第10章產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策10.1整體產(chǎn)品10.2品牌管理10.3包裝管理10.4產(chǎn)品組合決策10.1整體產(chǎn)品10.1.1產(chǎn)品與整體產(chǎn)品概念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的產(chǎn)品是一個(gè)整體產(chǎn)品概念。運(yùn)送維修保證安裝商標(biāo)特征包裝品質(zhì)造型利益效用核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品圖10－1整體產(chǎn)品概念示意圖

1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的實(shí)際利益和效用2）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的物質(zhì)實(shí)體外形。3）延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益。10.1.2全面質(zhì)量營(yíng)銷1）質(zhì)量是由顧客界定的(適度質(zhì)量）2）質(zhì)量是全方位的3）質(zhì)量是動(dòng)態(tài)的10.1.3服務(wù)的特點(diǎn)與營(yíng)銷

服務(wù)是指能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生；它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。1）形態(tài)的無形性2）產(chǎn)消的同時(shí)性3）質(zhì)量的波動(dòng)性4）效用的易失性10.2品牌(Brand)管理品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以標(biāo)識(shí)一個(gè)或一群營(yíng)銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

10.2.1概念(二)組成名稱標(biāo)志商標(biāo)版權(quán)品牌是附加在產(chǎn)品上

的所有標(biāo)識(shí)物的總稱，

它與商標(biāo)在概念和應(yīng)

