聚成華企在線商學(xué)院中小企業(yè)如何有效的建立品牌

講師：尹傳高聚成華企在線商學(xué)院中小企業(yè)如何有效的建立品牌贏的答案贏在戰(zhàn)略贏在執(zhí)行贏在變革贏在文化贏得顧客營(yíng)銷變革店面管理服務(wù)營(yíng)銷區(qū)域市場(chǎng)品牌建設(shè)5+5培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)完全體系贏的贏在戰(zhàn)略贏在執(zhí)行贏在變革贏在文化贏得顧客營(yíng)銷變革店面管理品牌的核心指標(biāo)世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）提出品牌影響力(BrandInfluence)的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)占有率(ShareofMarket).品牌忠誠(chéng)度(BrandLoyalty)和全球領(lǐng)導(dǎo)力(GlobalLeadership)世界品牌實(shí)驗(yàn)室由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特?蒙代爾教授(RobertMundell)擔(dān)任主席，是世界經(jīng)理人集團(tuán)（）的全資附屬機(jī)構(gòu),致力于品牌評(píng)估.品牌傳播和品牌管理，其專家和顧問(wèn)來(lái)自哈佛大學(xué).耶魯大學(xué).麻省理工學(xué)院.牛津大學(xué).劍橋大學(xué)等世界頂級(jí)學(xué)府，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購(gòu)過(guò)程中無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的重要依據(jù),其獨(dú)創(chuàng)的評(píng)估方法“品牌附加值工具箱”（BrandValueAddedTools）被列入牛津大學(xué).哥倫比亞大學(xué)等世界一流大學(xué)的教學(xué)案例。品牌的核心指標(biāo)世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab案例案例：小家電公司如何建立品牌分析：從一開(kāi)始就要具有品牌意識(shí)案例案例案例：富安娜建立品牌道路方法：做宣傳打廣告、贊助影視劇等案例案例：案例:康明眼鏡的十年品牌發(fā)展之路

康明眼鏡已經(jīng)有近十年的歷史，光學(xué)專業(yè)出身的趙總在1993年創(chuàng)立了第一家康明眼鏡店，在接下來(lái)的發(fā)展中幾乎是一年1~2個(gè)連鎖店的速度在擴(kuò)張，而且每一步都走得非常穩(wěn)健，力求開(kāi)一個(gè)成功一個(gè)。在日常的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，康明眼鏡非常注重驗(yàn)光的專業(yè)性和裝配的質(zhì)量控制。制定了康明眼鏡自己的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)我們拿這些標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)標(biāo)對(duì)比的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，康明眼鏡的任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都要比國(guó)標(biāo)苛刻的多。在驗(yàn)光專業(yè)性上的追求，更是康明眼鏡一貫的理念，在其他眼鏡店還在宣揚(yáng)的電腦驗(yàn)光的時(shí)候，康明眼鏡已經(jīng)有了嚴(yán)格的驗(yàn)光流程，比如在驗(yàn)光過(guò)程中，加入了醫(yī)學(xué)中的眼部檢查.剪影驗(yàn)光等醫(yī)學(xué)方面的程序與步驟。

康明眼鏡在質(zhì)量上的追求，使其在當(dāng)時(shí)石家莊這個(gè)合格率不到10%眼鏡市場(chǎng)中，得到了快速的發(fā)展，也形成了相當(dāng)一部分忠誠(chéng)的消費(fèi)者。據(jù)趙總介紹，在這些年的經(jīng)營(yíng)中，康明眼鏡從不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，始終堅(jiān)持“不打折”的原則，使康明眼鏡成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上備受尊重的競(jìng)爭(zhēng)者。案例:康明眼鏡的十年品牌發(fā)展之路

康明眼鏡已但是，這樣的經(jīng)營(yíng)同樣給康明眼鏡帶來(lái)了不少煩惱，對(duì)質(zhì)量的苛求，對(duì)驗(yàn)光技術(shù)執(zhí)著的追求，并沒(méi)有讓康明眼鏡得到應(yīng)有的市場(chǎng)地位。在經(jīng)過(guò)康明眼鏡多方面研究發(fā)現(xiàn)，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而那家競(jìng)爭(zhēng)品牌將重心放在廣告宣傳上，對(duì)質(zhì)量和驗(yàn)光技術(shù)的方面的投入非常少。這樣的結(jié)果多少讓康明人有些不平衡。

