對(duì)人類日常生活中的各種信息傳播和交流活動(dòng)進(jìn)行的虛擬的還原和放大，這種傳播形態(tài)創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間”陳剛、沈虹等著，《創(chuàng)意傳播管理陳剛、沈虹等著，《創(chuàng)意傳播管理數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷革命》，機(jī)械工業(yè)出版社，2012年，第9頁。陳剛、沈虹等著，《創(chuàng)意傳播管理數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷革命》，機(jī)械工業(yè)出版社，2012年，第21頁。我們?cè)撊绾蚊枋鰯?shù)字生活者的由來呢？多年的廣告營(yíng)銷傳播經(jīng)驗(yàn)使得我會(huì)從兩個(gè)全然不同的視角看待人群，一是聚焦到每一個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，另一角度就是一代又一代的不斷成長(zhǎng)。從70后的懷舊中走出，轉(zhuǎn)瞬之間，80后已經(jīng)成為社會(huì)的主流人群走向中堅(jiān)，90后卻在全社會(huì)都還沒有準(zhǔn)備好的時(shí)候，大大方方地走到了臺(tái)前。而目前的80后主流人群和正在崛起的90后，正是數(shù)字生活空間的主流生活者。80后是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長(zhǎng)的一代人。80年代出生的跨世紀(jì)人才比以往任何一代人都更具有開放的全球化視野。他們從小接受具有全球化視角的教育，網(wǎng)絡(luò)讓他們的視野遍布全球，他們可以獲得所關(guān)注的事物的信息的廣度和深度超越了任何一個(gè)時(shí)代。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)程中，他們踴躍地投入網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和各種媒體應(yīng)用的學(xué)習(xí)中，成為最為熟悉數(shù)字傳播的一群人。作為網(wǎng)絡(luò)使用者，他們中的一部分人本身就是新技術(shù)的開發(fā)者。他們探索數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)角落，他們?cè)谒伎己蛯?shí)踐中將數(shù)字網(wǎng)絡(luò)開發(fā)建設(shè)成為了在該技術(shù)發(fā)展之初未曾料想的局面，他們將網(wǎng)絡(luò)融入了他們的日常生活，或者說他們將自己的生活投入了網(wǎng)絡(luò)。而他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的行為和發(fā)言，不斷地規(guī)范著并且促進(jìn)著這個(gè)包羅萬象、變化多端、有著無限潛力的網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。隨著年齡的增長(zhǎng)，“新銳”、“另類”的80后進(jìn)入了主流社會(huì)，擔(dān)任起主要的社會(huì)角色，對(duì)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程的推動(dòng)作用越來越重要，成為當(dāng)今社會(huì)主流的消費(fèi)人群。他們具有成熟的思想和充實(shí)的社會(huì)生活，而他們幾乎無時(shí)無刻都不會(huì)離開網(wǎng)絡(luò)。80后是一些重大的網(wǎng)絡(luò)事件的主力參與者，以網(wǎng)絡(luò)論壇為例，上海世博會(huì)期間的針對(duì)盲目追星不顧一切的所謂“腦殘粉”的“圣戰(zhàn)”，其間所發(fā)起的“擬人”論戰(zhàn)，不同觀點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)使用者手中模擬幻化成不同的品牌人物所持有的觀點(diǎn)，其中與實(shí)體之間的微妙聯(lián)系和契合，為營(yíng)銷傳播和品牌建構(gòu)留下值得深思的線索和廣闊的實(shí)踐空間。而這代人的寬容和社會(huì)融合性極強(qiáng)，敢于自嘲。筆者認(rèn)為，一個(gè)能夠敢于自嘲的一代人的背后承載著這個(gè)時(shí)代的自信和進(jìn)步。當(dāng)他們追逐喜愛的某人某物，會(huì)自嘲幽默地自稱為“腦殘粉”，他們是眾多網(wǎng)絡(luò)流行語言的始創(chuàng)者，最近流行自嘲的“屌絲”一詞也可見一斑。