用上是有嚴(yán)格區(qū)別的。10.2.2品牌的作用（1）識(shí)別商品出處。（2）宣傳推廣商品。（3）承諾產(chǎn)品質(zhì)量。（4）維護(hù)專用權(quán)利。（5）充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具。10.2.3品品牌牌設(shè)計(jì)計(jì)1）選選題好好2）不不違法法3）有有特色色4）能能傳神神5）易易記讀讀10.2.4品品牌決決策1）品品牌使使用決決策使用品品牌決決策使用品品牌的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：第一，，品牌牌經(jīng)注注冊(cè)登登記成成為注注冊(cè)商商標(biāo)，，就使使企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品特特色得得到法法律的的保護(hù)護(hù)，防防止別別人模模仿、、抄襲襲或假假冒，，保護(hù)護(hù)了企企業(yè)的的正當(dāng)當(dāng)權(quán)益益。第二，品牌牌可以代表表產(chǎn)品的特特色和質(zhì)量量特征，既既便利賣主主管理定貨貨，也便于于購(gòu)買者識(shí)識(shí)別。第三，品牌牌起著監(jiān)督督企業(yè)產(chǎn)品品、保證其其質(zhì)量特征征的作用。。第四，品牌牌起著促進(jìn)進(jìn)銷售的作作用。使用品牌的的缺點(diǎn)：使用品牌會(huì)會(huì)增加開支支，諸如設(shè)設(shè)計(jì)費(fèi)、制制作費(fèi)、注注冊(cè)費(fèi)、廣廣告費(fèi)等。。如果對(duì)促促進(jìn)銷售的的積極意義義很小，甚甚至得不償償失。優(yōu)點(diǎn)：降低營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用產(chǎn)品具有價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力力適用條件：：產(chǎn)品的同質(zhì)質(zhì)性較好購(gòu)買者可以以有效地鑒鑒別產(chǎn)品的的有效成分分或愿意自自己直接鑒鑒別產(chǎn)品的的質(zhì)量確無必要為為產(chǎn)品建立立市場(chǎng)信譽(yù)譽(yù)過時(shí)或沒有有達(dá)到相應(yīng)應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行處理；；新產(chǎn)品試銷銷非品牌化決決策2）品牌防防御決策（1）及時(shí)時(shí)注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)。（2）在非非同類商品品中注冊(cè)同同一商標(biāo)。。（3）在同同一商品中中注冊(cè)多個(gè)個(gè)商標(biāo)。（4）使用用防偽標(biāo)識(shí)識(shí)。（5）品牌牌并存。3）品牌歸歸屬?zèng)Q策商品品牌的的歸屬有以以下幾種選選擇：（1）生產(chǎn)產(chǎn)者使用本本企業(yè)的品品牌，可稱稱為生產(chǎn)者者品牌。（2）生產(chǎn)產(chǎn)者借用他他人的品牌牌：①定牌（貼牌），，一般是指指出口企業(yè)業(yè)按外國(guó)買買主的要求求在自己的的產(chǎn)品上使使用買主指指定的牌名名、商標(biāo)；；②品牌特許，通過支付付費(fèi)用的形形式，取得得他人的品品牌使用權(quán)權(quán)。（3）生產(chǎn)產(chǎn)者把商品品賣給中間間商，使用用中間商的的品牌，可可稱為銷售售者品牌。。（4）生產(chǎn)產(chǎn)者的產(chǎn)品品同時(shí)使用用生產(chǎn)者品品牌和銷售售者品牌，，可稱為雙重品牌。4）品牌關(guān)關(guān)聯(lián)決策（1）親族族品牌決策策親族品牌策策略，是指企業(yè)業(yè)將自己生生產(chǎn)的全部部產(chǎn)品或同同一產(chǎn)品線線的產(chǎn)品，，都選用同同一個(gè)品牌牌，或以一一定的牌名名為基礎(chǔ)，，把它與各各種文字、、標(biāo)記結(jié)合合起來，用用于本企業(yè)業(yè)的各種產(chǎn)產(chǎn)品。（2）單一一品牌策略略。單一品牌策策略，是指一個(gè)個(gè)品牌只用用于一種產(chǎn)產(chǎn)品的策略略。5）品牌變變更決策（1）更換換品牌策略略企業(yè)完全廢廢棄原有的的牌名、商商標(biāo)，更換換新的（2）推展展品牌策略略企業(yè)采原有有的牌名，，但逐漸對(duì)對(duì)原有的商商標(biāo)進(jìn)行革革新，新舊舊之間一脈脈相承，有有一定延續(xù)續(xù)性10.3包包裝管管理10.3.1包包裝的分分類1）運(yùn)輸包包裝（外包包裝）①識(shí)別標(biāo)識(shí)識(shí)：名稱、、體積、重重量等②指示標(biāo)識(shí)識(shí)：注意事事項(xiàng)，如防防潮、放置置方向③警告標(biāo)識(shí)識(shí)：易燃、、易爆，放放射性等2）銷售包包裝（小包包裝）市場(chǎng)營(yíng)銷主主要關(guān)注的的是小包裝裝促進(jìn)銷售，，便于管理理10.3.2包包裝的作作用1）保護(hù)商商品（運(yùn)輸輸、儲(chǔ)存等等環(huán)節(jié)）2）識(shí)別商商品3）便于使使用（小包包裝食品、、小包裝洗洗發(fā)水等））4）促進(jìn)銷銷售（無聲聲的推銷員員）5）增加利利潤(rùn)（提高高商品價(jià)格格，獲得較較高利潤(rùn)））10.3.3包包裝設(shè)計(jì)1）要執(zhí)行行有關(guān)法規(guī)規(guī)2）要遵守守包裝道德德3）要保護(hù)護(hù)生態(tài)平衡衡10.3.4包包裝策略略1）類似包包裝策略類似包裝策策略是指某一企企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)的各種產(chǎn)產(chǎn)品的包裝裝物上都采采用相同外外型的圖案案、近似的的色彩、共共同的特征征。2）分類包包裝策略分類包裝策策略是指企業(yè)依依據(jù)產(chǎn)品的的不同檔次次、用途、、營(yíng)銷對(duì)象象等采用不不同的包裝裝。3）組合包包裝策略組合包裝策策略是指按人們們消費(fèi)的習(xí)習(xí)慣或特殊殊的需要，，將多個(gè)相相關(guān)的商品品組合裝在在同一包裝裝物中。4）再使用用包裝策略略再使用包裝裝策略是指在包裝裝設(shè)計(jì)時(shí)，，使包裝物物不但能包包裝商品，，而且在商商品用完后后還能移作作他用，以以此給予消消費(fèi)者額外外的利益。。5）附贈(zèng)品品包裝策略略附贈(zèng)品包裝裝策略是指利用包包裝物附贈(zèng)贈(zèng)物品或給給顧客各種種獎(jiǎng)勵(lì)，借借以吸引顧顧客購(gòu)買和和重復(fù)購(gòu)買買。6）改變包包裝策略改變包裝策策略是指為吸引引新顧客而而廢棄舊式式包裝，采采用新式包包裝；為克克服現(xiàn)有包包裝的缺點(diǎn)點(diǎn)或?yàn)檫m應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)而修改現(xiàn)現(xiàn)有的包裝裝。10.4產(chǎn)產(chǎn)品組組合決策10.4.1產(chǎn)產(chǎn)品組組合及其相相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目：按產(chǎn)品品目錄中列列出的每一一個(gè)明確的的產(chǎn)品單位位，一種產(chǎn)產(chǎn)品的型號(hào)號(hào)、品種、、尺寸、價(jià)價(jià)格、外觀觀等就是一一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目。產(chǎn)品線：指一組密密切相關(guān)的的產(chǎn)品項(xiàng)目目。產(chǎn)品組合：指企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)的全全部產(chǎn)品線線、產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)構(gòu)或結(jié)合方方式。三種規(guī)格，，兩種配方方（普通味味和薄荷味味）其深度是6公司具有多多少條不同同的產(chǎn)品線線產(chǎn)品組合的的長(zhǎng)度，是是指產(chǎn)品組組合中的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目總總數(shù)。產(chǎn)品品線的平均均長(zhǎng)度=產(chǎn)產(chǎn)品組合的的總長(zhǎng)度÷產(chǎn)品線數(shù)數(shù)。長(zhǎng)度：越長(zhǎng)長(zhǎng)越能滿足足更多層次次的需要，，有利于提提高市場(chǎng)占占有率。寬度：擴(kuò)展展產(chǎn)品組合合的寬度（（即增加產(chǎn)產(chǎn)品線，擴(kuò)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范范圍，實(shí)行行一體化和和多元化經(jīng)經(jīng)營(yíng)），可可以充分發(fā)發(fā)揮企業(yè)特特長(zhǎng)，使企企業(yè)的資源源、技術(shù)得得到充分利利用，開拓拓新的市場(chǎng)場(chǎng)，提高經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益；；深度：增加加產(chǎn)品組合合的深度（（即增加產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目，，使各產(chǎn)品品線具有更更多的花色色、式樣、、規(guī)格、型型號(hào)的產(chǎn)品品），可以以適應(yīng)眾多多的特殊需需要，吸引引顧客，擴(kuò)擴(kuò)大總銷售售額黏度(關(guān)聯(lián)聯(lián)度）：增增加產(chǎn)品組組合的關(guān)聯(lián)聯(lián)性，可以以增加企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)地地位發(fā)揮企企業(yè)的技術(shù)術(shù)、生產(chǎn)和和銷售能力力10.4.2產(chǎn)品組合的的四維度決決策產(chǎn)品組合策策略是指企業(yè)根根據(jù)市場(chǎng)需需要及企業(yè)業(yè)內(nèi)部條件件，選擇適適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品組合長(zhǎng)度度、廣度、、深度、關(guān)關(guān)聯(lián)性來確確定經(jīng)營(yíng)規(guī)規(guī)模、范圍圍的策略產(chǎn)品組合四四維度決策策應(yīng)考慮的的主要因素素企業(yè)的資源源情況市場(chǎng)的需求求情況市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)情況10.4.3產(chǎn)產(chǎn)品組合合分析1）產(chǎn)品線線的銷售額額和利潤(rùn)分分析市場(chǎng)占有率盈利能力技術(shù)地位