于是，采取了做廣告的方式，來(lái)彌補(bǔ)知名度低的狀況，可是一輪廣告投放下來(lái)后，發(fā)現(xiàn)事實(shí)并不是想象的那樣。對(duì)于康明眼鏡這樣的基礎(chǔ)，和所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，單一的依賴廣告提升品牌知名度，不會(huì)產(chǎn)生太好的效果，在這樣的狀況下，康明眼鏡缺少的是利用品牌的整體形象來(lái)推動(dòng)銷售提升。而且，康明眼鏡的品牌形象建設(shè)，完全可以由內(nèi)而外的樹(shù)立起來(lái)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法比擬的。但是，這樣的經(jīng)營(yíng)同樣給康明眼鏡帶來(lái)了不少煩惱，對(duì)

在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中，通?？梢苑譃槿齻€(gè)陣營(yíng)，第一陣營(yíng)就是以康明眼鏡.財(cái)貿(mào)財(cái)貿(mào)眼鏡.永明眼鏡這三大品牌為代表的“大品牌”陣營(yíng)，這一陣營(yíng)的品牌連鎖店的數(shù)量均超出10家，而且在廣告.促銷等方面的活動(dòng)攻勢(shì)不斷展開(kāi)，并且在每一個(gè)連鎖店的單店面積方面，也都要超越那些其他眼鏡店。同時(shí)，這一陣營(yíng)里的品牌影響力.號(hào)召力都比較強(qiáng)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)信任感。

第二陣營(yíng)的應(yīng)該就是以亨得利.精益眼鏡為代表的小團(tuán)體。他們的主要特點(diǎn)是，在經(jīng)營(yíng)與宣傳中追隨第一陣營(yíng)品牌，他們的連鎖店數(shù)量一般在4~5家左右，而且在他們所有的連鎖店中，單店面積通常都比較小，這個(gè)陣營(yíng)中的品牌也會(huì)作些宣傳，但是宣傳的力度均比較小。而第三陣營(yíng)的企業(yè)是數(shù)量最為龐大的，因?yàn)樗麄冎饕梢恍┬〉杲M成，他們幾乎都是一個(gè)小店，里邊的驗(yàn)光設(shè)備簡(jiǎn)單，裝配的工具還停留在手工磨邊.手工裝配的狀態(tài)。在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中，通?？梢苑譃槿齻€(gè)陣營(yíng)，第一陣營(yíng)康明眼鏡面臨著兩個(gè)方面的選擇:

——將品牌定位在感性層面上，這通常是大品牌慣用的方式，也可以大大增強(qiáng)品牌的延伸能力，可以為康明眼鏡日后的品牌延伸留好管道。同時(shí)，這種方式也是最容易提煉的，但是，問(wèn)題的關(guān)鍵是，具有差異性的感性價(jià)值，對(duì)于眼鏡這個(gè)行業(yè)而言很難用企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)行為來(lái)演繹，這對(duì)于品牌建設(shè)極為不利。

——選擇專業(yè).專一的品牌形象。這個(gè)品牌核心價(jià)值的方向?qū)τ谄髽I(yè)的資源要求比較高，對(duì)于康明而言，要求康明眼鏡不斷的在專業(yè)領(lǐng)域持續(xù)不斷的投入，而且對(duì)人才的要求也非常高。這一方向倒是符合康明高層一貫的做法，但是這樣的努力沒(méi)有得到市場(chǎng)應(yīng)有的回報(bào)，讓一些人多少有些懷疑。如果從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)講，這倒是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的領(lǐng)域，雖然第一陣營(yíng)中的三個(gè)品牌都在訴求自己專業(yè)，但是只有康明眼鏡的專業(yè)驗(yàn)光技術(shù).專業(yè)服務(wù)與宣傳相匹配，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則只停留在口頭上。康明眼鏡面臨著兩個(gè)方面的選擇:品牌立法出爐，明確品牌方向

我們看看消費(fèi)者在選擇眼鏡購(gòu)買場(chǎng)所時(shí)，考慮的關(guān)鍵因素：

專業(yè)程度（70.2%）品牌（48.6%）服務(wù)（36.5%）價(jià)格（24.8%）款式（14.6%）驗(yàn)光度數(shù)精確度（40.2%）有專業(yè)的驗(yàn)光技術(shù)人員（43.6%）驗(yàn)光設(shè)備先進(jìn)（38%）知名度高（32%）品牌整體形象好（45.7%）服務(wù)熱情.周到（30.8%）服務(wù)專業(yè)性強(qiáng)（40.2%）售后服務(wù)好（24%）便利.離家近（12.3%）立等可?。?%）價(jià)格便宜（21.4%）款式.品種多（9.4%）款式新穎（8%）品牌立法出爐，明確品牌方向