再看90后。我們看見的90后的群體崛起，絕不是簡(jiǎn)單的又一代人的成長(zhǎng)，而是真正網(wǎng)絡(luò)一代的全面接管。他們的成長(zhǎng)和正在成長(zhǎng)已經(jīng)成為不可或缺，意味著整個(gè)社會(huì)的主流生活方式、社會(huì)文化和營(yíng)銷傳播形式內(nèi)容的都即將全面改變。2011年，筆者參與的一項(xiàng)全國(guó)90后大學(xué)生調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在90后大學(xué)生中，每天接觸網(wǎng)絡(luò)的學(xué)生比例為61.7%，而電視、報(bào)紙、廣播和雜志四大傳統(tǒng)媒體“每天接觸”的學(xué)生比例僅占11.9%、6.8%、16.3%和6.1%，可見，90后大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)高度依賴，而傳統(tǒng)媒體在其生活中僅起輔助作用。這使得數(shù)字空間成為生活空間成為可能。作為網(wǎng)絡(luò)一代的90后大學(xué)生初次上網(wǎng)大多集中于初中階段：?jiǎn)柧碚{(diào)查的1600名學(xué)生中，開始接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間始于小學(xué)或更早的占26.1%，始于初中的占46.1%，比例最高，始于高中的占23.2%，從大學(xué)開始接觸互聯(lián)網(wǎng)的僅占4.6%。（如圖所示）圖190后上網(wǎng)起始時(shí)間90后不是統(tǒng)一型號(hào)的“社會(huì)產(chǎn)品”，90后自己認(rèn)為“有個(gè)性”是90后最突出的特征。50位參與深度訪談的90后大學(xué)生中，有14人認(rèn)為90后最大的特點(diǎn)就是“有個(gè)性”。90后的個(gè)性要從兩個(gè)層面去解讀，與其他幾代人相比，90后的個(gè)性是突出的、鮮活的；而從每個(gè)個(gè)體去看，90后的個(gè)性是多元的、差異化的。在群體內(nèi)部處處彰顯著不同個(gè)性的張力，這就是90后最大的個(gè)性。所謂“有個(gè)性”，不僅是指90后群體由內(nèi)而外都散發(fā)著與眾不同的特質(zhì)，同時(shí)也意味著找一個(gè)具有普世價(jià)值的標(biāo)簽來概括這個(gè)群體的難度系數(shù)極高。更加個(gè)性自我的一代人，他們是數(shù)字生活空間的生活者，正在理性地尋找真正屬于自己的東西。從文化角度看90后，他們是融古達(dá)今的一代人，全球化環(huán)境出生并成長(zhǎng)、歷史同時(shí)也是一條隨時(shí)可以穿越回歸的路，他們的視野是以往任何時(shí)代都無法望其項(xiàng)背的。全球化和網(wǎng)絡(luò)讓他們成為天生的“世界公民”，而他們中的大多數(shù)對(duì)于傳統(tǒng)文化也推崇之至。網(wǎng)絡(luò)的多形態(tài)交互變換讓90后學(xué)會(huì)判斷自己真正想要的，立場(chǎng)鮮明，他們會(huì)為自己的信念和理想堅(jiān)持到底。在生活和消費(fèi)層面，90后更在意圈群和同好會(huì)這類網(wǎng)絡(luò)群體的意見，而這不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播對(duì)消費(fèi)者細(xì)分的用語。對(duì)于營(yíng)銷傳播研究者和實(shí)踐人士，在現(xiàn)如今的數(shù)字生活空間，不重視這些變化就意味著不能真正了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)傳播形成的超越時(shí)空的虛擬“小群體”，在某種意義上講比現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者細(xì)分來得更為聚焦和純粹，對(duì)品牌傳播的直達(dá)非常有利。然而，這個(gè)群體并不喜歡你給他們亂貼標(biāo)簽。前兩年，李寧運(yùn)動(dòng)品牌的90后廣告?zhèn)鞑?zhàn)略“讓改變發(fā)生”正是關(guān)注了90后的群體崛起。但李寧品牌的90后“謀變”并沒有深入90后的芳心，“你為我指明的路，總是讓我迷路”引自李寧的“90后”廣告戰(zhàn)役。被90后認(rèn)定為用70后的語氣，說著80后的心里話，卻生硬地強(qiáng)加于90后的產(chǎn)物。