147258369高中中低低高中中低低市場(chǎng)規(guī)模銷售增長(zhǎng)率利潤(rùn)率

圖10－4象象限圖圖本企業(yè)實(shí)力力行業(yè)吸引力力……2）象限分分析法3）波波士頓矩陣陣分析法（1）明星星產(chǎn)業(yè)，指指銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)率及相對(duì)對(duì)市場(chǎng)占有有率都高的的產(chǎn)品（2）問題題產(chǎn)品，指指銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)率較高而而相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有率較較底的產(chǎn)品品（3）財(cái)源源產(chǎn)品，指指銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)率低但相相對(duì)市場(chǎng)占占有率高的的產(chǎn)品（4）不景景氣產(chǎn)品，，指銷售增增長(zhǎng)率及相相對(duì)市場(chǎng)占占有率均較較低的產(chǎn)品品

明星產(chǎn)品

財(cái)源產(chǎn)品

不景氣產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)率20％10％010X1X高低0.1X高低相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有率率圖10－－5矩矩陣圖問題產(chǎn)品品10.4.4產(chǎn)產(chǎn)品線擴(kuò)擴(kuò)展決策策向下擴(kuò)展展（動(dòng)因、風(fēng)險(xiǎn)）向上擴(kuò)展展（動(dòng)因、風(fēng)險(xiǎn)）雙向擴(kuò)展展產(chǎn)品線向向下擴(kuò)展展的動(dòng)因因企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其高檔檔產(chǎn)品成成長(zhǎng)發(fā)展展極為緩緩慢，因因而不得得不將其其產(chǎn)品線線向下延延伸以開開拓市場(chǎng)場(chǎng)。企業(yè)的高高檔產(chǎn)品品遇到了了激烈的的競(jìng)爭(zhēng)，，需要進(jìn)進(jìn)入低檔檔產(chǎn)品市市場(chǎng)取得得回旋的的余地。。企業(yè)初期期進(jìn)入高高檔產(chǎn)品品市場(chǎng)是是為了建建立質(zhì)量量形象，，現(xiàn)在這這個(gè)目標(biāo)標(biāo)已經(jīng)達(dá)達(dá)到，鄉(xiāng)鄉(xiāng)下延伸伸可以擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)品品的范圍圍，開拓拓市場(chǎng)。。公司可能能希望拖拖住低檔檔產(chǎn)品市市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，，使他們們不進(jìn)入入高檔市市場(chǎng)。如如果公司司在低檔檔市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常常會(huì)決定定在低檔檔市場(chǎng)反反擊。產(chǎn)品線向下擴(kuò)擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)刺激本本來生產(chǎn)低檔檔產(chǎn)品的企業(yè)業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)，使使競(jìng)爭(zhēng)加劇。。有可能損壞企企業(yè)的質(zhì)量形形象，為保護(hù)護(hù)已經(jīng)創(chuàng)立的的名牌，企業(yè)業(yè)新增加的低低檔產(chǎn)品應(yīng)采采用新的品牌牌。產(chǎn)品線向上擴(kuò)擴(kuò)展的動(dòng)因高檔產(chǎn)品的市市場(chǎng)銷售形式式看好，利潤(rùn)潤(rùn)率