我們看看消費(fèi)者在選擇眼鏡購(gòu)買場(chǎng)

從這個(gè)樣的調(diào)研結(jié)果中，可以看出專業(yè)性是得到消費(fèi)者認(rèn)可和追捧的，同時(shí)經(jīng)過(guò)多方的論證表明，專業(yè)化是消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求的對(duì)象，不管行業(yè)如何發(fā)展.消費(fèi)者的觀念如何進(jìn)步，對(duì)于專業(yè)化的要求是始終不變的，所以，這個(gè)方向是具有持久性的。

與此同時(shí)，這個(gè)方向與康明眼鏡目前的資源狀況相吻合。因此，最終決定確定專業(yè)化形象為最終康明眼鏡資源聚焦的方向。

把“專業(yè)”作為康明眼鏡的品牌核心價(jià)值，也就賦予了康明眼鏡“視力保護(hù)專家的形象”，把冰冷的專業(yè)，轉(zhuǎn)化成具有活力的人，形成一個(gè)有血有肉的專家，讓康明的品牌形象更鮮明，更豐滿，更具有可信賴性，為成為區(qū)域市場(chǎng)的第一品牌形象作好鋪墊。即使不能達(dá)到這一目標(biāo)，最壞的結(jié)果也是專業(yè)領(lǐng)域的第一品牌。從這個(gè)樣的調(diào)研結(jié)果中，可以看出專業(yè)性是得到消費(fèi)品牌戰(zhàn)略落地由內(nèi)而外

康明眼鏡正式這樣做的，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略以后，就開(kāi)始從內(nèi)部樹(shù)立品牌核心價(jià)值的運(yùn)動(dòng)。

——在驗(yàn)光技術(shù)人才方面?？得餮坨R加大了對(duì)驗(yàn)光師隊(duì)伍的培養(yǎng)，在國(guó)家一級(jí)驗(yàn)光師.眼科職業(yè)醫(yī)師的帶領(lǐng)下，不斷培養(yǎng)和發(fā)展驗(yàn)光師隊(duì)伍，在內(nèi)部制定了嚴(yán)格的驗(yàn)光師培養(yǎng)及考核體系，只有通過(guò)內(nèi)部嚴(yán)格的考核才能上崗為顧客提供驗(yàn)光服務(wù)，同時(shí)組織內(nèi)部驗(yàn)光師參加省級(jí).國(guó)家級(jí)別驗(yàn)光師的職業(yè)證書(shū)考核，80%以上的驗(yàn)光師通過(guò)了省級(jí)高級(jí)驗(yàn)光師的職業(yè)資格，11%的驗(yàn)光師通過(guò)國(guó)家不同級(jí)別的驗(yàn)光師職業(yè)資格。品牌戰(zhàn)略落地由內(nèi)而外

康明眼鏡正式這樣做的，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略

——在先進(jìn)驗(yàn)光設(shè)備投入方面。規(guī)模比較大的眼鏡店增加了綜合驗(yàn)光儀，在對(duì)這個(gè)儀器的使用上，康明眼鏡要求100%的驗(yàn)光師能夠操作，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然相反，沒(méi)有把綜合驗(yàn)光儀作為擺設(shè)。并在2003年底在所有連鎖店投入使用投影儀驗(yàn)光設(shè)備，這樣的專業(yè)儀器使用使康明眼鏡的驗(yàn)光水平已經(jīng)接近視光學(xué)檢查的標(biāo)準(zhǔn)。不但落實(shí)了品牌戰(zhàn)略，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

——在服務(wù)與技術(shù)研究方面。規(guī)定了所有營(yíng)業(yè)員和驗(yàn)光師的服務(wù)態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)，熱情這一品牌識(shí)別已經(jīng)在康明眼鏡的任何一連鎖店內(nèi)都得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。專業(yè)技術(shù)研究上，更是鼓勵(lì)驗(yàn)光師總結(jié)經(jīng)驗(yàn).撰寫(xiě)體會(huì)，并經(jīng)常組織驗(yàn)光師研討會(huì)，進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，在2003年中國(guó)眼科學(xué)會(huì)組織的學(xué)術(shù)會(huì)議中，康明眼鏡首席驗(yàn)光師楊曉軍的論文得到業(yè)界的關(guān)注，并在青島舉行的大會(huì)中對(duì)其學(xué)術(shù)成果進(jìn)行報(bào)告。