因此原本的消費(fèi)主力70、80后也因其品牌轉(zhuǎn)變而困惑，直接導(dǎo)致購買力下降。還有中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶，成功了近10年的品牌策略也在90后處幾經(jīng)擱淺。“我的地盤聽我的”喊出的是80后的心聲?？稍?0引自李寧的“90后”廣告戰(zhàn)役。這就是數(shù)字生活空間的生活者，他們的生活已經(jīng)自然延伸到網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為他們生活不可或缺的一部分。廣義地看，80后、90后與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)有著同樣的新生代氣質(zhì)，因此，他們更容易接受網(wǎng)絡(luò)的諸多新傳播形態(tài)。而且很容易積極參與其中，成為品牌協(xié)同創(chuàng)意最活躍的參與者，將一件事情做到極致。比如說“杜甫很忙”。2012年3月，杜甫突然在網(wǎng)絡(luò)爆紅，關(guān)于他的涂鴉圖片在微博上瘋轉(zhuǎn)。在這些對(duì)語文課本圖片的“再創(chuàng)作”里，杜甫時(shí)而手扛機(jī)槍，時(shí)而揮刀切瓜，時(shí)而身騎白馬，時(shí)而腳踏摩托……被網(wǎng)友戲稱為“杜甫很忙”。百度百科。/view/8200556.htm百度百科。/view/8200556.htm而另一個(gè)值得一提的案例是2010年凡客誠(chéng)品推出的以韓寒和王珞丹為代言人的平面廣告，該廣告意在戲謔主流文化，彰顯了品牌。“凡客體”的盛行，“我不是什么旗手，不是誰的代言”，“我只代表我自己”的個(gè)性形象，其另類的文案寫法引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批“凡客體”的帖子，主角也被替換成小沈陽、鳳姐、郭德綱、陳冠希等名人，其內(nèi)容更是極盡調(diào)侃，令人捧腹，至今（2012年4月29日）在百度搜索凡客體，搜索結(jié)果約1,890,000個(gè)。當(dāng)然，凡客廣告的特點(diǎn)是突出在文體上，容易模仿，再傳播可能性大，消費(fèi)者參與協(xié)同創(chuàng)意的可能性極高。如果沒有80后、90后的深度參與，微博就不會(huì)有在2010年的井噴式發(fā)展、也就沒有2011年的所謂社會(huì)化營(yíng)銷元年，再者，搜索成為一種生活方式、網(wǎng)購全球商品、消費(fèi)者創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容成為主流，都不再是難以企及IT夢(mèng)想。而在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，試問惡搞“凡客體”的全民營(yíng)銷傳播“神馬最給力”，誰又能說這不是一次80后、90后群體的游戲呢！至此，數(shù)字生活者全線出動(dòng)。三功能：精準(zhǔn)與交互數(shù)字生活空間的形成讓生活者作為消費(fèi)者的角色更具網(wǎng)絡(luò)特色。主要體現(xiàn)在作為目標(biāo)消費(fèi)者的更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位和傳播策略的精準(zhǔn)制定，精準(zhǔn)成為數(shù)字生活者不斷被營(yíng)銷傳播和品牌建構(gòu)捕捉的關(guān)鍵詞。另一個(gè)鮮明的體現(xiàn)就是生活者在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)空間的各種關(guān)系的互動(dòng)活動(dòng)所帶來的品牌傳播的交互性。

（一）細(xì)分市場(chǎng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷在數(shù)字生活者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播與分享，帶來了消費(fèi)者群體歸屬、劃分的可能，為營(yíng)銷傳播的市場(chǎng)細(xì)分提供了更為精準(zhǔn)的標(biāo)尺。網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)記錄著數(shù)字生活空間的生活者的生活軌跡，他們的生活形態(tài)、愛好、交友、購物，無一不被數(shù)據(jù)記錄著，他們的生活圈自然而然形成了無數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)格局?