——在先進(jìn)驗(yàn)光設(shè)備投入方面。規(guī)模比較大的眼鏡店

——在質(zhì)量控制方面。在原來(lái)高于國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量控制體系中，康明眼鏡又增加了在質(zhì)量檢測(cè)的內(nèi)容，即為了使消費(fèi)者對(duì)裝配好的眼鏡更舒適，避免消費(fèi)者在日常佩戴過(guò)程中才發(fā)現(xiàn)不舒適等狀況的發(fā)生，康明眼鏡推出了“配適檢測(cè)”這一檢測(cè)程序，雖然增加了康明眼鏡的工作負(fù)擔(dān)和相應(yīng)的成本，但是這項(xiàng)服務(wù)增加了消費(fèi)者的滿意度，因此，在康明眼鏡大力度的推行。

——對(duì)消費(fèi)者教育方面。關(guān)于護(hù)眼方面的知識(shí)不斷的向進(jìn)入康明眼鏡店內(nèi)的消費(fèi)者灌輸，傳播正確的護(hù)眼.延緩近視度數(shù)增長(zhǎng)的方法，并且教給中小學(xué)生環(huán)節(jié)視力疲勞的方法。推薦有利于視力健康的運(yùn)動(dòng)，同時(shí)，康明眼鏡的視光學(xué)專家們還總結(jié)研究出了，既方便，又能有效緩解視力疲勞的方法——“康明晶體操”。

——在質(zhì)量控制方面。在原來(lái)高于國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量互動(dòng)式品牌傳播演繹品牌核心內(nèi)涵

在品牌傳播上，始終演繹康明眼鏡的品牌核心價(jià)值“專業(yè)”，把所有的營(yíng)銷傳播資源都聚焦在康明眼鏡的“專家形象”上，這樣的聚焦傳播方式為康明品牌形象的塑造起到了事半功倍的效果?；?dòng)式品牌傳播演繹品牌核心內(nèi)涵

在品牌傳播上，始終在日常營(yíng)業(yè)過(guò)程中，康明眼鏡通過(guò)驗(yàn)光師.營(yíng)業(yè)員來(lái)傳播康明眼鏡獨(dú)有的視光學(xué)檢查程序，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中，對(duì)科學(xué)的視光學(xué)檢查程序有一個(gè)更為深入的了解。久而久之，就會(huì)在消費(fèi)者心中形成專家的形象。促銷活動(dòng)方面，每年會(huì)利用寒暑假這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，展開(kāi)大規(guī)模的主題促銷活動(dòng)，有效地演繹品牌核心內(nèi)涵。在學(xué)生的暑假期間，康明眼鏡展開(kāi)了從2001年開(kāi)始的“康明學(xué)生眼鏡節(jié)”，這個(gè)活動(dòng)既是康明眼鏡自身的促銷活動(dòng)，又是針對(duì)護(hù)眼.愛(ài)眼知識(shí)的一個(gè)大普及活動(dòng)；在活動(dòng)過(guò)程中，我們還會(huì)組織對(duì)視力有益的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目比賽，比如連續(xù)兩年組織的“跳繩比賽”，均得到了學(xué)生和家長(zhǎng)的積極響應(yīng)，因?yàn)?，跳繩這個(gè)運(yùn)動(dòng)是所有人都比較熟悉的，而且操作簡(jiǎn)單，又對(duì)視力和智力有益處。并且在買贈(zèng)活動(dòng)中，贈(zèng)品的選擇上也是圍繞品牌識(shí)別體系展開(kāi)，比如在康明眼鏡的品牌識(shí)別體系中有“健康”在日常營(yíng)業(yè)過(guò)程中，康明眼鏡通過(guò)驗(yàn)光師.營(yíng)業(yè)員來(lái)傳播康明眼鏡獨(dú)這一核心識(shí)別，于是，在贈(zèng)品選擇上，我們又針對(duì)性地選擇了有利于視力健康的禮品，比如能夠減緩視力的乒乓球運(yùn)動(dòng)，我們贈(zèng)送專業(yè)的乒乓球拍一副，并鼓勵(lì)在康明配眼鏡的學(xué)生，在休息的時(shí)候，打打乒乓球（一個(gè)人也是可以打的）。在其他節(jié)日的促銷活動(dòng)中，在宣傳專業(yè)的同時(shí)，還通過(guò)演繹康明的眼鏡的品牌識(shí)別“輕松”來(lái)積累品牌資產(chǎn)。比如在國(guó)慶節(jié)，只有七天的活動(dòng)時(shí)間，這對(duì)于眼鏡行業(yè)來(lái)講，屬于是時(shí)間比較短的促銷活動(dòng)，又由于學(xué)生眼鏡剛剛結(jié)束，不適宜搞規(guī)模太大的促銷活動(dòng)，于是，康明就設(shè)計(jì)了演繹“輕松”的促銷活動(dòng)，帶給在國(guó)慶節(jié)到康明配眼鏡的消費(fèi)者以輕松.愉快的感覺(jué)。在活動(dòng)中，設(shè)計(jì)輕松愉快的游戲，并贈(zèng)送可口可樂(lè)和七喜汽水，將其寓意確定為“康明配鏡，可喜可樂(lè)”。在廣告宣傳上，康明眼鏡開(kāi)始有選擇進(jìn)行廣告投放，并在廣告中集中表現(xiàn)其專業(yè)的視光學(xué)檢查程序，從廣告上演繹康明眼鏡的“視力保護(hù)專家”形象.這一核心識(shí)別，于是，在贈(zèng)品選擇上，我們又針對(duì)性地選擇第一步：認(rèn)識(shí)中小企業(yè)做品牌的三個(gè)需要解決的問(wèn)題:A.因?yàn)殄X少,需要用最少的錢做品牌;B.因?yàn)闀r(shí)間等不及,所以要用最快的速度做品牌;C.因?yàn)橐钪?所以,不能要在不影響銷售的前題下做品牌.中小企業(yè)有效的建立品牌與區(qū)域市場(chǎng)的七大步驟第一步：A.因?yàn)殄X少,需要用最少的錢做品牌;中小企業(yè)有效的建正確認(rèn)識(shí)品牌：品牌是一種文化品牌是一種拉動(dòng)消費(fèi)的投資品牌投資就是銷售品牌做的好就是銷售正確認(rèn)識(shí)品牌：“教育是為美好生活作準(zhǔn)備！”——斯賓塞Thanks！“教育是為美好生活作準(zhǔn)備！”Thanks！聚成華企在線商學(xué)院中小企業(yè)如何有效的建立品牌