；谙M(fèi)者指標(biāo)的市場(chǎng)細(xì)分為品牌建構(gòu)策略提供了精準(zhǔn)個(gè)體參照，品牌能夠依據(jù)每一個(gè)生活者的愛好和他們主動(dòng)的自我團(tuán)體歸屬，尋找品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，他們是存在于志同道合的同道社區(qū)，同好會(huì)、圈群的群體和社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者的生活者在大到世界觀、價(jià)值觀，小到生活行為、語言習(xí)慣、品牌選擇等方面都有著高度的趨同。數(shù)字時(shí)代真正實(shí)現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)的可能，細(xì)分的模式完全打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方式，在數(shù)字生活空間，無需過多考慮性別年齡的差異，也沒有地理區(qū)域限制，甚至部分重點(diǎn)和次要市場(chǎng)，也沒有收入和受教育程度的歧視，對(duì)生活者唯一的劃分標(biāo)準(zhǔn)就是基于這些在興趣和愛好的結(jié)合體中，對(duì)于品牌相關(guān)的一切的態(tài)度和認(rèn)同關(guān)系。生活者以博客和微博等社會(huì)化媒體為自己生活的家園，同時(shí)出入各種大大小小的社區(qū)和論壇，或純粹個(gè)人行為在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)上游戲、搜索、暢游，這一切都詳細(xì)完整地提供了他的消費(fèi)需求和品味，為品牌的精準(zhǔn)傳播提供第一手的策略基礎(chǔ)。生活者主動(dòng)尋找、分享和傳播品牌信息，形成品牌-消費(fèi)者交互與協(xié)同的基礎(chǔ)，細(xì)分消費(fèi)者與精準(zhǔn)營(yíng)銷掛鉤，這為營(yíng)銷傳播和品牌建構(gòu)帶來了一場(chǎng)真正的革命。生活者主動(dòng)尋找品牌信息、參與內(nèi)容創(chuàng)作與傳播已經(jīng)不是一件新鮮的事，因?yàn)樽鳛樯钊ψ拥囊环肿樱炎约簩?duì)品牌的感受、體驗(yàn)與有共同追求愛好的人進(jìn)行交流也是再正常不過的事。在彼此交流的過程中形成彼此影響的力量，這種共同的對(duì)產(chǎn)品使用的體驗(yàn)、對(duì)某品牌的喜好就不再是個(gè)體的行為，而是一種群體行為。社區(qū)共同的意志增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)某些品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度，這種對(duì)品牌共有力量，強(qiáng)化傳播效果，直接影響品牌資產(chǎn)的增加。數(shù)字空間生活者的社區(qū)越來越細(xì)分導(dǎo)致目標(biāo)人群越來越細(xì)分的精準(zhǔn)營(yíng)銷，針對(duì)心理認(rèn)知相似，有共同愛好、追求的人去制定品牌策略、推廣品牌會(huì)更加精準(zhǔn)有效。這種劃分比大眾傳播時(shí)代利用傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)方法，或者是消費(fèi)者行為來細(xì)分市場(chǎng)來得更為精確，它打破了傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐操作，對(duì)營(yíng)銷傳播和品牌建構(gòu)必然產(chǎn)生重大影響。技術(shù)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新使得觸達(dá)生活者并與他們直接對(duì)話的機(jī)會(huì)越來越多。

（二）說說SoLoMo與O2OSoLoMo是個(gè)組合概念。2011年2月，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，硅谷創(chuàng)投教父約翰·杜爾首次提出這個(gè)詞。SoLoMo，即Social（社交化）、Location（位置化）和Mobile（移動(dòng)）三個(gè)詞的合拼，用以概括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最新應(yīng)用趨勢(shì)，即社交、位置、移動(dòng)三者的結(jié)合。