講師：尹傳高聚成華企在線商學(xué)院中小企業(yè)如何有效的建立品牌贏的答案贏在戰(zhàn)略贏在執(zhí)行贏在變革贏在文化贏得顧客營(yíng)銷變革店面管理服務(wù)營(yíng)銷區(qū)域市場(chǎng)品牌建設(shè)5+5培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)完全體系贏的贏在戰(zhàn)略贏在執(zhí)行贏在變革贏在文化贏得顧客營(yíng)銷變革店面管理品牌的核心指標(biāo)世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）提出品牌影響力(BrandInfluence)的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)占有率(ShareofMarket).品牌忠誠(chéng)度(BrandLoyalty)和全球領(lǐng)導(dǎo)力(GlobalLeadership)世界品牌實(shí)驗(yàn)室由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特?蒙代爾教授(RobertMundell)擔(dān)任主席，是世界經(jīng)理人集團(tuán)（）的全資附屬機(jī)構(gòu),致力于品牌評(píng)估.品牌傳播和品牌管理，其專家和顧問(wèn)來(lái)自哈佛大學(xué).耶魯大學(xué).麻省理工學(xué)院.牛津大學(xué).劍橋大學(xué)等世界頂級(jí)學(xué)府，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購(gòu)過(guò)程中無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的重要依據(jù),其獨(dú)創(chuàng)的評(píng)估方法“品牌附加值工具箱”（BrandValueAddedTools）被列入牛津大學(xué).哥倫比亞大學(xué)等世界一流大學(xué)的教學(xué)案例。品牌的核心指標(biāo)世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab案例案例：小家電公司如何建立品牌分析：從一開(kāi)始就要具有品牌意識(shí)案例案例案例：富安娜建立品牌道路方法：做宣傳打廣告、贊助影視劇等案例案例：案例:康明眼鏡的十年品牌發(fā)展之路

康明眼鏡已經(jīng)有近十年的歷史，光學(xué)專業(yè)出身的趙總在1993年創(chuàng)立了第一家康明眼鏡店，在接下來(lái)的發(fā)展中幾乎是一年1~2個(gè)連鎖店的速度在擴(kuò)張，而且每一步都走得非常穩(wěn)健，力求開(kāi)一個(gè)成功一個(gè)。在日常的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，康明眼鏡非常注重驗(yàn)光的專業(yè)性和裝配的質(zhì)量控制。制定了康明眼鏡自己的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)我們拿這些標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)標(biāo)對(duì)比的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，康明眼鏡的任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都要比國(guó)標(biāo)苛刻的多。在驗(yàn)光專業(yè)性上的追求，更是康明眼鏡一貫的理念，在其他眼鏡店還在宣揚(yáng)的電腦驗(yàn)光的時(shí)候，康明眼鏡已經(jīng)有了嚴(yán)格的驗(yàn)光流程，比如在驗(yàn)光過(guò)程中，加入了醫(yī)學(xué)中的眼部檢查.剪影驗(yàn)光等醫(yī)學(xué)方面的程序與步驟。

康明眼鏡在質(zhì)量上的追求，使其在當(dāng)時(shí)石家莊這個(gè)合格率不到10%眼鏡市場(chǎng)中，得到了快速的發(fā)展，也形成了相當(dāng)一部分忠誠(chéng)的消費(fèi)者。據(jù)趙總介紹，在這些年的經(jīng)營(yíng)中，康明眼鏡從不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，始終堅(jiān)持“不打折”的原則，使康明眼鏡成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上備受尊重的競(jìng)爭(zhēng)者。案例:康明眼鏡的十年品牌發(fā)展之路

康明眼鏡已但是，這樣的經(jīng)營(yíng)同樣給康明眼鏡帶來(lái)了不少煩惱，對(duì)質(zhì)量的苛求，對(duì)驗(yàn)光技術(shù)執(zhí)著的追求，并沒(méi)有讓康明眼鏡得到應(yīng)有的市場(chǎng)地位。在經(jīng)過(guò)康明眼鏡多方面研究發(fā)現(xiàn)，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而那家競(jìng)爭(zhēng)品牌將重心放在廣告宣傳上，對(duì)質(zhì)量和驗(yàn)光技術(shù)的方面的投入非常少。這樣的結(jié)果多少讓康明人有些不平衡。

于是，采取了做廣告的方式，來(lái)彌補(bǔ)知名度低的狀況，可是一輪廣告投放下來(lái)后，發(fā)現(xiàn)事實(shí)并不是想象的那樣。對(duì)于康明眼鏡這樣的基礎(chǔ)，和所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，單一的依賴廣告提升品牌知名度，不會(huì)產(chǎn)生太好的效果，在這樣的狀況下，康明眼鏡缺少的是利用品牌的整體形象來(lái)推動(dòng)銷售提升。而且，康明眼鏡的品牌形象建設(shè)，完全可以由內(nèi)而外的樹(shù)立起來(lái)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法比擬的。但是，這樣的經(jīng)營(yíng)同樣給康明眼鏡帶來(lái)了不少煩惱，對(duì)

在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中，通常可以分為三個(gè)陣營(yíng)，第一陣營(yíng)就是以康明眼鏡.財(cái)貿(mào)財(cái)貿(mào)眼鏡.永明眼鏡這三大品牌為代表的“大品牌”陣營(yíng)，這一陣營(yíng)的品牌連鎖店的數(shù)量均超出10家，而且在廣告.促銷等方面的活動(dòng)攻勢(shì)不斷展開(kāi)，并且在每一個(gè)連鎖店的單店面積方面，也都要超越那些其他眼鏡店。同時(shí)，這一陣營(yíng)里的品牌影響力.號(hào)召力都比較強(qiáng)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)信任感。

第二陣營(yíng)的應(yīng)該就是以亨得利.精益眼鏡為代表的小團(tuán)體。他們的主要特點(diǎn)是，在經(jīng)營(yíng)與宣傳中追隨第一陣營(yíng)品牌，他們的連鎖店數(shù)量一般在4~5家左右，而且在他們所有的連鎖店中，單店面積通常都比較小，這個(gè)陣營(yíng)中的品牌也會(huì)作些宣傳，但是宣傳的力度均比較小。而第三陣營(yíng)的企業(yè)是數(shù)量最為龐大的，因?yàn)樗麄冎饕梢恍┬〉杲M成，他們幾乎都是一個(gè)小店，里邊的驗(yàn)光設(shè)備簡(jiǎn)單，裝配的工具還停留在手工磨邊.手工裝配的狀態(tài)。在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中，通常可以分為三個(gè)陣營(yíng)，第一陣營(yíng)康明眼鏡面臨著兩個(gè)方面的選擇:

——將品牌定位在感性層面上，這通常是大品牌慣用的方式，也可以大大增強(qiáng)品牌的延伸能力，可以為康明眼鏡日后的品牌延伸留好管道。同時(shí)，這種方式也是最容易提煉的，但是，問(wèn)題的關(guān)鍵是，具有差異性的感性價(jià)值，對(duì)于眼鏡這個(gè)行業(yè)而言很難用企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)行為來(lái)演繹，這對(duì)于品牌建設(shè)極為不利。

——選擇專業(yè).專一的品牌形象。這個(gè)品牌核心價(jià)值的方向?qū)τ谄髽I(yè)的資源要求比較高，對(duì)于康明而言，要求康明眼鏡不斷的在專業(yè)領(lǐng)域持續(xù)不斷的投入，而且對(duì)人才的要求也非常高。這一方向倒是符合康明高層一貫的做法，但是這樣的努力沒(méi)有得到市場(chǎng)應(yīng)有的回報(bào)，讓一些人多少有些懷疑。如果從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)講，這倒是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的領(lǐng)域，雖然第一陣營(yíng)中的三個(gè)品牌都在訴求自己專業(yè)，但是只有康明眼鏡的專業(yè)驗(yàn)光技術(shù).專業(yè)服務(wù)與宣傳相匹配，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則只停留在口頭上?？得餮坨R面臨著兩個(gè)方面的選擇:品牌立法出爐，明確品牌方向

我們看看消費(fèi)者在選擇眼鏡購(gòu)買場(chǎng)所時(shí)，考慮的關(guān)鍵因素：

專業(yè)程度（70.2%）品牌（48.6%）服務(wù)（36.5%）價(jià)格（24.8%）款式（14.6%）驗(yàn)光度數(shù)精確度（40.2%）有專業(yè)的驗(yàn)光技術(shù)人員（43.6%）驗(yàn)光設(shè)備先進(jìn)（38%）知名度高（32%）品牌整體形象好（45.7%）服務(wù)熱情.周到（30.8%）服務(wù)專業(yè)性強(qiáng)（40.2%）售后服務(wù)好（24%）便利.離家近（12.3%）立等可取（6%）價(jià)格便宜（21.4%）款式.品種多（9.4%）款式新穎（8%）品牌立法出爐，明確品牌方向

我們看看消費(fèi)者在選擇眼鏡購(gòu)買場(chǎng)

從這個(gè)樣的調(diào)研結(jié)果中，可以看出專業(yè)性是得到消費(fèi)者認(rèn)可和追捧的，同時(shí)經(jīng)過(guò)多方的論證表明，專業(yè)化是消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求的對(duì)象，不管行業(yè)如何發(fā)展.消費(fèi)者的觀念如何進(jìn)步，對(duì)于專業(yè)化的要求是始終不變的，所以，這個(gè)方向是具有持久性的。

與此同時(shí)，這個(gè)方向與康明眼鏡目前的資源狀況相吻合。因此，最終決定確定專業(yè)化形象為最終康明眼鏡資源聚焦的方向。

把“專業(yè)”作為康明眼鏡的品牌核心價(jià)值，也就賦予了康明眼鏡“視力保護(hù)專家的形象”，把冰冷的專業(yè)，轉(zhuǎn)化成具有活力的人，形成一個(gè)有血有肉的專家，讓康明的品牌形象更鮮明，更豐滿，更具有可信賴性，為成為區(qū)域市場(chǎng)的第一品牌形象作好鋪墊。即使不能達(dá)到這一目標(biāo)，最壞的結(jié)果也是專業(yè)領(lǐng)域的第一品牌。從這個(gè)樣的調(diào)研結(jié)果中，可以看出專業(yè)性是得到消費(fèi)品牌戰(zhàn)略落地由內(nèi)而外

康明眼鏡正式這樣做的，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略以后，就開(kāi)始從內(nèi)部樹(shù)立品牌核心價(jià)值的運(yùn)動(dòng)。