其中，“Social”主要指博客、微博，比如Facebook、Twitter、人人網(wǎng)、微博等社交類網(wǎng)站，“Location”主要指基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的位置服務(wù)LBS（Location-basedService）技術(shù)，“Mobile”主要指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端所帶來的隨時(shí)隨地的移動(dòng)性。杜爾認(rèn)為，將移動(dòng)終端與社交化、位置服務(wù)相結(jié)合的應(yīng)用是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最新趨勢(shì)。數(shù)字生活者習(xí)慣了交互的思維方式，SoLoMo正是數(shù)字技術(shù)以強(qiáng)化與數(shù)字生活者個(gè)體隨時(shí)互動(dòng)的綜合應(yīng)用。它與O2O（OnlinetoOffline）的聯(lián)合運(yùn)用，形成一種將網(wǎng)絡(luò)位置服務(wù)與線下傳播活動(dòng)相結(jié)合的運(yùn)作模式。SoLoMo+O2O的結(jié)合營(yíng)銷模式，在營(yíng)銷傳播應(yīng)用上能夠給數(shù)字生活者以隨機(jī)但卻體貼入微的關(guān)懷，傳播效果驚人。這里要舉的SoLoMo+O2O的實(shí)例是一家叫Mortons的牛排館，利用與網(wǎng)絡(luò)生活者的交互前提，給消費(fèi)者一個(gè)驚喜。一位社會(huì)化媒體咨詢師PeterShankman有次旅行的時(shí)候，開玩笑似的在twitter上寫到，@Mortons—我兩小時(shí)在Newark機(jī)場(chǎng)著落，你們來機(jī)場(chǎng)接我嗎？對(duì)了，別忘了帶上一塊上等腰肉牛排。讓Peter萬萬沒有想到的是，真的有一位Mortons的服務(wù)員在機(jī)場(chǎng)等他，還帶著Peter期待的上等腰肉牛排。（圖2Petershankman開玩笑的一條tweet）（如圖3Petershankman的好夢(mèng)成真之后的tweet）Peter難抑驚喜的感受，將受到Mortons禮遇的事分享到Twitter上?！拔业奶炷?！簡(jiǎn)直難以置信，Mortons真的在我降落Newark機(jī)場(chǎng)時(shí)，給我送來了上等腰肉牛排”。這個(gè)事件紛紛被傳統(tǒng)媒體報(bào)導(dǎo)，在huffington郵報(bào)報(bào)道之后廣為流傳。這個(gè)案例利用社會(huì)化媒體平臺(tái)和位置服務(wù)，在線上發(fā)起與生活者的交互，再到品牌的線下配合消費(fèi)者需求的“機(jī)場(chǎng)送牛排”行動(dòng)，以及數(shù)字生活者獲得意外驚喜之后的再次傳播，充分實(shí)踐了SoLoMo+O2O模式在品牌營(yíng)銷傳播中的運(yùn)用。整個(gè)過程，是一個(gè)極具完美主義的品牌的協(xié)同創(chuàng)意過程。

（三）主動(dòng)搜索的意義搜索引擎的發(fā)明使得消費(fèi)者主動(dòng)搜索的行為得以實(shí)現(xiàn)，數(shù)字生活著可以在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上輕而易舉地從巨量而龐雜的信息中獲得自己所需要的信息。近年搜索引擎營(yíng)銷迅猛的發(fā)展的重要原因在于它為生活者主動(dòng)獲得信息提供了可能性并使其獲得信息的過程變得簡(jiǎn)單。大眾傳播模式不存在搜索概念，搜索是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獨(dú)特的傳播形態(tài)，精準(zhǔn)的信息獲取和直接的交互性使得搜索越來越成為數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上最受消費(fèi)者青睞的應(yīng)用。搜索引擎能夠提供信息的深度篩選，在信息進(jìn)準(zhǔn)獲取方面，大眾傳播時(shí)代的任何一種傳播方式都沒法與搜索引擎相提并論。當(dāng)營(yíng)銷者和數(shù)字生活者先后發(fā)現(xiàn)了搜索引擎可以搜索品牌信息、并精準(zhǔn)定位信息的時(shí)候，搜索引擎便成為數(shù)字營(yíng)銷傳播的新寵。而探索搜索引擎營(yíng)銷的各種形式、研究搜索引擎營(yíng)銷究竟能給品牌傳播帶來什么，成為廣告營(yíng)銷人和互聯(lián)網(wǎng)媒體人時(shí)刻關(guān)注的問題。目前，幾乎所有新型的廣告公司都先后成立了SEM（搜索引擎營(yíng)