——在驗(yàn)光技術(shù)人才方面?？得餮坨R加大了對(duì)驗(yàn)光師隊(duì)伍的培養(yǎng)，在國(guó)家一級(jí)驗(yàn)光師.眼科職業(yè)醫(yī)師的帶領(lǐng)下，不斷培養(yǎng)和發(fā)展驗(yàn)光師隊(duì)伍，在內(nèi)部制定了嚴(yán)格的驗(yàn)光師培養(yǎng)及考核體系，只有通過(guò)內(nèi)部嚴(yán)格的考核才能上崗為顧客提供驗(yàn)光服務(wù)，同時(shí)組織內(nèi)部驗(yàn)光師參加省級(jí).國(guó)家級(jí)別驗(yàn)光師的職業(yè)證書(shū)考核，80%以上的驗(yàn)光師通過(guò)了省級(jí)高級(jí)驗(yàn)光師的職業(yè)資格，11%的驗(yàn)光師通過(guò)國(guó)家不同級(jí)別的驗(yàn)光師職業(yè)資格。品牌戰(zhàn)略落地由內(nèi)而外

康明眼鏡正式這樣做的，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略

——在先進(jìn)驗(yàn)光設(shè)備投入方面。規(guī)模比較大的眼鏡店增加了綜合驗(yàn)光儀，在對(duì)這個(gè)儀器的使用上，康明眼鏡要求100%的驗(yàn)光師能夠操作，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截然相反，沒(méi)有把綜合驗(yàn)光儀作為擺設(shè)。并在2003年底在所有連鎖店投入使用投影儀驗(yàn)光設(shè)備，這樣的專業(yè)儀器使用使康明眼鏡的驗(yàn)光水平已經(jīng)接近視光學(xué)檢查的標(biāo)準(zhǔn)。不但落實(shí)了品牌戰(zhàn)略，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

——在服務(wù)與技術(shù)研究方面。規(guī)定了所有營(yíng)業(yè)員和驗(yàn)光師的服務(wù)態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)，熱情這一品牌識(shí)別已經(jīng)在康明眼鏡的任何一連鎖店內(nèi)都得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。專業(yè)技術(shù)研究上，更是鼓勵(lì)驗(yàn)光師總結(jié)經(jīng)驗(yàn).撰寫(xiě)體會(huì)，并經(jīng)常組織驗(yàn)光師研討會(huì)，進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，在2003年中國(guó)眼科學(xué)會(huì)組織的學(xué)術(shù)會(huì)議中，康明眼鏡首席驗(yàn)光師楊曉軍的論文得到業(yè)界的關(guān)注，并在青島舉行的大會(huì)中對(duì)其學(xué)術(shù)成果進(jìn)行報(bào)告。

——在先進(jìn)驗(yàn)光設(shè)備投入方面。規(guī)模比較大的眼鏡店

——在質(zhì)量控制方面。在原來(lái)高于國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量控制體系中，康明眼鏡又增加了在質(zhì)量檢測(cè)的內(nèi)容，即為了使消費(fèi)者對(duì)裝配好的眼鏡更舒適，避免消費(fèi)者在日常佩戴過(guò)程中才發(fā)現(xiàn)不舒適等狀況的發(fā)生，康明眼鏡推出了“配適檢測(cè)”這一檢測(cè)程序，雖然增加了康明眼鏡的工作負(fù)擔(dān)和相應(yīng)的成本，但是這項(xiàng)服務(wù)增加了消費(fèi)者的滿意度，因此，在康明眼鏡大力度的推行。

——對(duì)消費(fèi)者教育方面。關(guān)于護(hù)眼方面的知識(shí)不斷的向進(jìn)入康明眼鏡店內(nèi)的消費(fèi)者灌輸，傳播正確的護(hù)眼.延緩近視度數(shù)增長(zhǎng)的方法，并且教給中小學(xué)生環(huán)節(jié)視力疲勞的方法。推薦有利于視力健康的運(yùn)動(dòng)，同時(shí)，康明眼鏡的視光學(xué)專家們還總結(jié)研究出了，既方便，又能有效緩解視力疲勞的方法——“康明晶體操”。

——在質(zhì)量控制方面。在原來(lái)高于國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量互動(dòng)式品牌傳播演繹品牌核心內(nèi)涵

在品牌傳播上，始終演繹康明眼鏡的品牌核心價(jià)值“專業(yè)”，把所有的營(yíng)銷傳播資源都聚焦在康明眼鏡的“專家形象”上，這樣的聚焦傳播方式為康明品牌形象的塑造起到了事半功倍的效果。互動(dòng)式品牌傳播演繹品牌核心內(nèi)涵

在品牌傳播上，始終在日常營(yíng)業(yè)過(guò)程中，康明眼鏡通過(guò)驗(yàn)光師.營(yíng)業(yè)員來(lái)傳播康明眼鏡獨(dú)有的視光學(xué)檢查程序，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中，對(duì)科學(xué)的視光學(xué)檢查程序有一個(gè)更為深入的